เปิดศักราชปี 2569 กำลังถูกจับตาในฐานะปีแห่งจังหวะใหม่ของเศรษฐกิจไทย หากโฟกัสที่โฉมหน้ารัฐบาลใหม่ เริ่มเห็นสัญญาณบวก ปลุกความเชื่อมั่น จากมาตรการกระตุ้นเศรษฐกิจที่น่าจะทยอยออกมา และต่อเนื่องจากปีก่อน เพราะเป็นรัฐบาลชุดเดียวกัน อย่าง โครงการคนละครึ่งพลัส
จากความเชื่อมั่นและการฟื้นตัวของกำลังซื้อที่เริ่มเห็นชัดขึ้นในหลายอุตสาหกรรม ซึ่งจะส่งผลดีต่ออุตสากรรมโฆษณาในปีนี้ด้วย
คุณภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท มีเดียอินเทลลิเจนซ์กรุ๊ป จำกัด กล่าวว่า MI GROUP คาดการณ์จบปี 2569 เม็ดเงินโฆษณารวมทั้งอุตสาหกรรมจะเติบโตได้เล็กน้อยที่ 1.7% มูลค่ารวมอยู่ที่ 87,264 ล้านบาท
3 สื่อหลักครองเม็ดเงินสูงสุดปี 2569
1. สื่อออนไลน์ (รวม Influencers) มูลค่า 34,760 ล้านบาท เติบโต 5%
2. สื่อทีวี มูลค่า 29,149 ล้านบาท ลดลง 6% แต่เป็นอัตราถดถอยที่ปรับตัวดีขึ้น
3. OOH Media (สื่อนอกบ้าน ป้ายโฆษณา สื่อเคลื่อนที่ สื่อในโรงภาพยนตร์) มูลค่า 17,918 ล้านบาท เติบโต 15%
ขณะที่สื่อดั้งเดิมอื่นๆ สิ่งพิมพ์ นิตยสาร วิทยุ ยังอยู่ในช่วงขาลงต่อไป
เปิดท็อปเทนกลุ่มสินค้าใช้งบโฆษณาคึกคัก “งบภาครัฐ” ติดโผอันดับ4
สำหรับ 10 กลุ่มสินค้าที่คาดว่าจะคึกคักและเป็นตัวขับเคลื่อนหลักของเม็ดเงินโฆษณาและสื่อสารการตลาดในปี 2569 สรุปได้ดังนี้
1. TOTAL PERSONAL CARE: ผลิตภัณฑ์ดูแลช่องปากและฟัน, ผิวหน้าและกาย, เส้นผมและหนังศีรษะ มูลค่า 11,500 ล้านบาท
2. RETAIL STORES & OUTLETS มูลค่า 9,200 ล้านบาท
3. NON-ALCOHOL BEVERAGES มูลค่า 6,000 ล้านบาท
4. GOVERNMENT-RELATED PROJECTS: สื่อสารองค์กรและกิจกรรมของภาครัฐหรือเกี่ยวกับภาครัฐ มูลค่า 6,000 ล้านบาท
5. PHARMACEUTICALS & VITAMIN: กลุ่มยาและอาหารเสริมเติบโตตามเทรนด์ Health & Wellness และสังคมผู้สูงอายุ มูลค่า 5,400 ล้านบาท
6. LEISURES: กิจกรรมสันทนาการ, บันเทิง, งานแสดง,คอนเสิร์ต, นิทรรศการต่างๆ มูลค่า 4,500 ล้านบาท
7. DAIRY PRODUCTS: กลุ่มผลิตภัณฑ์นมและนมทางเลือก (Plant-based) มูลค่า 4,100 ล้านบาท
8. MOTOR VEHICLES กลุ่มยานยนต์ มูลค่า 3,900 ล้านบาท
9. COMMUNICATIONS: ระบบสื่อสารและอุปกรณ์สื่อสาร มูลค่า 3,500 ล้านบาท
10. FOODSTUFF: อาหาร, อาหารสำเร็จรูป มูลค่า 1,800 ล้านบาท
