“BOYY” แบรนด์แฟชั่น-เครื่องหนังลักชูรี่ระดับโลกที่มีจุดเริ่มต้นจากความหลงใหลในนิวยอร์กเมื่อ 20 ปีก่อน สู่การเป็นผู้อีกหนึ่งแบรนด์แฟชั่นลักชัวรี่ระดับสากลที่สร้างปรากฏการณ์ระดับโลกอย่างต่อเนื่อง วันนี้ “BOYY” พร้อมแล้วที่จะทะยานสู่เส้นทางการเติบโตครั้งใหม่ในทศวรรษที่ 2 โดยการปรับเกมธุรกิจครั้งสำคัญเพื่อรับมือกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป พร้อมเดินหน้าขยายอาณาจักรและตอกย้ำความแข็งแกร่งในเวทีแฟชั่นโลกอย่างเต็มรูปแบบ
Brand Buffet ร่วมพูดคุยกับ 2 ผู้ก่อตั้ง “คุณบอย-วรรณศิริ คงมั่น” และ “คุณเจสซี่ ดอร์ซี่” (Jesse Dorsey) ถึงความสำเร็จตลอด 20 ปีที่ผ่านมา แนวคิด ตลอดจนการฝ่าวิกฤตตลาดสินค้าหรูโลกที่ซบเซา พร้อมแผนงานทะยานการเติบโตครั้งใหม่เพื่อรับมือกับกระแสโลกแฟชั่นและพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง
เส้นทาง 20 ปี แบรนด์ “กระเป๋า” ที่ทะยานสู่เวทีโลก
คุณบอย-วรรณศิริ คงมั่น เล่าถึงจุดเริ่มต้นของแบรนด์ว่า BOYY มีจุดเริ่มต้นจากศูนย์ ในปี 2005 ก่อตั้งขึ้นในนิวยอร์กโดย “คุณบอย-วรรณศิริ คงมั่น” และ “คุณเจสซี่ ดอร์ซี่” (Jesse Dorsey) ด้วยความหลงใหลในแฟชั่นอย่างแท้จริง โดยไม่มีพื้นฐานด้านธุรกิจหรือดีไซน์มาก่อน เริ่มต้นจากการทำกระเป๋าจำนวนจำกัดและเติบโตแบบออร์แกนิก
“ตอนแรกเรายังไม่คิดว่าจะเป็นแบรนด์อะไร แต่เราชอบกระเป๋า เราไม่มีความรู้เรื่องแฟชั่น แต่ทำจากความคลั่งไคล้และชื่นชอบแฟชั่นเป็นทุนเดิม เลยทำกระเป๋าขายที่ร้านมัลติแบรนด์ในนิวยอร์กและปารีส ขายแบบ WholeSale ไม่มีหน้าร้าน มีพาร์ทเนอร์มาสั่งซื้อและตัดให้ตามต้องการ ”
กระทั่งจุดเปลี่ยนสำคัญมาถึงเมื่อแบรนด์เป็นที่ยอมรับในกลุ่มแฟชั่นไอคอนระดับโลกอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะเมื่อ “โคลอี เซวิญี” Chloe Sevigny ได้ลองใช้ทำให้มีชื่อเสียงและมีฐานลูกค้าในประเทศญี่ปุ่นเป็นอย่างมาก เนื่องจากเธอเป็นที่ชื่นชอบของชาวญี่ปุ่น ก่อนจะตลาดต่างประเทศในกลุ่มแฟชั่นทำให้เติบโตอย่างแข็งแกร่ง จนกระทั่งได้ขยายออฟฟิศและเปิดหน้าร้านหลักที่เมืองมิลาน ประเทศอิตาลี เพื่อดูแลตลาดยุโรปอย่างเป็นทางการ
ส่วนในประเทศไทย “BOYY” เริ่มขายกระเป๋าครั้งแรกที่ร้านพาวน์ไนน์ ที่ศูนย์การค้าเกษร และขายหมดในเวลาอันรวดเร็ว ตอนนั้นเป็นกระเป๋าผ้า 80% ผสมหนัง 20% ขายในราคา 13,500 บาท ณ ตอนนั้นทำให้ “คุณบอย-วรรณศิริ” รู้ว่าแบรนด์มีฐานลูกค้าที่ไทยจำนวนมาก จึงเกิดแนวคิดในการทำตลาดและต่อยอดมากขึ้น
“ราคาขาย 13,500 บาท ณ ตอนนั้นคือในปี 2006 ไม่คิดว่าจะมีคนซื้อในราคานี้ ตอนนั้นในไทยมี LV และ Chanel ที่คนไทยรู้จัก ไม่มีแบรนด์อย่างอื่นเลย และคิดว่าจะมีคนที่ยอมจับจ่ายเงินขนาดนี้กับแบรนด์เราที่ไม่มีชื่อเสียงขนาดนี้เลยหรอ พอยอดขายดีมากก็รู้สึกตกใจ”
