ZEEN จัดงาน ZEEN GuruTalk 2026 ภายใต้แนวคิด “Why Winning Brands Execute Better” เปิดเวทีแลกเปลี่ยนมุมมองจากผู้บริหาร นักการตลาด ทีม Trade Marketing ทีมขาย และผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรม FMCG และ Retail เพื่อถอดบทเรียนว่าอะไรคือปัจจัยที่ทำให้แบรนด์สามารถเปลี่ยน Strategy ให้เกิดขึ้นจริง และยกระดับ Retail Execution ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
ภายในงานได้รับเกียรติจากผู้บริหารจากองค์กรชั้นนำ อาทิ I.P. One, Singha Corporation และ PepsiCo ร่วมแชร์ประสบการณ์และกรณีศึกษาจากการทำงานจริง ตั้งแต่การมองเห็นความจริงที่เกิดขึ้นหน้าร้าน การใช้ Data เพื่อค้นหาโอกาสและแก้ปัญหา ไปจนถึงบทบาทของ Leadership, People และ System ที่ช่วยให้การ Execute เกิดขึ้นได้อย่างรวดเร็วและต่อเนื่อง
โดยบทเรียนสำคัญจากเวทีสะท้อนตรงกันว่า ความได้เปรียบของแบรนด์ในวันนี้ไม่ได้วัดกันที่ใครมี Budget, People, Data หรือ Resources มากกว่า แต่คือใครสามารถมองเห็นปัญหาได้เร็วกว่า ตัดสินใจได้เร็วกว่า และเปลี่ยนสิ่งที่เห็นให้กลายเป็น Action ที่สร้างผลลัพธ์ทางธุรกิจได้จริง
คุณเอกชัย จิรชูพันธ์ Founder & CEO ของ ZEEN กล่าวว่า “ตลอดหลายปีที่ผ่านมา ZEEN มีโอกาสร่วมงานกับแบรนด์ชั้นนำทั้งในประเทศไทยและต่างประเทศ และค้นพบว่า วันนี้แบรนด์ไม่ได้ขาดข้อมูล เรามี Data มากกว่าทุกยุคที่ผ่านมา แต่สิ่งที่สำคัญกว่าคือเรามองเห็นความจริงที่เกิดขึ้นหน้าร้านได้เร็วแค่ไหน ปัญหาไม่ได้อยู่ที่เรามีข้อมูลไม่พอ แต่อยู่ที่ข้อมูลที่เราเห็นอาจยังไม่สะท้อนความจริงที่หน้าร้าน ผมเคยพูดว่า ‘ตาบอดขายของ’ เพราะวันนี้แบรนด์ไม่ได้แข่งขันกันว่าใครมี Data หรือ AI ที่ดีกว่า Dashboard ที่สวยกว่า หรือ Report ที่เล่าเรื่องได้มากกว่า แต่กำลังแข่งขันกันว่าใครเห็นความจริงได้ก่อน ใคร Take Action ได้ก่อน และใครเปลี่ยนสิ่งนั้นให้เกิด Better Execution ได้ก่อน
การสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันจึงไม่ได้ขึ้นอยู่กับการมี Budget, People, Data หรือ Resources มากกว่า แต่ขึ้นอยู่กับ Leadership วิธีคิด ระบบการทำงาน และวัฒนธรรมองค์กร ที่สามารถเปลี่ยน Strategy ให้เกิดขึ้นจริงได้อย่างรวดเร็วและสม่ำเสมอในทุกสาขา”
The Reality at the Shelf: ความจริงหน้าร้านที่สำนักงานใหญ่มองไม่เห็น
