ร้านอาหารบริการด่วน หรือ QSR (Quick Service Restaurant) หนึ่งในเซกเมนต์ แข่งขันกันดุเดือด ทั้งในแง่ราคา ความคุ้มค่า และความเร็วในการให้บริการ ทำให้หลายแบรนด์ดังต่างงัดกลยุทธ์รูปแบบต่างๆ ออกมาใช้ในการดึงดูดลูกค้า
“เบอร์เกอร์คิง” (Burger King) ภายใต้การบริหารของไมเนอร์ ฟู้ด เลือกเดินเกมตลาดเชิงอารมณ์ คืออีกหนึ่งแบรนด์ที่ปรับตัวด้วยการดึงกลยุทธ์ Nostalgia Marketing ผ่านการคอลแลบกับแอนิเมะระดับโลก “Naruto” โดยมีเป้าหมายเพื่อเจาะอินไซด์ผู้บริโภค Gen Y – Gen Z ที่เติบโตมากับตัวละครนินจาผู้ไม่ยอมแพ้ และมีความกล้าหาญ พร้อมสร้าง Brand Experience รูปแบบใหม่ที่ไม่ใช่แค่ขายเมนู แต่เชื่อมโยงอารมณ์ ความทรงจำ และความผูกพันในอดีตเข้ากับแบรนด์
การขยับหมากใหม่ของ Burger King: เมื่อ Pop Culture + Data + Nostalgia เติบโตแบบมีคุณภาพ
คุณอานัส นลินวิลาวัณย์ ผู้จัดการทั่วไป บริษัท เบอร์เกอร์ (ประเทศไทย) จำกัด ผู้บริหารแบรนด์ “เบอร์เกอร์คิง” กล่าวว่า หลังการร่วมงานที่เบอร์เกอร์คิงมาตั้งแต่ปี 2009 ในช่วง 10 ปีแรก (2009–2020) แบรนด์เน้นเรื่องมาตรฐาน คุณภาพ รสชาติ ความปลอดภัย และการเทรนพนักงานอย่างเข้มข้น ซึ่งส่งผลให้ Burger King คว้ารางวัลระดับเอเชีย 3 ปีซ้อน และรางวัลระดับโลกในปี 2016
แต่หลัง COVID-19 พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะกลุ่มเจนวายและเจนแซด ที่ให้ความสำคัญกับความ “สนุก-แตกต่าง-มีความหมาย” ทำให้ Burger King ปรับกลยุทธ์ด้วยการใช้ Data ที่มีอยู่ มาวิเคราะห์ร่วมกับ Pop Culture Insight เพื่อเชื่อมต่อกับพฤติกรรมลูกค้า และพัฒนาเป็นแคมเปญที่ “เข้าใจ-เข้าถึง-และเข้าตา” ผู้บริโภคมากขึ้น
ทำให้เชื่อมกลยุทธ์การตลาดแบบนอสทัลเจีย (Nostalgia Marketing) หรือกลยุทธ์ทางการตลาดที่ใช้ความรู้สึกคิดถึงอดีตและความทรงจำดีๆ ในอดีตของผู้บริโภค เพื่อสร้างความเชื่อมโยงทางอารมณ์และกระตุ้นความรู้สึกเชิงบวกต่อแบรนด์หรือสินค้า โดยมักจะนำเสนอผ่านสินค้า การโฆษณา หรือประสบการณ์ที่ชวนให้นึกถึงอดีตที่ผู้บริโภคเคยสัมผัสและมีความผูกพัน
จากการศึกษาเชิงลึกของเบอร์เกอร์คิง พบว่า “นารูโตะ” เป็นแอนิเมะที่ติด Top 3 ของโลกในแง่ของฐานแฟนคลับ และยังมีการฉายบน Netflix อย่างต่อเนื่อง ทำให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายหลักทั้ง Gen Y และ Gen Z ได้อย่างมีประสิทธิภาพ พร้อมสะท้อนตัวตนของแบรนด์ในเรื่อง “ความกล้า” “ความฝัน” และ “ความเป็นผู้นำ” ซึ่งสอดคล้องกับดีเอ็นเอของเบอร์เกอร์คิงและไมเนอร์ฟู้ดอย่างลงตัว
