บทเรียนจากเวทีนางงาม : “ภาษานางงาม” สู่ “ภาษาการตลาด”

[ Brand Buffet X Marketing is All Around ]

แม้ว่าผลการประกวดมิสยูนิเวริ์สในปีนี้คุณมารีญา พูลเลิศลาภ จะไม่ได้ตำแหน่งแต่ก็ได้เข้าถึงรอบห้าคนสุดท้าย คงต้องบอกว่าได้แค่นี้ก็เก่งแล้ว ส่วนสาเหตุของความผิดหวังเป็นที่พูดถึงกันมากเพราะปีนี้เรามีความคาดหวังสูงมากเพราะตัวแทนไทยเราเป็นตัวเก็งมาตลอด หลายคนวิจารณ์ถึงชุด วิจารณ์ถึงความตื่นเต้น และที่สำคัญการตอบคำถาม ที่ทำให้พลาดไปในรอบที่กรรมการดูการตอบคำถามเป็นหลัก

ในทางการตลาด การเขียนข้อความสื่อสารทางการตลาด งานโฆษณาหรือการเขียนสโลแกน ต้องอาศัยทักษะและแนวคิดในการเขียนที่ไม่แตกต่างไปจากการฝึกตอบคำถามนางงาม ท่านที่อยากจะฝึกตอบคำถามนางงาม ลองใช้ลำดับความคิดในการตอบแบบนี้ดูก็ได้

ลำดับขั้นตอนในการสื่อสารให้พิจารณาออกเป็นสามลำดับ ลำดับแรกคือ ภาษาสินค้า ซึ่งเป็นการบรรยายถึงตัวสินค้าและคุณสมบัติของตัวสินค้า (Product attributes) เช่น โฆษณาบอกว่า น้ำดื่มใสสะอาด เครื่องดื่มที่มีรสซ่า อาหารมีคุณภาพดี หรือ รองเท้านักกีฬาดีไซน์หลากหลายและทนทาน

ในลำดับที่สองที่สำคัญ คือ ภาษาลูกค้า ต้องแปรเปลี่ยนคุณสมบัติของสินค้าออกมาเป็นความหมายในใจลูกค้าให้ได้ ว่าคุณสมบัติดังกล่าวแปลว่ามีคุณค่าอะไรในใจลูกค้า ดังนั้น คำพูดที่ว่า น้ำดื่มใสสะอาด ก็จะเปลี่ยนเป็นสดชื่น เครื่องดื่มที่มีรสซ่า แปลว่า สดชื่นมีพลัง อาหารคุณภาพดี แปลว่าอร่อยสุดยอด ส่วนดีไซน์ทนทานแปลว่าใส่แล้วเพิ่มพลังในการวิ่ง

แต่ยังไม่พอ ลำดับที่สาม ต้องพัฒนาภาษาลูกค้าเป็นภาษาอินไซท์ (ขอเรียกง่ายๆว่าภาษาใจ) ซึ่งต้องแปลภาษาลูกค้าให้ถึงระดับนี้ให้ได้ โดยการตีความให้เป็นความรู้สึกของลูกค้าให้ลึกซึ้งขึ้นอีก ดังนั้นตามภาษาใจนี้ จากน้ำดื่มใสสะอาด กลายเป็นสดชื่นดีต่อสุขภาพ และสดชื่นดีต่อสุขภาพนั้นทำให้เกิดความรู้สึกอะไร ได้บ้าง จนสุดท้ายแล้วภาษาอินไซท์อาจกลายเป็น Live young (สดชื่นมากๆจนรู้สึกได้กลายเป็นเด็ก เป็นสโลแกนของน้ำดื่ม Evian)

เครื่องดื่มที่มีรสซ่า หลังจากแปลเป็นภาษาลูกค้าได้ว่า สดชื่นมีพลัง นั้นต้องแปลงต่อว่าความสดชื่นมีพลังนั้นทำให้รู้สึกภายในอย่างไร ถ้าตีความได้ว่าสดชื่นทำให้รู้สึกดีมีความสุข ภาษาอินไซท์จึงได้คำว่า Open Happiness หรือ Taste the feeling (ความสดชื่นทางร่างกายจนทำให้เกิดความสุขภายในใจ เป็นสโลแกนของ Coke)

สำหรับอาหารคุณภาพดี ถ้าแปลตามภาษาลูกค้าแปลว่าอร่อยมาก แต่ต้องปรับให้ลึกเป็นภาษาอินไซท์จึงต้องเปลี่ยนเป็น อร่อยสะใจจนต้องแลบลิ้นเลียชอบมาก I’m loving it (สโลแกนของ McDonald)

ส่วนเคสรองเท้าที่ดีไซน์ทนทาน จนเป็นเพิ่มพลังนั้น ต้องตีความต่อว่าไม่ใช่แค่การเพิ่มพลังในการออกกำลังกายแต่เป็นรองเท้าที่ให้กำลังใจเพื่อชัยชนะ จึงได้ออกมาเป็นภาษาอินไซท์ว่า Just do it (เป็นรองเท้าที่เพิ่มพลังให้กำลังใจคุณในการออกกำลังกาย เป็นสโลแกนของ Nike)

