ท่ามกลางสถานการณ์ความไม่แน่นอนทั้งด้านการเมืองและเศรษฐกิจ ปี 2569 ตลาดโฆษณาดิจิทัลส่งสัญญาณชะลอตัวครั้งแรกในรอบ 14 ปี คาดการณ์มูลค่าอยู่ที่ 32,145 ล้านบาท ติดลบ 0.3%
สมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) หรือ Digital Advertising Association of Thailand (DAAT) ร่วมกับ คันทาร์ (ประเทศไทย) จำกัด บริษัทวิจัยการตลาดและที่ปรึกษากลยุทธ์ชั้นนำระดับโลก แถลงผลสำรวจเม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัลของประเทศไทยประจำปี 2568 และการคาดการณ์ปี 2569 โดยรวบรวมข้อมูลจาก 27 เอเจนซี่ชั้นนำ ครอบคลุมอุตสาหกรรมกว่า 80 ประเภท และ 18 ประเภทสื่อดิจิทัล สรุปได้ดังนี้
สรุปมูลค่าโฆษณาดิจิทัลปี2568 โต 2% ปี 2569 “ติบลบ”
– สรุปเม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลในปี 2568 เติบโตเพียง 2% คิดเป็นมูลค่ารวม 32,247 ล้านบาท ซึ่งถือว่าต่ำกว่าคาดการณ์เดิมที่มองไว้ 5%
– ส่วนปี 2569 คาดการณ์ว่าตลาดจะเริ่มคงที่และหดตัวราว 0.3% มูลค่าอยู่ที่ 32,145 ล้านบาท ซึ่งถือเป็นสัญญาณ “ติดลบ” ครั้งแรกในประวัติศาสตร์นับตั้งแต่เริ่มทำการสำรวจมาตลอด 14 ปี
คุณราชศักดิ์ อัศวศุภชัย Transforming Director, Omnicom Media Group กล่าวว่าปัจจัยทที่มีผลต่อการเติบโตของตลาดโฆษณาดิจิทัลหลักๆ ได้แก่
– ปัจจัยภายนอก: สงครามการค้า ความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจโลก
– ปัจจัยภายในประเทศ: GDP ของไทย, การส่งออก, ความไม่แน่นอนทางการเมือง, ภัยธรรมชาติ (แผ่นดินไหว, น้ำท่วม), ราคาน้ำมันที่สูงขึ้น
– Digital Disruption: การเข้ามาของ AI ทำให้แบรนด์และนักการตลาดพยายามลดการใช้เงินในส่วนของ Paid media และหันไปลงทุนกับการสร้างคอนเทนต์เพื่อรองรับเทคโนโลยีมากขึ้น
ท็อป 5 ครองแชมป์ใช้งบสูงสุด “สกินแคร์” ยังนำ
– แม้ปี 2569 ภาพรวมโฆษณาดิจิทัลจะอยู่ในสภาวะชะลอตัว แต่อุตสาหกรรมหลักยังคงมีการเคลื่อนไหวที่น่าสนใจ โดยกลุ่มธุรกิจที่ใช้งบสูงสุด 5 อันดับแรกดังนี้
1. ผลิตภัณฑ์ดูแลผิว (Skin-care Preparations): ยังคงครองแชมป์อันดับ 1 ต่อเนื่อง ด้วยเม็ดเงิน 5,325 ล้านบาทในปี 2568 เติบโต 5% และคาดการณ์ว่าเพิ่มเป็น 6,185 ล้านบาทในปี 2569 เติบโตถึง 16% สวนกระแสอุตสาหกรรมอื่น ๆ ปัจจุบันครองส่วนแบ่งเกือบ 1 ใน 5 ของตลาดโฆษณาดิจิทัลทั้งหมด สะท้อนให้เห็นว่าผู้บริโภคให้ความสำคัญกับการดูแลตัวเองเป็นลำดับต้น ๆ
2. กลุ่มสื่อสารและโทรคมนาคม (Communications Total) ขยับขึ้นมาเป็นอันดับ 2 ด้วยมูลค่า 2,604 ล้านบาท เติบโต 28% ในปี 2568 โดยมีแรงขับเคลื่อนหลักจากกลุ่มโทรคมนาคม (Telco) ในปี 2569 คาดการณ์ว่าจะทรงตัว (ลดลงเล็กน้อย 0.5%) โดยงบประมาณจะเทไปทางฝั่งอุปกรณ์สื่อสาร (Communication Devices) มากกว่ากลุ่มบริการเครือข่าย
3. เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ (Non-Alcoholic Beverages) ปี 2568 มูลค่าอยู่ที่ 2,261 ล้านบาท ลดลง 10% ส่วนปี 2569 คาดการณ์ใช้งบโฆษณาดิจิทัล มูลค่า 2,412 ล้านบาท เติบโต 7% (ขึ้นมาอยู่อันดับ 3 ของอุตสาหกรรม)
4. ยานยนต์ (Motor Vehicles) กลุ่มนี้เผชิญกับความท้าทายอย่างหนัก ปี 2568 มียอดใช้จ่าย 2,568 ล้านบาท ลดลง 15% และคาดว่าจะลดลงต่อเนื่องอีก 10% ในปี 2569 มูลค่าอยู่ที่ 2,316 ล้านบาท ซึ่งถือเป็นการ “ติดลบ” สองปีซ้อนจากสภาวะตลาดที่ซบเซา
5. ผลิตภัณฑ์จากนม (Dairy Products) ปี 2568 มูลค่า 2,131 ล้านบาท เติบโต 6% คาดการณ์ปี 2569 มูลค่าอยู่ที่ 1,859 ล้านบาท ลดลง 13%
ส่วนอุตสาหกรรมที่เติบโตก้าวกระโดดคือ กลุ่มเครื่องสำอาง (Cosmetics) ที่โตแรงถึง 48% ในปี 2568 และกลุ่มร้านอาหาร (Food Outlets & Restaurants) ที่โต 36% แสดงให้เห็นว่าอุตสาหกรรมที่เกี่ยวข้องกับการอุปโภคบริโภคและไลฟ์สไตล์ยังคงเป็นหัวใจสำคัญที่ขับเคลื่อนตลาดดิจิทัลในปัจจุบัน
แพลตฟอร์มศึกยักษ์ชนยักษ์ Meta ยังนำ แต่ TikTok จี้ติดเติบโต 61%
สรุปประเภทสื่อที่นักการตลาดใช้ลงทุนบนสื่อดิจิทัลสูงสุด 5 อันดับแรกปี 2568 และคาดการณ์ปี 2569
1. Meta (Facebook & Instagram) ปี 2568 มูลค่า 8,493 ล้านบาท ครองส่วนแบ่งตลาดกว่า 26% ของทั้งอุตสาหกรรม ปี 2569 เริ่มเห็นสัญญาณการชะลอตัวลงเล็กน้อย (2.4%) มูลค่าอยู่ที่ 8,289 ล้านบาท
2. TikTok ปี 2568 มูลค่าอยู่ที่ 6,697 ล้านบาท เติบโต 61% (จากปีก่อนหน้า) ครองส่วนแบ่งตลาดกว่า 21% ของทั้งอุตสาหกรรม ส่วนปี 2569 คาดการณ์อยู่ที่ 6,626 ล้านบาท ชะลตัวลงเล็กน้อย (1.06%)
โดย Meta และ TikTok เป็น 2 แพลตฟอร์มสำคัญที่แบรนด์เลือกใช้เพื่อเข้าถึงอารมณ์และความสนุกสนานของผู้บริโภค
3. YouTube ปี 2568 มูลค่าอยู่ที่ 3,743 ล้านบาท ครองส่วนแบ่งตลาด 12% ของอุตสาหกรรม ปี 2569 คาดการณ์มูลค่าอยู่ที่ 3,291 ล้านบาท ลดลง 12%
4. Creative Production ปี 2568 มูลค่าอยู่ที่ 2,329 ล้านบาท ครองส่วนแบ่งตลาด 7% ของอุตสาหกรรม ปี 2569 คาดการณ์มูลค่าอยู่ที่ 2,417 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 3.77% ตัวเลขที่เติบโตสะท้อนว่านักการตลาดเริ่มหันมาเน้นที่คุณภาพของเนื้อหา เพื่อดึงดูดความสนใจมากกว่าการทุ่มงบซื้อสื่อเพียงอย่างเดียว
5. Social ปี 2568 มูลค่า 2,323 ล้านบาท ครองส่วนแบ่งตลาด 7% ของอุตสาหกรรม ปี 2569 คาดการณ์อยู่ที่ 2,368 ล้านบาท เติบโต 1.9%
วิเคราะห์อุตสาหกรรมหลักใช้งบโฆษณาดิจิทัล
ดร.อาภาภัทร บุญรอด กรรมการผู้จัดการฝ่ายลูกค้า คันทาร์ (ประเทศไทย) ให้มุมมองว่า “พฤติกรรมผู้บริโภคยุคนี้เปลี่ยนไปมาก ผู้คนสนใจเรื่องสุขภาพ ความงาม และภาพลักษณ์ส่วนบุคคลมากขึ้น แม้เศรษฐกิจจะผันผวน แต่เม็ดเงินในกลุ่มสกินแคร์และวิตามินยังคงโตได้ดี เพราะผู้บริโภคมองหาความสุขเล็ก ๆ เพื่อเสริมสร้างกำลังใจให้ตัวเอง แบรนด์จึงต้องปรับบทบาทจากการเป็นผู้ขาย มาเป็นผู้สร้างความสุขผ่านสินค้าและการสื่อสารที่ตอบโจทย์เชิงลึกมากขึ้น”
