ย้อนกลับไปในวันที่วงการโฆษณาเปลี่ยนจากการวาดภาพด้วยมือมาสู่คอมพิวเตอร์กราฟิก หรือครีเอทีฟค่อยๆ วางดินสอจากการเขียนสตอรี่บอร์ดทีละช่องลงบนกระดาษ แล้วหันมาคลิกเม้าส์สร้างสรรค์งานผ่านหน้าจอ คนทำงานอาจคิดว่านั่นคือ “แรงสั่นสะเทือนครั้งใหญ่” ของวงการโฆษณา แต่ถ้าเทียบกับวันนี้ ความเปลี่ยนแปลงครั้งนั้นอาจะเป็นแค่จุดเริ่มต้น
เพราะ “Speed” ของเทคโนโลยีวันนี้พุ่งเร็วและแรงกว่าเดิมหลายเท่า โดยเฉพาะการมาของ AI เพราะไม่ได้แค่เปลี่ยนวิธีคิดงาน ยังทำให้โลกสือสารการตลาดเปลี่ยนไปด้วย คำถามคือ ในวันที่เทคโนโลยีบอมบาร์ดใส่เราทุกวินาที Landscape ของวงการโฆษณาจะเปลี่ยนไปแค่ไหน? แล้วอะไรคือสิ่งที่จะพาคนทำงานและแบรนด์ไปต่อได้จริง ตามมาถอดมุมมองจาก 2 บิ๊กของวงการโฆษณากันเลย
Goodbye หนังโฆษณา “ม้วนเดียวจบ” แต่ Creativity ไม่เคยตาย
เมื่อ 20 ปีที่แล้วที่ Traditional Media ครองเมือง “คุณปารเมศร์ รัชไชยบุญ” ประธานคณะกรรมการดำเนินงาน แอดพีเพิ่ล อะวอร์ดส แอนด์ ซิมโพเซี่ยม และประธานกิตติมศักดิ์ สมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย บอกว่า การทำโฆษณาให้ผู้บริโภคทั่วประเทศเห็นไม่ใช่เรื่องซับซ้อน แค่มีหนังโฆษณาดีๆ สักเรื่อง แล้วลงฟรีทีวีช่อง 3-5-7-9 หรือลง Print Ads บนหน้าหนังสือพิมพ์ แบรนด์ก็สามารถเข้าถึงผู้บริโภคในวงกว้าง แถมสื่อสารได้ยาวเป็นปีๆ ขณะที่โจทย์ลูกค้าก็ตรงไปตรงมา พอมีสินค้าใหม่ก็ทำโฆษณาสร้างการรับรู้ หรือถึงช่วงเทศกาลสำคัญก็จัดโปรโมชั่นกระตุ้นยอดขาย
แต่วันนี้ Landscape ของอุตสาหกรรมโฆษณาเปลี่ยนไปแล้ว!
เพราะช่องทางสื่อสารแตกกระจายไปสู่โลกออนไลน์ โซเชียลมีเดีย และ Influencer ขณะที่พฤติกรรมผู้บริโภคก็แยกย่อยเป็น Micro Segmentation แถมมี Tools ใหม่ๆ อย่าง AI เข้ามาช่วยขุดอินไซต์และเจาะถึงกลุ่มเป้าหมายได้แม่นยำกว่าเดิม ที่สำคัญคือ โจทย์ของลูกค้าก็ซับซ้อนขึ้น ไม่ได้เดินเข้ามาแล้วบอกว่า “อยากได้โฆษณา” เพื่อสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักอีกต่อไป แต่มาพร้อม “ปัญหาทางการตลาด” ให้ช่วยหาทางออก ทั้งหมดจึงทำให้การทำโฆษณาวันนี้เปลี่ยนไปตั้งแต่เครื่องมือ วิธีคิด บริบทการทำงาน ไปจนถึงบทบาทคนโฆษณาพร้อมกัน
“คุณปารเมศร์ รัชไชยบุญ” ประธานคณะกรรมการดำเนินงาน แอดพีเพิ่ล อะวอร์ดส แอนด์ ซิมโพเซี่ยม และประธานกิตติมศักดิ์ สมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย
ขณะที่ “คุณรติ พันธุ์ทวี” นายกสมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย มองการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นวันนี้เป็นเรื่องปกติ เพราะวงการโฆษณาไม่เคยหยุดนิ่ง ผ่านคลื่นยักษ์มาแล้วหลายระลอก ตั้งแต่ยุคที่ครีเอทีฟต้องลงมือวาด Storyboard ป้ายโฆษณา Outdoor ยังเพ้นท์ด้วยสีกระป๋อง จนถึงวันที่คอมพิวเตอร์เข้ามาพลิกกระบวนการทำงาน หรือช่วงวิกฤตเศรษฐกิจ งบโฆษณาก็เป็นตัวแรกๆ ที่ถูกตัด
แต่สิ่งทีทำให้ Disruption รอบนี้แตกต่างจากทุกครั้งคือ “Speed” มันเร็วมาก จนสร้างความสั่นเทือนต่ออุตสาหกรรมรุนแรงกว่ายุคที่เปลี่ยนจากการทำงานด้วยมือมาเป็นคอมพิวเตอร์หลายเท่าตัว แต่ถึงวงการโฆษณาจะเปลี่ยนไปแค่ไหน คุณรติมองว่า สิ่งที่ยังเป็นหัวใจของวงการโฆษณาและเทคโนโลยีไม่อาจแทนที่ได้ทั้งหมด นั่นคือ Creativity
“ปฏิเสธไม่ได้ว่า AI มันทำงานได้ 24 ชั่วโมง 7 วัน ไม่มีเหนื่อย และช่วยดลบันดาลข้อมูลได้เร็ว ทำให้การทำงานแม่นยำขึ้น แต่ไม่ใช่สิ่งที่จะเข้ามาแทนที่หัวใจของงานโฆษณาทั้งหมด เพราะยังไงคนต้องตัดสินใจเอง ความสามารถของสินค้าอาจทำให้ผู้บริโภคหันมาสนใจ แต่ความผูกพัน และความจริงใจที่แบรนด์มีให้ผู้บริโภคเป็นส่วนสำคัญต่อการตัดสินใจซื้อ”
เม็ดเงินโฆษณา “ติดลบ” อย่าเพิ่งตีความว่าตลาด “หมดแรง”
ไม่ใช่แค่ Landscape จะเปลี่ยนไป แต่ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา “เม็ดเงินโฆษณา” ยังหดตัวต่อเนื่อง โดยปีที่ผ่านมาติดลบราว 1% ขณะที่ตัวเลขล่าสุดของปีนี้ติดลบไปแล้ว 5% และคาดว่าทั้งปีจะหดตัวประมาณ 3% หรือคิดเป็นมูลค่าราว 83,000 ล้านบาท
เห็นตัวเลขแบบนี้ หลายคนอาจมองว่าอุตสาหกรรมกำลังเข้าสู่ภาวะซบเซา แต่คุณรติกลับบอกว่า อย่าเพิ่งตกใจและสรุปว่าแบรนด์กำลังเลิกใช้งบโฆษณา เพราะตัวเลขที่เห็นอาจไม่ได้สะท้อนเม็ดเงินทั้งหมด ส่วนหนึ่งอาจเกิดจาก แบรนด์ Shift เม็ดเงินไปยังช่องทางที่การสำรวจแบบเดิมมอนิเตอร์ได้ไม่ครบ เช่น การจ้าง Influencer ให้สื่อสารกับผู้บริโภค หรือยิงแอดบนแพลตฟอร์มดิจิทัล ซึ่งค่าใช้จ่ายเหล่านี้อาจไม่ถูกนับรวมในตัวเลขเม็ดเงินโฆษณาที่มีการสำรวจ
คุณรติ พันธุ์ทวี” นายกสมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย
ยิ่งไปกว่านั้น เมื่อกางตัวเลขดูเป็นรายหมวดสินค้า จะเห็นว่าไม่ได้ติดลบทุกหมวดสินค้าเหมือนที่ผ่านมา แต่ปีนี้มีถึง 5 หมวดสินค้าที่เม็ดเงินเติบโต ทั้งนมยูเอชที รถยนต์ทั่วไป อาหารฟาสต์ฟู้ด ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม และรถยนต์ SUV โดยเติบโตตั้งแต่ 11–28%
ส่วนหมวดที่ยังติดลบหนักคือ อสังหาริมทรัพย์ ซึ่งสอดคล้องกับสภาวะเศรษฐกิจและกำลังซื้อซบเซา ภาพนี้จึงสะท้อนว่า แม้ตลาดโฆษณาโดยรวมยังเผชิญแรงกดดัน แต่การสื่อสารแบรนด์ไม่ได้หายไปพร้อมกัน
