Premiumization หนึ่งกลยุทธ์สำคัญของแบรนด์ต่างๆ ในการสร้างสรรค์กิจกรรมที่ตอบโจทย์ความต้องการของลูกใหม่ โดยการตลาดยุคใหม่ในหลายแคธิกอรี่ มีคำว่า Luxury Lifestyle ในการซื้อประสบการณ์ที่ดีของผู้บริโภคเพื่อสิ่งที่ดีกว่าหรือจะเรียกง่ายๆว่าการจ่ายเพื่อไลฟ์สไตล์ที่ดีขึ้น
บริษัท ดิอาจิโอ โมเอ็ท เฮนเนสซี่ (ประเทศไทย) จำกัด หรือ DMHT คืออีกหนึ่งยักษ์เครื่องดื่มเดินหน้ากลยุทธ์ “Premiumization” อย่างต่อเนื่องตลอดช่วงหลายปีที่ผ่านมา สำหรับ เพื่อรองรับเทรนด์ผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป โดยเริ่มหันมาชูความเป็นพรีเมียมของแบรนด์มากยิ่งขึ้นในช่วงหลายปีที่ผ่านมา เพื่อนำเสนอความเป็นพรีเมียมของแบรนด์ที่สร้างสรรประสบการณ์พรีเมียมให้กับผู้บริโภค รองรับเทรนด์ผู้บริโภคในยุคปัจจุบันผู้บริโภคมีความต้องการใช้ชีวิตในไลฟ์สไตล์พรีเมียม ที่แตกต่างกันไป ในแบบฉบับของตนเอง
ข้อมูลจากศูนย์วิจัยกสิกรไทย ระบุว่า ในปี 2568 แม้ภาครัฐจะมีการปลดล็อกเวลาขายในพื้นที่สนามบิน สถานบริการและโรงแรม แต่มูลค่าตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ คาดว่าจะหดตัวครั้งแรกในรอบ 4 ปี หรือหดตัว 1.8% (YoY) ซึ่งความท้าทายของตลาดในปีนี้ คือ กำลังซื้อเปราะบางและการหดตัวของจำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติ การแข่งขันธุรกิจสูง รวมถึงประเด็นด้านสุขภาพและความรับผิดชอบสังคม ทำให้ทุกฝ่ายต้องปรับตัว
ท่ามกลางปัจจัยลบที่ทำให้ตลาดรวมหดตัว ทว่าในช่วงหลายปีที่ผ่านมานี้ ตลาด “เครื่อง ดื่มลักชัวรี” ในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้และประเทศไทย กลับมีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง ในอัตราเลขสองหลัก (Double-digit growth) อย่างต่อเนื่อง สะท้อนให้เห็นถึงกำลังซื้อและพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ผู้บริโภคมีความต้องการประสบการณ์ที่เหนือระดับและมองหาผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพสูง พร้อมเรื่องราวที่น่าสนใจ สอดคล้องกับเทรนด์ Premiumization ซึ่ง “ดิอาจิโอ” ในฐานะผู้นำตลาดเครื่องดื่มลักชัวรีที่ครองอันดับหนึ่งในทุกพอร์ตโฟลิโอของ ก็เล็งเห็นถึงศักยภาพนี้มาโดยตลอด
คุณจรินี วงศ์กำทอง ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท ดิอาจิโอ โมเอ็ท เฮนเนสซี่ (ประเทศไทย) จำกัด หรือ DMHT วิเคราะห์ถึงเทรนด์สำคัญว่า “ผู้บริโภคในปัจจุบัน โดยเฉพาะกลุ่มลักชัวรี ไม่ได้มองหาแค่เครื่องดื่ม แต่ยังมองหาผลิตภัณฑ์ที่สะท้อนรสนิยม ไลฟ์สไตล์ และเรื่องราวที่น่าสนใจของแบรนด์ พวกเขามีความเปิดกว้างและชื่นชอบการลองเครื่องดื่มใหม่ๆ ที่แตกต่างจากเดิม”
เทรนด์ดังกล่าวสอดคล้องกับปรากฏการณ์ “Premiumization” ที่ผู้บริโภคยอมจ่ายมากขึ้นเพื่อแลกกับประสบการณ์ที่เหนือระดับและผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพสูง ดิอาจิโอในเล็งเห็นว่า “รัม” ซึ่งเป็นตลาดที่ยังมีโอกาสเติบโตสูง สามารถเข้ามาตอบโจทย์ความต้องการนี้ได้เป็นอย่างดี
การเปิดตัว “ซาคาป้า” (Zacapa) พรีเมียมรัมจากกัวเตมาลาอย่างเป็นทางการ การเคลื่อนไหวครั้งนี้ไม่เพียงแต่เป็นการเสริมทัพพอร์ตโฟลิโอให้แข็งแกร่ง แต่ยังเป็นการส่งสัญญาณชัดเจนถึงการมองเห็นโอกาสในตลาดพรีเมียมรัมที่ยังมีช่องว่างให้เติบโต ท่ามกลางเทรนด์ของผู้บริโภคยุคใหม่ที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างสิ้นเชิง
“ตลาดพรีเมียมรัมยังมีช่องว่างและโอกาสในการเติบโตสูงมากในประเทศไทย ยังไม่มีผู้เล่นรายใดที่เข้ามาจับจองตลาดนี้อย่างจริงจัง เราจึงตัดสินใจที่จะเป็นผู้บุกเบิกและยกระดับตลาดพรีเมียมรัมในประเทศไทย”
อย่างไรก็ตามก่อนหน้านี้ “ซาคาป้า” ได้เปิดตัวในหลายประเทศทั่วภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ไม่ว่าจะเป็นสิงคโปร์ เวียดนาม และฟิลิปปินส์ ก่อนเข้าสู่ตลาดประเทศไทย โดยในประเทศไทย ยังคงมุ่งการวางตำแหน่งแบรนด์ที่แตกต่าง เพื่อตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ที่มีความหลากหลายและซับซ้อนมากขึ้น
ปัจจุบัน พอร์ตโฟลิโอของดิอาจิโอในกลุ่ม International Spirits (ไม่รวม RTD) มีวิสกี้เป็นสัดส่วนใหญ่ที่สุดที่ประมาณ 50% ส่วนที่เหลือเป็นวอดก้า, จิน, รัม และเตกีล่า การมาถึงของ “ซาคาป้า” จะเข้ามาเสริมทัพในกลุ่มลักชัวรีเป็นแบรนด์ที่ 4 ต่อจาก จอห์นนี่ วอล์กเกอร์ บลู เลเบิ้ล, เดอะ ซิงเกิลตัน และ ดอน ฮูลิโอ ซึ่งจะทำให้ดิอาจิโอมีผลิตภัณฑ์ที่ครอบคลุมและตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้หลากหลายยิ่งขึ้น