ตลาดแปรงสีฟันที่นิ่งมานานเริ่มกลับมาคึกคักอีกครั้ง เมื่อ SYSTEMA แบรนด์แปรงสีฟันจากญี่ปุ่นที่อยู่คู่คนไทยมากว่า 26 ปี เดินหน้า “รีลอนช์ครั้งใหญ่” ปรับโฉมสินค้าและกลยุทธ์ใหม่ทั้งหมด เพื่อสร้างการเติบโตในตลาดมูลค่า กว่า 4,000 ล้านบาท ที่โตเพียง 2–3% ต่อปีเท่านั้น
“SYSTEMA” มองเห็นโอกาสในตลาดที่ยังไม่ถูกเติมเต็ม โดยเฉพาะพฤติกรรมของคนไทยที่ “ไม่เปลี่ยนแปรง” จนหัวแปรงบาน ทั้งที่ทันตแพทย์แนะนำให้เปลี่ยนทุก 3 เดือน แต่หลายคนกลับใช้ยาวถึง 5 เดือน หรือบางคนโดยเฉพาะผู้สูงวัย และผู้ชายอาจลากยาวถึง 1 ปี และบนแปรงเองก็ไม่มีตัวบ่งชี้ว่าควรเปลี่ยนเมื่อไร
คุณอลงกรณ์ จารุจารีต ผู้จัดการส่วนผลิตภัณฑ์ดูแลช่องปาก (Oral Care Department Manager) บริษัท ไลอ้อน (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า คนไทยส่วนใหญ่มีพฤติกรรมการเปลี่ยนแปรงสีฟันน้อยมาก มักจะเปลี่ยนก็ต่อเมื่อหัวแปรงทู่หรือบาน ซึ่งกินเวลานานถึง 5-6 เดือน บางรายโดยเฉพาะผู้สูงอายุ อาจใช้ยาวนานถึง 1 ปี ทั้งขณะที่ทันตแพทย์แนะนำให้เปลี่ยนทุก 3 เดือน บริษัทมองว่าแปรงสีฟันคือสิ่งที่คนไทยมักมองข้ามที่สุดในชีวิตประจำวัน ทั้งที่เป็นของใช้ที่สัมผัสกับช่องปากทุกวัน Systema จึงต้องการเปลี่ยนมุมมองนี้ และสร้างพฤติกรรมใหม่ให้คนไทยเห็นความสำคัญของการเปลี่ยนแปรง
คุณอลงกรณ์ จารุจารีต
“เราพบว่าแปรงสีฟันคือสิ่งที่คนไทยมักมองข้ามที่สุดในชีวิตประจำวัน ทั้งที่เป็นของใช้ที่สัมผัสกับช่องปากทุกวัน Systema จึงต้องการเปลี่ยนมุมมองนี้ และสร้างพฤติกรรมใหม่ให้คนไทยเห็นความสำคัญของการเปลี่ยนแปรง” คุณอลงกรณ์กล่าว
ดึงนวัตกรรมญี่ปุ่น แก้ Pain Poin คนไทย เปลี่ยนแปรงสีฟันตามทันตแพทย์แนะนำ
ทั้งนี้เพื่อแก้ Pain Point นี้ Systema ซึ่งครองส่วนแบ่งตลาดกว่า 40% ในกลุ่มพรีเมียม ได้วางกลยุทธ์สำคัญที่จะมุ่งเน้นการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภค ด้วยการเดินหน้าสื่อสารการตลาดเชิงรุกควบคู่กับการเปิดตัวผลิตภัณฑ์และแพ็กเกจจิ้งใหม่ สร้างนิยามของการแปรงฟันภายใต้ชื่อ Gen S (Systema Generation) ที่สะท้อนถึงการดูแลช่องปากที่เข้ากับไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่
ขณะที่ในยุคที่ “ความสะอาดคือความสวย” Systema ยังขยายสู่แนวคิด Holistic Beauty ที่มองการดูแลช่องปากเป็นส่วนหนึ่งของภาพลักษณ์และสุขภาพที่ดี โดยดีไซน์แปรงรุ่นใหม่ถูกพัฒนาให้ดูทันสมัย สีสันสดใส พกพาง่าย เข้ากับไลฟ์สไตล์คนยุคใหม่ ภายใต้แนวคิด “คน Gen ใหม่ ต้องแปรง Gen S” แต่ยังสร้างความแตกต่างด้วยการแบ่งแปรงสีฟันออกเป็น 12 รุ่น ใน 3 กลุ่มหลัก เพื่อตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคแต่ละเจนเนอเรชั่นอย่างที่ไม่เคยมีมาก่อน
“Gen S” เป็นการนำเสนอจุดเด่นนวัตกรรมการเป็นแบรนด์แรกที่ปฏิวัติการใช้ขนแปรง PBT (Polybutylene Terephthalate) ซึ่งให้สัมผัสนุ่มและอ่อนโยนต่อเหงือก แต่ยังคงประสิทธิภาพการทำความสะอาด พร้อมตอกย้ำความมุ่งมั่