คุณวรภัทร ชวนะนิกุล Chief Strategy Officer & Chief Financial Officer บริษัท บุญรอดเทรดดิ้ง จำกัด Chief Executive Officer ของ Singha Venture Capital Fund Limited ให้ข้อมูลว่า ในอดีต Pain Point สำคัญคือความน่าเชื่อถือของข้อมูลใน Traditional Trade ซึ่งส่วนใหญ่มาจากการจดบันทึกด้วยมือหรือการสอบถามเจ้าของร้านเราไม่สามารถมั่นใจได้ว่า ข้อมูลที่ได้รับสะท้อนสถานการณ์จริง 100% ซึ่งส่งผลต่อความแม่นยำในการวิเคราะห์และวางแผน แต่เมื่อมีระบบเข้ามาช่วยตรวจสอบและเก็บข้อมูลจากหน้าร้านอย่างเป็นระบบ ปัญหาด้าน Data Accuracy ลดลงอย่างมาก ช่วยให้ทีมติดตาม Trend และมองเห็นโอกาสพัฒนาพื้นที่ขายได้ชัดเจนขึ้น โดยเฉพาะเมื่อมีคู่แข่งหรือสินค้าใหม่เข้าตลาด
คุณธิติ ธเนศวรกุล Chief Operating Officer – Domestic Business Group บริษัท ไอ.พี. วัน จำกัด ให้ข้อมูลว่า ความท้าทายสำคัญไม่ใช่แค่รู้ว่ายอดขายลดลง แต่อยู่ที่การค้นหาว่ายอดขายลดลงเพราะอะไร เพราะในหลายกรณี สาเหตุจริงๆ เกิดขึ้นที่หน้าร้าน ไม่ว่าจะเป็น Stock Out, Shelf Availability หรือ SKU Compliance การมีข้อมูลที่ถูกต้องและใกล้เคียง Real-time ช่วยให้ทีมระบุ Root Cause ได้เร็วขึ้น จากเดิมที่ต้องรอข้อมูลจาก Field Team หรือ Sales ซึ่งอาจใช้เวลาหลายวัน และเสี่ยงความคลาดเคลื่อนจากการบันทึกข้อมูล
คุณพิจิตร วุฒิจำนงค์ Director, Sales Strategy & Transformation บริษัท Suntory PepsiCo Beverage (Thailand) จำกัด ให้ข้อมูลว่า แม้ปัจจุบันแบรนด์จะมีทีม Sales, Distribution และ Merchandising ที่ลงพื้นที่อย่างต่อเนื่อง แต่ยังมี Opportunity Lost ที่เกิดขึ้นระหว่างรอบการเยี่ยมร้าน เช่น สินค้าอยู่หลังร้านแต่ไม่ได้ถูกนำออกมาแสดงในตู้ หรือร้านอาหารไม่ได้สื่อสารให้ลูกค้าทราบว่ามีสินค้าจำหน่าย สำหรับธุรกิจ FMCG ทุกช่วงเวลาที่ลูกค้าตัดสินใจซื้อคือโอกาสสำคัญ เมื่อสินค้าหรือแบรนด์ไม่ปรากฏในจังหวะที่ลูกค้าต้องการ การขายอาจหายไปทันที
หนึ่งในประเด็นสำคัญของงานคือ “ความจริงที่เกิดขึ้นหน้าร้าน” ซึ่งอาจแตกต่างจากสิ่งที่สำนักงานใหญ่รับรู้ โดยผู้บริหารมองตรงกันว่า ความท้าทายของ Retail Execution ไม่ใช่การมีข้อมูลมากพอ แต่คือการได้ข้อมูลที่ ถูกต้อง ทันเวลา และสะท้อนสถานการณ์จริง ณ จุดขาย เพราะ Retail Execution เกิดขึ้นทุกช่วงเวลาที่ลูกค้าตัดสินใจซื้อ ทำให้การแข่งขันของธุรกิจ FMCG วันนี้ไม่ใช่แค่ ใครมี Data มากกว่า แต่คือใครเห็นความจริงได้เร็วกว่า และเปลี่ยนข้อมูลให้เป็น Action ได้ก่อน
Leadership Behind Great Execution: ผู้นำคือตัวแปรที่แท้จริง
ประเด็นถัดมาคือบทบาทของผู้นำ การมีข้อมูลและ Technology เพียงอย่างเดียวไม่เพียงพอ หากองค์กรไม่มี Leadership Behind Great Execution
