ถึงแม้ว่าที่ผ่านมา ธุรกิจอาหารสัตว์เลี้ยงของ บริษัท เบทาโกร จำกัด (มหาชน) หรือ BTG จะเติบโตมาตลอด โดยปี 2568 กวาดยอดขายไปถึง 2,660 ล้านบาท โตแรงสวนตลาดถึง 25% จากปี 2567 แต่ในสมรภูมิที่แข่งกันยับ หันไปทางไหนก็เต็มไปด้วยแบรนด์อาหารสัตว์เลี้ยงมากมาย บวกกับ Mission สุดท้าทาย ที่ต้องการขยับยอดขายไปแตะ 5,600 ล้านบาท ภายใน 3 ปี ซึ่งเป็นการโตเกือบเท่าตัว งานนี้ เบทาโกรเลยอยู่นิ่งๆ แบบเดิมไม่ได้แล้ว!
แล้วอะไรคือ หมัดเด็ดที่จะพาเบทาโกรฝ่าวงล้อมไปสู่เป้าหมาย ตาม Brand Buffet มาเจาะกลยุทธ์การขับเคลื่อนธุรกิจอาหารสัตว์เลี้ยงกับ “คุณสมชาญ ศุภปีติพร” ประธานเจ้าหน้าที่ปฏิบัติการ คีย์แมนสำคัญของกลุ่มธุรกิจสัตว์เลี้ยง เบทาโกร พร้อมกันเดี๋ยวนี้เลย
ทำตลาดแบบเงียบๆ มา 22 ปีแล้ว แต่โตแรง
เมื่อพูดถึงชื่อ “เบทาโกร” ภาพในหัวคนส่วนใหญ่จะนึกถึงอาหารที่อยู่บนจานของพวกเรา ไม่ว่าจะเป็นหมูสไลด์ อกไก่นุ่ม หรือไข่ไก่สด แต่ความจริงแล้ว เบทาโกรยังมีอีกหนึ่งธุรกิจที่เติบโตอย่างเงียบๆ มาตลอด 22 ปี นั่นคือ ธุรกิจอาหารสัตว์เลี้ยง แต่เพราะที่ผ่านมาเบทาโกรเลือกที่จะเน้นทำตลาดในกลุ่มอีโคโนมี ทั้งๆ ที่มีผลิตภัณฑ์เจาะตลาดหลายกลุ่ม แถมยังเลือกใช้กลยุทธ์แบบ “โลว์โปรไฟล์” ไม่ตะโกนทำการตลาดแบบดุดัน จึงทำให้แบรนด์อาหารสัตว์เลี้ยงเป็นที่รู้จักเฉพาะกลุ่มทาสหมาทาสแมวเท่านั้น
แต่ภายใต้ความเงียบนี้ เมื่อมาดูที่ตัวเลขรายได้ บอกเลยว่ากลับ “ตะโกน” ออกมาดังมาก โดยปีที่ผ่านมาพุ่งทะยานถึง 18% แซงหน้าตลาดรวมอาหารสัตว์เลี้ยงเมืองไทยที่มีการเติบโตเพียง 11% แถมยังยึดเก้าอี้เบอร์ 3 ของตลาด ด้วยมาร์เก็ตแชร์ 5%
“ผู้บริโภคส่วนใหญ่รับรู้และมองว่าสินค้าของเรามีคุณภาพตามมาตรฐานเบทาโกร แต่ด้วยส่วนแบ่งตลาดที่ยังเล็กมาก รวมทั้งเราไม่ได้รุกสร้างแบรนด์ ภาพจำตรงนี้จึงอาจยังไม่ชัดเจนในวงกว้าง เราจึงต้องลงทุนเพิ่ม เพื่อเพิ่ม Voice ให้ดังขึ้น และเข้าถึงผู้บริโภคได้มากกว่านี้”