ความสำเร็จดังกล่าวนำไปสู่การเปิดสาขาครั้งแรกในไทยในปี 2006 ที่เซ็นทรัล ชิดลม ซึ่งทำยอดขายในเวลาเพียง 1 เดือน สูงกว่ายอดขายรวมทั้งซีซั่นจากตลาดต่างประเทศทั้งหมดในตอนนั้น กลายเป็นพื้นที่ทดลองสินค้าใหม่ๆของแบรนด์มากขึ้นและปลดตัวเองออกจากการขายรูปแบบเดิมครั้งแรก ก่อนจะขยายสู่สโตร์รูปแบบ Standalone ในปี 2012 ที่ทองหล่อพร้อมคาเฟ่
ก่อนจะย้ายมายังศูนย์การค้าเกษรในปี 2015 พร้อมกับการการสร้างสรรค์ไอคอนิกดีไซน์อย่างกระเป๋าคอลเลกชัน Buckle หรือ คอลเลกชั่นกระเป๋าดีไซน์หัวเข็มขัดขนาดใหญ่ ซึ่งกลายเป็นเอกลักษณ์และเครื่องหมายการค้าที่สร้างชื่อเสียงระดับโลกให้ BOYY กลายเป็นหนึ่งในภาพจำของแบรนด์จนถึงปัจจุบัน โดยปัจจุบันมี BOYY ได้ขยายสาขาไปแล้วที่ Central Embassy, Gaysorn Village, Siam Paragon, Central Park, Pop-Up ที่เมกาบางนา
พฤติกรรมลูกค้าเปลี่ยน เน้นความ “คุ้มค่า” ปั้นแบรนด์ “Boyyish” เพื่อเจาะไลฟ์สไตล์ยุคใหม่
ในช่วงที่ BOYY เติบโตอย่างต่อเนื่อง การเข้ามาของโควิด-19 ทำให้สถานการณ์ตลาดลักชัวรี่เปลี่ยนไป โดยในช่วงปี 2565 เป็นปีที่แบรนด์ทำยอดขายสูงสุดหลังโควิดคลี่คลาย ก่อนที่ตลาดลักชัวรี่ทั่วโลกจะเริ่มชะลอตัวลงในปี 2567 ต่อเนื่องถึงปัจจุบัน ซึ่งนอกจากสถานการณ์ด้านเศรษฐกิจแล้วพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ที่เปลี่ยนแปลงไป แนวคิดเรื่องแบรนด์หรูแบบเดิมที่เน้นความ “เอื้อมไม่ถึง” (Unreachable) ได้เปลี่ยนไป ผู้บริโภคหันมาให้คุณค่ากับการใช้ชีวิตจริง ความคุ้มค่า และเปิดกว้างรับแบรนด์ที่เข้าถึงง่ายขึ้น ไม่ยึดติดกับกรอบราคาเดิม ๆ นั่นทำให้ตลาดลักชัวรี่เปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง
“ก่อนช่วงโควิด BOYY เคยทำรายได้พุ่งทะยานสูงถึงเกือบ 1,000 ล้านบาท เพราะช่วงนั้นตลาดลักชั่วรี่เติบโตสูง แต่ 2 ปีที่ผ่านมา ตลาด Luxury ทั่วโลกต้องเผชิญความท้าทายจากการชะลอตัวของกำลังซื้อ ทำให้ยอดขายปรับตัวลดลงตามสถานการณ์ราว 50%”
ทำให้ BOYY แก้เกมตลาดซบเซาพร้อมรับมือกับเทรนด์ Casual Wear และพฤติกรรมการซื้อที่บ่อยขึ้นแต่ราคาเข้าถึงง่ายขึ้น ด้วยการพัฒนาแบรนด์ “Boyyish” โปรเจกต์ภายใต้ BOYY ที่ต่อยอดโลกของแบรนด์ผ่านสินค้าและความร่วมมือสร้างสรรค์ในรูปแบบใหม่ ๆ ขึ้นมาขยายอาณาจักรสินค้า เน้นเจาะกลุ่ม Everyday Wear, Active Wear, เสื้อยืด, หมวก และสินค้าไลฟ์สไตล์ โดยเสื้อยืดระดับพรีเมียมราคาเริ่มต้นประมาณ 3,500 บาท ไปจนถึง 9,500 บาท ซึ่งถือว่าราคาสูงสำหรับตลาดทั่วไป แต่หลังจากเปิดตัวพบว่า ประสบความสำเร็จสูงเกินคาดเพราะฐานความเชื่อมั่นเดิมในแบรนด์ BOYY
