ท่ามกลางสมรภูมิร้านร้านชาบู-สุกี้ที่มีการแข่งขันสูงที่สุดแห่งหนึ่งในประเทศไทย โดยเฉพาะการห้ำหั่นด้านสงครามราคาในปัจจุบัน ทำให้แบรนด์ใหญ่น้อยต่างเร่งปรับกลยุทธ์เพื่อรองรับความต้องการ พร้อมสร้างทางรอดให้แก่แบรนด์ในยุคที่ธุรกิจร้านอาหารต้องแข่งขันกันมากกว่าเรื่อง “รสชาติ” และ “บริการ”
แบรนด์ “สุกี้ตี๋น้อย” คืออีกหนึ่งกรณีศึกษาที่น่าจับตา ไม่ใช่แค่เพราะราคาบุฟเฟ่ต์ที่เข้าถึงง่าย แต่เพราะ “ระบบหลังบ้าน” ที่ถูกออกแบบด้วยมุมมองแบบมืออาชีพ และนำโดยผู้บริหารหญิงรุ่นใหม่ ที่มองธุรกิจอาหารอย่างจริงจังในฐานะอุตสาหกรรม ไม่ใช่แค่ “ร้านบุฟเฟ่ต์ราคาเข้าถึงได้” หากแต่คือแบรนด์สุกี้ที่ใครหลายคนต้องนึกถึง และประสบความสำเร็จในระยะเวลาอันรวดเร็ว
เบื้องหลังความสำเร็จของสุกี้ตี๋น้อยคือ “คุณเฟิร์น-นัทธมน พิศาลกิจวนิช” ที่ใช้เวลาเพียง 8 ปี ขยายจากร้านเล็กๆ 15 โต๊ะในย่านบางเขน สู่ธุรกิจร้านอาหารที่มี ยอดขายแตะ 7,000 ล้านบาทในปี 2567 จากจุดเริ่มต้นที่ไม่มีใครรู้จัก วันนี้ “สุกี้ตี๋น้อย” มีผู้ติดตามบนโซเชี่ยลมีเดียกว่า 1 ล้านคน ฐานลูกค้าสมาชิกกว่า 700,000 ราย และกลายเป็น Top of Mind ในตลาดหม้อไฟราคาประหยัด
“เราวิ่งมา 8 ปี ปีหน้าเราจะขอ‘เหาะ’” คือเป้าหมายของแบรนด์คือการมุ่งสร้างรายได้ทะลุ 10,000 ล้านบาทในปี 2569” คุณเฟิร์น-นัทธมน กล่าวถึงเป้าหมายครั้งใหม่ของสุกี้ตี๋น้อยในวันฉลองผู้ติดตามครบ 1 ล้านรายในโซเชี่ยลมีเดีย
“สุกี้ตี๋น้อย” เกิดขึ้นครั้งแรกในปี 2561 โดย “คุณเฟิร์น นัทธมน” เกิดจากหลังจบการศึกษาปริญญาตรีและปริญญาโทจากต่างประเทศ ในวัย 22 ปี ได้เริ่มต้นชีวิตทำงานออฟฟิศเป็นพนักงานระดับ Entry Level ทั่วไป แม้เป็นงานที่สนุก แต่ก็รู้สึกว่าอยู่ใน Comfort Zone หลังจากทำงานอยู่ 3 ปี ตื่นเช้ามาเริ่มไม่อยากไปทำงานอีกแล้ว มองว่า “พนักงานออฟฟิศมันไม่ใช่เส้นทางของเรา” จึงตัดสินใจ “ลาออก” ในวัย 25 ปี
“เรามองไปที่หัวหน้า แล้วถามตัวเองว่า ‘อยากเป็นแบบนั้นไหม’ คำตอบคือไม่ พออายุ 25 ก็รู้สึกว่าไม่มีอะไรเป็นชิ้นเป็นอันเลย มีแค่เงินเดือน 20,000 บาท และคิดว่าอีก 5 ปี เราก็อายุ 30 ปี เราไม่อยากอยู่แบบนี้แล้ว จึงตัดสินใจลาออก และเริ่มเปิดร้านอาหาร โดยใช้ความรู้เรื่องอาหารที่สะสมมาตั้งแต่เด็ก ผนวกกับการเรียนรู้ระบบร้านจากคุณพ่อที่ทำธุรกิจร้านอาหารขนาดเล็กมาก่อน”