จะเห็นได้ว่าการสื่อสารให้ได้คำที่โดนใจนั้นต้องผ่านกระบวนการในการฝึกคิดอย่างเป็นระบบและลงลึกถึงภาษาอินไซท์ให้ได้ ซึ่งดูเหมือนยากและใช้เวลานาน แต่ถ้าได้ฝึกบ่อยๆจะสามารถออกมาได้รวดเร็ว พูดได้ทันที

ถึงตอนนี้ลองมาประยุกต์กับคำถามจากเวทีนางงามกันบ้าง คำถามสุดท้ายของการประกวดมิสยูนิเวิร์ส คือ Which quality in yourself are you most proud of, and how will you apply that quality to your time as Miss Universe? ถ้าตอบภาษาสินค้าก็คงบอกว่าฉันหุ่นดี สวย ภาษาลำดับสองลูกค้าก็คงแปลว่า ฉันมั่นใจ แต่ทุกนางงามในรอบสุดท้ายสามารถตอบได้มากกว่านั้น และภาษาอินไซท์ต้องพูดต่อว่ากระทบต่อสังคมอย่างไรด้วย

นางงามจาไมก้าบอกว่าเป็นความมุ่งมั่นในสิ่งที่ทำ นางงามโคลอมเบียบอกว่าเป็นคนที่มี passion ในสิ่งที่ทำ ส่วนนางงาม South Africa บอกว่าตนเองมีความมั่นใจนั้นทำให้ไม่กลัวที่จะต่อสู้และสามารถเป็นตัวอย่างให้ผู้หญิงคนอื่นได้ ซึ่งเป็นภาษาอินไซท์ที่กรรมการอยากได้ยินโดยแท้

ส่วนคำถามของมารีญา What do you think has been the important social movement of your generation, and why? คำถามที่ยากมากแต่ถ้าได้ยินแล้วไม่แน่ใจว่า social movement หมายความว่าอะไร แต่ลองเดาความหมายตรงตัวว่าถ้ามีคำว่า the most important แปลว่าสิ่งที่สำคัญที่สุด แสดงว่า การขับเคลื่อนทางสังคมมีหลายแบบให้เลือกมาอันหนึ่งที่คิดว่าสำคัญสุด

ถ้าไม่แน่ใจลองแปลภาษาตรงตัว อาจทำให้นึกถึง การอพยพของชนกลุ่มน้อยต่างๆที่อพยพเข้าสู่ยุโรป ก็แปลว่าต่อว่าเป็นการยอมรับเพื่อมนุษยธรรม แต่ถ้าลองพูดภาษาอินไซท์ขั้นสุดที่เป็นภาษานางงาม ก็คงบอกว่าคนที่อพยพไม่ว่าจะแตกต่างด้วยสัญชาติ เชื้อชาติ แต่ทุกคนล้วนแต่เป็นมนุษย์ที่เราควรจะช่วยเหลือกันเพราะสุดท้ายก็เพื่อโลกที่สันติสุข

แต่ถ้าการเคลื่อนย้ายทางสังคม ไปนึกถึงเรื่องการที่เพศเดียวกันแต่งงานมากขึ้น ก็ลองพูดไปตามภาษานางงามได้ว่า ไม่ว่าจะเป็นเพศอะไรก็ล้วนแต่ต้องการความรักและการใช้ชีวิตคู่ในฐานะมนุษย์ที่เราควรจะยอมรับเพื่อโลกที่มีความสุขขึ้น

แต่ถ้าการเคลื่อนย้ายทางสังคม การที่ปัจจุบันมีคนเหยียดสีผิว แบ่งศาสนา เหยียดเพศ การเปลี่ยนแปลงทางสังคมที่ต้องทำให้ดีขึ้นถ้าพูดภาษานางงามก็จะได้ว่า ไม่ว่าจะเป็นอะไรก็ล้วนแต่ต้องการความรักและควรให้เกียรติกันเพื่อโลกที่มีความสุข

ใครอยากลองดู ก็ลองเอาคำถามนางงามเก่าๆมาดูก็จะเห็นว่าการพูดโดยเอาภาษาอินไซท์มาพูดจะได้ผลและโดนใจ ตัวอย่างคุณภรณ์ทิพย์บอกว่า แม้ว่าจะไม่ได้เกิดที่เมืองไทย (ภาษาลำดับหนึ่ง) แต่ก็เป็นคนไทยจากภายใน (ภาษาสอง) ภูมิใจที่ได้เป็นคนไทย (ภาษาอินไซท์) และพร้อมที่จะช่วยเหลือเด็กไทยที่ยากไร้

ลองพยายามฝึกตอบคำถามนางงามตามนี้ดูแล้วจะเขียนสโลแกนของแบรนด์ต่างได้ได้ดีขึ้นทีเดียว ดังนั้นจึงไม่ใช่เรื่องแค่คุณมารีญาได้ติดลำดับห้าคนสุดท้าย แต่เป็นความภาคภูมิใจของคนไทย และอินไซท์ก็คือสิ่งที่เกิดขึ้นแล้วดีเสมอ

What’s done is done.

Exclusive Content  by  Marketing is All Around 

ผู้เขียน :  ผศ.ดร.วิเลิศ ภูริวัชร . หัวหน้าภาควิชาการตลาด จุฬาฯ