มายด์แชร์ ซุ่มทำ Dual Screen ระบบเร็ตติ้งทีวี-ออนไลน์ควบคู่ ครั้งแรกของไทยและเอเชียแปซิฟิค

mindshare piyanuch
ปิยนุช มีมุข ผู้อำนวยการการวางแผนและกลยุทธิ์สื่ออนไลน์มายด์แชร์

มายด์แชร์ ประเทศไทย (Mindshare)  เอเย่นซี่ผู้ให้บริการวางแผนสื่อและสื่อสารการตลาด จับมือกับ  ยูนิลีเวอร์ (Unilever)  และ นีลเส็น ประเทศไทย ครั้งแรกของเอเชียแปซิฟิค และถือเป็นประเทศที่ 2 ของโลกที่นำเอามาตรฐานการวัดผลนี้มาใช้รองจากสหรัฐอเมริกา จัดทำการวัดเร็ตติ้งทีวีและออนไลน์ควบคู่กันไป ทีมีชื่อว่า Dual Screen Measurement  เพื่อการวางแผนสื่ออย่างมีประสิทธิภาพและแม่นยำมากขึ้น เนื่องจากพฤติกรรมการใช้สื่อของผู้บริโภคที่เป็นแบบ Multi-Screen โดยรวบรวมผลจาก 100 แคมเปญของผลิตภัณฑ์ในเครือ Unilever (ผู้โฆษณาที่ใช้งบค่าโฆษณาสูงสุดและมีทาร์เกตหลายช่วงอายุ) ตลอดปี 2014-2015

ทีวีไม่ตาย แต่มาแบบ Dual

อัตราการเข้าถึง หรือ Reach ของทีวีต่ำลง  พร้อมกับสื่อทีวีก็ถูกซอยย่อยมากขึ้น มีช่องให้เลือกมาขึ้น  ตามความต้องการของผู้ชมจริงๆ และทำให้ Eye Ball ลดลง  ขณะเดียวกันระยะเวลาอยู่กลับสื่อทีวีอยู่ที่  78 นาที  แต่ขณะที่สมาร์ทโฟนอยุ่ที่  167นาที  แท็ปเล็ต และ โน้ตบุ๊ค ใกล้เคียงกัน 95 นาที

minshare duo screen

“พฤติกรรมใช้สื่อ สมัยนี้เกือบทุก 5 นาทีเราต้องดูมือถือกันตลอด ไม่ว่าจะเป็นเด็กหรือผู้ใหญ่  บวกกับ Youtube ทำให้ดูย้อนหลังรายการหรือละครได้ ไม่จำเป็นต้องกลับบ้านมานั่งดูละครตามเวลา  จนทำให้ประเทศไทยเป็นประเทศที่ 2 ของโลกที่ใช้เวลาอยู่กับ Youtube มากที่สุด  และสื่ออินเตอร์เน็ตคนไทยใช้ตลอดเวลาทั้งวัน ส่วนสื่อทีวีจะสูงในช่วงไพร์มไทม์”

minshare duo screen3

“ดิจิตอลแพลตฟอร์มยอดนิยมของคนไทย (จำนวน User) ได้แก่  Facebook (34 ล้าน) , LINE (33 ล.) , Youtube (28 ล.) , Sanook (25 ล.) , Kapook (25.)

นอกจากนี้ผลสำรวจยังพบว่า ผู้ชมสื่อทีวีอย่างเดียวจำนวนลดลงเรื่อยๆ แต่ผู้ชมสื่อทีวีและใช้อินเตอร์เน็ตไปด้วยกลับโตสวนทางกัน  และคาดว่าจำนวนผู้ใช้สื่อทีวีและอินเตอร์เน็ตพร้อมกัน จาก 40% สูงขึ้นไปถึง 49% ในอีก 5 ปีช้างหน้า (ปี 2020)  จึงต้องมีการวัดผลแบบใหม่ที่ให้ครอบคลุมทั้งสองสื่อ

minshare duo screen2

Key Learning จากการจัดเร็ตติ้ง 

1. สื่อออนไลน์สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้มีประสิทธิภาพมากกว่าทั้งแม่นยำในการ Targeting และประหยัดกว่า  โดยกลุ่มเป้าหมายวัยรุ่นและวัยทำงานตั้งแต่ 15 ขึ้นไป แต่ไม่เกิน 49 ปี  เนื่องจากกลุ่มที่มอายุ 50 ปีขึ้นไปจะยังใช้สื่อทีวีเป็นหลัก

2. ยิ่งเพิ่มงบประมาณออนไลน์  ยิ่งทำให้สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้มากขึ้น  เห็นได้จากเม็ดเงินที่ถูกดึงมาจากทีวีหรือสิ่งพิมพ์ และย้ายไปออนไลน์ สามารถทำให้เกิด Incremental Reach ได้

minshare duo screen4

3. การใช้สื่อออนไลน์เป็นการใช้งบอย่างมีประสิทธิภาพมากกว่า

4. สื่อทีวีมีทิศทางการชมลดลง  แต่ Media Landspace เปลี่ยนไป พฤติกรรมการรับชมสื่อหลายจอ (multi-screen)จะเพิ่มขึ้น และเป็นการทับซ้อนระหว่างทีวี และออนไลน์

** Methodology ของการวัดผล   ** 

จำนวนผู้เข้าร่วมจัดเก็บ n = 66,000  นำมาฝั่ง Cookie ไว้ที่เครื่องคอมพิวเตอร์/ดีไวซ์  ขณะเดียวกันแต่ละแคมเปญก็จะถูกติด Tag  หลังกจากนั้นก็นำสองฝากมาจับคู่กัน เพื่อให้เกิดเป็น output  Online Campaign Rating (OCR)

6,700 คนจาก 66,000 คน  จะถูกถามคำถามเชิงลึกเพิ่มเติม เพื่อนำรวมข้อมูลกับ TAM Panel (การวัดผลของสื่อทีวี)  ทำให้เกิดการวัดผลทั้งทีวีและออนไลน์ที่เรียกว่า  Cross Campaign Rating (XCR)  ผ่าน Dashboard ที่สามารถนำไป Optimization สื่อต่อไป

mindshare duo