คุณปัฐวีร์ อภิวัชรเจริญสิน รองผู้อำนวยการฝ่ายกลยุทธ์ We Are Social Thailand
“Broadcast is no longer enough” หมดยุคที่แบรนด์จ่ายเงินมหาศาลเพื่อ Reach แต่อยู่ในใจของคอมมูนิตี้ไม่ได้จริง We Are Social กาง Playbook ปี 2026 ประกาศยุคแห่ง ‘Intimacy Economy’ ด้วย Cultural Power Loop
We Are Social Thailand ส่งสัญญาณเตือนนักการตลาดผ่านงานสัมมนา “Stepping into the Future Worth Talking About” ว่าถ้าแบรนด์ยังหาทางเข้าหาผู้คนแบบเดิม ๆ ในปี 2026 นี้ อาจถูกอัลกอริทึมเล่นงานได้ เนื่องจากตอนนี้ แวดวงการตลาดได้เข้าสู่ “Intimacy Economy” หรือยุคที่ความใกล้ชิดคือแต้มต่อที่เหนือกว่า
คุณปัฐวีร์ อภิวัชรเจริญสิน รองผู้อำนวยการฝ่ายกลยุทธ์ We Are Social Thailand กล่าวว่า “เราเลิกคุยเรื่อง Reach กันนานแล้ว เพราะยอดวิวที่ไม่มีใครจำได้ มันไม่มีค่า โจทย์วันนี้คือจะทำอย่างไร ให้แบรนด์เข้าไปอยู่ใน DNA ได้แบบไม่ขัดตา ซึ่ง We Are Social อยากแบ่งปันผ่านแนวคิด The Cultural Power Loop หรือ 4 ท่าไม้ตายในการคุมเกมยุคใหม่ ที่ไม่ใช่แค่ทฤษฎีในกระดาษ ประกอบด้วย
- Presence: เลิกทำตัวเป็นโฆษณาคั่นจังหวะชีวิต แต่ต้องเข้าไปอยู่ใน Moment ของเขา เหมือนที่ Garnier Men เข้าไปเป็น ‘Rescue Airdrop’ กู้ชีพในเกม Free Fire จนมียอด Claim ไอเทมถึง 12 ล้านครั้ง—นี่คือการมีตัวตนที่คน ‘ต้องการ’ จริงๆ
- Proof: การสร้างความเชื่อใจและพิสูจน์ตัวตนว่าแบรนด์คือ ‘ตัวจริง’ ผ่านการส่งมอบคุณค่าและประสบการณ์ที่ตรงไปตรงมา เพื่อเปลี่ยนจากความสนใจให้กลายเป็นความไว้วางใจ เหมือนที่ SharkNinja รันระบบ Social Selling จนครอง SOV 95% และกระตุ้นยอดขายผ่าน Live เพิ่มขึ้นใน 5 เดือน
- Power: ปล่อยให้คอมมูนิตี้เป็นคนรันวงการในแบบของตัวเองได้โดยไม่ต้องยึดที่แพลตฟอร์มใดแพลตฟอร์มหนึ่ง เช่น Gaming Community อยู่ใน Discord เหมือนที่ Marshall Livehouse เปิดพื้นที่ให้พวกเขาได้ปล่อยของ เชื่อมโลก Music Community เข้าด้วยกัน จนเกิดพลังที่ทำให้คนไม่ใช่แค่เห็นแบรนด์ แต่ยอม ‘เล่น’ ไปกับแบรนด์
- Participation: การขับเคลื่อนพลังจากการมีส่วนร่วม โดยเปลี่ยนจาก ‘คนดู’ ให้กลายเป็น ‘คนเล่น’ ดึงเอาพลังของกลุ่ม Fandom มาเป็นแรงเหวี่ยงสำคัญที่ทำให้แบรนด์ถูกบอกต่อและครองพื้นที่หน้าสื่อได้อย่างยั่งยืน เหมือนที่ L’Oreal สร้าง Virtual Space เชื่อม Beauty เข้ากับดนตรีและศิลปะ จนกระตุ้น Purchase Intent ได้สูงถึง 83%
คุณปฐวีร์ยังชี้ให้เห็นว่าในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า Sports, Gaming และ Music จะไม่ได้เป็นแค่ช่องทางความบันเทิง แต่จะกลายเป็น ‘Economic Engines’ ที่ขับเคลื่อนมูลค่ามหาศาลได้ด้วยตัวเอง และทางรอดเดียวของแบรนด์คือการสร้าง “Intimacy Economy” หรือเศรษฐกิจที่ขับเคลื่อนด้วยความใกล้ชิดในระดับ DNA ของแต่ละกลุ่ม
ภายในงานได้รับเกียรติจากตัวจริงในอุตสาหกรรมอย่าง Garena, PepsiCo, Marshall (ASH-Asia International) และ วงการปั้นอุตสาหกรรม Soft Power มาร่วมแชร์มุมมองด้วย โดยแต่ละแบรนด์มีมุมมองดังนี้
