ตลาดแฟชั่นซบ แต่ทำไม “ยีนส์” ราคาหลักพัน ถึงหลักหมื่น โตแรง แซงทุกสินค้าแฟชั่น?!

จากจุดเริ่มต้นของ “ยีนส์” ที่ถูกพัฒนาขึ้นให้กับ “คนงานเหมืองแร่” ช่วงศตวรรษที่ 19 ในสหรัฐฯ ได้กลายเป็นวัฒนธรรม “ยีนส์” ที่ทุกวันนี้แพร่หลายไปทั่วโลก รวมทั้งในประเทศไทยเช่นกัน เข้าถึงผู้บริโภคทุกเพศ ทุกวัย ทุกระดับชนชั้นทางสังคม โดยคาดการณ์ว่าในช่วง 5 ปีนับจากนี้ ตลาดยีนส์ทั่วโลก จะมีอัตราการเติบโตที่มากขึ้นเรื่อยๆ

อย่างกรณีตลาดยีนส์ในประเทศไทย ที่ปัจจุบันมีมูลค่ากว่า 20,000 ล้านบาท ยังคงขยายตัวต่อเนื่อง โดยคาดการณ์ว่าปี 2560 – 2565 ตลาดยีนส์ในไทย จะมีอัตราการเติบโต 10% ต่อปี ซึ่งตรงกันข้ามกับตลาดแฟชั่นโดยรวมในไทยเวลานี้ ที่อยู่ในสภาวะซบเซา เป็นผลมาจากสถานการณ์บ้านเมือง

3 ปัจจัยเบื้องหลัง ดันตลาดยีนส์ทั่วโลกโต

ปัจจัยสำคัญที่ผลักดันให้ “ตลาดยีนส์” ทั่วโลก รวมทั้งในไทย มีอัตราการเติบโตที่ดี และมาแรงแซงหน้าสินค้าแฟชั่นเซ็กเมนต์ต่างๆ ประกอบด้วย

1. “ยีนส์” กลายเป็น Item สุดคลาสสิกชิ้นสำคัญที่ทุกคนต้องมี ไม่ว่าจะเป็นท่อนล่าง และท่องบน ยิ่งปัจจุบัน “ยีนส์” กลายเป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์คนยุคใหม่ เพราะสามารถ Mix & Match ได้ง่าย เข้ากับทุกชุด สามารถใส่ได้ทุกที ทุกโอกาส ทั้งในวันว่าง วันทำงาน หรือออกงานสังคม นี่จึงทำให้ “ยีนส์” เป็นแฟชั่นที่ไม่มีวันตาย!

2. “ยีนส์” เป็นเสื้อผ้าที่สามารถเข้าได้กับทุกเพศ ทุกวัย ทุกกลุ่ม ตั้งแต่กลุ่มเด็ก วัยรุ่น วันทำงาน ไปจนถึงวัยผู้ใหญ่ และผู้สูงอายุ ทำให้ยีนส์ เป็นสินค้าหนึ่งเดียวที่มีฐานผู้บริโภคกว้าง เมื่อเทียบกับสินค้าแฟชั่นอื่นๆ

Photo Credit : Facebook Levi’s Thailand

3. สถานการณ์การแข่งขันของตลาดยีนส์ทั่วโลก รวมทั้งในไทย ดุเดือดขึ้น เนื่องจากมีผู้เล่นเข้ามามากขึ้น โดยในอดีตเป็นการแข่งขันเฉพาะแบรนด์ผู้ผลิตยีนส์ ที่คนทั่วโลกรู้จักกันมานาน เช่น Levi’s, Lee, Wrangler, Diesel ฯลฯ กระทั่งในเวลาต่อมาการเกิดขึ้นของเชนแฟชั่น รีเทลอย่าง “Fast Fashion” ไม่ว่าจะเป็น ZARA, H&M, Uniqlo แม้ไม่ได้มีจุดเริ่มต้นในฐานะผู้ผลิตยีนส์ก็ตาม แต่กลุ่ม Fast Fashion ต่างมองเห็นศักยภาพของตลาดยีนส์ จึงได้หันมาโฟกัสการพัฒนาสินค้ากลุ่มนี้มากขึ้น

