Worldpanel by Numerator บริษัทวิจัยการตลาดระดับโลกที่ให้บริการข้อมูลผู้บริโภคเชิงลึก ครอบคลุมพฤติกรรมการซื้อและแรงจูงใจที่ใหญ่ที่สุดในโลก จัดงานประกาศรางวัล Brand Footprint Awards 2025 เพื่อหาสุดยอดแบรนด์ FMCG และ Retailer ชั้นนำในประเทศไทย วัดความสำเร็จว่าแบรนด์ใดที่สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างแท้จริง
สรุปรางวัล Brand Footprint Awards 2025
รางวัลที่มอบให้กับแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดในตลาด FMCG วัดจาก CRPs อัตราการเข้าถึงผู้บริโภคทั่วประเทศ คำนวณจากทุกแบรนด์มากกว่า 590 แบรนด์ FMCG ในกลุ่มสินค้าหลัก และ 100 ช่องทางการขาย ตลอดทั้งปี 2024 โดยเมื่อคำนวณแล้วได้สรุปรางวัลแบ่งเป็น 4 หมวดดังนี้
1. Most Chosen Brands แบรนด์ที่ถูกเลือกซื้อสูงที่สุด
– Mama 165 ล้านครั้ง CRPs กลุ่มอาหาร
– Nescafe 147 ล้านครั้ง CRPs กลุ่มเครื่องดื่ม
– Hygiene 113 ล้านครั้ง CRPs กลุ่มของใช้ภายในบ้าน
– Colgate 74 ล้านครั้ง CRPs กลุ่มของใช้ส่วนตัว
– Dutch Mill 147 ล้านครั้ง CRPs กลุ่มนม
2. Top Rising Brands แบรนด์ที่ถูกเลือกซื้อเติบโตเร็วที่สุด
– CP 63.6 ล้านครั้ง CRPs เพิ่มขึ้น 10.6 ล้านครั้ง กลุ่มอาหาร
– Singha 92.1 ล้านครั้ง CRPs เพิ่มขึ้น 18.3 ล้านครั้ง กลุ่มเครื่องดื่ม
– Hygiene 113 ล้านครั้ง CRPs เพิ่มขึ้น 6.6 ล้านครั้ง กลุ่มของใช้ภายในบ้าน
– Meiji 64.9 ล้านครั้ง CRPs เพิ่มขึ้น 10.6 ล้านครั้ง กลุ่มนม
3. Outstanding Brands แบรนด์ที่มีความโดดเด่น
ตามพฤติกรรมผู้บริโภค น้ำผลไม้พร้อมดื่ม (RTD Juice) เคยเผชิญกับภาวะถดถอยในระยะยาว แต่ตอนนี้เทรนด์กำลังกลับมาอีกครั้ง หลังจากที่ผู้บริโภคกลับมาใช้ชีวิตนอกบ้านตามปกติอีกครั้ง ทำให้กาแฟแบบ Made-to-order กลับมาเติบโตจากการบริโภคนอกบ้าน (OOH) และสินค้าความงามเป็นกลุ่มสินค้าหลักในการขับเคลื่อนการเติบโตของตลาด FMCG แต่ก็เป็นตลาดที่มีการแข่งขันสูง มาดูกันว่าแบรนด์ใดเติบโตโดดเด่นที่สุดในหมวดหมู่สินค้า
– Deedo 35.5 ล้านครั้ง CRPs เพิ่มขึ้น 3.5 ล้านครั้ง หมวดน้ำผลไม้พร้อมดื่ม
– Punthai 7.4 ล้านครั้ง CRPs เพิ่มขึ้น 4.3 ล้านครั้ง หมวดกาแฟ Made-to-order
– Srichand 6.7 ล้านครั้ง CRPs เพิ่มขึ้น 4.1 ล้านครั้ง หมวดดูแลผิวหน้า
– Mizumi 1 ล้านครั้ง CRPs เพิ่มขึ้น 5 แสนครั้ง หมวดดูแลผิวกาย
4. Outstanding Retailer รีเทลเลอร์ที่มีความโดดเด่น
พบว่าช่องทางออนไลน์เป็นช่องทางที่เติบโตสูงสุดในตลาด FMCG และแบรนด์ที่ได้รับรางวัลนี้คือรีเทลเลอร์ที่เติบโตเร็วสุดในออนไลน์
– TikTok 18.7 ล้านครั้ง CRPs เพิ่มขึ้น 5.3 ล้านครั้ง ออนไลน์รีเทลเลอร์
