กว่า 60 ปีแล้วที่ มิตรผล (Mitrphol) อยู่คู่กับครัวคนไทย ใช้ทำประกอบอาหาร ขนม และ เครื่องดื่มต่างๆ พร้อมกับการเป็นผู้นำตลาดฯตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน แต่ทว่าโลกเปลี่ยนไป ผู้บริโภคเปลี่ยนไป ทำให้มิตรผลแม้ว่าจะเป็นเบอร์ 1 ก็นิ่งเฉยไม่ได้ ปรับกลยุทธ์ใหม่จากภาพลักษณ์สินค้าบริโภค (Commodity Brand) หรือเป็นสินค้าสำหรับแม่บ้าน ให้กลายเป็น Lifestyle Brand ที่สามารถเข้าไปอยู่ทุกกิจกรรมและชีวิตความเป็นอยู่ของมนุษย์ได้
สิรินิจ โชคชัยฤทธิกุล ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการสายงานกลยุทธ์การตลาด กลุ่มธุรกิจน้ำตาล กลุ่มมิตรผล อธิบายทิศทางและการปรับตัวแบรนด์ “มิตรผล” กับ Brand Buffet ว่า เมื่อปี 2558 ได้เริ่มต้นปรับกลยุทธ์ให้เป็นไลฟ์สไตล์แบรนด์ (Lifestyle Brand) แทนที่จะเป็นเพียงผลิตภัณฑ์น้ำตาลที่ผู้บริโภคจะนึกถึงเฉพาะตอนทำอาหารเท่านั้น ด้วยการปล่อยแคมเปญ Sweet Happiness หรือ “ความหวาน รสชาติที่ทำให้ชีวิตมีความสุข” โดยต้องการให้ความรู้และสร้างความเข้าใจที่ถูกต้องเกี่ยวกับน้ำตาลแก่ผู้บริโภค ทั้งประโยชน์และความแตกต่างของน้ำตาลแต่ละประเภท รวมไปถึงวิธีการเลือกน้ำตาลให้กับไลฟ์สไตล์ควบคู่ไปกับการดูแลสุขภาพ
สิรินิจ โชคชัยฤทธิกุล
“เราเบอร์ 1 แบบทิ้งห่างมานานแล้ว แต่เรามองเห็นว่าแบรนด์มิตรผลยังไปได้อีกไกลมาก อยากให้ธุรกิจและอุตสาหกรรมน้ำตาลมี Dynamic อีกสิ่งสำคัญเพราะว่า คนเริ่มเจาะจงกับการใช้ชีวิตมากขึ้น ชอบในสิ่งที่ตัวเองต้องการ เช่น ข้าวยังต้องแบ่งเป็นข้าวกล้อง ข้าวเจ้า ข้าวเหนียว ทำไมกินข้าวหอมมะลิเหมือนเดิมไม่ได้ เพราะว่ารักสุขภาพ รักท้องถิ่น และบางทีอยากรู้ไปถึงขั้นตอนการปลูกและผลิต ใช้สารเคมีหรือเปล่า ต่อไปนี้เราจะเห็นผู้บริโภคแบ่งกลุ่มตามความไลส์สไตล์ความชอบของตัวเอง ดังนั้นถ้าแบรนด์ไหนไม่สามารถสอดแทรกไปในไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคได้ถือว่าอยู่ยากแล้ว” สิรินิจ อธิบายที่มา
แบรนด์คุณแม่ สู่ แบรนด์ของ “ทุกคน”
จากแบรนด์น้ำตาลที่อยู่ในครัวมากกว่า 60 ปี แม่บ้านจึงกลุ่มลูกค้าสำคัญของแบรนด์ “มิตรผล” การเปลี่ยนกลยุทธ์เป็น Lifestyle Brand เพื่อให้เจาะกลุ่มทุกเพศทุกวัย จึงต้องมาพร้อมกับกลยุทธ์การสื่อสารและการเข้าถึงในรูปแบบใหม่ ที่ผนึกสื่อ Online และ On Ground ไปพร้อมกัน ทั้งรักษาลูกค้าเก่าให้อยู่เหนียวแน่นและดึงลูกค้ากลุ่มวัยรุ่นใหม่เพิ่มขึ้นด้วย
