ตลอดระยะเวลาเกือบ 30 ปี ของการทำตลาดในประเทศไทย Sizzler (ซิซซ์เล่อร์) ได้เรียนรู้และทำความเข้าใจผู้บริโภคคนไทยมาอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะการฟัง Customer Voice เพื่อนำมาปรับปรุงให้แบรนด์สามารถ Connected กับผู้บริโภคได้อย่างใกล้ชิดเพิ่มมากขึ้นยิ่งกว่าเดิม
นำมาซึ่งการปรับใหญ่ในปีนี้ที่ต้องถือเป็น Big Change ในรอบเกือบ 3 ทศวรรษ เพราะทำครบทุกมิติใน Marketing’s Mix ทั้ง 4P ซึ่งแต่ละอย่างที่ทำนั้น คุณนงชนก สถานานนท์ ผู้ช่วยรองประธานบริหาร กลุ่มการตลาด บริษัท เอส แอล อาร์ ที จำกัด ผู้ดูแลและบริหารแบรนด์ซิซซ์เล่อร์ ในประเทศไทย ให้ข้อมูลไว้ว่า หลาย Movement ที่เกิดขึ้นซิซซ์เล่อร์ไม่เคยทำมาก่อน โดยเฉพาะการปรับราคาอาหารเพื่อให้ลูกค้ารู้สึกถึงความคุ้มค่าที่เพิ่มขึ้น เพื่อต้องการเพิ่มจำนวนลูกค้าโดยภาพรวมที่เข้ามาใช้บริการภายในร้าน รวมทั้งเพิ่มความถี่ในการเข้ามาใช้บริการของลูกค้าแต่ละคนให้มาได้บ่อยครั้งมากขึ้น
สำหรับทั้ง 4P ที่ซิซซ์เลอร์ ทำการปรับใหม่ให้ตอบโจทย์ความต้องการลูกค้าได้มากยิ่งขึ้น ประกอบด้วย
Product การพัฒนาอาหารและเมนูใหม่ เพิ่มเครื่องเคียงที่ช่วยให้อาหารมีรสชาติดียิ่งขึ้น หรือเพิ่มเติมสิ่งที่คนไทยชื่นชอบ เช่น มีข้าวเหนียวให้เลือกเพิ่มเติมจากมันอบ และข้าว หรือมีซอสจิ้มแจ่วสำหรับสเต็ก หรือการพัฒนา Butter Herb สำหรับคนที่ชื่นชอบกลิ่นและรสชาติสมุนไพร รวมทั้งการจัด Plate Presentation เลือกใช้อุปกรณ์ที่ช่วยทำให้อาหารมีความสวยงามน่ากิน และเหมาะสำหรับการแชร์ ตามไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่
Price การปรับราคาเพื่อให้ลูกค้ามีความรู้สึกถึงความคุ้มค่าเพิ่มมากขึ้น และสามารถเข้ามาใช้บริการได้บ่อยครั้งยิ่งขึ้น โดยเลือกเมนูที่ขายดีในแต่ละหมวดอาหาร ทั้งเมนูไก่ หมู และเนื้อ มาปรับราคาลงถาวร อาทิ สเต็กไก่สไปซี่ ปรับราคาจาก 299 บาท เป็น 279 บาท สเต็กหมูพอร์คลอยน์จาก 349 บาท เป็น 319 บาท รวมทั้งเนื้อที่ลดราคาลงจาก 949 บาท เหลือเพียง 799 บาท โดยที่คุณภาพและเกรดของวัตถุดิบต่างๆ ยังคงเดิม ด้วยระดับราคาที่ลดลงไม่ต่ำกว่า 10% ในทุกเมนูที่ทำการคัดเลือกมา
Place การปรับดีไซน์สาขาใหม่ ด้วยคอนเซ็ปต์ที่สอดคล้องกับแต่ละพื้นที่ที่ขยายสาขาเข้าไป ด้วยการดึงจุดเด่นแต่ละพื้นที่มาเป็นองค์ประกอบในการออกแบบ เช่น บรรยากาศนาข้าว ที่สาขาอยุธยา, ภาพปลาทู และหิ่งห้อย ที่สาขามหาชัย หรือภาพภูเขา ที่สาขาโคราช เป็นต้น จากที่ก่อนหน้านี้จะดีไซน์แบบ Western Style เหมือนกันหมดทุกสาขา เพื่อเพิ่มความผูกพันระหว่างแบรนด์และท้องถิ่น รวมทั้งจะทยอย Renovate สาขาเดิมให้เป็นคอนเซ็ปต์ใหม่ทั้งหมด ตามรอบระยะเวลาในการ Renovate ทุกๆ 3 ปี
Promotion การจัดโปรโมชั่นที่แรงที่สุดในรอบ 10 ปี ด้วยการลดราคาเมนูที่ขายดีมากที่สุดอย่างสลัดบาร์ จากราคา 199 บาท เหลือเพียง 139 บาท เพื่อเพิ่มจำนวนลูกค้าโดยเฉพาะในช่วงมื้อกลางวัน ที่ลูกค้าอาจจะมีเวลาทานอาหารไม่มากนัก การมีโปรโมชั่นทำให้ลูกค้าตัดสินใจเข้ามาใช้บริการได้ง่ายขึ้น โดยมีระยะเวลาในการจัดโปรโมชั่นยาวไปจนถึง 31 มกราคม 2561
