เดิมทีตลาดรวมทูน่ากระป๋องเมืองไทยเติบโตคงที่มาตลอด ตั้งแต่ปี 2561-2566 มีมูลค่า 700 ล้านบาท เติบโตเพียงปีละ 1% สิ่งนี้สร้างความท้าทายให้ “ซีเล็ค” (SEALECT) แบรนด์ทูน่ากระป๋องภายใต้ บริษัท ไทยยูเนี่ยน กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) มาตลอด และทำให้บริษัทต้องปรับตัวอย่างต่อเนื่อง เพื่อพาตัวเองและอุตสาหกรรมให้เติบโตต่อไป
กระทั่งในปี 2567 ตลาดถูกปลุกขึ้นมาอย่างน่าสนใจ จากข้อมูลนีลเส็น พบว่า ตลาดเติบโต 6% มีมูลค่า 760 ล้านบาท และปีนี้คาดว่าตลาดรวมจะเติบโตถึง 8% โดยปีที่ผ่านมาซีเล็คมีการเติบโต 10% และปีนี้ตั้งเป้าเติบโตที่ 10% “ซีเล็ค” มีวิธีการสร้างตลาดทูน่ากระป๋องเมืองไทยให้เติบโตอย่างไร? ตามมาศึกษาวิธีคิด พร้อมเจาะลึกกลยุทธ์การตลาดนับจากนี้ของซีเล็คที่ตั้งเป้าเติบโตต่อเนื่อง 10% ในปี 2569
เปลี่ยนเกม เพิ่มฐานลูกค้าใหม่ ดันตลาดโต
สาเหตุสำคัญที่ทำให้ตลาดทูน่ากระป๋องเติบโตปีละ 1% ต่อเนื่องมาหลายปี คุณณัฐวีณ์ วชิรทวีพัฒน์ ผู้จัดการทั่วไป บริหารกลุ่มตลาดเกิดใหม่ บริษัท ไทยยูเนี่ยน กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) บอกว่า เกิดจากการโฟกัสและสื่อสารกับผู้บริโภคเพียงกลุ่มเดียวมาตลอด นั่นคือ กลุ่มคนออกกำลังกาย ดังนั้น วิธีที่จะทำให้ตลาดเติบโตก็คือ การขยายฐานกลุ่มเป้าหมายให้หลากหลายมากขึ้น และนั่นเป็นที่มาให้ซีเล็คเริ่มขยายฐานไปยังกลุ่มเป้าหมายใหม่ โดยเริ่มจากกลุ่มครอบครัว และกลุ่มนักเรียน นักศึกษา
แต่เมื่อลงไปศึกษาตลาด พบว่าหนึ่งใน Pain Point สำคัญของผู้บริโภค 2 กลุ่มนี้คือ ไม่รู้ว่าจะรับประทานทูน่าอย่างไรให้อร่อย เพราะเมื่อพูดถึงทูน่ากระป๋องส่วนใหญ่นึกว่ามีแค่แซนด์วิชทูน่า และสลัดทูน่า ดังนั้น สิ่งที่ซีเล็คทำเพื่อเจาะตลาดนักเรียน นักศึกษาคือ การพัฒนาผลิตภัณฑ์ทูน่าในรูปแบบใหม่ๆ ออกมาดึงดูดความสนใจผู้บริโภค ด้วยการพัฒนาทูน่าพร้อมทาน (Ready-to-Eat) เช่น ทูน่าสเปรด ทูน่าท๊อปปิ้ง รวมทั้งจัด Campus Tour กว่า 30 โรงเรียนเพื่อให้น้องๆ นักศึกษาได้มีโอกาสชิม และรู้จักทูน่าในรูปแบบใหม่มากขึ้น
ส่วนตลาดครอบครัวจะใช้กลยุทธ์ Taste Collaboration โดยร่วมกับพาร์ทเนอร์นำจุดแข็งของแต่ละแบรนด์มาพัฒนาเป็นเมนูใหม่ที่สอดรับกับพฤติกรรมของผู้บริโภค เช่น การจับมือกับน้ำปลาร้าแม่บุญล้ำ พัฒนาน้ำพริกทูน่าผสมปลาร้า และร่วมกับเด็กสมบูรณ์ พัฒนาปลาทูน่านึ่งซีอิ้ว รวมถึงใช้ “คาแรกเตอร์” ระดับโลก ทั้งโดราเอมอน, SESAME STREET และล่าสุด The Power Puff Girls มาเพิ่มความสนุกและสร้างการจดจำแบรนด์มากขึ้น