” ความหวานคือความสุข ถือเป็นโฆษณาฉีกแนวจากเดิมอย่างสิ้นเชิง ที่เปิดประตูแบรนด์ภาพลักษณ์ใหม่กับผู้บริโภคตั้งแต่ปี 2015 ผ่านทั้งทีวี สื่อนอกบ้าน สิ่งพิมพ์ รวมไปถึง Online ทั้ง Facebook และ Youtube จนทำให้มียอดวิวกว่า 15 ล้านวิว นอกจากนี้เสริม On Ground มีรถ Truck Bar เป็นหน่วยเคลื่อนที่นำพามิตรผลในภาพลักษณ์ใหม่เจาะตลาดคนรุ่นใหม่ ตามอีเว้นท์ต่างๆ ทั่วประเทศไทย อีกทั้งยังเชิญลูกค้ามาเรียนทำอาหาร เครื่องดื่มในรูปแบบสนุกสนาน จากเชฟเด็กรุ่นใหม่ๆ”
สำหรับกลุ่มวัยรุ่นมิตรผลยังใช้โปรดักซ์ Mitte (มิตรเต้) น้ำเชื่อมกลิ่นต่างๆบรรจุขวด มาเป็นประตูขั้นแรกเปิดใจกลุ่มวัยรุ่นเพือเข้าถึงแบรนด์ “มิตรผล”ต่อไป เนื่องจากมิตเต้ สามารถนำไปผสมเป็นเครื่องดื่มหรือในอาหารต่างๆได้ง่าย และเหมาะกับไลฟ์สไตล์กลุ่มคนเหล่านี้
Mitte
Truck Bar
พูดภาษาเดียวกัน
การสื่อสารในยุคนี้ต้องพูดภาษาเดียวกับผู้บริโภค มิตรผลจึงนำเอาเชฟรุ่นใหม่ๆเข้ามาเป็นวิทยากร และ จัดกิจกรรมที่พวกเขาสนใจอย่างต่อเนื่อง หรือแม้กระทั่งการลงสื่อนิตยสารเดิมทีลงโฆษณาในนิตยสารสำหรับอาหาร แต่ก็หันมาลงในนิตยสารประเภทแฟชั่นด้วย โดยออกแบบโฆษณาใหม่ให้เข้ากับไลฟ์สไตล์และสิ่งผู้บริโภคสนใจ
” โฆษณาแบบเก่าก็โฆษณาออกไปน้ำตาลมิตรผลมีอะไรบ้าง แต่สำหรับโฆษณาในนิตยสารแฟชั่นเราใช้คอนเซ็ปต์ “หวานแบบไหนใช่ในแบบของคุณ” เพื่อให้ผู้บริโภคได้แม๊ตซ์ผลิตภัณฑ์กับไลฟ์สไตล์ของเขา อีกทั้งยังเหมาะกับตัวคอนเซ็ปต์นิตยสารอีกด้วย ถ้าจะลงโฆษณาแบบเก่าๆคงไม่ได้ผล เพราะไม่ใชา่ภาษาของเขา เพราะฉะนั้นต้อง Tailor-made แมสเสสให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย เป็นภาษาของเขา และเขาก็จะรู้สึกดี เราลองทำแบบนี้อย่างต่อเนื่อง จนทำให้ Brand Awareness มิตรผลเป็น 100%
เคล็ด(ไม่)ลับ ” น้ำตาล”
เคยสังเกตุไหมว่าทำไมเราทำอาหารแล้วไม่อร่อยเหมือนตามร้าน เพราะว่าส่วนนึงเป็น “เคล็ดลับ” จากการเลือกใช้น้ำตาลให้เหมาะสมกับอาหาร มิตรผลจึงมีน้ำตาลออกมาหลายหลากตามวัตถุประสงค์ของการใช้งานและตามไลฟ์สไตล์
” ประเภทของน้ำตาลของมิตรผลมีหลากหลาย SKU ไม่ใช่มีแต่น้ำตาลทรายขาวสำหรับทำอาหาร อยากทำอาหาร/ขนมให้อร่อยต้องเลือกใช้ให้ถูกต้อง เช่น ทำให้ขนมเบาๆต้องน้ำตาลไอซ์ซิ่ง ทำให้ขนมเวลาอบอย่างได้สีสวยต้องใช้ น้ำตาลบราวน์ ทำอาหารไทย น้ำตาลอ้อยธรรมชาติ หรือ น้ำตาลปี๊ป ทำน้ำซุปต้องน้ำตาลกรวด หรือคนกลัวอ้วนก็ต้องน้ำตาลน้ำตาลโลว์แคลอรี่”
“การปรับตัวครั้งนี้ทำให้เป็น Lifestyle Brand เชื่อว่าเราเองคนทำก็สนุก อีกทั้งผู้บริโภค/ลูกค้าก็สนุกไปด้วยกัน ได้เห็นว่าน้ำตาลไม่เหมือนเดิมกว่าก่อน”