คุณ Harjyot Singh หัวหน้าฝ่ายมีเดีย PepsiCo Food & Beverages กล่าวว่า มีการใช้ Big Data ทำหน้าที่เหมือนส่วนสมองเพื่อชี้เป้าสมรภูมิที่ควรลงไปเล่น และใช้พลังของ “ผู้คน” เป็นกล้ามเนื้อที่กำหนดจังหวะการเข้าทำอย่างมีชั้นเชิง แบรนด์ต้องก้าวข้ามกับดักของกระแสฉาบฉวย เพื่อมุ่งสร้าง “โครงสร้างความจดจำ” ที่ถาวรผ่านความต่อเนื่องและความอดทน โดยเปลี่ยนบทบาทจากการเป็นเพียงสินค้าให้กลายเป็นส่วนหนึ่งของวิถีชีวิตผ่าน “การร่วมสร้างสรรค์” (Co-creation) กับผู้บริโภคในระดับรากเหง้า พร้อมยกตัวอย่างการเลือกเพลงหมอลำเพื่อทำตลาดในภาคอีสานของทาง PepsiCo ว่าสามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างตรงจุดมากกว่าการเลือกศิลปินในกระแส
ด้านคุณ Pawitporn Jianparsert หัวหน้า Garena Online Thailand กล่าวว่า กลไกเศรษฐกิจในโลกเกมคือการเกื้อกูลกันระหว่าง “ผู้ซื้อ” (Payers) และ ‘ผู้เล่นฟรี’ (Free Users) โดยผู้ซื้อหลายคนจ่ายเพื่อแลกกับอัตลักษณ์ภายในเกมและสถานะทางสังคม แต่คุณค่าทางอารมณ์เหล่านั้นนั้นจะมีความหมายก็ต่อเมื่ออยู่ท่ามกลางชุมชนผู้เล่นจำนวนมากซึ่งส่วนใหญ่เป็นผู้เล่นสายฟรีที่สร้างการมีส่วนร่วมภายในคอมมูนิตี้ด้วยเวลาและความสนใจของพวกเขา
ผู้เล่นทั้งสองกลุ่มมีความสำคัญในฐานะผู้ที่ขับเคลื่อนประสบการณ์ทางสังคมร่วมกัน กลยุทธ์ของ Garena จึงเน้นที่การสร้างและสนับสนุนคอมมูนิตี้ผู้เล่นในฐานะผู้ร่วมสร้างสรรค์ เมื่อพวกเขาได้สร้างสิ่งที่มีคุณค่ากับตัวเองและชุมชนบนเกมที่พวกเขาชื่นชอบ ผู้เล่นจะกลายเป็น “พันธมิตร” (Partners) ที่ขับเคลื่อนระบบนิเวศของเกมในระยะยาว
คุณ Llis Varapachirakura Former Director of chairman Office National Soft Power Development Commitee กล่าวว่า การทำงานของคณะกรรมการฯ ในช่วงที่ผ่านมาคือการยกระดับจากสินค้าส่งออกให้กลายเป็น “ระบบปฏิบัติการมวลรวม” (Total Operating System) และเป็นเครื่องยนต์หลักของชาติ มากกว่าจะเป็นเพียงแคมเปญชั่วคราว
โครงสร้างพื้นฐานนี้คือฐานรากที่แข็งแกร่งซึ่งจะช่วยให้ผู้ประกอบการขยายตัวได้ภายใต้มาตรฐานสากล โดยใช้ “ความจริงแท้เป็นเกราะป้องกัน” (Authenticity is the Shield) เพราะในโลกที่ทุกอย่างเลียนแบบกันได้ สิ่งที่นักลงทุนและผู้บริโภคทั่วโลกโหยหาคือคุณค่าที่หาจากที่ไหนไม่ได้นอกจาก “ความเป็นไทยที่แท้จริง” เท่านั้น
และสุดท้ายคุณ Hataichanok Uttaburanont Head of Music & Culture Ash Asia International แชร์ประสบการณ์โดยมีใจความว่า “การสร้างความเข้มแข็งด้วยการเป็น “ฟันเฟืองสำคัญ” ที่ฝังตัวอยู่ในอุตสาหกรรมดนตรีตั้งแต่การทำงานเบื้องหลัง (Backstage) ไปจนถึงห้องซ้อมในจุดที่แบรนด์อาจไม่ได้ถูกมองเห็นด้วยตาเสมอไป แบรนด์ก้าวข้ามมิติของฟังก์ชันทางเทคนิคสู่การเป็นสัญลักษณ์แห่ง “สถานะทางสังคม” ที่ผู้คนโหยหาเพียงเพราะความเชื่อที่ว่า “ต้องเป็น Marshall เท่านั้น” โดยทำหน้าที่เป็นสะพานเชื่อมต่อทางอารมณ์ที่ลึกซึ้งที่สุดระหว่างท่วงทำนองที่ผู้คนหลงรักกับช่วงเวลาส่วนตัวที่สำคัญที่สุดของพวกเขา
ในช่วงท้าย คุณภัทรพงศ์ นิติการ กรรมการผู้จัดการบริษัท กล่าวว่า “คุณไม่มีทางสร้างความหมายในใจผู้คนได้ด้วยแคมเปญสั้น ๆ 30 วัน แต่ต้องการ ‘Engine’ ที่จะขับเคลื่อนตัวเองให้หมุนไปพร้อมกับผู้คนและสร้างการเติบโตอย่างยั่งยืน” พร้อมบอกด้วยว่า โมเดล Cultural Content Engine เป็นโซลูชันที่รวมเอา AI-driven intelligence, การผลิต Content แบบ Always-on และระบบ Social Selling เข้าด้วยกัน เพื่อเปลี่ยนความใกล้ชิด (Intimacy) ให้กลายเป็นการเติบโตทางธุรกิจที่วัดผลได้จริง
อ่านรายงาน Think Forward Report 2026 เพิ่มเติมได้ที่ https://wearesocial.com/th/blog/2026/01/think-forward-2026/