ไม่ใช่แค่การเติบโตตลาดในประเทศ แต่เบทาโกรยังส่งออกอาหารสัตว์เลี้ยงไปยังต่างประเทศ ด้วยการรับจ้างผลิต (OEM) ให้กับแบรนด์ต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นเกาหลี ญี่ปุ่น ฟิลิปฟินส์ และมาเลเซีย รวมถึงล่าสุดเพิ่งส่งออกไปสหรัฐอเมริกา ทำให้ปัจจุบันตลาดส่งออกมีการโตคิดเป็นสัดส่วนประมาณ 35% ของธุรกิจ
ตลาดสัตว์เลี้ยงไทย โตได้อีกไกล
เบื้องหลังความสำเร็จอย่างต่อเนื่องของธุรกิจอาหารสัตว์เลี้ยง “เบทาโกร” ก็คือ คุณภาพผลิตภัณฑ์ โดยบริษัทได้ตั้งศูนย์นวัตกรรมสัตว์เลี้ยง (Pet Innovation Center) ที่จังหวัดลพบุรี เพื่อวิจัยและพัฒนาสูตรอาหารสัตว์เลี้ยงให้ถูกใจตลาดมากที่สุด โดยศูนย์แห่งนี้จะมีการทดสอบประสิทธิภาพและรสชาติของอาหารจริงร่วมกับน้องหมา 31 ตัว และน้องแมว 40 ตัว ที่ได้รับการดูแลอย่างดีจากสัตว์แพทย์
คุณสมชาญ ฉายภาพว่า ปัจจุบันตลาดสัตว์เลี้ยงในไทยกำลังหอมหวานและเติบโตร้อนแรงเฉลี่ย 12% ต่อปี โดยในปี 2568 มูลค่าตลาดพุ่งไปแตะ 43,400 ล้านบาท และคาดว่าปีนี้จะทะยานต่อสู่ 49,000 ล้านบาท แต่ถึงตัวเลขจะใหญ่ขนาดนี้ เขามองว่า ธุรกิจอาหารสัตว์เลี้ยงในไทยยังไปได้อีกไกลมาก
เหตุผลก็เพราะว่าปัจจุบันอัตราการเลี้ยงด้วยอาหารสำเร็จรูป (Penetration Rate) บ้านเราเพิ่งอยู่ที่ 40% เท่านั้น ผิดกับต่างประเทศอย่างญี่ปุ่นและสหรัฐอเมริกาที่โกยไปถึง 90% แล้ว ดังนั้น เบทาโกรจึงมองเห็นช่องว่างที่จะสร้างการเติบโตแบบก้าวกระโดดนับจากนี้ จึงต้องการปั๊มยอดขายให้พุ่งแตะ 5,600 ล้านบาทในปี 2571 และเพิ่มมาร์เก็ตแชร์เป็น 8%
“อัดแบรนด์ดิ้ง-ขยายพอร์ตพรีเมี่ยม” 2 หมัดเด็ด ปั๊มยอดโต
แต่การจะดันยอดขายให้ได้ตามเป้าหมาย คุณสมชาญรู้ดีว่า คงเดินเกมแบบโลว์โปรไฟล์ไม่ได้อีกต่อไป เพราะสมรภูมิตลาดสัตว์เลี้ยงวันนี้ร้อนแรงไปด้วยคู่แข่งรอบด้าน ทำให้เบทาโกรจำเป็นต้องปรับโหมดเปิดเกมรุกบุกตลาดให้หนักและเข้มข้นกว่าเดิม ด้วย 2 ยุทธศาสตร์สำคัญ
ยุทธศาสตร์แรกคือ การขยายพอร์ตสินค้า “กลุ่มพรีเมี่ยม” เดิมทีเบทาโกรเน้นทำตลาดในกลุ่มอีโคโนมี แต่เกมรุกครั้งใหม่นี้จะขยายไปที่ตลาดพรีเมี่ยม และ Premium Mass เพิ่มขึ้น เนื่องจากเห็นโอกาสในตลาดนี้ที่มี Core Competitor ยังไม่มาก อีกทั้งเทรนด์เลี้ยงสัตว์ในปัจจุบัน เจ้าของหันมาลงทุนกับอาหารเกรดสูงเพื่อดูแลสุขภาพสัตว์เลี้ยงมากขึ้น เพราะสัตว์เลี้ยงมีอายุยืนยาวขึ้น สวนทางกับค่าใช้จ่ายในการรักษาโรคที่สูงขึ้น บวกกับจุดแข็งของเบทาโกรทั้งในด้านคุณภาพวัตถุดิบและมาตรฐานการผลิตสินค้า จึงมั่นใจว่าสามารถแข่งขันในตลาดได้