ปี 2025 เศรษฐกิจไม่แน่นอน คาดตลาด FMCG ติดลบ 4%
บนเวที Decode The Future – Growth Rules Rewritten งานที่รวบรวมสุดยอดผู้บริหารระดับสูงกว่า 100 คน พร้อมเวทีเสวนาจากเจ้าของและผู้บริหารแบรนด์แถวหน้าระดับประเทศและระดับโลกตัวจริง เพื่อเจาะหากลยุทธ์แห่งการเติบโตและค้นหาคำตอบว่าอะไรคือเบื้องหลังการเติบโตสวนสถานการณ์เศรษฐกิจที่ไม่แน่นอน
คุณฮาวเวิร์ด ชาง กรรมการผู้จัดการใหญ่ ประเทศไทยและมาเลเซีย Worldpanel by Numerator บรรยายถึงสภาพเศรษฐกิจและผลกระทบต่อการบริโภคของคนไทยอย่างน่าสนใจว่า
“เศรษฐกิจไทยยังคงเผชิญความท้าทายต่อเนื่อง แม้จะมีนักท่องเที่ยวกลับมาแต่ระดับการใช้จ่ายยังต่ำกว่าช่วงก่อนโควิด นโยบายภาครัฐมีผลโดยตรงต่อการจับจ่ายในกลุ่ม FMCG เราเห็นชัดว่าเมื่อไหร่ที่รัฐอัดฉีดงบเกิน 100,000 ล้านบาท เช่น โครงการเราชนะหรือโครงการคนละครึ่ง ยอดใช้จ่าย FMCG จะเติบโตชัดเจน อย่างในปี 2021 FMCG โตถึง 3.5% สูงสุดในรอบทศวรรษ เพราะมีการอัดงบรวมกันเกิน 500,000 ล้านบาท”
Worldpanel เผยว่าภายใต้ข้อจำกัดด้านงบประมาณและความไม่แน่นอนจากสงครามการค้า ทำให้คาดการณ์ว่าจะไม่มีนโยบายกระตุ้นขนาดใหญ่และตลาด FMCG ปีนี้อาจหดตัวถึง -4%
“ปีนี้ FMCG อาจติดลบได้ถึง -4% เพราะพฤติกรรมการใช้จ่ายของผู้บริโภคยังไม่ฟื้นเต็มที่และภาระหนี้ครัวเรือนยังสูงกว่า 90% ของ GDP” คุณฮาวเวิร์ด สรุปภาพรวม
นอกจากนี้ Worldpanel ยังชี้ให้เห็นว่าโครงการอัดฉีดจากรัฐมีผลต่อพฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าของผู้บริโภคอย่างชัดเจน โดยทำให้ยอดใช้จ่ายในร้านค้าชุมชน (PVS) เติบโต ขณะที่ไฮเปอร์มาร์เก็ตและซูเปอร์มาร์เก็ตมีส่วนแบ่งลดลง ช่องทางเดียวที่ยังเติบโตต่อเนื่องทุกปีคือ Online ปัจจุบันมีสัดส่วนเกือบ 10% ของยอดขาย FMCG ทั้งหมด
Brand Footprint กับความสำเร็จ
ถ้าในอดีตประสบการณ์คือเข็มทิศของแบรนด์ วันนี้ข้อมูลคือแผนที่ที่แม่นยำกว่า แต่แค่รู้ว่าใครซื้ออะไรยังไม่พออีกต่อไป แบรนด์ที่ชนะในวันนี้ต้องหาคำตอบให้ได้ว่า ทำไมผู้บริโภคถึงตัดสินสินใจเกิดพฤติกรรมต่างๆ ในยุคที่เศรษฐกิจไม่แน่นอนทั้งจากการคาดการณ์ GDP ที่ลดลงและพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว
การสร้างการเติบโตอย่างสม่ำเสมอจึงกลายเป็นโจทย์ที่ท้าทายสูง แต่ความท้าทายนั้นก็ยังมีแบรนด์จำนวนหนึ่งที่สามารถเติบโตอย่างโดดเด่น
“คำถาม” คือพวกเขาทำได้อย่างไร แบรนด์ที่เติบโตไม่ใช่เป็นเพียงแค่แบรนด์ที่มีงบประมาณสูงหรือทำการตลาดที่เสียงดัง แต่คือแบรนด์ที่เข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภคอย่างแท้จริง สามารถนำ Innovation มาตอบ Pain point และวางกลยุทธ์ให้ปรากฏอยู่ทั้งในใจและตะกร้าสินค้าของผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง
Brand Footprint ได้กลายเป็นเครื่องมือสำคัญที่แสดง “การตัดสินใจซื้อ” ของผู้บริโภคได้ครบถ้วนที่สุดในโลก วิเคราะห์ใน 5 ทวีป 56 ตลาด ครอบคลุม 73% ของ Global Population 84% ของ Global GDP มากกว่า 30,000 แบรนด์ ยอดขายสามารถบอกเราว่าแบรนด์ขายได้เท่าไร
แต่ Consumer Reach Points (CRPs) จาก Brand Footprint สามารถบอกเราในมุมแบรนด์ชนะใจ End-consumer ได้อย่างแท้จริงมากแค่ไหน คำนวณจาก Population จำนวนครัวเรือนทั้งหมดในตลาด Penetration หมายถึงเปอร์เซ็นต์ของครัวเรือนที่ซื้อแบรนด์นั้นๆ และ Consumer Choice คือความถี่ที่ผู้บริโภคซื้อแบรนด์นั้นๆ ตลอดทั้งปี เมื่อคูณสามตัวเลขเข้าด้วยกันจะกลายเป็นอัตราการเข้าถึงของผู้บริโภค ที่สามารถวัดผลความสำเร็จของแบรนด์ได้อย่างแม่นยำและแท้จริง
คุณชีวานนท์ ปิยะพิทักษ์สกุล ผู้จัดการฝ่ายการตลาดอาวุโส ประเทศไทยและมาเลเซีย Worldpanel by Numerator อธิบายว่าหลายๆ แบรนด์ในตลาดมักมีคำถามสำคัญว่า CRPs สามารถสะท้อนยอดขายได้ไหม จากตัวเลขเราพบว่า CRPs ของแบรนด์ในระดับโลกมีความสอดคล้องที่สุดกับ Value Sales โดยค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์อยู่ที่เพียง 0.9 เท่านั้น ระหว่างการเปลี่ยนแปลงของ CRPs กับการเปลี่ยนแปลงของ Value Spend ความหมายคือแบรนด์ใดที่มี CRPs สูง ก็จะสามารถสร้างยอดขายได้สูงเช่นกัน
พบว่า 84% ของแบรนด์ที่เติบโตได้ในประเทศไทย ล้วนขับเคลื่อนด้วยการขยาย Penetration ไม่ว่าแบรนด์จะมีขนาดเล็ก กลางหรือใหญ่ก็ตาม จริงอยู่ที่บางแบรนด์อาจเติบโตจากการเพิ่ม Frequency แต่ถ้ามองภาพรวมจะเห็นชัดเลยว่าการเพิ่ม Penetration ยังคงเป็นกลยุทธ์แห่งการเติบโตหลัก แต่ตัวเลขการเติบโตของ Penetration ยังอยู่ในระดับที่ทรงตัว ซึ่งเพิ่มขึ้นเพียง 0.9 points ของแบรนด์โดยรวม แสดงให้เห็นถึงความท้าทายในการขยายฐานลูกค้าใหม่ๆ ท่ามกลางสภาวะตลาดที่อิ่มตัวมากขึ้น
สุดท้ายความเข้าใจผู้บริโภคอย่างลึกซึ้งคือแต้มต่อในเกมการแข่งขัน ต้องมองให้ลึกไปกว่าพฤติกรรม เข้าใจ ‘ทำไม’ ผู้บริโภคเลือกหรือไม่เลือกแบรนด์ของคุณ เพื่อตอบโจทย์ได้ตรงจุด และขับเคลื่อนแบรนด์อย่างมั่นใจ”
ไขความลับความสำเร็จของแบรนด์แถวหน้า
จากมุมมองของการเติบโตไม่ว่าจะเป็นเรื่องพฤติกรรมผู้บริโภคและข้อมูลเชิงลึก แต่สุดท้ายแล้วอะไรคือ “ความลับ” เบื้องหลังความสำเร็จของแบรนด์ บนเวทีเราได้ฟังประสบการณ์ตรงจากเจ้าของและผู้บริหารตัวจริงในหลากหลายวงการ ทั้งสินค้าอุปโภคบริโภค ความงาม ธุรกิจอาหาร ไปจนถึงอีคอมเมิร์ซ