การเข้ามาแข่งในตลาดยีนส์อย่างจริงจังของกลุ่ม Fast Fashion ได้เขย่าให้ตลาดนี้รุนแรงขึ้น เพราะกลุ่ม Fast Fashion เป็นผู้ผลิตเสื้อผ้ายักษ์ใหญ่ ทีผลิตที วางขายทั่วโลก และเปลี่ยนสินค้าเร็ว โดยนำ “แฟชั่น” เข้ามาผสานในตัวสินค้า พร้อมทั้งใช้ราคาดึงดูดใจผู้บริโภค ยิ่งทำให้ผู้บริโภคทุกกลุ่มสามารถเข้าถึงสินค้ายีนส์ได้ง่ายขึ้น และกระตุ้นให้ “ยีนส์” กลายเป็นสินค้าแฟชั่นที่ถูกนำไป Mix & Match เข้ากับเสื้อผ้าเครื่องแต่งกายต่างๆ ใส่ในชีวิตประจำวันของคนยุคนี้

นอกจากนี้ยังเกิดแบรนด์ยีนส์คุณภาพสูง ระดับ Premium – Super Premium ที่กำลังมาแรงในขณะนี้ คือ ยีนส์สัญชาติญี่ปุ่น เช่น Samurai Jeans และ Momotaro Jeans แม้จะเพิ่งถือกำเนิดขึ้นเมื่อกว่าสิบปีมานี้ แต่สามารถยืนเทียบชั้นกับยีนส์จากตะวันตกได้อย่างสมศักดิ์ศรี

Photo Credit : Facebook 桃太郎ジーンズ/Momotaro Jeans

เมื่อเจาะลึกตลาดยีนส์ในไทย เวลานี้จะพบว่านอกจากอินเตอร์แบรนด์ เช่น Levi’s, Lee, Wrangler, Diesel รวมถึงผู้ผลิตยีนส์ สัญชาติไทยรายใหญ่อย่าง “Mc” และยีนส์ในกลุ่ม Fast Fashion กับแบรนด์ยีนส์จากโลกฝั่งตะวันออก เช่น ในกลุ่มยีนส์ญี่ปุ่นแล้ว ปัจจุบันอีกหนึ่งกลุ่มที่กำลังมาแรง คือ แบรนด์ยีนส์ในกลุ่ม “Thai Designer” ซึ่งมีหลากหลายแบรนด์ ทั้งระดับ Super Premium ไปจนถึงเซ็กเมนต์ Standard เช่น Indigoskin, Gasoline, Vanorn Bangkok, Hold’em Denim, Blacksheep Jeans, รสนิยม เป็นต้น

อีกทั้งตลาดยีนส์ในไทย ยังมีกลุ่ม Value for money ซึ่งเป็นตลาดใหญ่ อย่างยีนส์ที่จำหน่ายตามศูนย์ค้าส่ง แพลทินัม แฟชั่นมอลล์ และ Flea Market ต่างๆ

ขณะเดียวกันยังมีช่องทางจำหน่ายที่เรียกว่า “Select Shop” เป็นร้าน Multi-brand ที่คัดเลือกสินค้าหลากหลายแบรนด์จากต่างประเทศมาจำหน่าย เช่น ร้าน Pronto รวบรวมยีนส์แบรนด์ต่างๆ จากทั่วโลก เน้นยีนส์พรีเมียมเป็นหลัก

ดังนั้น โครงสร้างตลาดยีนส์ในไทย มูลค่ากว่า 20,000 ล้านบาท แบ่งเป็นเซ็กเมนต์ Super Premium ราคาตั้งแต่ 10,000 – 20,000 กว่าบาทขึ้นไป / เซ็กเมนต์ Premium / เซ็กเมนต์ Economy / เซ็กเมนต์ Standard