ปี 2569 จากการจัดตั้งรัฐบาลใหม่ จึงมีมาตรการกระตุ้นเศรษฐกิจออกมาต่อเนื่อง จึงเป็นปีที่มีการใช้งบการสื่อสารโฆษณาภาครัฐเพิ่มขึ้น คาดการณ์ว่าอยู่อันดับ 4 กลุ่มที่ใช้งบสูงสุดในปีนี้
กลยุทธ์ปี 2569 ปรับหาสมดุลการสื่อสาร โฟกัสสร้างแบรนด์-ยอดขาย
หลังโควิดอุตสาหกรรมโฆษณาฟื้นตัวแบบค่อยเป็นค่อยไป แต่สิ่งที่เห็นได้ชัดตลอดหลายปีที่ผ่านมา คือการโยกย้ายงบประมาณเข้าสู่สื่อออนไลน์และโซเชียลมีเดียอย่างรวดเร็วและต่อเนื่อง แคมเปญการตลาดส่วนใหญ่เน้นไปที่ Lower Funnel กระตุ้นผู้บริโภคให้ตัดสินใจซื้อ เพื่อต้องการตัวเลขยอดขาย จึงต้องใช้โปรโมชั่นราคาเป็นหลัก
แต่การแข่งขัน “ราคา” ไม่สามารถชนะในระยะยาวได้ โดยเฉพาะการแข่งขันกับสินค้าจากจีนที่ทำต้นทุนได้ต่ำ ปี 2569 กลยุทธ์การสื่อสารจะผสมผสานของสื่อ (Integrated Media) มากขึ้น
โดยสื่อออนไลน์ยังคงเติบโต แต่เติบโตในอัตราที่ต่ำลง ขณะที่สื่อทีวี และสื่อ OOH จะกลับมามีบทบาทเชิงยุทธศาสตร์มากขึ้น ทั้งการสร้างภาพจำภาพลักษณ์แบรนด์และการเชื่อมต่อพฤติกรรมโลกจริงกับโลกดิจิทัล เป็นการทำตลาดทั้ง Upper and Middle Funnel เพื่อหวังผลสร้างแบรนด์ระยะยาว
สำหรับปี 2569 MI GROUP ประเมินว่าตลาดโฆษณาจะเข้าสู่ช่วง “Rebalancing Growth” หรือการปรับหาสมดุลของการสื่อสารที่แท้จริง การเติบโตจะไม่ได้มาจากสื่อใดสื่อหนึ่ง แต่เกิดจาก “Truly Integrated Media” (ระบบสื่อแบบบูรณาการ) ไม่ใช่แค่กระจายงบไปในหลากหลายสื่อหลากหลายแพลตฟอร์ม แต่เชื่อมต่อกันเชิงกลยุทธ์บน “Big Idea เดียวกัน” แต่ละสื่อมีบทบาทและหน้าที่ชัดเจนในแบบ FULL-FUNNEL Customer Journey
4 องค์ประกอบสื่อแบบบูรณาการ (Truly Integrated Media)
1. Strategic Integration: การเลือกใช้สื่อที่หลากหลาย (ส่วนผสมสื่อ) อย่างมีกลยุทธ์
2. Message & Creative Alignment: แต่ละสื่อมีหน้าที่ที่แตกต่างกันอย่างชัดเจนแต่เชื่อมโยงกันในการสื่อสาร key messages ที่หลากหลาย
3. Data & Audience Integration: การใช้ข้อมูลในการกำหนด key message ที่โดนใจในการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายย่อยแต่ละกลุ่ม
4. Measurement Integration: การวัดผลแบบองค์รวมหรือการวัดผลแบบมีความเชื่อมโยงกัน
ปีแห่ง Media Mix
หนึ่งในโจทย์ใหญ่ของนักการตลาดปีนี้ คือจะจัดสัดส่วน Media Mix อย่างไร ให้สมดุลระหว่าง “ยอดขายวันนี้” และ “ความแข็งแรงของแบรนด์ในวันหน้า” การสื่อสารที่มีประสิทธิภาพไม่ควรโฟกัสเพียง Lower Funnel หรือ Conversion แต่ต้องทำหน้าที่ได้ในแต่ละ Funnel ของ Customer Journey ทั้งกระบวนการ ดังนี้