“ที่เราต้องใช้คาแรกเตอร์ระดับโลกมาเป็นตัวแทนในการสื่อสาร เพราะมีฐานแฟนและพลังที่จะดึงให้ผู้คนเปิดใจ และหยิบผลิตภัณฑ์ของเรามาพูดคุยกัน”
คุณณัฐวีณ์อธิบายเหตุผลที่เลือกใช้คาแรกเตอร์ระดับโลกเป็นตัวแทนในการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย และจากการปรับกลยุทธ์นี้เอง ส่งผลให้ตลาดทูน่ากระป๋องกลับมาเติบโต รวมถึงซีเล็ค ทั้งในแง่รายได้และส่วนแบ่งการตลาด โดยรายได้ในปีที่ผ่านมาอยู่ที่ 766 ล้านบาท และปีนี้คาดว่าจะปิดรายได้ที่ 850 ล้านบาท ปัจจุบันมีส่วนแบ่งตลาด 57.5% ขณะเดียวกันยังเพิ่มสัดส่วนรายได้ของซีเล็คจาก 1-2% เป็น 5% ของรายได้ไทยยูเนี่ยน กรุ๊ปทั้งหมด
ตลาดทูน่ากระป๋องไทย ยังโตได้อีก
ไม่เพียงรายได้และตลาดทูน่ากระป๋องจะเติบโตเพิ่มขึ้น แต่ยังช่วยขยายฐานลูกค้าใหม่ให้กับซีเล็คเพิ่มขึ้นด้วย จากเดิมลูกค้าหลักจะเป็นกลุ่มคนรักสุขภาพ โดยในปัจจุบันฐานลูกค้าของซีเล็คครอบคลุมใน 4 กลุ่มคือ 1.กลุ่มคนรักสุขภาพ เป็นกลุ่มหลักที่สร้างรายได้ให้กับแบรนด์ถึง 40% ของรายได้ทั้งหมด 2.กลุ่มครอบครัว 3.กลุ่มเด็ก Gen Z 4.กลุ่มอายุ 40 ถึง 50 ปีขึ้นไปที่ต้องการดูแลสุขภาพเพิ่มเติม
แม้ว่าปัจจุบันตลาดทูน่าจะเติบโตขึ้นมาก แต่คุณณัฐวีณ์ มองว่า ปีหน้าตลาดรวมทูน่ายังเติบโตได้อีก เนื่องจากปัจจุบันแม้การบริโภคทูน่ากระป๋องในไทยจะเติบโตขึ้น จากเดิม 100 ครัวเรือน มีทูน่ากระป๋องรับประทานเพียง 8.8 ครัวเรือน ปีนี้เพิ่มเป็น 12 ครัวเรือน แต่ก็ยังน้อยมาก ประกอบกับพฤติกรรมของผู้บริโภคหันมาใส่ใจสุขภาพและกินโปรตีนกันมากขึ้น
ปี 2569 บริษัทจึงตั้งเป้าเติบโตไว้ที่ 10% ซึ่งกลยุทธ์ที่จะสร้างการเติบโตให้กับแบรนด์อย่างต่อเนื่องคือ การขยายฐานลูกค้าใหม่เพิ่มขึ้น ทั้งกลุ่มเด็กและครอบครัว เพราะปัจจุบันสัดส่วนลูกค้าทั้ง 2 กลุ่มนี้ยังเล็ก กลุ่มเด็กไม่ถึง 10% และครอบครัวมีสัดส่วนแค่ 15% ซึ่งจะใช้การ Collaboration กับแบรนด์ต่างๆ โดยล่าสุดได้ร่วมกับน้ำพริกเผาฉั่วฮะเส็ง พัฒนาน้ำพริกเผาทูน่า โดยจะเปิดตัวประมาณไตรมาส 2
รวมทั้งเพิ่ม Consumption หรืออัตราการบริโภคทูน่าให้มากขึ้น หรือถี่ขึ้น โดยบริษัทจะมีการทำแคมเปญ CRM กับผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง และเพิ่มการรับรู้ผ่านการตลาดหลายช่องทาง เพื่อสร้างการรับรู้เกี่ยวกับโปรตีนจากทูน่ามากขึ้น
ติดตามพวกเราได้ที่ LINE