คุณวรภัทร บุญรอดเทรดดิ้ง: วัฒนธรรมของแต่ละองค์กรอาจแตกต่างกัน แต่สิ่งหนึ่งที่ผลักดันให้เกิดการเปลี่ยนแปลงได้คือ ‘Tone from the Top’ เพราะ Data จะเกิดประโยชน์ก็ต่อเมื่อผู้นำให้ความสำคัญกับการนำไปใช้ตัดสินใจจริง ตัวอย่างชัดเจนคือ เมื่อมีคู่แข่งหรือผลิตภัณฑ์ใหม่เข้าตลาด องค์กรสามารถใช้ข้อมูลหน้าร้านติดตาม Shelf และ Market Traction ได้ตั้งแต่ระดับจังหวัดถึงพื้นที่ย่อย ทำให้เห็นสัญญาณสูญเสียโอกาสได้เร็วและปรับ Resource ได้ทันเวลา “ถ้าเราได้ Data มา แต่ไม่ได้เอาไปใช้ มันก็ไม่มีประโยชน์อะไร” พร้อมเสริมว่า KPI ที่ดีควรเชื่อมโยงกับผลลัพธ์ทางธุรกิจ เช่น Planogram, Share of Shelf และ Store Visit Compliance เพื่อพิสูจน์ว่าสิ่งที่กำหนดให้ทีมทำนั้นเกิดขึ้นจริง
คุณธิติ ไอ.พี. วัน: การสร้าง Execution ที่มีประสิทธิภาพ ต้องเริ่มจากการกำหนดสิ่งที่องค์กรต้องการให้เกิดขึ้นในแต่ละร้านอย่างชัดเจน โดยเฉพาะ Distribution, Store Selling และ Right Assortment การนำระบบมาช่วยติดตาม Shelf Execution แบบใกล้เคียง Real-time ทำให้นำข้อมูลมาใช้เป็น Mini KPI Review ทุกวันและปรับงานในวันถัดไปได้เร็วขึ้น “Execution ที่ดีไม่ได้จบแค่การนำสินค้าเข้าไปขาย แต่ต้องมั่นใจว่าสินค้านั้น Available อยู่บน Shelf และเป็น Right Assortment ที่เหมาะกับร้านค้านั้นจริงๆ”
คุณพิจิตร Suntory PepsiCo Beverage Thailand: มองว่าความท้าทายปัจจุบันไม่ใช่การมี KPI น้อยเกินไป แต่คือ “มี KPI มากเกินไปจนทีมไม่รู้ว่าควรให้ความสำคัญกับอะไรเป็นอันดับแรก” จึงเปลี่ยนจาก Static KPI ไปสู่ Dynamic KPI ให้แต่ละร้านมี Priority ต่างกันตาม Moment นั้นๆ ทำให้ทีมขายเห็น Top 3 Priorities ของแต่ละร้านและโฟกัสสิ่งที่สร้าง Impact มากที่สุด แทนที่จะพยายามทำ KPIทุกตัวให้เหมือนกันในทุกสาขา
Leadership Behind Great Execution จึงไม่ได้หมายถึงการกำหนด Strategy เพียงอย่างเดียว แต่คือการสร้างระบบที่ทำให้คนในองค์กรรู้ว่าต้องทำอะไร ทำไปเพื่ออะไร และวัดผลอย่างไร
How Winning Brands Execute Better: แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จบริหาร Retail Execution แตกต่างอย่างไร
อะไรทำให้บางแบรนด์ Execute ได้เหนือกว่า แม้อยู่ภายใต้ตลาดและข้อจำกัดด้านทรัพยากรที่ใกล้เคียงกัน ความแตกต่างเกิดจาก 4 ปัจจัย คือ
1. Prioritize the Right Execution แต่ละแบรนด์มีช่องทางและ Category ที่สร้างยอดขายหลักต่างกัน การพยายามทำ Execution ให้ดีในทุกช่องทางพร้อมกันอาจไม่ใช่คำตอบ สิ่งสำคัญคือ Prioritize ช่องทาง ร้านค้า และพื้นที่ที่มี Contribution สูงสุด การ “ทำให้ถูกที่” จึงสำคัญไม่แพ้การ “ทำให้ดี”
2. Data ที่ดีต้องนำไปสู่การตัดสินใจที่ดี แทบทุกองค์กรลงทุนด้าน Data แต่ความแตกต่างอยู่ที่การนำมาใช้ตัดสินใจได้มีประสิทธิภาพเพียงใด โดยเฉพาะข้อมูล “What is Really Happening at the Shelf” ซึ่งเมื่อเชื่อมโยงกับข้อมูลจาก Retail Partner ได้ ยังช่วยให้ทั้งแบรนด์และคู่ค้ามองเห็น Root Cause ร่วมกัน นำไปสู่ Win-Win Solution