เสริมจุดแข็ง – ลดจุดอ่อน
คุณนงชนก กล่าวว่า การปรับใหญ่ในครั้งนี้ เพื่อทำให้ Positioning ของซิซซ์เล่อร์ในฐานะ Dining Destination แข็งแรงมากยิ่งขึ้นในทุกมิติ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของรสชาติอาหาร บรรยากาศภายในร้าน รวมทั้งระดับราคาที่จะสามารถดึงดูดลูกค้า โดยเฉพาะกลุ่มลูกค้าใหม่ที่อาจจะยังไม่เคยเข้าใช้บริการมาก่อนตัดสินใจได้ดีขึ้น โดยเฉพาะการขยายสาขาที่ในปัจจุบันเริ่มมีสาขากระจายไปในต่างจังหวัดเกือบครึ่งหนึ่ง (ปัจจุบันมี 52 สาขา อยู่ใน กทม. 27 สาขา ต่างจังหวัด 25 สาขา) การปรับทั้งบรรยากาศและราคา จะทำให้แบรนด์เข้าถึงลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น
“ที่ผ่านมาจุดแข็งของซิซซ์เล่อร์ที่ดึงให้คนเข้ามาใช้บริการในร้าน จะมาจากความนิยมอาหารในกลุ่ม Favorite & Signature ในกลุ่มอาหารจานหลักและสลัดบาร์ ความชื่นชอบในรสชาติอาหาร รวมทั้งการเลือกวัตถุดิบที่มีคุณภาพตามมาตรฐานการ รวมไปถึงในเรื่องของการให้บริการ แต่คอมเมนต์ในเรื่องของราคาที่ค่อนข้างสูง รวมทั้งจำนวนสาขาที่มีไม่มากนักก็เป็นสิ่งที่เราได้ยินจากลูกค้าอยู่เสมอ การเลือกปรับราคาอาหารที่เป็น Key Traffic Driver ลงจึงเป็นทั้งการเสริมจุดเด่นให้ยิ่งแข็งแรง และลดสิ่งที่อาจจะเป็น Barrier ของลูกค้าลงได้ ซึ่งผลตอบรับหลังการเริ่มใช้ราคาใหม่ ทำให้ยอดขายเมนูที่มีการปรับเพิ่มขึ้นหลายเท่าตัว เช่น สเต็กหมูและไก่สไปซี่เพิ่มขึ้น 2 เท่าตัว สลัดบาร์เพิ่มขึ้น 3 เท่าตัว ขณะที่สเต็กเนื้อ มียอดขายเพิ่มขึ้นถึง 5 เท่า ทำให้การปรับราคาในครั้งนี้ นอกจากจะทำให้ลูกค้าพึงพอใจมากยิ่งขึ้นแล้ว ยังเชื่อว่าจะส่งผลให้ Total Growth ในภาพรวมเติบโตได้ดีขึ้นด้วย”
สิ่งที่คุณนงชนกประเมินไว้หลังการปรับในครั้งนี้ เชื่อว่า จะทำให้ลูกค้าเข้ามาใช้บริการได้เพิ่มขึ้นอย่างน้อย 15% จากปัจจุบันมีลูกค้าใช้บริการเฉลี่ย 500 -1,000 คนต่อวัน ขณะที่ภาพรวมการเข้ามาใช้บริการต่อคนจะเพิ่มขึ้นเท่าตัว หรือเฉลี่ยจาก 1 ครั้ง เป็น 2 ครั้ง โดยเฉพาะการเพิ่มจำนวนลูกค้าหมุนเวียนให้มีเข้ามาใช้บริการตลอดทั้งวัน จากที่ก่อนหน้านี้ช่วงมื้อกลางวันจะมีลูกค้าเข้ามาประมาณ 60% ของลูกค้าที่เข้ามาในช่วงเย็น
ในส่วนของรายได้ตั้งเป้าเติบโตในสิ้นปีนี้ไว้ประมาณ 10% และเชื่อว่าการเติบโตจะขยับเพิ่มขึ้นในปีหน้าได้อย่างน้อย 15% ทั้งจากการปรับใหญ่ในปีนี้ รวมไปถึงการขยายสาขาอย่างต่อเนื่องอย่างน้อยอีก 3 สาขา ภายในงบการลงทุนต่อสาขาราว 18-20 ล้านบาท รวมทั้งการ Renovate สาขาเดิมด้วยงบ 7-8 ล้านบาทต่อสาขา ขณะที่งบประมาณรวมในปีนี้ใช้รวมเกือบ 400 ล้านบาท แบ่งเป็น การ Renovate สาขาเดิม 64 ล้านบาท งบสำหรับขยายสาขาใหม่ 50-60 ล้านบาท งบการตลาดและโปรโมชั่น 200 ล้านบาท รวมทั้งงบในการปรับปรุงพัฒนาระบบครัวและอื่นๆ อีกกว่า 50 ล้านบาท