คุณกัญภาภัค ลึกซึ้งสุขุม ผู้อำนวยการฝ่ายพัฒนาธุรกิจ ประเทศไทย Worldpanel by Numerator เปิดเวทีเสวนาไขความลับความสำเร็จของแบรนด์ชั้นนำ เพื่อร่วมแบ่งปันวิสัยทัศน์และมุมมองเชิงลึกถึงเส้นทางความสำเร็จของแบรนด์ต่างๆ ในตลาดที่มีการแข่งขันสูง โดยประเด็นสำคัญที่ถูกหยิบยกขึ้นมาเพื่อเปิดมุมมองใหม่ให้กับผู้บริหารในวงการ FMCG คือความสำคัญของการใช้ข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภคในการขับเคลื่อนกลยุทธ์การตลาดและสร้างการเติบโตที่ยั่งยืน
คุณธิติ ธเนศวรกุล จาก I.P. One ย้ำว่า Product Superiority คือหัวใจของความสำเร็จของแบรนด์ Hygiene “ไม่ว่าสถานการณ์ตลาดเป็นอย่างไร สิ่งหนึ่งที่ I.P. One จะยังคงทำคือ ‘ไม่ลดทอนคุณภาพ’” โดยใช้ข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภคจาก Worldpanel โดยตั้งเป็น KPI ระดับองค์กร ในการ Monitor จำนวนครัวเรือนที่ใช้และยังไม่ใช้สินค้า
สำหรับ คุณรวิศ หาญอุตสาหะ จาก ศรีจันทร์ เชื่อในความหมายของการดำรงอยู่ของแบรนด์ไทยแท้อย่างศรีจันทร์ “เราอยากเป็นแบรนด์ที่คนไทยภูมิใจ” เสริมว่า Brand Love คืออีกหนึ่งตัวชี้วัดสำคัญนอกเหนือจากยอดขาย มองอนาคตว่า “ลิปสติกสวยแค่ไหนก็อาจสู้ฟิลเตอร์ไม่ได้” แบรนด์จึงต้องมองหาโอกาสใหม่ที่ตอบความต้องการผู้บริโภคยุคใหม่
คุณอนรรฆวี ชูรัตน์ จาก CPF เปรียบเทียบบทบาทผู้นำของแบรนด์ระดับประเทศว่าเหมือน “Conductor ในวงออร์เคสตรา” สำหรับแบรนด์ที่มีหลายหมวดสินค้า “ต้องเจาะหาว่า Penetration ที่เพิ่มขึ้น มาจากผู้บริโภคกลุ่มใด และ Occasion ไหน” โดยย้ำถึงความสำคัญของข้อมูลเชิงลึกจาก Worldpanel ชี้ว่าแบรนด์ในอนาคตต้องเข้าใจมากกว่าคุณภาพหรือรสชาติ แต่รวมถึง “ราคา ความสะดวก และไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค”
สุดท้าย คุณกรณิการ์ นิวัติศัยวงศ์ จาก TikTok Shop ให้มุมมองว่า พฤติกรรมผู้ซื้อออนไลน์ไม่ได้ต่างจากออฟไลน์ “ออนไลน์ทำให้ Consumer Journey เป็น Infinity ไม่มีจุดจบ” แบรนด์จึงต้องใช้ข้อมูลเพื่อเข้าใจทุกช่องทางและทุก Touchpoint ที่ผู้บริโภคเจอ
เกี่ยวกับ Worldpanel by Numerator
Worldpanel by Numerator มุ่งวิเคราะห์พฤติกรรมของผู้บริโภค เพื่อช่วยแบรนด์และร้านค้าชั้นนำของโลกวางกลยุทธ์สู่อนาคต ให้บริการข้อมูลเชิงลึกครอบคลุมผู้บริโภคเกือบ 6 พันล้านคน กว่า 50 ตลาดทั่วโลก ช่วยให้แบรนด์เข้าใจอย่างลึกซึ้งถึงวิธีคิด พฤติกรรมการซื้อและการบริโภคของผู้คน เพื่อขับเคลื่อนกลยุทธ์ที่กล้าท้าทาย และสร้างผลลัพธ์ทางธุรกิจอย่างยั่งยืน ปัจจุบัน Worldpanel by Numerator มีพนักงานทั่วโลกรวมกว่า 3,300 คน เป็นส่วนหนึ่งของ Numerator บริษัทด้านข้อมูลและเทคโนโลยีที่มีสำนักงานใหญ่ตั้งอยู่ที่ชิคาโก รัฐอิลลินอยส์ สหรัฐอเมริกา
ติดตามพวกเราได้ที่ LINE