ในวันที่ผู้บริโภค โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ ไม่ได้ตัดสินใจซื้อสกินแคร์จาก “แบรนด์” เพียงอย่างเดียว แต่เลือกจากการได้ “ลองใช้” ก่อนตัดสินใจ ทำให้ตลาด ครีมซอง (Sachet) กลายเป็นหนึ่งในเซ็กเมนต์ที่เติบโตเร็วที่สุดของตลาดความงามไทย จากเดิมที่มีสัดส่วนเพียงราว 10% ปัจจุบันขยับขึ้นมาแตะ 50% สะท้อนพฤติกรรมของผู้บริโภคที่ต้องการทดลองสินค้าในราคาที่เข้าถึงได้ ก่อนขยับไปซื้อสินค้าขนาดปกติ
อินไซต์นี้เอง ทำให้ สมูทอี (Smooth E) แบรนด์เวชสำอางในเครือบริษัท สยามเฮลท์ กรุ๊ป จำกัด ตัดสินใจเดินเกม Brand Transformation ครั้งใหญ่ในรอบกว่า 34 ปี ด้วยการใช้ “ครีมซอง” เป็นหัวหอกในการขยายฐานลูกค้าใหม่ โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Z พร้อมตั้งเป้าผลักดันยอดขายรวมทะลุ 4,000 ล้านบาท ภายในปีนี้
ทรานฟอร์มครั้งใหญ่จาก “โปรดักต์” สู่ “แบรนด์ในใจผู้บริโภค”
คุณธนชัย ชัยกิตติวนิช ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท สยามเฮลท์ กรุ๊ป จำกัด เปิดเผยว่า ตลอด 34 ปีที่ผ่านมา ผู้บริโภคมักจะจดจำสมูทอีได้จากผลิตภัณฑ์เฉพาะตัว เช่น โฟมล้างหน้าไม่มีฟอง หรือครีมลดรอยแผลเป็น ซึ่งเป็นความสำเร็จในระดับตัวสินค้า (Product-based) แต่ยังไม่สะท้อนภาพรวมของแบรนด์ได้อย่างชัดเจนในปีนี้จึงเป็น ปีแห่งการทรานฟอร์เมชั่นครั้งสำคัญ
“อดีตหากพูดถึงสมูทอี คนมักจะนึกถึงโฟมไม่มีฟอง ครีมทาแผลเป็น ปีนี้เราอยากสร้างภาพจำใหม่กับฐานลูกค้าคนรุ่นใหม่ว่า ปีนี้เราอยากสร้างภาพจำใหม่กับฐานลูกค้าคนรุ่นใหม่ว่า เราเป็นเวชสำอางที่ตอบโจทย์แบบครบวงจรในการดูแลและบำรุงผิวหน้าเพื่อผิวสุขภาพดี แม้ในกลุ่มผู้มีผิวแพ้ง่าย หรือผิวบอบบาง โดยเฉพาะกลุ่มวัยรุ่นและวัยทำงาน Gen Z ที่มักประสบปัญหาผิวเรื่องสิว เพราะยังอยู่ในวัยที่อยากรู้ อยากทดลองใช้ผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ตลอดเวลา”
โดยได้เปิดตัวกลุ่มผลิตภัณฑ์ใหม่ Smooth E Acne Babyfierce ภายใต้แนวคิด ”#สกินแคร์คนเป็นสิว จาก Baby Face สู่ Baby Fierce” ประกอบด้วย 3 ผลิตภัณฑ์หลัก ได้แก่ Smooth E Acne Babyface Foam, Smooth E Sensitive Micellar Serum Acne Cleansing Water และ 2X Anti-Acne Care เพื่อดูแลผิวเป็นสิวง่าย และ Smooth E PHA-AHA Acne Spot & Pore Smooth Serum เซรั่มเข้มข้นที่ช่วยลดความมัน ลดสิวซ้ำซาก พร้อมดูแลรอยดำจากสิว
เภสัชกรศุภาพิชญ์ พิทยานุกุล ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด บริษัท สยามเฮลท์ กรุ๊ป จำกัด กล่าวว่า ผลิตภัณฑ์ใหม่ทั้งสามรายการได้รับการพัฒนาภายใต้แนวคิด “3 Active” คือ ลบ-ล้าง-บำรุง โดยเน้นการลบสิ่งตกค้างที่ก่อปัญหาผิว ล้างผิวอย่างอ่อนโยน และบำรุงให้ปราการผิวแข็งแรง พร้อมรับมือกับสิวในระยะยาว
“สมูทอีไม่เคยหยุดนิ่ง เราปรับภาพลักษณ์แบรนด์ให้สดใส สนุก และใกล้ชิดคนรุ่นใหม่มากขึ้น โดยยังคงจุดแข็งเรื่องความอ่อนโยนและประสิทธิภาพไว้เหมือนเดิม ภายใต้แนวคิด ‘ผิวเจ็บมาจากไหน มาจบได้ที่สมูทอี Acne Babyfierce’”