“เห็นตัวเลขลบ ก็อย่าเพิ่งไปคิดว่ามัน Negative เพราะปีนี้มี External Factor กดดันเยอะ ซึ่งเป็น Negative Factor ที่เจอเหมือนกันหมดทั่วโลก”
ดิจิทัลแซงทีวี แต่ทีวีไม่ตกขบวน
หากมองไปถึงช่องทางการไหลของเม็ดเงิน จะเห็นว่าสัดส่วนสื่อเปลี่ยนไปอย่างชัดเจน โดยวันนี้ “อินเทอร์เน็ต” ก้าวขึ้นมาเป็นช่องทางที่มีสัดส่วนเม็ดเงินโฆษณาสูงสุดราว 40% ของทั้งหมด และปีนี้เติบโตถึง 19% แซงหน้า “ทีวี” ที่มีสัดส่วนประมาณ 35% จากในอดีตที่เคยครองเม็ดเงินมากถึง 50–52% สะท้อนการเปลี่ยนผ่านของอุตสาหกรรมโฆษณาจากยุคที่ทีวีเป็นสื่อหลัก สู่วันที่แพลตฟอร์มดิจิทัลกลายเป็นสมรภูมิสำคัญในการเข้าถึงผู้บริโภค
อย่างไรก็ตาม การเติบโตของสื่อดิจิทีลครั้งนี้ไม่ได้หมายความว่าสื่อดั้งเดิมจะหมดบทบาท คุณรติมองว่า อนาคตสัดส่วนของอินเทอร์เน็ตและทีวีอาจเคลื่อนไหวอยู่ในระดับใกล้เคียงปัจจุบัน โดยทีวียังมีบทบาทและไม่น่าจะลดลงต่ำกว่า 30%
แต่สิ่งที่น่าสนใจคือ การสร้างแคมเปญระยะยาว ซึ่งจะช่วยสร้างความผูกพันกับผู้บริโภคอาจ “หายไป” เพราะในวันที่เศรษฐกิจเต็มไปด้วยแรงกดดัน อาจทำให้ธุรกิจจำนวนมากหันไปให้ความสำคัญกับการสร้างแคมเปญระยะสั้นมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการจัดโปรโมชัน ลด แลก แจก แถม เพื่อกระตุ้นยอดขายและพยุงธุรกิจให้อยู่รอด ซึ่งเป็นสิ่งที่เข้าใจได้ในสถานการณ์เช่นนี้
“หากธุรกิจมุ่งแต่กระตุ้นยอดขายเฉพาะหน้า โดยละเลยการสร้างความผูกพันกับผู้บริโภค เมื่อคู่แข่งเสนอโปรโมชันที่ดีกว่า ลูกค้าก็อาจเปลี่ยนใจได้ทันที”
คุณรติแนะว่า ธุรกิจจึงควรหาจุดสมดุลระหว่างแคมเปญระยะสั้นกับแคมเปญระยะยาว เพราะโปรโมชันอาจช่วยให้แบรนด์ขายสินค้าได้ในวันนี้ แต่การสร้างแบรนด์ผ่านความคิดสร้างสรรค์ ภาพลักษณ์ที่ดี และความเชื่อมั่นของผู้บริโภค คือสิ่งที่จะทำให้แบรนด์มีความหมายและอยู่ในใจผู้บริโภคได้ในระยะยาว
จากคนทำโฆษณาสู่คู่คิดธุรกิจ
เมื่อทุกอย่างเปลี่ยนเร็วและเกิดขึ้นพร้อมกัน คุณปารเมศร์ชี้ว่า คนทำงานจะยึดติดกับวิธีทำงานแบบเดิมไม่ได้อีกต่อไป ต้องเปิดรับเครื่องมือใหม่และเรียนรู้ให้ไว เพื่อดึงศักยภาพของเครื่องมือเหล่านั้นมาใช้ให้เกิดประโยชน์ในการทำงาน รวมทั้งต้องมี Analytical Mindset หรือการคิดวิเคราะห์อย่างเป็นระบบ ตั้งแต่การเข้าใจปัญหา การอ่านข้อมูลผู้บริโภค และเชื่อมโยงข้อมูลเหล่านั้นเข้ากับอินไซต์ เพื่อนำไปสู่การวางแผนกลยุทธ์ได้ เพราะต่อให้มีเครื่องมือให้เลือกใช้มากขึ้น หากไม่เข้าใจโจทย์ธุรกิจและนำข้อมูลมาวิคราะห์ต่อได้ ก็ยากที่จะสร้างงานที่มีคุณค่าให้กับธุรกิจได้
