ตลาดแรงงานไทยกำลังเผชิญจุดเปลี่ยนครั้งสำคัญ ที่ไม่อาจใช้สูตรเดิมในการดึงดูดและรักษาคนเก่งได้อีกต่อไป โดยเฉพาะการเข้าสู่ตลาดแรงงานของ Gen Z ที่ปัจจุบันอยู่ในตลาดกว่า 8 ล้านคน และในอีก 4 ปีข้างหน้า หรือปี 2573 จะเข้าสู่ตลาดทั้งหมด 100% อีกราว 5 ล้านคน หลังจากนั้นจะเป็นแรงงาน Gen Alpha ถือเป็นสิ่งที่องค์กรต่างๆ ต้องเตรียมพร้อมรองรับคนทำงานรุ่นใหม่
“เวิร์คเวนเจอร์” (WorkVenture) ผู้นำด้านที่ปรึกษาการสร้างแบรนด์นายจ้างแบบครบวงจรและผู้จัดทำผลสำรวจ 50 บริษัทที่คนรุ่นใหม่อยากร่วมงานด้วยมากที่สุด (Top 50 Companies in Thailand) สรุป Employer Branding Super Trends 2026 แนะองค์กรปรับตัวรับ “3 เทรนด์” ที่เป็นจุดเปลี่ยนการสร้างแบรนด์นายจ้างในปี 2569 เพื่อช่วงชิงความได้เปรียบในการแย่งชิงคนเก่งเข้ามาร่วมทำงานในองค์กร
คุณจีรวัฒน์ ตั้งบวรพิเชฐ ที่ปรึกษาอาวุโสด้านการสร้างแบรนด์นายจ้าง บริษัท เวิร์คเวนเจอร์ เทคโนโลจีส์ จำกัด กล่าวว่า ปี 2569 เป็นปีที่ตลาดแรงงานไทยเปลี่ยนผ่านจากยุคที่นายจ้างเป็นผู้เลือก ไปสู่ยุคที่ AI และการเล่าเรื่องราวที่เกิดขึ้นจริงภายในองค์กร เป็นตัวกำหนดว่าองค์กรจะมีตัวตนในสายตาของคนเก่ง (Talent) หรือไม่ และเป็นปีที่องค์กรต้อง ช่วงชิงความได้เปรียบโดยใช้ความจริงใจและเทคโนโลยีเป็นตัวช่วย
จากการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึกของเวิร์คเวนเจอร์ พบว่ามี 3 เทรนด์ที่องค์กรไทยต้องเร่งปรับตัว เพื่อดึงดูดและรักษาคนเก่งในยุคที่ข้อมูลและพฤติกรรมการทำงานเปลี่ยนแปลงรวดเร็ว
1. ซีอีโอต้องสวมบท Chief Employer Branding Officer
เทรนด์แรกที่มาแรงที่สุดในปี 2569 คือ การที่ผู้นำสูงสุดขององค์กรต้องสวมหมวกเป็นผู้บริหารสูงสุดด้านแบรนด์นายจ้าง หรือ Chief Employer Branding Officer
ในยุคที่การสร้างภาพลักษณ์องค์กรเป็นหน้าที่ของฝ่ายทรัพยากรบุคคล หรือฝ่ายสื่อสารองค์กรเพียงอย่างเดียวได้สิ้นสุดลงแล้ว เนื่องจากคนเก่งรุ่นใหม่ต้องการทำงานกับผู้นำที่สามารถจับต้องได้ และมีวิสัยทัศน์ที่เชื่อถือได้จริง “ซีอีโอ” จึงต้องทำหน้าที่เป็นผู้เล่าเรื่อง (Storytelling) ที่สื่อสารเป้าหมายขององค์กรได้อย่างมีประสิทธิภาพ
เห็นได้จากกรณีศึกษาระดับโลกอย่าง Satya Nadella ของ Microsoft หรือ Brian Chesky ของ Airbnb ที่ใช้ช่องทางออนไลน์และสื่อสาธารณะสื่อสารวิสัยทัศน์ วัฒนธรรม และคุณค่าขององค์กรอย่างสม่ำเสมอ
ปรากฏการณ์นี้ช่วยเพิ่มความน่าเชื่อถือ ความโปร่งใส และแรงดึงดูดของ Employer Brand สิ่งนี้สะท้อนชัดว่าคนเก่งในปี 2569 ต้องการทำงานกับผู้นำที่จับต้องได้และมีวิสัยทัศน์ที่เชื่อถือได้ ซีอีโอจึงต้องเป็น Chief Storyteller ที่เล่าเรื่องขององค์กรได้ดีที่สุด