และแม้ธุรกิจครอบครัวของ “คุณเฟิร์น” จะเป็นธุรกิจร้านอาหารแต่เจ้าตัวกลับบอกว่าก็ไม่ได้มีเชนและไม่ใช่แบรนด์ขนาดใหญ่ (สวนอาหาร เรือนปั้นหยา ปิดกิจการแล้ว) ไม่เห็นโอกาสทางการเติบโต จึงเลือกดึงเอาแค่ความเชี่ยวชาญที่มี พร้อมขอคำปรึกษาจาก “คุณพ่อ” ทั้งวิธีการทำงาน ระบบหลังบ้าน ก่อนออกมาเปิดร้าน “สุกี้ตี๋น้อย” เป็นของตัวเอง
โดยเปิดร้าน “สุกี้ตี๋น้อย” สาขาแรกอยู่ที่สาขาบ้านบางเขน 1 คูหา จำนวน 15 โต๊ะ ช่วงแรกคนแทบไม่รู้จักเลย แต่ระหว่างนั้นก็ทำให้ได้มีโอกาสเรียนรู้การทำอาหาร ทำธุรกิจร้านอาหารจริงๆ เริ่มจากทำทุกอย่างเอง ตั้งแต่เสิร์ฟ ล้านจาน และบริการต่างๆ (ทำให้ไม่คิดว่าตัวเองคือ ผู้บริหาร) จากนั้นจึงขยับขยายมากขึ้น ไปพร้อมกับการพัฒนาทีมปรับการทำงานให้มืออาชีพขึ้น เทรนนิ่งบุคลากรจากส่วนกลาง จากเด็กอายุ 25 ปี กับเป้าหมายใหญ่ในชีวิต วันนี้สุกี้ตี๋น้อยประสบความสำเร็จ 8 ปี มีสาขาแล้วกว่า 86 สาขา และมียอดขาย 7,000 ล้านบาทในปี 2567 ที่ผ่านมา
“สิ่งที่เฟิร์นชอบมากที่สุดในการทำร้านอาหารคือการเสิร์ฟ เพราะได้พูดคุยรู้จักกับลูกค้ามากมาย ได้เรียนรู้ความต้องการ การแก้ปัญหาเฉพาะหน้า” คุณเฟิร์นกล่าว
กลยุทธ์ “บริหารต้นทุน” สร้างความคุ้มค่า คุ้มราคาลูกค้า
เป็นที่รู้กันดีว่าตั้งแต่ต้นปีที่ผ่านมา “ตลาดสุกี้-ชาบู” เมืองไทยต้องเผชิญการแข่งขันด้านสงครามราคา โดยเฉพาะจาก 2 ผู้เล่นหลักอย่างพี่ใหญ่ “MK” และแบรนด์รุ่นใหม่ไฟแรง “สุกี้ตี๋น้อย” ที่ลงมาจัดโปรโมชั่นราคา ชูความคุ้มค่า ราคาเข้าถึงได้เป็นกลยุทธ์สำคัญในการเรียกลูกค้า แต่อาจจะทำให้กลไกทางการตลาดผิดเพี้ยนไป ตลอดจนการที่ลูกค้าเลือกรอเฉพาะช่วงเวลาที่มีโปรโมชั่น จนทำให้แบรนด์ต่างๆ ประสบภาวะขาดทุนในที่สุด
“คุณเฟิร์น” สะท้อนมุมมองดังกล่าวว่า ในตลาดที่สงครามโปรโมชั่นดุเดือดแต่สุกี้ตี๋น้อยเอง ไม่เคยคิดว่า MK คือ คู่แข่งและแบรนด์จะต้องไปท้าชนแต่อย่างใด คนภายนอกอาจมองว่าเรามาล้มเขา แต่เราไม่ได้ทำอย่างนั้น เราแค่อาศัยช่องว่างในการเพื่อสร้างการเติบโตให้แก่ตัวเอง ซึ่งเป็นเรื่องปกติของธุรกิจร้านอาหารที่ต้องมีการแข่งขันกันอยู่แล้ว