อย่างไรก็ดีท่ามกลางการเติบโตของตลาดรวมสกินแคร์ในไทยมูลค่า 20,000 ล้านบาท แม้จะดูคึกคักอย่างต่อเรื่องจากการแข่งขัน และจำนวนผู้เล่นที่เพิ่มขึ้น ทว่าตลอดช่วง 5 เดือนแรกปี 2569 ตลาดกลับเติบโตเพียงแค่ 0.6% เท่านั้น ทั้งปริมาณการซื้อ และจำนวนผู้บริโภคไม่เพิ่มขึ้น นั่นคืออีกหนึ่งปัจจัยที่แบรนด์จะต้องมีการปรับตัวมากขึ้น
เจาะใจ “Gen Z” ผ่านกลยุทธ์ซาเช่ (ครีมซอง) และพรีเซนเตอร์คู่ขวัญ
หนึ่งในกลยุทธ์สำคัญของการ Transformation ครั้งนี้ คือการเจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่และกลุ่ม Gen Z ให้เข้าถึงเวชสำอางเกรดการแพทย์ได้ง่ายขึ้น ผ่านการเปิดตัวผลิตภัณฑ์แบบครีมซอง (Sachet) เป็นครั้งแรก โดยเลือกเปิดตัวด้วยกลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลปัญหาสิวอย่าง Babyface Acne System และ แนส (Nas) ตอบรับกระแสความนิยมในตลาด
“ครีมซองซาเช่ที่วางขายตามร้านสะดวกซื้อ และโมเดิร์นเทรดต่างๆ ถือเป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์การตลาดที่ประสบความสำเร็จมากของแบรนด์ เพราะช่วยขยายฐานไปยังตลาดกลุ่มแมสและฐาน Gen Z ที่เพิ่งเริ่มใช้สกินแคร์ได้เป็นอย่างดี อีกทั้งยังเข้าถึงง่ายทุกพื้นที่ เปิดโอกาสให้แบรนด์ได้มีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าคนรุ่นใหม่ทุกๆวัน เพราะแต่เดิม เราเป็นแบรนด์ที่วางจำหน่ายตามร้านขายยา และร้าน Personal Care”
ในด้านการสื่อสารการตลาด บริษัทเลือกใช้ “หลิงหลิง-ศิริลักษณ์ คอง” และ “ออม-กรณ์นภัส เศรษฐรัตนพงศ์” เป็นพรีเซ็นเตอร์ต่อเนื่องเป็นปีที่ 2 เนื่องจากมองว่าทั้งสองมีบุคลิกที่สะท้อนความเป็นแบรนด์สมูทอี ทั้งความเป็นธรรมชาติ สดใส และการสร้างความสัมพันธ์กับแฟนคลับอย่างต่อเนื่อง ซึ่งสอดคล้องกับแนวทางของแบรนด์ที่สร้างความผูกพันกับผู้บริโภคมายาวนานกว่า 34 ปี
พร้อมกันนี้ สมูทอียังเดินหน้าทำตลาดผ่านกลยุทธ์ Fandom Marketing และ TikTok Marketing อย่างเต็มรูปแบบ ทั้งการจัดกิจกรรม Fan Benefit สำหรับลูกค้า Top Spending การไลฟ์ผ่าน TikTok Shop การขยายเครือข่าย Affiliate Marketing ร่วมกับครีเอเตอร์สายขาย รวมถึงการสร้างพันธมิตรทางธุรกิจระยะยาวกับนักขายบนแพลตฟอร์ม TikTok เพื่อผลักดันยอดขายในช่องทางออนไลน์
นอกจากนี้ แบรนด์ยังสร้างกระแสบนโลกออนไลน์ผ่านซีรีส์โฆษณาแนวตั้ง 3 ตอนจบ “หลิงเซียนใส” ที่ล้อเลียนหนังจีนในรูปแบบ Short Video ภายใต้แนวคิด “ขายขำแต่ขายจริง” จนมียอดรับชมแบบออร์แกนิกทะลุล้านวิว สะท้อนการปรับรูปแบบการสื่อสารให้สอดรับกับพฤติกรรมการเสพคอนเทนต์ของ Gen Z ในปัจจุบัน
“คนรุ่นใหม่ สมูทอีได้เลือกใช้พรีเซนเตอร์ที่สะท้อนภาพลักษณ์ของแบรนด์ได้อย่างลงตัวอย่าง “หลิง-ออม” ซึ่งช่วยผลักดันยอดขายในช่องทางออนไลน์และ TikTok ให้เติบโตอย่างก้าวกระโดดในระดับ Double Digits โดยเฉพาะในกลุ่มลูกค้าช่วงอายุ 18-25 ปี”
Smooth E ตั้งเป้าหมายการเติบโตไม่ต่ำกว่า 20% และยอดขายรวมมากกว่า 4,000 ล้านบาทต่อปี โดยในปีที่ผ่านมาเติบโตถึง 30% ในทุกช่องทาง นอกจากนี้ ในส่วนตลาดต่างประเทศ (Overseas) ปัจจุบันมีสัดส่วน 5% โดยมุ่งเน้นการขยายตลาดไปยังภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ (SEA) และเอเชียเหนือ (North Asia)