โดยกลุ่มใหญ่สุดคือ ตลาด Premium และ Standard ทั้งสองกลุ่มมีสัดส่วนรวมกันไม่ต่ำกว่า 60 – 70% ของตลาดรวม อย่างไรก็ตามแม้จะมีทางเลือกมากขึ้น แต่ยีนส์ที่เป็นอินเตอร์แบรนด์ ยังคง Dominate ตลาดยีนส์ในไทย

Garage Jeans แบรนด์ยีนส์ในเครือปั๊มน้ำมันแก๊สโซลีน (Photo Credit : Facebook Garage Jeans)

เจาะลึกพฤติกรรมคนไทย กับการซื้อยีนส์

ผลจากการมีแบรนด์ใหม่เข้ามาในตลาดยีนส์มากขึ้น ทำให้ปัจจุบันผู้บริโภคไทยมี “ทางเลือก” หลากหลาย ทั้งด้านแบรนด์ ดีไซน์ และคุณภาพสินค้า จึงกระตุ้นให้คนหันมาให้ความสนใจ “ยีนส์” มากขึ้น ยิ่งในยุคดิจิทัล พฤติกรรมคนมีความเป็น “ปัจเจกบุคคล” ต้องการที่จะบ่งบอกตัวตนผ่านการทำสิ่งต่างๆ โดยที่สะท้อนความเป็นตัวเองง่ายสุด คือ สไตล์การแต่งกาย

เพราะฉะนั้นเมื่อมีแบรนด์ยีนส์ให้เลือกมากขึ้น ทำให้ผู้บริโภคมองหา “แบรนด์” ที่คาแรกเตอร์ของแบรนด์ คุณภาพวัสดุ การตัดเย็บ ดีไซน์ ที่เหมาะสมกับตัวเองได้

นอกจากนี้ “ตลาดยีนส์” ไม่เหมือนกับตลาดแฟชั่นอื่น เนื่องจากผู้บริโภค “กล้า” ใช้จ่ายเงินไปกับยีนส์มากกว่าสินค้าแฟชั่นอื่น เพราะด้วยราคาโดยเฉลี่ยของสินค้ายีนส์ สูงกว่าสินค้าแฟชั่นทั่วไป ประกอบกับ “ยีนส์” เป็นเสื้อผ้าที่ใส่ได้นาน ยิ่งเก่า ยิ่งสวย และสำหรับคนที่เป็นคอยีนส์ จะนิยมปั้นเฟดยีนส์กัน

ขณะเดียวกันอีกสิ่งหนึ่งที่เห็นชัดเจนในยุคที่มีทางเลือกหลากหลาย คือ พฤติกรรมการซื้อยีนส์ของผู้บริโภคจะเริ่ม Trade up รุ่นและแบรนด์ที่มีราคาสูงขึ้นเรื่อยๆ เช่น จากเดิมซื้อแบรนด์ยีนส์ดั้งเดิม ราคากว่า 2,000 – 3,000 บาท ก็ขยับไปซื้อยีนส์ราคากว่า 5,000 บาทขึ้นไป จนถึงระดับหมื่น เช่น ยีนส์จากฝั่งญี่ปุ่นอย่าง Samurai Jeans หรือ Momotaro Jeans ที่มีสาวกทั่วโลกมากมาย รวมทั้งในไทย

“โรบินสัน” เผยพฤติกรรมการคนไทยต่อการซื้อยีนส์ พบว่าโดยเฉลี่ยซื้อ 2 ครั้งต่อปี และคนไทยมียีนส์ในตู้เสื้อผ้าขั้นต่ำ 8 ตัวต่อคน (ทั้งท่อนบน – ท่อนล่าง) ซึ่งผลจากการขยายตัวของตลาดยีนส์ในประเทศไทย ทั้งการมีแบรนด์มากขึ้น และความเป็นแฟชั่นถูกผนวกเข้ามาในผลิตภัณฑ์ยีนส์ จึงคาดการณ์ว่าในอนาคต คนไทยจะมียีนส์ไม่ต่ำกว่า 16 ตัวต่อคน (ท่อนบน – ท่อนล่าง)