คุณสมชาญ บอกว่า พฤติกรรมผู้บริโภคกลุ่มนี้ให้ความสำคัญกับ “คุณภาพ” เป็นอันดับแรก แตกต่างจากกลุ่ม Premium Mass ที่ให้ความสำคัญกับแบรนด์ และกิจกรรมการตลาดที่โดนใจ ส่วนกลุ่มอีโคโนมี จะเน้นความคุ้มค่าคุ้มราคา ดังนั้น วิธีการทำตลาดจากนี้ไปจึงเน้นสื่อสารให้ผู้บริโภคเห็นความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ ตั้งแต่ Ingredian ไปจนถึงแหล่งที่มาของอาหาร พร้อมทั้งมีแผนจะขยายพอร์ตโฟลิโอให้ครอบคลุมตั้งแต่อาหารสำหรับรักษาโรค (Therapetic) ไปจนถึงอาหารสุขภาพ และผลิตภัณฑ์ไลฟ์สไตล์ เช่น ผลิตภัณฑ์สปา อุปกรณ์เสริมความงาม และอุปกรณ์ว่ายน้ำ เพื่อตอบความต้องการคนรักสัตว์เลี้ยงยุคใหม่
ปัจจุบัน Product Portfolio ธุรกิจสัตว์เลี้ยงของเบทาโกร แบ่งเป็น 3 กลุ่มผลิตภัณฑ์ ประกอบด้วย กลุ่มพรีเมี่ยม มีแบรนด์ Perfecta เป็นเรือธง ส่วนกลุ่ม Premium Mass มี Dog n Joy และ Cat n Joy เป็นแกนหลัก ซึ่งทั้ง 2 กลุ่มนี้สร้างรายได้เป็นสัดส่วนราว 45% และอีก 45% เป็นกลุ่มผลิตภัณฑ์อีโคโนมี ประกอบด้วยแบรนด์ Chicagow, BingoStar, Rotto, Richy และ Primo โดยใน 3 ปี ต้องการขยับสัดส่วนรายได้ของกลุ่มพรีเมี่ยม และ Premium Mass เป็น 55%
ยุทธศาสตร์ที่ 2 คือ รุกสร้างแบรนด์อย่างจริงจังในทุกกลุ่มสินค้า โดยในช่วง 2-3 ปีที่่ผ่านมาได้เริ่มรีลอนซ์แบรนด์กลุ่ม Premium Mass แบบจัดเจ็ม ทั้งจัดอีเวนต์ และใช้ KOL รวมถึง Idol มาทำตลาด โดยล่าสุดดึง “ต้าห์อู๋” มาเป็นตัวแทนแบรนด์ Cat n Joy และ Dog n joy จนสร้างแบรนด์เป็นที่รู้จักในวงกว้าง และดันยอดขายเติบโตเพิ่มขึ้น 30% จึงมีแผนต่อยอดการสร้างแบรนด์ในกลุ่มพรีเมี่ยมด้วย โดยครึ่งปีหลังจะมีการเปิด Brand Ambassador คนใหม่ เพื่อให้แบรนด์เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น
บอกเลยว่าศึกชิงพื้นที่ในชามข้าวน้องๆ ครั้งนี้… มันส์หยดแน่นอน!
ติดตามพวกเราได้ที่ LINE