Canon กำลังอยู่ในช่วงวิกฤติ และบริษัทก็ยอมรับกับปัญหานี้ แม้ว่าจะพยายามพัฒนาสุดยอดกล้องถ่ายรูปแค่ไหน แต่ดูเหมือนยิ่งสูญเสียความใกล้ชิดกับผู้บริโภคเข้าไปทุกที แม้ในกระทั่งยุคที่ผู้คนเสพติดการถ่ายภาพมากกว่าสมัยก่อนหลายเท่า ปีที่แล้วบริษัทมียอดจำหน่ายกล้องดิจิทัลลดลง 12% โดยเฉพาะอย่างยิ่งในกลุ่มกล้องคอมแพค ซึ่งมียอดจำหน่ายลดลงถึง 22%
Lee Bonniface EMEA, Marketing Director ของ Canon กล่าวว่า “ตลาดเปลี่ยนไปแล้ว ตอนนี้คู่แข่งของ Canon ไม่ใช่แค่ Nikon หรือ Sony แต่รวมไปถึง Samsung และ Apple หรือแม้แต่ Snapchat เรารู้ว่าตอนนี้มาถึงเวลาที่เราต้องเลือก ว่าเราจะเป็นธุรกิจขายสุดยอดกล้องถ่ายรูปคุณภาพดีให้กับตากล้องมืออาชีพผู้รักการถ่ายภาพอย่างจริงจังเฉพาะกลุ่ม หรือจะปรับตัวเองเพื่อเป็นแบรนด์ที่ millenials จะเข้าถึงได้”
ซึ่งนับจาก Bonniface เข้ามาทำงานในปี 2014 การตลาดของ Canon ก็เปลี่ยนไป จากการที่มีสินค้าเป็นศูนย์กลาง ก็เปลี่ยนเป็นเอาผู้บริโภคเป็นศูนย์กลางในการพัฒนาแบรนด์ เขากล่าวว่า Canon ได้ถามตัวเองว่าทำยังไงให้เราสามารถอยู่ร่วมกับสมาร์ทโฟน และเปิดรับโลกใหม่แห่งการถ่ายภาพ คำตอบที่ได้คือการที่แบรนด์พยายามเข้าถึงผู้บริโภคให้มากขึ้น เพิ่มฟังก์ชันต่างๆ ให้กล้อสามารถเชื่อมต่อกับสมาร์ทโฟน สร้างแพลตฟอร์มสำหรับการแชร์ภาพที่ชื่อว่า Lifecake รวมทั้งสร้างระบบคลาวด์จัดเก็บรูปภาพในความละเอียดต้นฉบับอย่าง Irista
“ผู้บริโภคอยากให้โลกนี้ง่ายขึ้น สิ่งที่เราต้องทำคือทำให้สินค้าและบริการของเราง่ายกับชีวิตเค้าเช่นกัน เราจึงโฟกัสไปที่การ ถ่าย จดจำ และส่งต่อ ตอนนี้เราเริ่มทำมันแล้ว และถึงเวลาที่เราจะพูดกับผู้บริโภค ถึงเวลาที่เราจะเริ่มพูดถึงแบรนด์ ในฐานะที่เป็นสื่อของการใช้ภาพเพื่อเล่าเรื่อง เป็นสิ่งที่ช่วยให้ผู้ใช้งานเล่าเรื่อราวที่พวกเขาต้องการได้มากขึ้น” Bonniface กล่าว
ล่าสุด Canon ปล่อย TVC ความยาว 60 วินาทีออกมาเพื่อสื่อสารข้อความดังกล่าว ในการเป็นเครื่องมือเล่าเรื่องอย่างที่แบรนด์ตั้งใจ มีชื่อคลิปว่า Boundaries ผลงานจาก VCCP
https://www.youtube.com/watch?v=UcFlyBN7gxM