“ยุคนี้คนเชื่อถือองค์กรน้อยลง แต่สนใจผู้นำองค์กร (ซีอีโอ) มากขึ้น”
2. พนักงานคืออินฟลูเอนเซอร์ตัวจริงของแบรนด์นายจ้าง
เทรนด์ที่สองที่ทรงพลังกว่าการโฆษณา คือ พลังเสียงของพนักงาน (Employee Advocacy) เพราะความน่าเชื่อถือของสื่อโฆษณาแบบเดิมจากองค์กรเริ่มลดลง และถูกแทนที่ด้วยความเชื่อมั่นในตัวคนทำงานจริงหรือเพื่อนร่วมงาน
ปรากฏการณ์ระดับโลกชี้ให้เห็นว่าพนักงานคือสื่อที่ทรงอิทธิพลที่สุด รายงานจาก Khoros พบว่าเครือข่ายโซเชียลของพนักงานรวมกันใหญ่กว่าองค์กรถึง 10 เท่า และโพสต์ของบุคคลถูกมองเห็นมากกว่าของบริษัทหลายเท่าตัว พนักงานที่เล่าเรื่องจริงคือสิ่งที่ผู้สมัครเชื่อที่สุด
ปี 2569 จะเป็นปีที่แบรนด์นายจ้างต้องสร้างระบบสนับสนุนให้พนักงานเล่าเรื่ององค์กร เพื่อทำหน้าที่เป็น KOE หรือ Key Opinion Employee ที่คนทำงานให้ความสนใจมากกว่า KOL
เรื่องนี้เห็นได้จากแบรนด์ระดับโลกอย่าง Adobe ที่ประสบความสำเร็จอย่างมากจากโปรแกรม Adobe Life ที่ให้พนักงานบอกเล่าชีวิตการทำงานจริง หรือ Hootsuite ที่พบว่า 94% ของการเข้าถึงแบรนด์นายจ้างมาจากการบอกเล่าของพนักงาน
สิ่งนี้ทำให้แพลตฟอร์มอย่าง TikTok กลายเป็นสมรภูมิหลักในการสื่อสาร โดยเนื้อหาที่ได้รับความนิยมจะไม่ใช่คลิปขององค์กรที่นำเสนอภาพลักษณ์ที่ดูดี แต่เป็นคลิปที่สะท้อนชีวิตการทำงานจริงแบบ Day in the Life หรือเบื้องหลังการทำงานที่เรียลและจริงใจที่ถ่ายโดยพนักงาน เพื่อสร้างความผูกพันและดึงดูดคนรุ่นใหม่
3. AI คือผู้ตัดสินว่าใครจะได้คนเก่งผ่าน Generative Employer Branding
เทรนด์สุดท้ายที่ถือว่าล้ำสมัยและน่าจับตามองที่สุด คือ AI & Generative Employer Branding (GEO) ซึ่งเป็นการข้ามพ้นยุคของการทำ SEO (Search Engine Optimization) ไปสู่ยุค GEO คือ กลยุทธ์การทำคอนเทนต์ที่ต้องทำให้อัลกอริทึมของ AI รู้จักองค์กร
พฤติกรรมการค้นหางานของผู้สมัครงานในปี 2569 จะไม่ค้นหางานแบบเดิม แต่จะเริ่มต้นจากการตั้งคำถามกับ AI เช่น ChatGPT หรือ Gemini ว่าทำงานที่บริษัท X เป็นอย่างไร หรือบริษัท X เทียบกับบริษัท Y อย่างไร ทำให้ AI กลายเป็นประตูหน้าของภาพลักษณ์นายจ้างโดยตรง
งานวิจัยของ Edelman คาดว่า การค้นหาผ่านระบบตอบคำถามด้วย AI จะเพิ่มขึ้นกว่า 50% ภายในปี 2571 พบว่าข้อมูลที่ AI ดึงไปตอบมักมาจากเว็บไซต์ Career ข่าวองค์กร และการรีวิวของพนักงาน ดังนั้นองค์กรที่ไม่ทำ GEO จะเสี่ยงต่อการที่ AI ตอบข้อมูลผิดหรือไม่ครบอาจทำให้ภาพลักษณ์นายจ้างเสียหายได้
หากองค์กรไม่มีการจัดระเบียบข้อมูลให้ AI เข้าใจ หรือไม่มีการรีวิวที่ดีของพนักงาน AI ก็จะไม่แนะนำบริษัทนั้นให้ผู้สมัคร องค์กรจึงจำเป็นต้องปรับปรุงเนื้อหาบนเว็บไซต์สมัครงานให้เป็นมิตรกับ AI และส่งเสริมให้เกิดการรีวิวเชิงบวกจากพนักงาน
ติดตามพวกเราได้ที่ LINE