คุณโอลิเวอร์ กิตติพงษ์ วีระเตชะ Chief Brand and Media Officer ทรู คอร์ปอเรชั่น
เพราะวันนี้ ธุรกิจโทรคมนาคมไม่ได้แข่งขันกันแค่เรื่องความเร็วของสัญญาณอีกต่อไป นั่นทำให้คำถามสำคัญของธุรกิจโทรคมนาคมยุคใหม่ได้ถูกเปลี่ยนเป็นการถามว่า “เราจะเข้าไปอยู่ในชีวิตผู้บริโภคได้มากแค่ไหน” โดยในมุมของทรู คอร์ปอเรชั่น พบว่ามีการขยับบทบาทตัวเองจากผู้ให้บริการเครือข่าย สู่การเป็นผู้กำหนดทิศทางตลาด (Market Shaper) ผ่านการผสานทั้ง AI – Data เข้าไปในการสร้าง Brand Relevancy รวมถึงเรายังเห็นการใช้พลังของ Fandom Marketing พร้อมความคาดหมายว่า การเปลี่ยนแปลงนี้จะสามารถทำให้ลูกค้ากลายเป็นเสียงที่ช่วยขับเคลื่อนแบรนด์ในระยะยาวอีกด้วย
ทีมงาน BrandBuffet ได้มีโอกาสพูดคุยกับ คุณโอลิเวอร์ กิตติพงษ์ วีระเตชะ Chief Brand and Media Officer ทรู คอร์ปอเรชั่น ที่บอกเล่าถึงการขยับตัวครั้งใหญ่ของทรูตั้งแต่ช่วงปลายปีที่ผ่านมา โดยคุณโอลิเวอร์ให้มุมมองว่า “ทรูให้ความสำคัญกับ Customer Satisfaction มาก เราค่อนข้างเซนซิทีฟกับ Voice of Customer และเราก็ให้ความสำคัญกับสิ่งที่เรียกว่า Net Promoter Score (NPS) ก็คือลูกค้าเขาชอบเราก็จริง แต่เขาจะช่วยบอกต่อกับเพื่อนด้วยไหมนะ”
“ผมคิดว่า เกมการตลาดในอดีตที่เราเน้นสร้าง Awareness แล้วก็มุ่งหวังว่ามันจะเกิด Conversion อันนั้นเป็นการเข้าข้างตัวเองมากไปหน่อยแล้ว ผมคิดว่าถ้าเป็นแบรนด์ที่ดี เราต้องทำให้เขารู้สึกว่า เขาอยู่กับเราแล้วเขาสบายใจกว่า เขามีความสุขมากขึ้น เขามีสิ่งที่เขาหาจากที่ไหนไม่ได้ ธีมของเราตั้งแต่ปลายปีที่แล้วจึงเป็นการทำในเรื่อง “Stay True” อยู่กับ True ดียิ่งกว่า”
“ดังนั้น จุดเริ่มต้นของการทำแบรนด์ สินค้าต้องมีคุณภาพก่อน ถ้าสินค้าไม่ดี อย่าเพิ่งทำแบรนด์ เพราะลูกค้าเสี่ยงจะเจอของที่มีปัญหา ต่อให้คุณทำแบรนด์ดีขนาดไหน ถ้าเกิดข้างในมันไม่ดี มันก็เหมือนคุณแค่ไปแต่งหน้า”
รับมืออย่างไร เมื่อความคาดหวังของลูกค้า “ต่างกัน”
สิ่งที่ผู้บริหารทรูเผยเพิ่มเติมก็คือ การเข้าใจว่า ลูกค้าแต่ละคนมี Requirement ของการเชื่อมต่อไม่เหมือนกัน บ้างก็ชอบดูบอล บ้างก็ชอบดูซีรีส์เกาหลี หรือบางคนก็ชอบดูศิลปินในรูปแบบของตัวเอง และนั่นทำให้สิ่งที่ทรูเลือกที่จะสื่อสารในแนวทางใหม่
“จากปลายปีที่แล้ว สาเหตุที่เราเปลี่ยนทั้งองคาพยพมาจากการที่คนส่วนใหญ่พูดถึงแต่เรื่องของการควบรวม แต่สิ่งที่ผมเห็น คือสมรรถนะที่เพิ่มขึ้น, Efficiency ที่ดีขึ้น จึงเป็นที่มาของตัว Power Up Campaign อัพสัญญาณ อัพความสุข อัพชีวิต ที่กำลังบอกเล่าว่า พอสัญญาณดีขึ้น ความสุขดีขึ้น ชีวิตก็ดีขึ้น เห็นไหมครับ Narrative ของแบรนด์มันต้องเปลี่ยนไป”
หมดยุคการนับเสาโทรคมนาคม
การเปลี่ยนแปลงนี้ยังต่อยอดไปถึงเรื่องของเครือข่าย โดยคุณโอลิเวอร์มองว่า การสื่อสารถึงประสิทธิภาพเครือข่ายด้วยการนับจำนวนเสานั้นอาจจะหมดยุคไปแล้วเรียบร้อย แต่สิ่งที่ใช้ในการสื่อสารได้อย่างมีประสิทธิภาพมากกว่าอาจเป็นเรื่องของการออกแบบ และความแม่นยำในการวางโครงข่าย
“เราหมดยุคของการมานับเสาว่าใครมีเสาเยอะกว่าแล้ว เพราะถ้าผมมีเสาใน Area ที่คุณไม่ได้อยู่ คุณก็ไม่ได้ใช้ประโยชน์มันอยู่ดี ผมอยากให้เรามาพิจารณา Density ของเครือข่ายกันดีกว่า และการที่เรามีความแม่นยำในการวางโครงข่ายมากขึ้น มันถึงเป็นที่มาว่า ทำไมพอเราทำเรื่อง Fandom เราจึงถ่ายทอดออกไปว่า มันเป็นเรื่องของ สัญญาณแห่งความสุข”