อีกเรื่องที่มองข้ามไม่ได้คือ ความระมัดระวังและจรรยาบรรณในการนำเสนอ เพราะยิ่งเครื่องมือเก่งขึ้น ความรับผิดชอบของคนใช้เครื่องมือก็ยิ่งสำคัญมากขึ้น ไม่ใช่แค่ทำให้งานน่าสนใจหรือสร้างกระแส แต่ต้องคำนึงถึงประโยชน์ของแบรนด์ ผู้บริโภค และสังคม
ขณะเดียวกัน คนโฆษณายังต้องเปลี่ยนบทบาทตัวเอง จากผู้ผลิตงานที่รอรับบรีฟแล้วกลับไปผลิตงานตามคำสั่ง สู่การเป็น Business Partner ที่เข้าใจโจทย์ลูกค้า และนำความคิดสร้างสรรค์ มาผสานกับเครื่องมือ หาทางออกให้ลูกค้าอย่างรอบด้าน
Adman กับภารกิจทวงคืนคุณค่าโฆษณา
จากสถานการณ์ทั้งหมด บวกกับทุกวันนี้ผู้บริโภคต้องรับมือกับ Information Overload ที่ถูกถาโถมด้วยคอนเทนต์โฆษณา รีวิวตลอด 24 ชั่วโมง มีทั้งข่าวจริง ข่าวเท็จ และคลิปป้ายยาที่เกินจริง จนแทนที่จะช่วยให้ตัดสินใจง่ายขึ้น กลับสร้างความสับสน อีกทั้งสินค้าในตลาดก็สร้างความแตกต่างได้ยากขึ้น วันนี้ใครออกสินค้าอะไร วันพรุ่งนี้ก็อาจมีคนทำตามได้แล้ว
เมื่อเป็นเช่นนี้ คุณรติชี้ว่า “ความไว้วางใจ” (Trust) จึงเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้แบรนด์แตกต่างและสร้างความเชื่อมั่นจากผู้บริโภค และนี่เองจึงเป็นที่มาของคำว่า “Worth It” ที่งาน Adman & Symposium 2026 หยิบมาเป็นแนวคิดหลักในปีนี้ เพราะต้องการย้ำให้คนในอุตสาหกรรมเห็นว่าความเชื่อใจเป็นสิ่งสำคัญของการสร้างงานยุคนี้ และกลับมาทบทวนคุณค่าของความคิดสร้างสรรค์
“งานโฆษณาที่ดีต้องไม่เพียงทำให้คนหยุดดูหรือสร้างกระแสชั่วคราว แต่ต้องทำให้คนเชื่อมั่นในสิ่งที่แบรนด์สื่อสารด้วย หากสินค้าทำไม่ได้อย่างที่โฆษณาไว้ ความคิดสร้างสรรค์ที่ช่วยสร้างกระแสก็อาจย้อนกลับมาทำลายความเชื่อใจได้เช่นกัน”
ความพิเศษของ Adman & Symposium 2026 นอกจากการมอบรางวัลเพื่อยกย่องผลงานของคนโฆษณาแล้ว ยังเพิ่มหมวดรางวัลให้กับผู้ที่ไม่ใช่นักโฆษณามากขึ้น แต่มีผลงานดีเด่น แถมยังขยายพื้นที่ของงานไปสู่ดนตรี ภาพยนตร์ และความบันเทิง เพื่อให้คนกลุ่มใหม่ๆ ทั้งนักการตลาด ผู้ประกอบการ SMEs รวมถึงนักศึกษาที่กำลังจะเข้ามาในวงการได้เข้ามามีส่วนร่วม ผ่านกิจกรรมเวิร์กช็อป และสัมมนาแน่นๆ ตลอด 2 วันเต็ม เพื่อให้สามารถนำความรู้ไปปรับตัว พัฒนาแบรนด์ แพคเกจจิ้ง และการสื่อสารในโลกยุคใหม่ได้ดีขึ้น
ขณะเดียวกัน ยังเชื่อมโยงพันธมิตรต่างประเทศ ทั้งจากประเทศจีนและประเทศอื่นๆ ในภูมิภาค โดยปีนี้มีทั้งพันธมิตรจากชิงเต่า เซี่ยงไฮ้ มาเลเซีย และเนปาล มาแบ่งปันประสบการณ์จากตลาดของตนเอง ซึ่งไม่เพียงจะเปิดโลก และสร้างแรงบันดาลใจให้คนในวงการแล้ว ยังเป็นโอกาสให้ผู้ประกอบการและคนทำงานสร้างสรรค์ไทยต่อยอดความร่วมมือและขยายศักยภาพการผลิตงานไปสู่ระดับภูมิภาคอีกด้วย
ติดตามพวกเราได้ที่ LINE