“โรบินสัน” ขอยึดตำแหน่ง “No.1 Jeans Destination”

หนึ่งในช่องทางการขายใหญ่ของตลาด “ยีนส์” ในไทย คือ “ดีพาร์ทเมนต์สโตร์” โดยหลักเป็นโรบินสัน, เซ็นทรัล และเดอะมอลล์ คิดเป็นสัดส่วน 26% ของมูลค่าตลาดยีนส์รวมกว่า 20,000 ล้านบาท

เมื่อเจาะลึกเฉพาะช่องทางขายยีนส์ใน “ดีพาร์ทเมนต์สโตร์” ในช่วงครึ่งปีแรกของปี 2560 “โรบินสัน” มีมาร์เก็ตแชร์ในกลุ่มดีพาร์ทเมนต์สโตร์กว่า 40% ถือเป็นผู้นำในช่องทางจำหน่ายกลุ่มนี้ โดยกุญแจสำคัญที่ทำให้ “โรบินสัน” กลายเป็น No.1 Jeans Destination มาจาก

“โรบินสัน” เป็นห้างสรรพสินค้าที่มีสาขามากที่สุดในประเทศไทย ด้วยจำนวนสาขา 44 สาขา ทำให้สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้ทั่วประเทศ โดยในช่วงครึ่งปีแรก ธุรกิจยีนส์ของโรบินสัน มีอัตราการเติบโต 10% เนื่องจากได้การตอบรับที่ดีจากลูกค้า โดยเฉพาะกลุ่มลูกค้าต่างจังหวัด เป็นฐานลูกค้าหลักที่มีสัดส่วน 81% ใน 33 สาขา(ต่างจังหวัด) จาก 44 สาขา ของทั้งโรบินสัน ดีพาร์ทเมนต์สโตร์ และศูนย์การค้าโรบินสันไลฟ์สไตล์ โดยพฤติกรรมการซื้อยีนส์ของกลุ่มลูกค้าโรบินสัน ต่อใบเสร็จจะอยู่ที่ 2,000 บาท และซื้ออยีนส์ปีละประมาณ 2 ครั้ง

โรบินสันมีพื้นที่รวมในการจำหน่ายยีนส์กว่า 15,000 ตารางเมตร ซึ่งนับว่าใหญ่ที่สุดในธุรกิจกลุ่มดีพาร์ทเมนท์สโตร์ และในปี 2561 เตรียมขยายพื้นที่จำหน่ายยีนส์เพิ่มขึ้น 20%

ธุรกิจยีนส์ของโรบินสัน สามารถเข้าถึงกลุ่มที่มีกำลังซื้อ รวมทั้งกลุ่มนักท่องเที่ยวในต่างจังหวัดได้ครอบคลุม และในปัจจุบัน ด้วยความที่ผู้บริโภคมีความเป็นปัจเจกบุคคลมากขึ้น ทำให้สินค้าต้อง Personalize ตามความชอบ หรือความต้องการของลูกค้าแต่ละคนได้ “โรบินสัน” เล็งเห็นความเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภค จึงให้บริการปักลายบนยีนส์ เพื่อตอบโจทย์ Personalization ให้กับลูกค้า