เจมิไนน์ – โฟร์ท
การใช้ Data ของทรูมีส่วนสำคัญอย่างมากต่อการทำ Fandom Marketing โดยคุณโอลิเวอร์เล่าว่ามีการใช้ Data ในรูปแบบที่หลากหลาย รวมถึงมี Data ที่แฟนคลับส่งมาให้กับทางผู้บริหารได้พิจารณาร่วมด้วย
“สิ่งที่เราเห็นจาก Data คือเรามองไปถึง Potential ของการเติบโตมากกว่า อย่างยุคก่อนหน้านี้ คนไม่พูดถึงวงการนางงามมากนัก แต่พอทรูเข้าไปจับมือกับ Miss Universe ทำเรื่องวงการนางงาม นางงามก็กลายเป็น Content กระแสหลักขึ้นมา หรืออย่างเก่ง-น้ำปิง สาเหตุที่เราเอามาทั้งคู่ เพราะเรามีความรู้สึกว่ากระแสวายในวันนี้ มันเป็นวายแมส ส่วนเจมิไน – โฟร์ท ชัดเจนว่าเอามาช่วยทางด้าน Commercial แล้ว วันนี้เขาเป็นเบอร์ 1 เพราะฉะนั้น เวลาทรูเลือกใคร เรามอนิเตอร์ Data และเรายังดู Potential of Growth ด้วยว่า เราสามารถทำให้เขาดังขึ้น มีงานมากขึ้นได้ไหม”
คุณโอลิเวอร์ยังได้เล่าถึงความผูกพันของแฟนคลับที่มีต่อศิลปิน โดยแฟนคลับหลายกลุ่มทำรีพอร์ตผลงานการออกอีเวนท์ของศิลปินส่งให้กับทางแบรนด์พิจารณา เช่น ติดเทรนด์ทวิตเตอร์อันดับที่เท่าไร มีอิมแพคใน Region ใดบ้าง สร้าง Hashtag ได้เท่าไร ฯลฯ
“ความสำเร็จทั้งหมดของดาราที่เขาชื่นชอบถูกส่งต่อให้เรา เพราะเขามองว่าเราเป็นผู้สนับสนุนความสำเร็จของศิลปินที่เขารัก ดังนั้น เราจะใช้ศิลปินที่เขารักเพื่อโปรโมตแบรนด์เราอย่างเดียวไม่ได้ หน้าที่คือเราต้องทำให้ดาราของเขาสำเร็จ แล้ว Fandom เหล่านั้นจะมาเป็นผู้ Promote ให้เราเอง”
Prosumer ลูกค้ายุคใหม่ที่เก่งกว่า
ธุรกิจโทรคมนาคมในยุคนี้ยังเผชิญกับลูกค้าที่เก่งขึ้น หรือที่ผู้บริหารทรู เรียกเขาว่า Prosumer “ที่ทรู เราไม่มองลูกค้าเป็น Consumer ลูกค้ายุคนี้ ผมเรียกเขาว่าเป็น “Prosumer” เขา Pro มากกว่าเรา ดีไม่ดี เขาเก่งมากกว่าเราอีก หรือบางทีเนี่ย ผมเข้าไปอ่านใน Twitter ผมได้ Idea จาก Voice of Customer นะ ทุกคำตำหนิของลูกค้า หรือทุกการที่ลูกค้า Complain เรา คือบทเรียนที่ยิ่งใหญ่ในการพัฒนา อย่าไปมองว่าเป็นคำตำหนิ แบรนด์ไหนที่ลูกค้าตำหนิ แล้วยังอยู่กับเรา ลูกค้าคือครูของเราครับ”
ท่ามกลางการแข่งขันที่เทคโนโลยีสามารถถูกพัฒนาให้ใกล้เคียงกันได้มากขึ้น สิ่งที่สร้างความแตกต่างของแบรนด์อาจไม่ใช่เรื่องของคุณภาพเครือข่ายอีกต่อไป หากแต่เป็นความสามารถในการเข้าใจผู้บริโภค และปรับตัวให้ทันกับโลกที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา สำหรับทรู การขยับบทบาทสู่การเป็น Market Shaper จึงไม่ใช่แค่การนำ AI หรือ Data มาใช้ในการดำเนินธุรกิจ หากแต่เป็นการออกแบบประสบการณ์ใหม่ที่ทำให้แบรนด์ยังคง “เกี่ยวข้อง” กับชีวิตของผู้คนในทุกวัน เพราะท้ายที่สุดแล้ว แบรนด์ที่เติบโตได้อย่างยั่งยืน อาจไม่ใช่แบรนด์ที่พูดถึงตัวเองเก่งที่สุด แต่คือแบรนด์ที่ลูกค้าอยากพูดถึงต่อมากที่สุดก็เป็นได้
และคุณโอลิเวอร์ยังได้กล่าวทิ้งท้ายด้วยว่า
“Dynamic ของโลกวันนี้ โดยเฉพาะมุมของการบริหารแบรนด์ เราต้องการพลังใหม่ ๆ เราต้องการ Dynamic และมุมมองใหม่ ๆ คนที่ทำเรื่องแบรนด์ได้ จำเป็นต้องเป็นคนที่โหยหากับการเปลี่ยนแปลง และเป็นคนที่ลุ่มหลงกับการสร้างเรื่องใหม่ ถ้าใครยัง Enjoy กับโลกใบเก่าอยู่ คุณไม่มีทางที่จะทำให้เกิด Brand Relevancy ได้เลย เพราะ Trend ใหม่ ๆ เกิดขึ้นในโลกเราตลอดเวลา”