ผ่ากลยุทธ์ปัดฝุ่นแบรนด์ ‘มิตรผล’ เมื่อน้ำตาลไม่ใช่ของ “คุณแม่” แต่เป็นของ “ทุกคน”

มิตรผล สิรินิจ mitrphol2

กว่า 60 ปีแล้วที่ มิตรผล (Mitrphol) อยู่คู่กับครัวคนไทย ใช้ทำประกอบอาหาร ขนม และ เครื่องดื่มต่างๆ พร้อมกับการเป็นผู้นำตลาดฯตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน  แต่ทว่าโลกเปลี่ยนไป ผู้บริโภคเปลี่ยนไป ทำให้มิตรผลแม้ว่าจะเป็นเบอร์ 1 ก็นิ่งเฉยไม่ได้ ปรับกลยุทธ์ใหม่จากภาพลักษณ์สินค้าบริโภค (Commodity Brand) หรือเป็นสินค้าสำหรับแม่บ้าน ให้กลายเป็น Lifestyle Brand ที่สามารถเข้าไปอยู่ทุกกิจกรรมและชีวิตความเป็นอยู่ของมนุษย์ได้

สิรินิจ โชคชัยฤทธิกุล ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการสายงานกลยุทธ์การตลาด กลุ่มธุรกิจน้ำตาล กลุ่มมิตรผล อธิบายทิศทางและการปรับตัวแบรนด์ “มิตรผล” กับ Brand Buffet ว่า  เมื่อปี 2558 ได้เริ่มต้นปรับกลยุทธ์ให้เป็นไลฟ์สไตล์แบรนด์ (Lifestyle Brand) แทนที่จะเป็นเพียงผลิตภัณฑ์น้ำตาลที่ผู้บริโภคจะนึกถึงเฉพาะตอนทำอาหารเท่านั้น ด้วยการปล่อยแคมเปญ Sweet Happiness หรือ “ความหวาน รสชาติที่ทำให้ชีวิตมีความสุข” โดยต้องการให้ความรู้และสร้างความเข้าใจที่ถูกต้องเกี่ยวกับน้ำตาลแก่ผู้บริโภค ทั้งประโยชน์และความแตกต่างของน้ำตาลแต่ละประเภท รวมไปถึงวิธีการเลือกน้ำตาลให้กับไลฟ์สไตล์ควบคู่ไปกับการดูแลสุขภาพ

mitrphol มิตรผล สิรินิจ2
สิรินิจ โชคชัยฤทธิกุล

“เราเบอร์ 1  แบบทิ้งห่างมานานแล้ว แต่เรามองเห็นว่าแบรนด์มิตรผลยังไปได้อีกไกลมาก  อยากให้ธุรกิจและอุตสาหกรรมน้ำตาลมี Dynamic  อีกสิ่งสำคัญเพราะว่า คนเริ่มเจาะจงกับการใช้ชีวิตมากขึ้น  ชอบในสิ่งที่ตัวเองต้องการ เช่น  ข้าวยังต้องแบ่งเป็นข้าวกล้อง ข้าวเจ้า ข้าวเหนียว ทำไมกินข้าวหอมมะลิเหมือนเดิมไม่ได้  เพราะว่ารักสุขภาพ  รักท้องถิ่น และบางทีอยากรู้ไปถึงขั้นตอนการปลูกและผลิต ใช้สารเคมีหรือเปล่า  ต่อไปนี้เราจะเห็นผู้บริโภคแบ่งกลุ่มตามความไลส์สไตล์ความชอบของตัวเอง ดังนั้นถ้าแบรนด์ไหนไม่สามารถสอดแทรกไปในไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคได้ถือว่าอยู่ยากแล้ว” สิรินิจ อธิบายที่มา

 

แบรนด์คุณแม่ สู่ แบรนด์ของ “ทุกคน”

จากแบรนด์น้ำตาลที่อยู่ในครัวมากกว่า 60 ปี แม่บ้านจึงกลุ่มลูกค้าสำคัญของแบรนด์ “มิตรผล” การเปลี่ยนกลยุทธ์เป็น Lifestyle Brand เพื่อให้เจาะกลุ่มทุกเพศทุกวัย  จึงต้องมาพร้อมกับกลยุทธ์การสื่อสารและการเข้าถึงในรูปแบบใหม่ ที่ผนึกสื่อ Online และ On Ground ไปพร้อมกัน ทั้งรักษาลูกค้าเก่าให้อยู่เหนียวแน่นและดึงลูกค้ากลุ่มวัยรุ่นใหม่เพิ่มขึ้นด้วย

