สถานการณ์สงครามอิหร่านในตะวันออกกลาง ที่ไม่รู้ว่าจะจบเมื่อไหร่ กลายเป็นความไม่แน่นอนในโลกธุรกิจ จากช่วงปลายปีที่เริ่มเห็นทิศทางจากการเลือกตั้งและแนวโน้มรัฐบาลชุดเดิม ที่จะเดินหน้านโยบายเศรษฐกิจต่างๆ ต่อไป แต่ปัจจุบันต้องก้าวสู่ “การตลาดในเกมส์โลกวิกฤต”
ดร.บุรณิน รัตนสมบัติ นายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย (MAT) กล่าวว่าสถานการณ์ปัจจุบันถือเป็นโจทย์ยากของธุรกิจและนักการตลาด ช่วงปลายปีก่อนสมาคมการตลาด ได้ให้เทรนด์ 2026 ว่าเป็นโลกฉลาดล้ำ เปราะบาง ไร้สมดุล (The Unbalanced Intelligent World) สิ่งที่ได้เห็นแล้วคือ โลกฉลาดล้ำและไร้สมดุล จากเทคโนโลยี AI
“เราเริ่มเห็นโลกเปราะบาง มากขึ้น จากเดิมว่าด้วยเรื่องภาษีทรัมป์ ที่ถือเป็น Trade War ต่อเนื่องด้วย Technology War ก่อนหน้านี้ยังไม่เคยเห็น Real War วันนี้ได้เห็นแล้วจากสงครามอิหร่าน ที่กำลังเป็นเรื่องราวที่ใหญ่มากขึ้น”
แม้ภูมิภาคอาเซียน ไม่ได้เป็นศูนย์กลางสงคราม แต่ได้รับผลกระทบจาก Supply shortages เพราะการขนส่งพลังงานส่วนใหญ่ผ่านช่องแคบฮอร์มุซ และประเทศผู้ผลิตน้ำมันส่วนใหญ่อยู่ในโซนตะวันออกกลาง ทั้งน้ำมัน และก๊าซธรรมชาติ เมื่อเกิดความขัดแย้ง จึงเกิดความกังวลเรื่องพลังงานไม่เพียงพอและต้องใช้อย่างระมัดระวัง อีกทั้งแนวโน้มราคาพลังงานที่สูงขึ้น ทำให้เกิดความกังวลเรื่อง “เงินเฟ้อ”
สถานการณ์สงครามจะนานแค่ไหน ยังไม่สามารถคาดการณ์ได้ แต่การสู้รบในตะวันออกกลาง จะส่งผลให้เศรษฐกิจโลกไม่เติบโต เงินเฟ้อสูง จึงมีความกังวลด้าน Macroeconomics หากความขัดแย้งขยายวงกว้างขึ้น
สรุปแนวทางปรับตัว “ระยะสั้น”
เมื่อเกิดความไม่แน่นอน (Uncertainty) ผู้บริโภคจะจำศีล ชะลอจับจ่าย ทำให้เศรษฐกิจและธุรกิจหยุดชะงัก ดังนั้น “ระยะสั้น” สิ่งที่นักการตลาดต้องทำทันที สรุปได้ดังนี้
– การตลาดที่ตั้งอยู่ด้วย “สติ” ความพอเหมาะ ไม่มากไป ไม่น้อยไป
– Marketing Intelligent เป็นเรื่องสำคัญ ใครทำการตลาดได้อย่างเข้าใจมากกว่า ก็จะได้ประโยชน์ ต้องมีสติในการตั้งรับ คุยกับคู่ค้าและลูกค้าอย่างใกล้ชิด
– Partnership ในภาวะวิกฤต การมีเพื่อน มีคู่ค้า จะช่วยอย่างมาก เพราะความเป็นเพื่อนจะช่วยให้ผ่านสถานการณ์วิกฤตไปได้ด้วยกัน
– Productivity ใช้ทรัพยากรให้น้อยกว่าเดิมแต่ได้ผลผลิตเท่าเดิม เป็นสิ่งสำคัญในภาวะที่ทุกอย่างหายาก การตลาดต้อง “ยิงให้แม่นยำ” มากขึ้น