3. People + System: หัวใจของ Executionที่ยั่งยืน ผู้บริหารบุญรอดเปรียบองค์กรเหมือนเรือที่มีคนช่วยกันพาย หากแต่ละคนพายไปคนละทิศ แม้ทุกคนพยายามเต็มที่ เรือก็ไปไม่ถึงเป้าหมาย “ระบบ” จะช่วยให้คนทำงานไปทิศทางเดียวกัน ทั้งกำหนดมาตรฐาน ติดตามผล และแจ้งเตือนเมื่อเบี่ยงเป้าหมาย ทำให้ทีมตัดสินใจแก้ปัญหาได้เร็วขึ้นโดยไม่ต้องรอสั่งการทุกขั้นตอน
4. วัฒนธรรมแห่ง Ownership คือจุดเปลี่ยน ในระยะยาว สิ่งที่ขับเคลื่อน Execution ต่อเนื่องคือการสร้าง Ownership Culture ให้พนักงานรู้สึกว่าธุรกิจในพื้นที่ตนคือ “ธุรกิจของตัวเอง” ไม่ใช่แค่ทำตาม Job Description หรือ KPI แต่มองเห็นปัญหาและตัดสินใจแก้ไขได้ด้วยตัวเอง
Lessons from Millions of Store Visits: บทเรียนจากการตรวจเยี่ยมร้านค้านับล้านครั้ง
คุณภาณิน เพียรโรจน์ Co-Founder & COO ของ ZEEN แชร์บทเรียนจากประสบการณ์ทำงานร่วมกับแบรนด์ FMCG ชั้นนำ ผ่านการตรวจเยี่ยมและสำรวจหน้าร้านรวมกว่า 1 ล้านครั้ง พบว่าแบรนด์จำนวนมากไม่ได้ขาดข้อมูล แต่ความท้าทายอยู่ที่การมองเห็นข้อมูลที่ถูกต้อง รวดเร็ว และละเอียดพอที่จะนำไปสู่การตัดสินใจ ซึ่งสอดคล้องกับผลจากกิจกรรม Wall of Retail Challenge ในงาน ที่ผู้เข้าร่วมสะท้อนตรงกันว่า “ไม่รู้ว่าหน้าร้านเป็นอย่างไร” และ “ไม่มั่นใจว่าข้อมูลหน้าร้านถูกต้องและน่าเชื่อถือแค่ไหน”
Average อาจไม่ได้สะท้อนความจริงทั้งหมด ยกตัวอย่างเช่นรายงานระบุว่า On-Shelf Availability (OSA) อยู่ที่ 98–99% อาจดูเหมือน Execution อยู่ในระดับดี แต่เมื่อ Zoom In ลงไประดับร้านค้า พื้นที่ หรือ SKU กลับพบ Segment ที่ยังมีปัญหาและมีโอกาสพัฒนาอีกมาก สิ่งสำคัญจึงไม่ใช่แค่รู้ว่า “ภาพรวมดีแค่ไหน” แต่ต้องตอบได้ว่า “จุดไหนยังไม่ดี และสาเหตุที่แท้จริงคืออะไร”
ยกตัวอย่างที่ ZEEN เจอจากกรณีศึกษาแบรนด์ FMCG รายหนึ่ง แม้ Product Availability ภาพรวมสูงถึง 98–99% แต่เมื่อวิเคราะห์ในรายละเอียดพบว่าสินค้าที่ควรมีในร้านค้าแม่และเด็กมีวางจำหน่ายเพียงบางรูปแบบ ขณะที่บรรจุภัณฑ์แบบยกลังที่ตอบโจทย์พฤติกรรมซื้อยังวางจำหน่ายไม่เพียงพอ เมื่อทีมเห็น Gap นี้และปรับ KPI ให้มุ่งเพิ่ม Availability ของสินค้ารูปแบบที่ตรงความต้องการมากขึ้น ผลลัพธ์หลังดำเนินการราวหนึ่งไตรมาสคือยอดขายเพิ่มขึ้นประมาณ 10% สะท้อนว่า Winning Execution ไม่จำเป็นต้องเริ่มจาก Strategy ที่ซับซ้อน แต่บางครั้งเกิดจากการมองเห็นปัญหาที่ถูกจุดและเปลี่ยนข้อมูลให้เป็น Action
ข้อมูลหน้าร้านไม่ได้มีคุณค่าเพียงสำหรับทีม Field เท่านั้น แต่นำไปใช้ได้ตั้งแต่ Assortment, Planogram, Share of Shelf, Store Prioritization ไปจนถึงการจัดสรรทรัพยากรและกลยุทธ์ทางธุรกิจ ตามแนวคิดที่ ZEEN สรุปไว้ว่า: “If you can see it, you can make it better.”