ความหวานคือความสุข ถือเป็นโฆษณาฉีกแนวจากเดิมอย่างสิ้นเชิง  ที่เปิดประตูแบรนด์ภาพลักษณ์ใหม่กับผู้บริโภคตั้งแต่ปี 2015  ผ่านทั้งทีวี สื่อนอกบ้าน สิ่งพิมพ์ รวมไปถึง Online ทั้ง Facebook และ  Youtube จนทำให้มียอดวิวกว่า 15 ล้านวิว  นอกจากนี้เสริม On Ground  มีรถ Truck Bar เป็นหน่วยเคลื่อนที่นำพามิตรผลในภาพลักษณ์ใหม่เจาะตลาดคนรุ่นใหม่ ตามอีเว้นท์ต่างๆ ทั่วประเทศไทย  อีกทั้งยังเชิญลูกค้ามาเรียนทำอาหาร เครื่องดื่มในรูปแบบสนุกสนาน จากเชฟเด็กรุ่นใหม่ๆ”

สำหรับกลุ่มวัยรุ่นมิตรผลยังใช้โปรดักซ์ Mitte (มิตรเต้) น้ำเชื่อมกลิ่นต่างๆบรรจุขวด  มาเป็นประตูขั้นแรกเปิดใจกลุ่มวัยรุ่นเพือเข้าถึงแบรนด์ “มิตรผล”ต่อไป เนื่องจากมิตเต้ สามารถนำไปผสมเป็นเครื่องดื่มหรือในอาหารต่างๆได้ง่าย และเหมาะกับไลฟ์สไตล์กลุ่มคนเหล่านี้

มิตรผล mitte22
Mitte

 

มิตรผล mitte
Truck Bar

 

พูดภาษาเดียวกัน 

การสื่อสารในยุคนี้ต้องพูดภาษาเดียวกับผู้บริโภค มิตรผลจึงนำเอาเชฟรุ่นใหม่ๆเข้ามาเป็นวิทยากร และ จัดกิจกรรมที่พวกเขาสนใจอย่างต่อเนื่อง หรือแม้กระทั่งการลงสื่อนิตยสารเดิมทีลงโฆษณาในนิตยสารสำหรับอาหาร  แต่ก็หันมาลงในนิตยสารประเภทแฟชั่นด้วย  โดยออกแบบโฆษณาใหม่ให้เข้ากับไลฟ์สไตล์และสิ่งผู้บริโภคสนใจ

” โฆษณาแบบเก่าก็โฆษณาออกไปน้ำตาลมิตรผลมีอะไรบ้าง   แต่สำหรับโฆษณาในนิตยสารแฟชั่นเราใช้คอนเซ็ปต์ “หวานแบบไหนใช่ในแบบของคุณ” เพื่อให้ผู้บริโภคได้แม๊ตซ์ผลิตภัณฑ์กับไลฟ์สไตล์ของเขา อีกทั้งยังเหมาะกับตัวคอนเซ็ปต์นิตยสารอีกด้วย   ถ้าจะลงโฆษณาแบบเก่าๆคงไม่ได้ผล เพราะไม่ใชา่ภาษาของเขา เพราะฉะนั้นต้อง Tailor-made แมสเสสให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย  เป็นภาษาของเขา และเขาก็จะรู้สึกดี  เราลองทำแบบนี้อย่างต่อเนื่อง จนทำให้ Brand Awareness มิตรผลเป็น 100%

เคล็ด(ไม่)ลับ ” น้ำตาล”

เคยสังเกตุไหมว่าทำไมเราทำอาหารแล้วไม่อร่อยเหมือนตามร้าน  เพราะว่าส่วนนึงเป็น “เคล็ดลับ” จากการเลือกใช้น้ำตาลให้เหมาะสมกับอาหาร  มิตรผลจึงมีน้ำตาลออกมาหลายหลากตามวัตถุประสงค์ของการใช้งานและตามไลฟ์สไตล์

” ประเภทของน้ำตาลของมิตรผลมีหลากหลาย SKU  ไม่ใช่มีแต่น้ำตาลทรายขาวสำหรับทำอาหาร   อยากทำอาหาร/ขนมให้อร่อยต้องเลือกใช้ให้ถูกต้อง เช่น  ทำให้ขนมเบาๆต้องน้ำตาลไอซ์ซิ่ง  ทำให้ขนมเวลาอบอย่างได้สีสวยต้องใช้ น้ำตาลบราวน์   ทำอาหารไทย น้ำตาลอ้อยธรรมชาติ หรือ น้ำตาลปี๊ป  ทำน้ำซุปต้องน้ำตาลกรวด   หรือคนกลัวอ้วนก็ต้องน้ำตาลน้ำตาลโลว์แคลอรี่”

sweet in your style มิตรผล

“การปรับตัวครั้งนี้ทำให้เป็น Lifestyle Brand เชื่อว่าเราเองคนทำก็สนุก  อีกทั้งผู้บริโภค/ลูกค้าก็สนุกไปด้วยกัน ได้เห็นว่าน้ำตาลไม่เหมือนเดิมกว่าก่อน”