Awareness
Interest
Consideration
Research
Decision
Repeat Purchase
“แบรนด์ที่เติบโตอย่างยั่งยืน” คือแบรนด์ที่ลงทุนครบทั้ง Upper, Middle, และ Lower Funnel ไม่ใช่เลือกอย่างใดอย่างหนึ่ง
กรณีศึกษา “การหาเสียงเลือกตั้ง 2569” กับการใช้ Media Mix ที่ลงตัว
ตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุดของ Integrated Media ในช่วงที่ผ่านมา คือ “การหาเสียงเลือกตั้ง 2569” ซึ่งการสื่อสารไม่ได้พึ่งพา Social Media เพียงช่องทางเดียว แต่เป็นระบบที่ทำงานร่วมกันอย่างเป็นโครงสร้าง ดังนี้
– เวทีดีเบตและรายการข่าวรายงานความเคลื่อนไหวของการหาเสียงเลือกตั้งทาง “สื่อทีวี” สร้างความน่าเชื่อถือ ผู้ชมให้ความสนใจในการติดตามเวทีดีเบต ที่จัดโดยสำนักข่าว ดันเรตติ้งและโฆษณาพุ่งสูงกว่าช่วงเวลาปกติ รายการข่าว รายการดีเบตขายโฆษณาได้เต็ม
– Highlight Content ถูกเลือกมากระจายสู่ Online Publishers และ Social ตามความสนใจของกลุ่มเป้าหมายต่างๆ
– Fandom และ Community ช่วยขยายบทสนทนา คล้ายๆกับ UGC ที่ช่วยเป็นกระบอกเสียง หัวคะแนนของผู้สมัครและพรรคโดยสมัครใจ
– สื่อ Out of Home ตอกย้ำหมายเลขผู้สมัคร หมายเลขพรรค นโยบายหลักและนโยบายที่สอดคล้องและเป็นที่สนใจในแต่ละพื้นที่
– กิจกรรม On-ground และเวทีหาเสียง เชื่อมการรับรู้สู่ประสบการณ์จริง และต่อยอดคอนเทนต์ไปบน Social Media
เห็นได้ว่า “ทุกสื่อ” ทำหน้าที่ต่างกัน แต่สนับสนุนกันและกัน คือภาพสะท้อนว่า การสื่อสารที่ทรงพลังไม่ใช่การเลือกสื่อที่ “ใหม่ที่สุด” แต่คือการออกแบบ “ระบบการสื่อสารที่ครบวงจร”
สื่อทีวี-OOH สร้างความน่าเชื่อถือ
สื่อดั้งเดิมอย่างสื่อทีวีและสื่อ OOH กลับมามีบทบาทเชิงยุทธศาสตร์มากขึ้นตั้งแต่ช่วงปลายปีถึงปีนี้ เพราะเป็น “TRUST Infrastructure”
ในยุคที่แคมเปญจำนวนมากถูกออกแบบเพื่อ Engagement หลายแบรนด์ฝากความหวังไว้กับ User-Generated Content (UGCs) และเชื่อว่า “ถ้าคอนเทนต์ดีพอ เดี๋ยวคนก็แชร์เอง” แต่ที่จริงการสื่อสารการตลาดที่ “สมบูรณ์” ไม่ควรมีแค่องค์ประกอบบนโลกดิจิทัลเท่านั้น เพราะการสื่อสารที่แข็งแรงต้องมีโครงสร้าง 4 องค์ประกอบเสมอ คือ 1. Awareness 2. Consideration 3. Impact และ 4. Image