Wall of Challenge & Wall Of Expectation: เสียงจริงจากผู้ร่วมงาน
นอกจากเวทีเสวนา ภายในงานยังมีกิจกรรมให้ผู้เข้าร่วมได้สะท้อนเสียงตัวเองผ่าน 2 บอร์ดคู่กัน คือ
Wall of Challenge เปิดให้ผู้เข้าร่วมติดสติ๊กเกอร์ ปัญหาที่เจอจริงๆในงาน Retail Execution แบ่งเป็น 3 หมวดได้แก่ Execution & Control , Planning และ Seeing Data/Info แล้วโหวตด้วยสติ๊กเกอร์ ว่าปัญหาไหนตรงใจที่สุด ผลออกมาชัดว่า ปัญหาที่ถูกโหวตสูงสุดคือ “ร้านผี” ตามมาด้วย “ไม่เห็นสถานการณ์จริงที่เกิดขึ้นในร้านค้า” และ “สินค้าขาด” ส่วนปัญหาอื่นๆที่มีคนสะท้อนซ้ำๆ อาทิเช่น เซลล์โกงผล KPI , มีแต่ปัญหาไม่มีคนแก้ , สินค้าหมดอายุหรือสินค้าพังแต่ไม่มีใครรู้ และ KPI ที่ไม่ได้ตั้งจากหน้างานจริง ซึ่งล้วนเป็นปัญหาที่ผู้บริหารทั้งสามท่านพูดถึงบนเวทีเช่นกัน
ส่วน Wall of Expectation ชวนตอบคำถามว่า “ถ้าเลือกได้ 1 อย่างคุณอยากให้ Retail Execution ง่ายขึ้นตรงไหน” ไอเดียที่ถูกเขียนขึ้นมีทั้งเรื่อง ข้อมูลที่รวดเร็วและแม่นยำขึ้น, อยากได้ข้อมูลการซื้อซ้ำโดยเฉพาะสินค้าใหม่, การนำ AI และ Automation เข้ามาลดงาน Manual, การตรวจสอบความเรียบร้อยหน้าร้านแบบ real-time, ไปจนถึงแนวคิด Dynamic KPI ที่ปรับตามสถานการณ์จริงของแต่ละร้าน ซึ่งเป็นแนวคิดเดียวกับที่ผู้บริหารพูดถึงในหัวข้อ Leadership Behind Great Execution
ทั้งสองบอร์ดนี้จึงเป็นเหมือนกระจกสะท้อนว่า สิ่งที่ผู้บริหารพูดบนเวทีไม่ใช่แค่ทฤษฎี แต่คือปัญหาและความหวังที่คนทำงานหน้างานจริงเจอและอยากเห็นการเปลี่ยนแปลงเหมือนกัน
2 พฤติกรรมสำคัญที่ทำให้องค์กร Execute ได้สำเร็จ
เมื่อถามว่าอะไรคือพฤติกรรมที่ทำให้องค์กร Execution ได้จริง คำตอบจากเวทีสรุปได้ 2 ข้อ ได้แก่
- Take Action & Prioritize องค์กรต้องกล้าลงมือทำและทุ่มทรัพยากรไปยังพื้นที่หรือโอกาสที่มีศักยภาพสร้างผลลัพธ์สูงสุด ไม่ใช่พยายามทำทุกอย่างพร้อมกัน เป้าหมายที่ชัดเจนและวัฒนธรรมเชิงรุกช่วยให้องค์กรตอบสนองต่อโอกาสและการแข่งขันได้เร็วขึ้น
- Evaluate, Adapt & Keep the Standard การ Execute ไม่จบเมื่อแผนถูกนำไปใช้ ต้องประเมินผลต่อเนื่องว่าอะไรได้ผล อะไรยังไม่ตอบโจทย์ และปรับให้เหมาะกับแต่ละช่องทาง พร้อมรักษามาตรฐานให้สม่ำเสมอ เพราะในธุรกิจ FMCG ที่เปลี่ยนแปลงเร็ว ไม่มี One-Size-Fits-All Solution
