โอกาสที่ห้างสรรพสินค้าจะกลับมาคึกคักอีกครั้งในยุคที่อีคอมเมิร์ซเฟื่องฟูอาจเกิดขึ้นได้เพราะ “Gen Z” โดยมีผลการศึกษาของ NielsenIQ พบว่า Gen Z เป็นกลุ่มที่นิยมกลับมาเดินห้างแซงหน้า Generation อื่น ๆ จาก 3 ปัจจัยหลัก นั่นคือ ต้องการสัมผัสของจริง ต้องการมานัดเจอเพื่อน ๆ และต้องการมาเดินห้างเพื่อทำคอนเทนต์
สิ่งที่ผลสำรวจนี้พบก็คือ Gen Z เป็นกลุ่มที่เติบโตมากับยุคสมาร์ทโฟน อีคอมเมิร์ซ โลกดิจิทัล อีกทั้งในช่วงเริ่มต้นของชีวิตการทำงาน พวกเขาก็เจอกับการล็อกดาวน์จากการแพร่ระบาดของ Covid-19 และต้องทำงานแบบ Work From Home ทำให้หลายคนอาจไม่เคยสัมผัสประสบการณ์การเดินช้อปปิ้งกับเพื่อนร่วมงานตอนเย็นเหมือนคนทำงานใน Generation อื่น ๆ
นั่นทำให้ NielsenIQ คาดการณ์ว่า Gen Z จะเป็น Generation ที่พึงพอใจกับการใช้จ่ายกับร้านค้าแบบออฟไลน์มากกว่านักช้อปใน Generation อื่น ๆ ขณะที่ข้อมูลจาก Circana ก็พบความสอดคล้องกันที่ว่า Gen Z (ผู้ซื้อที่มีอายุระหว่าง 18 ถึง 24 ปี) มีการซื้อสินค้าจากร้านแบบออฟไลน์มากถึง 62% ของการซื้อสินค้าทั้งหมดในปี 2025
NielsenIQ ยังพบด้วยว่า ห้างสรรพสินค้าตอบรับเทรนด์ดังกล่าวด้วยการปรับปรุงพื้นที่ให้รองรับ Gen Z มากขึ้น เช่น การปรับพื้นที่ให้เหมาะกับการถ่ายทำคอนเทนต์ลงบนโซเชียลมีเดีย, การปรับห้องลองเสื้อผ้าให้กว้างขึ้น มีกระจกที่สวยงาม หรือแสงไฟที่พอเหมาะกับการถ่ายภาพสวย ๆ ตลอดจนการออกแบบพื้นที่ส่วนกลางให้สะดุดตา เผื่อ Gen Z จะใช้เวลาในพื้นที่ดังกล่าวถ่ายทำคอนเทนต์ เป็นต้น
แต่หนึ่งในเคล็ดลับที่ห้างสรรพสินค้าไม่ลืมก็คือ Gen Z เติบโตมากับโลกดิจิทัล ดังนั้น เส้นทางการชวน Gen Z ให้มาใช้เวลาที่ห้างฯ จึงเกิดขึ้นผ่านออนไลน์เป็นหลัก เช่น การส่งเสื้อผ้า หรือสินค้าที่กำลังจะเปิดตัวไปให้บรรดาอินฟลูเอนเซอร์บน TikTok รีวิว หรือสวมใส่ และพากันมาที่ร้านในวันเปิดตัว หรือการแจกสินค้าตัวอย่างเล็ก ๆ น้อย ๆ ที่ประตูทางเข้า เพราะ Gen Z จะทำคอนเทนต์โปรโมตให้พวกเขานั่นเอง
นอกจากนั้น บทสนทนาในห้างสรรพสินค้าสำหรับ Gen Z อาจไม่ได้อยู่ในรูปแบบเดิมด้วย นั่นคือ พวกเขาไม่ได้อยากคุยกับพนักงานขาย และให้พนักงานแนะนำสินค้าแบบคนรุ่นก่อน แต่พวกเขาอยากฟังข้อมูลจากอินฟลูเอนเซอร์มากกว่า ห้างสรรพสินค้าที่ต้องการปรับตัวจึงต้องไม่ลืมในจุดนี้เช่นกัน
รายงานชิ้นนี้ยังพบด้วยว่า อีกหนึ่งเหตุผลสำคัญที่ Gen Z อยากไปเดินห้างด้วยตัวเองก็คือ พวกเขาไม่ชอบรอ และจ่ายค่าขนส่ง จึงมองว่าการไปห้างสรรพสินค้าอาจเป็นทางเลือกที่ดีกว่า โดย NielsenIQ คาดการณ์ว่าการใช้จ่ายในธุรกิจค้าปลีกของ Gen Z คาดว่าจะมีมูลค่าเกิน 12 ล้านล้านเหรียญสหรัฐภายในปี 2030 เลยทีเดียว