อย่างไรก็ตาม “สุกี้ตี๋น้อย” ไม่ได้เฉือนเนื้อตัวเอง แต่เล่นเกมบริหารต้นทุนแบบแม่นยำ ขณะที่การจัดโปรลดราคาก็ไม่ได้กลัวลูกค้าจะรอแค่ช่วงโปรโมชั่นแต่อย่างใด เพราะไม่ได้ราคาลดตลอดทั้งวัน แต่จะเลือกเป็นช่วงเวลาคือ 11.00 – 17.00 น. และ 00.00 – 05.00 น. ส่วนช่วงเวลาไพรม์ไทม์ 17.00 – 23.59 น. ลูกค้ายังแน่นเหมือนเดิม (บางวันเยอะกว่าเดิม) เพราะลูกค้าของสุกี้ตี๋น้อยมีหลากหลาย บางกลุ่มก็ไม่ต้องการมานั่งรอคิว แต่ต้องการมีทานโดยไม่คำนึงถึงเรื่องโปรโมชั่น เพราะมองว่าราคาที่ทางร้านกำหนดไว้ก็ถือว่าคุ้มค่าแล้ว
ส่วนการลดราคาในระดับ 199 บาท หรือการเล่นโปรโมชั่นต่างๆ “คุณเฟิร์น” บอกว่า เป็นอีกหนึ่งการสร้างโมเมนต์ทางการตลาด เพื่อให้เกิดการตัดสินใจง่ายขึ้น มีสีสันมากขึ้น โดยเฉพาะเรื่องความคุ้มค่า เช่น เราทานข้าวแกง หรือกินก๋วยเตี๋ยวก็ระดับราคาร้อยต้นๆ แล้ว เมื่อรวมน้ำ รวมขนม ซึ่งหากมาทานสุกี้ตี๋น้อยในะระดับราคาเท่าๆ กันก็ได้ครบหรือมากกว่าเช่นกัน ซึ่งจะเป็นการกระตุ้นให้ลูกค้าเข้ามาทานในร้านมากขึ้นจากสัปดาห์ละครั้งเป็น 3-4 ครั้งต่อสัปดาห์
“กำไรเราอาจจะลดลง แต่ยังอยู่ในจุดที่รับได้ เราไม่เล่นเกมราคาอย่างเดียว แต่สร้างประสบการณ์ ความพึงพอใจ และความผูกพันกับลูกค้ามากกว่า” คุณเฟิร์นกล่าว
คุณเฟิร์น ยังบอกอีกว่า อีกแนวคิดที่นำไปสู่ความสำเร็จของสุกี้ตี๋น้อยคือ การไม่เคยเอาราคา 199 หรือ 219 มาเป็นบรรทัดฐานในการเลือกเมนูในร้าน เพราะทุกคนก็อยากกินของดี ของอร่อย เหมือนกันหมด ไม่อย่างนั้นราคาแค่นี้ใครจะได้กินเนื้อนำเข้า หรือแม้กระทั่งเมนูที่ค่อนข้างมีต้นทุนสูง โดยเธอเลือกใช้วิธีปรึกษา เจรจา ต่อรองกับคู่ค้า ว่าซื้อจำนวนเท่าไหร่ถึงจะทำต้นทุนได้ดี
“เราต้องบริหารตัวเองก่อน และอย่างชีสที่ใช้ก็เป็นชีสนมวัวแท้ ซึ่งราคาแพงและหายาก เสิร์ซหา เพื่อหาแหล่ง วันนี้นำเข้าเอง เพื่อลดต้นทุนและซื้อปริมาณมากๆ 1 เดือน 1 ตู้คอนเทนเนอร์ หรือ 100 ตัน ทำให้สามารถบริการต้นทุนได้ง่ายกว่าเรียกว่าเป็นร้านที่ใช้ชีสมากที่สุดเลยก็ว่าได้”
แผนขยาย 32 สาขา – เตรียมเปิดแบรนด์ใหม่ “พรีเมียมแมส”