มีพันธมิตรแบรนด์ยีนส์ ทั้งอินเตอร์แบรนด์ และไทยแบรนด์ที่จำหน่ายในโรบินสันกว่า 30 แบรนด์ (อินเตอร์แบรนด์กว่า 10 แบรนด์ และไทยแบรนด์ 20 แบรนด์) ทำให้มีความหลากหลายในการนำเสนอสินค้ายีนส์เก่งลูกค้าในทุกกลุ่มตลาด นอกจากนี้ในอนาคตมีแผนเตรียมนำยีนส์ เซ็กเมนต์ Super Premium ราคา 10,000 – 20,000 บาท เข้ามาจำหน่าย แต่จะเลือกเฉพาะบางสาขาเท่านั้น เช่น โรบินสัน โลเกชั่นในจังหวัดท่องเที่ยว พร้อมทั้งมี Exclusive Product และนำเสนอราคาพิเศษเฉพาะโรบินสัน เพื่อดึงความสนใจของลูกค้าให้นึกถึง และมาซื้อยีนส์ที่โรบินสัน

ทั้งนี้ ปัจจุบันสัดส่วนยอดขายในแผนกยีนส์ของโรบินสัน อันดับหนึ่งคือ Livi’s (25%), สอง Mc Jeans (20%), สาม Lee 3(18%) และสี่ Wrangler (15%)

ในครึ่งปีแรกของปี 2560 ได้ปรับโฉมแผนกยีนส์ โดยเน้นความเป็น Athleisure คือ มีความเป็นไลฟ์สไตล์ที่ครบวงจรตั้งแต่ศีรษะจรดเท้า เช่น มีรองเท้ากีฬา และแอคเซสเซอรี่ เช่น แว่นตา กระเป๋า นาฬิกา วางจำหน่ายในชั้นเดียวกัน เพื่อเพิ่มความสะดวกและครบวงจรในการช้อปปิ้ง

จัดโปรโมชั่น และกิจกรรมการตลาดทั้งในและนอกพื้นที่ขาย เป็นอีกกลยุทธ์สำคัญในการกระตุ้นการจับจ่ายของลูกค้า เช่น ส่วนลด 50%, One Price, ช้อป 1 แถม 1 และล่าสุดเปิดตัวแคมเปญยีนส์ “ROBINSON JEANS” ที่โรบินสันทุกสาขา โดยเป็นการผนึกกำลัง 30 พันธมิตรแบรนด์ยีนส์ชั้นนำ เพื่อนำเสนอยีนส์ตั้งแต่ยุค 70s, ยีนส์คอลเลคชั่นใหม่, ยีนส์นวัตกรรม, ยีนส์ลิมิเต็ด อิดิชั่น และเอ็กซ์คลูซีฟ คอลเลคชั่นที่มีเฉพาะโรบินสันเท่านั้น

“ความแตกต่างระหว่างยีนส์ International Brand กับ Thai Designer Brand คือ ยีนส์ International Brand มีดีไซน์ที่มาจากต่างประเทศ และเน้น Innovation เกี่ยวกับผ้า และ Fitting เช่น ผ้ากันน้ำ เทคนิคการตัดเย็บที่ทำให้ผู้สวมใส่ ใส่แล้วดูดีขึ้น และวัตถุดิบที่ใช้มีคุณภาพ ส่วน Thai Designer brand เน้นตลาด Value price ขึ้นไปถึงระดับพรีเมียม และเน้นดีไซน์ เช่น ยีนส์ขาด หรือทรงที่ไม่ได้มีใน International Brand ทำให้ตลาดยีนส์ในไทยขณะนี้มีความหลากหลายมากขึ้น

โรบินสัน เป็น Destination ด้านยีนส์ที่รวบรวมทั้ง International Brand และ Thai Designer Brand โดยต่อไปจะเพิ่มยีนส์ Super Premium จำหน่ายในโรบินสันบางสาขา เพื่อให้สินค้ามีความหลากหลายมากขึ้น” คุณคนึงหา แซ่ตั่น ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ สายบริหารสินค้าทั่วไป บริษัท โรบินสัน จำกัด (มหาชน) กล่าวทิ้งท้ายถึงทางเลือกในการซื้อยีนส์ที่มากขึ้น