– ความร่วมมือกับทุกฝ่ายเป็นเรื่องสำคัญ เพราะในช่วงวุ่นวาย ถ้าไม่เป็นระเบียบจะก้าวข้ามวิกฤตไปได้ยาก
ดร.บุรณิน รัตนสมบัติ
4R กลยุทธ์การตลาดฝ่าวิกฤตโลกป่วน
แต่หากเป็นการปรับตัว “ระยะยาว” ฝ่าสถานการณ์วิกฤตต่างๆ ต้องใช้กลยุทธ์ 4R ดังนี้
1. Redefine นิยามการตลาดรูปแบบใหม่
– การออกแบบการตลาดใหม่ ที่ความหมายของ Marketing ไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป จากสาเหตุ การทวนกระแสโลกาภิวัตน์ (deglobalization) ที่เกิดจากสงครามการค้า สงครามเทคโนโลยี ความขัดแย้งระหว่างประเทศ
โลกการตลาดในยุคผู้บริโภคกระจายตัว (fragmented) องค์กรต้องนิยามการตลาดในมิติใหม่ เพราะการวางแผนการขาย การกำหนดราคา กำไร ทำได้ไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป
2. Resilience ความสามารถในการฟื้นตัว การปรับตัว ล้มแล้วลุกใหม่
– ในภาวะวิกฤต Resilience ไม่ใช่แค่ล้มแล้วฟื้น แต่จะเกิดขึ้นได้ ต้องมีความเข้มแข็งในจิตใจก่อน เพราะเจอภาวะกดดันจากวิกฤตรอบด้าน ต้องกลับมาตั้งสติและคิดใหม่ ปรับตัวตามสถานการณ์ ล้มแล้วต้องฟื้นให้ได้
3. Reform ปฏิรูปตัวเองไปพร้อมกับการปฏิรูปประเทศ ให้เข้ากับธรรมนูญใหม่ของโลกธุรกิจ
– แม้ไม่เกิดวิกฤต ประเทศไทยก็ต้องปฏิรูปอยู่แล้ว เมื่อเจอวิกฤตไม่ว่าระยะสั้นหรือยาว โลกก็ไม่เหมือนเดิม การไปต่อจึงต้องปฏิรูป ทั้งตัวองค์กร ธุรกิจ ให้สอดคล้องกับการปฏิรูปประเทศ และธรรมนูญใหม่ของโลกธุรกิจ เพราะหลังจากเกิดวิกฤตครั้งใหญ่ จะมีธรรมนูญโลกธุรกิจใหม่เกิดขึ้น ใครที่ปรับตัวได้ดีก็จะไปต่อได้
4. Redesign Process and Organization
– การปรับองค์กรนำเทคโนโลยี AI มาใช้ให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุดและแข่งขันได้ เพราะในทุกวิกฤตคนที่ปรับตัวได้จะอยู่รอดและสร้างสรรค์สิ่งใหม่ได้
ผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล
4 กลยุทธ์กระตุ้นจับจ่าย
ผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล อุปนายกฝ่ายกิจกรรมการสื่อสารและการตลาดยั่งยืน สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย (MAT) กล่าวว่าสถานการณ์สงครามอิหร่านวันนี้แม้แต่ผู้เชี่ยวชาญก็มีมุมมองต่างกัน และไม่สามารถวิเคราะห์ได้ว่าจะใช้เวลาสั้นหรือยาว
ดังนั้นสถานการณ์นี้นอกจาก “เปราะบาง” แล้วยัง “ไม่แน่นอน” (Uncertainty) ซึ่งแตกต่างจากความเสี่ยง (Risk) ที่จะมีระดับวัด เขียว เหลือง แดง แต่ Uncertainty วัดระดับไม่ได้ อย่างเช่น สถานการณ์โควิด ที่ผ่านมา