ทั้งนี้ปัจจุบัน สุกี้ตี๋น้อย มีสาขาทั้งหมด 86 สาขา และสุกี้ตี๋น้อย บาร์บีคิว มี 4 สาขา ส่วนแผนการขยายสาขาในปีนี้มีแผนขยายสาขาทั้งสิ้น 21 สาขา โดยครึ่งปีกแรกขยายไปแล้ว 11 สาขา และจะขยายเพิ่มอีก 10 สาขาในครึ่งปีหลัง ทั้งแบรนด์สุกี้ตี๋น้อยชาบู และสุกี้ตี๋น้อย บาร์บีคิว ส่วนในปี 2569 จะขยายเพิ่มอีก 32 สาขา ซึ่งเป็นการขขยายสาขามากที่สุดนับตั้งแต่มีการก่อตั้งแบรนด์ พร้อมขยายฐานแฟรนไชส์และพันธมิตรธุรกิจทั่วประเทศ โดยเฉพาะในต่างจังหวัดที่กำลังซื้อมากขึ้น เช่น ชลบุรี เชียงใหม่ และภาคอีสาน สุรินทร์ เชียงราย อุบลราชธานี ซึ่งบางสาขามียอดขายสูงกว่าสาขาในกรุงเทพฯ
“ปี 2568-2569 จะเป็นปีที่สุกี้ตี๋น้อยเติบโตและขยายสาขาอย่างรวดเร็วมาก เนื่องจากมองว่าตลาดกำลังเติบโต ขณะเดียวกันตลาดต่างจังหวัดก็มีศักยภาพในการเติบโตเพิ่มมากขึ้น”
นอกจากนี้ในช่วงปลายปี 2568 ยังเตรียมเปิด “แบรนด์ใหม่” ซึ่งจะเป็น Premium Mass เนื่องจากมองว่าเซกเมนต์นี้ยังที่ไม่มีผู้เล่นชัดเจนในตลาดตอนนี้ โดยจะพัฒนาแบรนด์ให้มีภาพลักษณ์และโมเดลธุรกิจใหม่ที่ตอบโจทย์กลุ่มกลาง-บนในตลาด
ยกเครื่อง Member Card ใหม่ แบ่ง 4 ระดับ พร้อมเปิด TN Lounge แก้ Pain Point ลูกค้ารอนาน
แม้จะเป็นร้านบุฟเฟ่ต์ที่เน้นความคุ้มค่า แต่ “ประสบการณ์ของลูกค้า” คือหัวใจสำคัญ ทำให้สุกี้ตี๋น้อย นำปัญหาที่ได้หน้าร้านทั้งหมด ตั้งแต่การต่อคิว การจองโต๊ะ ตลอดจนการมอบสิทธิพิเศษต่างๆมาแก้ Pain Point ให้ลูกค้า ไม่ว่าจะเป็น การเปิดตัว TN Lounge สำหรับสมาชิกระดับสูง ให้นั่งรอแบบเลาจน์สนามบิน โดยจะนำร่องที่บางเขน, ศรีนครินทร์ และชลบุรี
นอกจากนี้ยังเตรียมปรับโฉมระบบ Member Card ใหม่ เพื่อสร้างความชัดเจน ในการบริการลูกค้าได้อย่างตรงจุด โดบแบ่ง 4 ระดับ
- Red Card บัตรสมาชิกแบบเริ่มต้น ไม่เสียค่าสมัครสมาชิก ยังไม่มีสิทธิพิเศษ
- Silver Card ทานสุกี้ตี๋น้อย 60 ครั้งใน 1 ปี สิทธิพิเศษเดือนเกิดพร้อมผู้ติดตาม จองโต๊ะเดือนเกิดล่วงหน้าได้
- Gold Card ทาน 90 ครั้ง/ปี สิทธิพิเศษเดือนเกิดพร้อมผู้ติดตาม จองโต๊ะเดือนเกิด และจองโต๊ะล่วงหน้าช่วงเวลาอื่นได้ พร้อมเข้าใช้บริการ Tn Lounge ได้ไม่จำกัดจำนวนครั้ง
- Platinum Card – มีสิทธิพิเศษขั้นสูงกว่าทุกระดับ แต่จะได้รับจำนวนครั้งในการจองโต๊ะและเข้าใช้บริการ Tn Lounge มากกว่า
นอกจากนี้ยังเตรียมจับมือกับ PTG ในการซินเนอร์ยี่บัตร PT และ บัตรสมาชิกของตี๋น้อยซึ่งทั้งสองบัตรจะสามารถใช้ร่วมกันทั้งส่วนลด โปรโมชั่นต่างๆ โดยคาดว่าจะเห็นความคืบหน้าในเร็วๆ นี้