สื่อ OOH ในอดีตมักถูกมองว่าเป็นสื่อเก่า วัดผลยาก แต่ปัจจุบันสื่อ OOH เชื่อมต่อกับ Mobility Data และ Online Behavior ได้อย่างชัดเจน โดยเห็นความสัมพันธ์ระหว่างการมองเห็นป้าย กับ Search, Website Visit และ Conversion Path
สื่อ OOH ทำในสิ่งที่สื่อดิจิทัลทำไม่ได้บางอย่าง
1. Physical Presence แบรนด์ไม่ได้อยู่แค่ใน Feed แต่ยืนอยู่บนถนน ในเมือง ในเส้นทางชีวิตประจำวัน
2. Contextual Impact ไม่ใช่แค่ Impression แต่คือ Experience ในจังหวะ เวลา และสถานที่จริง
3. Social Proof ในยุคที่ใครก็ยิงโฆษณาออนไลน์ได้ การที่แบรนด์ปรากฏตัวในพื้นที่สาธารณะ คือสัญญาณของความจริงจังและความมั่นคง
ดังนั้นสื่อ OOH จึงไม่ใช่แค่ Media Channel แต่คือ “TRUST Infrastructure” เป็นโครงสร้างความน่าเชื่อถือของแบรนด์ในโลกจริง
การสื่อสารผ่านสื่อ OOH ไม่จำเป็นต้องเล่าทุกอย่าง ไม่ต้องหวัง Engagement โดยตรง แต่ต้องทำหน้าที่ชัดเจน 3 เรื่องสำคัญ
1. Anchor the Message ปักหมุดแบรนด์ในความทรงจำ
2. Amplify the Moment ทำให้ Narrative บน Social มีน้ำหนักในโลกจริง
3. Bridge Online & Offline เชื่อมโลกดิจิทัลกับพฤติกรรมจริง เปลี่ยนการมองเห็นเป็นความเชื่อ และการตัดสินใจ
“สื่อ OOH อาจไม่ใช่พระเอกที่ได้ Spotlight แต่คือโครงสร้างหลักที่ทำให้ระบบการสื่อสารทั้งระบบยืนอยู่ได้จริง ในวันที่ผู้คนกลับมาใช้ชีวิตนอกบ้าน และแสวงหาประสบการณ์จริงมากขึ้น OOH จะไม่ใช่สื่อที่ลดบทบาทลง แต่จะยิ่งทวีความสำคัญกว่าที่เคย”
MI GROUP คาดการณ์การสัดส่วนของสื่อผสมในการสื่อสารทางการตลาดในปี 2569 จะปรับไปในทิศทางที่สมดุลมากขึ้น โดยสื่อหลักจะมีสัดส่วนดังนี้ สื่อออนไลน์ 45% สื่อทีวี 30% และสื่อ OOH 25% และสื่ออื่นๆจะมีสัดส่วนไม่ถึง 5% ขึ้นอยู่กับกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดและลักษณะของแคมเปญนั้นๆ
บทสรุปกลยุทธ์การสื่อสาร ปี 2569 “แบรนด์ที่ชนะ ไม่ใช่แบรนด์ที่เสียงดังที่สุดในโลกที่ทุกแบรนด์พยายามพูดให้ดังที่สุด แบรนด์ที่ถูกจดจำ ไม่ใช่แบรนด์ที่เสียงดังที่สุด แต่คือแบรนด์ที่อยู่ถูกที่ ถูกเวลา และถูกบริบท
ปี 2569 จะเป็นปีที่นักการตลาดต้องกลับมาทบทวนโครงสร้างการสื่อสารของตนเองใหม่อีกครั้ง การเติบโตจะไม่มาจากการเลือกสื่อที่ “ใหม่ที่สุด” แต่จะมาจากการเลือกสื่อที่ “เหมาะสมที่สุด” และจัดวางให้ทำงานร่วมกันอย่างมีระบบ