คุณชาญชัย พงศนันทน์ Managing Director – Online Supply-side Management, Dentsu – Amplifi Thailand กล่าวถึงอุตสาหกรรม Skincare/Personal Care ที่ยังคงเป็นอันดับ 1 และมีการเติบโตที่แข็งแกร่งที่สุด คาดการณ์ว่าจะทะลุ 6,000 ล้านบาทในปี 2569 นับเป็น New Time High โดยเน้นการใช้ TikTok เพื่อสร้างยอดขายและทำการตลาดแบบ Lower Funnel (เช่น TikTok Shop)
ด้านคุณพัชรี เพิ่มวงศ์อัศวะ General Manager, Publicis Media ได้ให้ความคิดเห็นในอุตสาหกรรม ด้าน Communication ที่ขึ้นมาเป็นอันดับ 2 ในปี 2568 และคาดการณ์ว่าจะรักษาระดับนี้ในปี 2569 การเติบโตมาจาก
– Telco: การแข่งขันเพื่อดึงดูดผู้ใช้ใหม่ (Gen Alpha) และการเปลี่ยนค่าย เน้นใช้ดิจิทัลมีเดียเพื่อการ Conversion
– Mobile Devices: การสร้างประสบการณ์และ Engagement สำหรับกลุ่ม Flagship (เน้นนวัตกรรม, ฟีเจอร์ใหม่) ผ่านวิดีโอคอนเทนต์ออนไลน์ และการจัดโปรโมชั่นสำหรับกลุ่ม Mid-tier/Low-tier
คุณกานนท์ วัฒนะพยุงกุล General Manager, i-dac (Bangkok) Co., Ltd. ให้ความเห็นในอุตสาหกรรม Automotive ที่ตกลงมาเป็นอันดับ 3 ในปี 2568 และคาดการณ์ว่าจะลดลงอีกในปี 2569 โดยสาเหตุหลักมาจาก
– การแข่งขันของรถยนต์ไฟฟ้าที่เน้นโปรโมชั่นและกิจกรรม On-ground
– ผลกระทบจากกลุ่มไฟแนนซ์ที่เข้มงวดมากขึ้น ทำให้กำลังซื้อลดลง
– ตลาดรถมือสองมีซัพพลายสูง ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อรถใหม่
– แบรนด์ยังคงใช้งบเพื่อสร้าง Brand Equity และ Communication แม้ตลาดจะชะลอตัว
คุณพลวิภาส เธียรจวง Digital Business Development Lead, Media Intelligence Group กล่าวถึงความท้าทายของเทคโนโลยีที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว (AI): ทำให้การทำตลาดเปลี่ยนแปลงไป และยากต่อการทำ Attribution/Measurement เพื่อหา Insight ว่าโฆษณาได้ผลเพราะอะไร รวมถึงการผลิตคอนเทนต์จำนวนมากด้วย AI (Content Overload) ทำให้ยากที่จะดึงความสนใจของผู้บริโภคด้วย
ท้ายที่สุดแล้วผู้เชี่ยวชาญเน้นย้ำว่า ปี 2569 จะเป็นปีที่ท้าทาย แต่ก็มีโอกาสสำหรับแบรนด์ที่วางแผนการตลาดอย่างรอบคอบและชาญฉลาด โดยเฉพาะการรักษาสมดุลระหว่างการสร้างแบรนด์และการกระตุ้นยอดขายระยะสั้น
คันทาร์ (ประเทศไทย) และ DAAT ได้สรุปประเด็นสำคัญว่า ปี 2569 จะเป็นปีที่ความเข้าใจผู้บริโภคมีค่ามากกว่างบประมาณ การที่ตลาดมีแนวโน้มชะลอตัวหมายความว่าการแข่งขันจะรุนแรงขึ้น แบรนด์ที่สามารถรักษาความสนใจของผู้บริโภคได้ด้วยครีเอทีฟที่มีคุณภาพ และการเลือกใช้แพลตฟอร์มที่เหมาะสมกับจังหวะการตัดสินใจของลูกค้า จะเป็นผู้ที่อยู่รอดและเติบโตได้ท่ามกลางพายุเศรษฐกิจ
ติดตามพวกเราได้ที่ LINE