วันนี้ “เรากำลังอยู่ในสถานการณ์ที่ความไม่แน่นอนสูงมาก”
ในวันที่ความไม่แน่นอนสูง พฤติกรรมคนทั่วไปหรือผู้บริโภค คือ “ไม่กล้าใช้เงิน” ปัญหาที่เกิดขึ้นคือ ไม่มีการบริโภค (No Consumption) ส่งผลกระทบกับธุรกิจและนักการตลาด ขายของไม่ได้
สถานการณ์ที่ผู้บริโภคไม่อยากจับจ่ายและการตลาดอยู่ในช่วงความไม่แน่นอน จากภาวะสงคราม ถือเป็นโจทย์ยากนักการตลาด ที่ต้องปรับกลยุทธ์ทำให้ผู้บริโภคจับจ่าย สรุปได้ดังนี้
1. น้อยแต่มาก
– ในช่วงที่คนกังวลไม่อยากจับจ่าย สินค้าไม่ต้องขายขนาดใหญ่ แต่ให้ขายน้อยแต่ขายแมส (จำนวนมาก) อย่างกรณีสินค้า “ครีมซอง” ที่เป็นปรากฏการณ์การตลาดขายเต็มชั้นวางในร้านค้าปลีก ร้านสะดวกซื้อ เป็นสินค้าปริมาณน้อยทำให้คนกล้าซื้อและซื้อบ่อย การตลาดแบบนี้เหมาะกับสถานการณ์ที่ไม่แน่นอน
2. ลึกแต่กว้าง
– เมื่อสถานการณ์มีความไม่แน่นอนสูง ให้เน้นจับลูกค้าแนวลึก (เฉพาะกลุ่ม) แต่ก็มีจำนวนไม่น้อย ตัวอย่าง เอเยนต์ท่องเที่ยว “นัตตี้แอดเวนเจอร์” สร้างความแตกต่างด้วยการเจาะกลุ่มนักท่องเที่ยวกลุ่มพิการชาวเยอรมัน เพราะเป็นกลุ่มที่ได้รับเงินสวัสดิการรัฐ จึงมีเงินเพียงพอที่จะท่องเที่ยว จึงอบรมไกด์ทัวร์ให้สื่อสารภาษาเยอรมันได้ เพื่อเจาะตลาดนักท่องเที่ยวกลุ่มนี้โดยเฉพาะ จึงสามารถขายแพ็คเกจทัวร์ท่องเที่ยวในไทยได้ดี
3. เงียบแต่ดัง
– ในยุคที่ลูกค้ากระจายตัวเป็นกลุ่มเฉพาะ ต้องเรียนรู้การสื่อสาร ใช้เทคนิคการตลาดยุคใหม่ และเครื่องมือใหม่ๆ เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการ เรียกว่า “ยิงให้แม่น” ให้ลูกค้ากลุ่มหลักเห็น (แม้เงียบกับคนที่ไม่ได้เป็นลูกค้า แต่ดังในกลุ่มเป้าหมายหลัก) อย่างการใช้ GEO (generative engine optimization) แทน SEO เพราะพฤติกรรมการเสิร์ชข้อมูลเปลี่ยนไปถาม AI, ChatGPT, Gemini
4. ถูกและดี
– การตลาดช่วงที่ผู้บริโภคกังวลเรื่องการจับจ่าย นักการตลาดต้องหาของที่ไม่ต้องแพงมาก แต่น่าสนใจมานำเสนอ ตัวอย่างที่น่าสนใจกรณี KFC Bucket Ware เปลี่ยนบักเก็ต เป็นกล่องเก็บอาหารดีไซน์ทรงบักเก็ต ในช่วงวันแม่ กรณี SCG ปรับปรุงพื้นที่ฟุตบาท โดยออกแบบใหม่ให้เป็นอัตลักษณ์ของพื้นที่และชุมชนนั้นๆ ซึ่งใช้งานได้จริงและสวยงาม
ในวัฏจักรของโลกที่มีเหตุการณ์ต่างๆ เกิดขึ้นได้ตลอดเวลาและพลิกสู่สถานการณ์วิกฤต แต่องค์กรและนักการตลาด ก็ต้องปรับตัว อยู่กับทุกสถานการณ์ให้ได้ ไม่ว่าจะเป็นช่วงที่ “มืดหรือสว่าง”
ติดตามพวกเราได้ที่ LINE