เนื้อหาในหนังไม่ได้มีการพูดถึงสินค้าเลย ซึ่งนั่นคือสิ่งที่แบรนด์ตั้งใจ Bonniface เล่าว่า “ปกติแล้วความสัมพันธ์ของเรากับลูกค้าเริ่มขึ้นเมื่อพวกเขาซื้อกล้อง หรือปรินเตอร์ของเรา แต่วันนี้เราอยากพูดในมุมที่ต่างออกไป ตอนนี้ Canon อยากเป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้พวกเขาถ่ายภาพจากสมาร์ทโฟนของตัวเองได้สวยขึ้น จากคำแนะนำดีๆ บน Irista หรือช่วยให้พวกเขาสามารถปรินท์ภาพได้เพียงกดแค่ปุ่มเดียว เรากำลังหาจุดใหม่ในการเข้าถึงพวกเขา
เพราะ Millenials มีภาพจำว่า Canon คือแบรนด์ขายกล้อง พวกเขาคิดว่า เอ้อ ชั้นก็ทำทุกอย่างบนมือถือได้นี่นา แล้วจะซื้อกล้องแพงๆ ไปทำไม การกระตุ้นให้คนหันมาเล่าเรื่องของตัวเองผ่านภาพถ่ายให้มากขึ้น จะทำให้พวกเขาเห็นถึงข้อจำกัดของการใช้สมาร์ทโฟนถ่ายรูป
เราจึงเล่าเรื่องของหนังโฆษณาในแบบที่ถ่ายทอดภาพที่ค่อนข้างธรรมดา เบา เปี่ยมด้วยอารมณ์ และไม่ได้ย้อมสีมากนัก มันจ่างจากภาพสวยๆ เวลาถ่ายรถแข่งหรืออะไรทำนองนั้น เพราะสิ่งที่เราต้องการพูดในหนังคือชีวิตประจำวัน เรื่องราวที่เกิดขึ้นจริง และ Canon อยากเป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้เรื่องราวเหล่านั้นมีชีวิต ไม่ใช่เรื่องพิเศษที่มันพิเศษอยู่แล้ว อย่างวันเกิดอายุ 18 หรืองานแต่งงาน ที่ใครๆ ก็พูดกัน
เราจึงอยากพูดเรื่องพิเศษที่มันเกิดขึ้นในทุกวัน ที่มีเรื่องราวเบื้องหลังมากมายกว่าจะกลายมาเป็นสิ่งพิเศษ เช่นวันที่คุณเจอแฟนคุณครั้งแรก ไม่ใช่วันที่แต่งงานกัน ถ้าคุณไม่ได้แคปเจอร์มันไว้คุณจะหาโมเม้นแบบนั้นได้อีกที่ไหนล่ะ”
ตอนนี้ Canon จึงมีโฆษณาที่ตั้งใจให้ผู้บริโภครู้สึกว่าพวกเขาไม่ได้คาดหวังเรื่องเหล่านี้จาก Canon แผนก็คือการแฝงตัวเข้าไปใน consumer jouney ในรูปแบบใหม่ ผ่านสื่อหลากหลายตัว รวมทั้งงาน print ads ดีๆ ที่อยากให้คนเห็นอีกมุมของภาพถ่าย ที่เป็นเบื้องหลังเรื่องราวสำคัญ สร้างสรรค์ขึ้นโดยการยื่นกล้องให้ช่างภาพ แล้วให้เค้าไปถ่ายอะไรก็ได้ที่น่าสนใจ นอกจากนี้ยังมีแคมเปญบน Instagram ชิงรางวัลเที่ยวรอบโลกอีกด้วย
“เราขยับตัวเองจากแค่การเป็นโฆษณาทีวีที่บอกคนดูว่า ชั้นขายกล้องจ้า ออกไปซื้อสิ เป็นการบอกคนดูว่า มาเล่นกับเราบน ig สิ คุณจะอาจได้โอกาสที่สุดยอดในชีวิต และตอนนี้ประตูบานที่เรากำลังจะก้าวเข้าไป ได้เปิดออกแล้ว ประตูบานที่เราจะเข้าหาผู้บริโภคได้ง่ายขึ้น” Bonniface กล่าวปิดท้าย
แปลและเรียบเรียงโดย Prim NM