Data เป็นสิ่งที่หลายองค์กรพูดกันมานาน แต่ก็ยังมีคำถามเดิมๆ ว่าเก็บข้อมูลมาแล้วทำอย่างไรต่อ หรือมี Data และ Insight แต่ผลลัพธ์กลับไม่ช่วยให้การตัดสินใจดีขึ้น หรือสร้างการเติบโตให้ธุรกิจได้จริง
สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย (MAT) เปิดมุมมองสนทนา MAT Live กับคุณบังอร สุวรรณมงคล ซีอีโอและผู้ก่อตั้ง Hummingbirds Consulting ผู้เชี่ยวชาญด้าน Consumer Insight ระดับประเทศ เพื่อปลดล็อกพลัง Insight ให้สร้างผลลัพธ์ได้จริง
ปัญหาแรกของการใช้ Data คือ แค่เริ่มต้นก็ผิดแล้ว คือไม่รู้ว่าแบรนด์กำลังจะทำอะไร องค์กรจะเอา Data มาตอบโจย์อะไร ดังนั้นการใช้ Data องค์กรต้องเริ่มต้นที่ Objective วางโจทย์ให้ดีก่อนว่ากำลังจะทำอะไร
หลังจากเริ่มด้วยตั้งโจทย์ที่ถูกแล้ว เมื่อเริ่มนำ Data และ Insight มาใช้แล้วแต่ไม่ได้ผล อาจเป็นนักการตลาดเผลอติดกับดัก 4 ข้อนี้
1. “ไม่รู้” Insight คือ ไม่รู้ตัวว่าไม่รู้ว่าอะไรคือ Insight จึงไม่รู้ว่าจะไปต่ออย่างไร
2. “ไม่ลึก” เพราะคิดว่ารู้แล้ว แต่ที่จริงรู้ไม่ลึกถึงอินไซต์ เช่น การหาข้อมูลว่าทำไมผู้บริโภคไม่ใช้ “น้ำยาบ้วนปาก” คำตอบแรกจากผู้บริโภค บอกว่าไม่จำเป็น แต่คำตอบนี้ไม่ใช่ Insight เพราะไม่ใช่ข้อมูลที่ลึก ต้องรู้ต่อไปว่าทำไมไม่จำเป็นต้องใช้ สิ่งที่ลึกลงไปคือ ผู้บริโภคมั่นใจว่าแปรงฟันสะอาดแล้วจึงไม่ใช้ เมื่อได้ข้อมูลนี้จึงเน้นไปที่กลุ่มที่แปรงฟันไม่สะอาดและทำให้มีกลิ่นปากได้ ต้องทำโฆษณาว่า การแปรงฟันเป็นขั้นตอนหนึ่งของการทำความสะอาด และต้องมีตัวช่วยอื่นๆ ด้วย
3. “ไม่ใช่” การได้ข้อมูลมาผิด เช่น คนเชื่อว่าสินค้าที่วางขายในแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ ต้องราคาถูก จึงเป็น Insight ที่แบรนด์เชื่อและอาจทำการตลาดเน้นไปที่ราคา แต่ที่จริงไม่ใช่ ยังมีปัจจัยอื่นๆ อีกที่ลูกค้าเลือกซื้อจากแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ
4. “ไม่ต่าง” เป็นสิ่งที่มีทั่วไปและไม่ Wow เช่น แบรนด์ต่างๆ ที่ให้บริการ Contact Center 24 ชั่วโมง ทำให้บางแบรนด์ใช้เป็นจุดขาย 24/7 ซึ่งเป็น Insight ที่แบรนด์อื่นๆ ก็มี จึงไม่สร้างความแปลกใหม่
ทั้ง 4 ข้อนี้คือ “กับดัก” ที่ทำให้ผลลัพธ์การมี Insight แล้วใช่ไม่ได้ผล
สิ่งที่ทำให้ Insight ถูกนำมาใช้งานได้จริงและไม่ทำให้นักการตลาดติดกับดัก ต้องทำ 4 เรื่องดังนี้
1. Objective ให้ชัด ถือเป็นเรื่องพื้นฐาน แต่เป็นสิ่งสำคัญมากที่ต้องวางโจทย์ให้ถูกในการเก็บข้อมูลเพื่อให้ได้ Insight ที่แม่นยำ
2. Target Group ต้องถูกต้อง ออกแบบให้ชัด เพราะกลุ่มเป้าหมายเป็นต้นตอของข้อมูล
3. Approach ให้ถูกต้อง วิธีการเก็บข้อมูลสำคัญมาก ใช้เทคนิคและเครื่องมือการเก็บข้อมูลอย่างไร เช่น การสำรวจ สัมภาษณ์เชิงลึก ล้วนมีผลต่อข้อมูล วิธีการที่ได้ Data จากแหล่งข้อมูลต้นทาง
4. Analysis ต้องวิเคราะห์ข้อมูลที่ถูกต้อง เพื่อแปลงข้อมูลเป็นกลยุทธ์และสร้างสรรค์ออกมาเป็นผลงานให้ได้ ข้อมูลดิบที่มีมหาศาลหากวิเคราะห์ไม่ได้ก็ไม่มีประโยชน์
Data และ Insight ที่ดี จะทำให้เกิดผลลัพธ์ที่ดีทางธุรกิจด้วย สิ่งสำคัญคือการตั้งโจทย์ให้ชัดว่าเราอยากรู้อะไร “คำถามที่ดี จะได้คำตอบที่ดี”