พูดง่ายๆ คือ Winning Execution ไม่ใช่การทำทุกอย่างให้สมบูรณ์แบบตั้งแต่ครั้งแรก แต่คือการลงมือทำ เรียนรู้ ปรับตัว และทำให้ดีขึ้นอย่างต่อเนื่อง
งาน ZEEN GuruTalk 2026 ถือเป็นอีกก้าวสำคัญของ ZEEN ในการสร้างพื้นที่แลกเปลี่ยนองค์ความรู้และมุมมองจากผู้นำอุตสาหกรรม พร้อมสะท้อนความมุ่งมั่นยกระดับมาตรฐาน Retail Execution ของไทยสู่ “The New Standard for FMCG Retail Execution” งานครั้งนี้จึงไม่ได้จำกัดอยู่เพียงเรื่อง Technology หรือ Data แต่เป็นเวทีที่ชวนผู้นำอุตสาหกรรมตั้งคำถามว่า เมื่อแบรนด์ต่างๆ มี Strategy, Data และ Resources ใกล้เคียงกัน อะไรคือความแตกต่างที่ทำให้บางแบรนด์ Execute ได้ดีกว่าและเติบโตต่อเนื่อง
เพราะท้ายที่สุดแล้วความได้เปรียบในการแข่งขันอาจไม่ได้เกิดจากการ “มีมากกว่า” แต่เกิดจากการบริหารสิ่งที่มีอยู่ให้เกิดผลลัพธ์สูงสุด ผ่านภาวะผู้นำ วิธีคิด ระบบการทำงาน และวัฒนธรรมที่ทำให้ Strategy เกิดขึ้นจริงในทุกจุดของการ Execute
“Great brands don’t win because they know more.
Great brands win because they execute better.”
สิ่งที่ตอกย้ำคำตอบนี้ได้ชัดเจนที่สุดคือเสียงจากผู้เข้าร่วมงานเอง ผ่านกิจกรรม Wall of Challenge และ Wall of Expectation ที่เปิดให้ทุกคนเขียนปัญหาและความคาดหวังของตัวเองแปะไว้ในงาน ปัญหาที่ถูกพูดถึงมากที่สุดอย่าง “ร้านผี” “ไม่เห็นสถานการณ์จริงที่เกิดขึ้นในร้านค้า” หรือ “สินค้าขาด” ไม่ต่างจาก Pain Point ที่คุณวรภัทร คุณธิติ และคุณพิจิตรพูดถึงบนเวที เช่นเดียวกับ Wall of Expectation ที่ไอเดียอย่าง Dynamic KPI, ข้อมูลที่รวดเร็วแม่นยำ และการนำ AI มาช่วยลดงาน Manual ก็เป็นทิศทางเดียวกับที่ผู้บริหารเสนอไว้ในหัวข้อ Leadership Behind Great Execution ทั้งสองบอร์ดนี้จึงยืนยันว่าโจทย์เรื่อง Retail Execution ไม่ใช่ปัญหาที่ถกกันแค่ในห้องประชุมผู้บริหารแต่เป็นโจทย์ร่วมที่คนทำงานหน้างานทั่วทั้งอุตสาหกรรม รู้สึกตรงกัน และอยากเห็นการเปลี่ยนแปลงเหมือนกัน
เตรียมพบกับ ZEEN Retail Summit 2026 ปีที่ 2 เวทีที่จะต่อยอดบทสนทนาจาก ZEEN GuruTalk พาอุตสาหกรรม FMCG ก้าวไปอีกขั้น ผ่านมุมมอง ข้อมูล และแนวคิดใหม่ ภายใต้ความเชื่อที่ว่า “There is a better way”