โดยแรงบันดาลใจของการปรับเปลี่ยนแพ็กเกจจิงในครั้งนี้ เกิดจากแนวคิด New Generation = Systema Generation มีการนำเส้นสาย S-Shape ตัวอักษรแรกของชื่อแบรนด์ มาดีไซน์บนบรรจุภัณฑ์ทั้งซีรีส์ เพื่อสื่อถึงการเดินทางที่ไม่หยุดนิ่งของแบรนด์ ควบคู่ไปกับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปตามช่วงเวลา ซึ่งดีไซน์ใหม่ที่เรียบง่ายแต่แฝงความพรีเมียมนี้จะช่วยเปิดประสบการณ์และขยายฐานลูกค้าในกลุ่มคนรุ่นใหม่ ที่มองหาแปรงสีฟันที่ดีไซน์สวย ใช้ดี และสะท้อนความเป็นตัวเอง
การเปิดตัวแปรงสีฟัน 12 รุ่น ใน 3 กลุ่มหลัก ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคแต่ละเจน
- สายชอบกิน (Foodie Care) : สำหรับคนที่รักการกินรสจัด ต้องการแปรงที่เข้าถึงซอกฟันลึก
- สายรักสะอาดขั้นสุด (Deep Clean) : สำหรับคนที่ให้ความสำคัญกับความสะอาดทุกมุม
- สายจัดฟัน/สายฟูลฟังก์ชัน (Ortho & Total Care) : สำหรับคนจัดฟันหรือชอบแปรงที่ครบทุกฟังก์ชันในด้ามเดียว
“การแบ่งกลุ่มจะทำให้ผู้บริโภคเลือกซื้อแปรงสีฟันได้ตามความต้องการง่ายขึ้น ขณะเดียวกันก็เป็นการสร้างความเชื่อมั่นและผูกพันธ์กับแบรนด์ไปในตัว โดยเฉพาะความเชื่อใจที่ผู้บริโภคไว้วางใจว่ามีผลิตภัณฑ์ที่เหมาะกับความต้องการและทำให้เลือกซื้อได้ง่ายขึ้น”
ไม่เพียงสร้างความหลากหลาย แต่ยังมุ่ง “Educate” ผู้บริโภคให้เลือกแปรงตามไลฟ์สไตล์แทนการซื้อแบบเดิมๆ ที่เน้นเพียงราคา พร้อมตอบรับเทรนด์ “Oral Beauty” หรือ “ความสะอาดคือความสวย” ที่มองการดูแลช่องปากเป็นส่วนหนึ่งของภาพลักษณ์และสุขภาพที่ดี โดยดีไซน์แปรงรุ่นใหม่ยังถูกพัฒนาให้ดูทันสมัย สีสันสดใส พกพาง่าย เข้ากับไลฟ์สไตล์คนรุ่น Gen Y-Z-Alpha อีกด้วย
“ในขณะที่ตลาด FMCG แข่งขันกันด้วยราคา Systema เชื่อว่าปัจจัยสำคัญคือ “นวัตกรรมและแบรนด์ดิ้ง” โดยเฉพาะในกลุ่มเจนซีและอัลฟาที่ให้ความสำคัญกับดีไซน์และฟังก์ชันมากกว่าความคุ้นเคยกับแบรนด์ การปรับโฉมครั้งนี้จึงไม่ใช่เพียงแค่การเปลี่ยนดีไซน์ แต่คือการ “รีเซ็ตตลาดแปรงสีฟันไทย” ให้กลับมาน่าสนใจอีกครั้ง ด้วยเป้าหมายชัดเจน “ให้คนไทยเห็นความสำคัญของการเปลี่ยนแปรง และเลือกแปรงที่เหมาะกับตนเองมากขึ้น”
สำหรับการสื่อสารแคมเปญ BrushVolution Day ไปยังกลุ่มเป้าหมายนั้น SYSTEMA มีการใช้พรีเซนเตอร์ที่เป็นคนรุ่นใหม่อย่าง “ต่อ-ธนภพ” มาช่วยสะท้อนภาพลักษณ์ของแบรนด์ ผสานการใช้สื่อทั้งออฟไลน์และออนไลน์ทั่วประเทศ มีหนังโฆษณาเพื่อเข้าถึงกลุ่ม Mass มีสื่อ Out of Home สื่อ Transit Ad รวมถึงการใช้ Targeted Ads และการสร้างสรรค์คอนเทนต์บนแพลตฟอร์มหลัก เช่น TikTok, YouTube, X และ Facebook เพื่อมอบประสบการณ์ใหม่ที่เชื่อมโยงผู้บริโภคทุก Genกับแบรนด์ได้อย่างเข้าถึงอย่างที่ไม่เคยมีมาก่อน
นับเป็นก้าวสำคัญในการต่อยอดจาก “ผู้นำนวัตกรรมแปรงสีฟัน” มาสู่ “แบรนด์ที่ปฎิวัติพฤติกรรมการดูแลสุขภาพช่องปากอย่างยั่งยืน ของคนรุ่นใหม่” เสริมความเป็นผู้นำตลาดในกลุ่มแปรงสีฟันพรีเมียมในประเทศไทยได้อย่างแข็งแกร่ง