โดยปัจจุบันฐานลูกค้าของ Boyyish แบ่งเป็นลูกค้าเก่า 50% และลูกค้าใหม่ที่เพิ่งเข้าถึงแบรนด์อีก 50% ครอบคลุมช่วงวัยตั้งแต่ 20-70 ปี ที่มองหาสินค้าใส่สบายในวันธรรมดา วางจำหน่ายในร้าน BOYY สาขาหลัก (Central Embassy, Gaysorn Village, Siam Paragon, Central Park), Pop-Up ที่เมกาบางนา และเริ่มทดลองขายผ่านช่องทางออนไลน์อย่างเป็นทางการ เช่น Lazada พร้อมตั้งเป้ารายได้เฉพาะแบรนด์ Boyyish ไว้ที่ 150 ล้านบาท
ส่วนภาพรวม BOYY ยังคงให้ความสำคัญกับกลุ่มกระเป๋าและเครื่องประดับ โดยเฉพาะคอลเลกชั่น Buckle ซึ่งเป็นจุดแข็งหลักของแบรนด์ ควบคู่ไปกับการขยายหมวดหมู่สินค้าและประสบการณ์ใหม่เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคที่หลากหลายมากขึ้น พร้อมเดินหน้าสร้างการรับรู้ในตลาด USA และ Europe และขยายธุรกิจในต่างประเทศผ่านการเปิด Pop-Up ในตลาดสำคัญทั้งในประเทศและต่างประเทศ
ปัจจุบัน BOYY มีร้านทั้งหมด 4 สาขา ได้แก่ Central Embassy, Gaysorn Village, Siam Paragon และ Central Park รวมไปถึง Pop-Up Store ที่ MEGA Bangna นอกจากนี้ยังมีแผนปรับปรุงแฟลกชิปสโตร์ที่ Central Embassy ในเดือนพฤศจิกายน 2026 เพื่อยกระดับประสบการณ์ภายในร้านให้สอดคล้องกับทิศทางใหม่ของแบรนด์ นอกจากนี้ยังเตรียมบุกช่องทางอีคอมเมิร์ซ (E-Commerce Expansion) เพื่อเร่งสปีดช่องทางดิจิทัลและเพิ่มสัดส่วนยอดขายออนไลน์ อย่าง Lazada ก่อนจะขยายไปยังแพลตฟอร์มอื่นๆเพิ่มเติมในเร็วๆ นี้ ทั้งนี้เพื่อเพิ่มช่องทางการเข้าถึงมากขึ้น
โปรเจกต์ Rally x BOYY ขยายตลาดคนรุ่นใหม่เข้าถึงได้
อีกหนึ่ง Model ในการขยายฐานลูกค้าและสร้างการเข้าถึงเป็นวงกว้าง แบรนด์ยังได้ร่วมมือกับโปรเจกต์ Rally ที่เกิดจากการนำจุดแข็งและความเชี่ยวชาญที่แตกต่างกันของทั้งสองแบรนด์มาร่วมกันสร้างสรรค์ผลงานรูปแบบใหม่ โดยคอลเลกชั่นที่ 2 The Final Chapter สามารถจำหน่ายหมดภายในเวลาเพียง 25 วินาที สะท้อนถึงกระแสตอบรับและความสนใจของผู้บริโภค
ขณะเดียวกัน BOYY ไม่ได้มองการร่วมสร้างสรรค์ในลักษณะนี้เป็นเพียงเครื่องมือสร้างยอดขายระยะสั้น แต่เป็นพื้นที่สำหรับทดลอง เรียนรู้พฤติกรรมของลูกค้า และค้นหาแนวทางใหม่ในการพัฒนาสินค้าและสร้างฐานผู้ติดตามของแบรนด์ ภายใต้แนวคิดแฟชั่นที่ให้ความสำคัญกับคุณค่าและการบริโภคอย่างยั่งยืน
อีกหนึ่งหมุดหมายสำคัญคือการเปิด Paris Pop-Up ในช่วงเดือนกันยายน 2026 เพื่อขยายการรับรู้และสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าในตลาดต่างประเทศ อาทิ มิลาน-อิตาลี, ปารีส-ฝรั่งเศส, นิวยอร์ก-สหรัฐอเมริกา เป็นต้น โดย BOYY วางเป้าหมายปี 2569 ว่าจะเติบโตที่ 150% และตั้งเป้าดันยอดขายเฉพาะในไทยแตะ 500 ล้านบาท โดยมียอดขายหลักมาจากไทย 90% และต่างประเทศ 10%
คุณบอย-วรรณศิริ กล่าวทิ้งท้ายถึงเป้าหมายระยะยาวว่า “จากแผนงานทั้งหมดเชื่อว่าจะผลักดันให้รายได้ของ BOYY กลับมาสู่จุดสูงสุดอีกครั้งที่ราวเกือบ 1,000 ล้านบาท ภายไม่เกิน 2 ปีนับจากนี้”