Burger King หยิบอัตลักษณ์ความกล้า ฝันใหญ่ และความเป็นผู้นำของนารูโตะ มาเชื่อมโยงกับแบรนด์ที่ยืนหนึ่งเรื่องการสร้างความแตกต่าง และไม่กลัวที่จะ “เป็นตัวของตัวเอง” ในตลาดเบอร์เกอร์
“นารูโตะ สามารถต่อยอดและขยายลูกค้าไปได้อย่างไม่มีวันหยุด ซึ่งจะช่วยส่งเสริมแบรนด์ให้ครอบคลุมทุกกลุ่มเป้าหมาย ไม่ใช่แค่ใครคนใดคนหนึ่ง แต่ทั้งเจน x และเจน y ให้หวนนึกถึงความสุขในวัยเด็กส่วนเจน z ให้หวนนึกถึงเทรนด์หรือ pop culture ได้ดี”
โดยการ Collab ครั้งนี้ทาง Burger King มุ่งสร้างความพิเศษผ่าน 3 ประสบการณ์ใหม่ สร้าง Top of Mind & เพิ่มการเข้าใช้บริการ พร้อมสร้าง Brand Experience ที่ตอบโจทย์ทั้งอารมณ์และเหตุผล ประกอบไปด้วย
1. เมนูคอลแลบสุดครีเอทในธีมนารูโตะ
- Naruto Whopper เบอร์เกอร์สูตรพิเศษที่เพิ่มชีส เบคอน เทอริยากิซอส และหอมเจียว บนวอปเปอร์ซิกเนเจอร์ มีให้เลือกทั้งเนื้อวัว และเนื้อหมู โดยมีให้เลือกทั้ง นารูโตะ วอปเปอร์ ราคา 239 บาท , นารูโตะ วอปเปอร์ จูเนียร์ ราคา 169 บาท และ ดับเบิ้ล นารูโตะ วอปเปอร์ ที่มาพร้อมเนื้อย่าง 2 ชิ้นราคา 409 บาท
- เมนูขนมหวาน ซันเด ส้ม คาราเมล ไอศกรีมซันเดย์ ราคา 35 บาท , ส้มคาราเมล โอริโอ้ ทอร์นาโด ไอศกรีมส้มปั่น ท็อปด้วยโอรีโอครัมเบิ้ล ราคา 49 บาท,พายส้ม สอดไส้แยมส้มและคาราเมล ราคา 35 บาท และมิลค์เชค ส้ม คาราเมล เครื่องดื่มปั่นผสมผสานระหว่างส้มและคาราเมล ราคาเริ่มต้น 59 บาท
. 2. ฟิกเกอร์ “นารูโตะ” ลิขสิทธิ์แท้ 8 ตัวละครจากญี่ปุ่น แบบลิมิเต็ดคอลเลกชัน 5,000 ชิ้น พร้อมแพ็กเซตสะสม ดึงดูดนักสะสมและแฟนพันธุ์แท้ เพียงซื้อเซตเมนูนักเกต 3 ชิ้น พร้อมเครื่องดื่ม 1 แก้ว คู่กับ นารูโตะ วอปเปอร์ จูเนียร์ ราคาเซตละ 299 บาท / 369 บาท / 599 บาท รับทันทีฟิกเกอร์ 1 ชิ้น หรือจะเลือกสั่ง Toy Set ที่มีจำกัดเพียง 2,000 เซต รับฟิกเกอร์ครบทั้ง 8 แบบทันที (เฉพาะสาขาท่องเที่ยวเท่านั้น)
3. พลิกโฉม เบอร์เกอร์ คิง สาขารัชดา ให้กลายเป็น Concept Store ธีมนารูโตะ พร้อมมุมถ่ายรูปสุดชิค เปลี่ยนร้านให้กลายเป็นแลนด์มาร์กใหม่ของแฟนๆ นารูโตะ และสายโซเชียล ต่อยอดเป็น User-generated content บนออนไลน์
การจับมือกันครั้งนี้เบอร์เกอร์คิงตั้งเป้าว่าจะช่วยกระตุ้นยอดขายช่วงแคมเปญ 10-15% (ในช่วงแคมเปญ) และเพิ่มฐานลูกค้าใหม่ 5-7% ในระยะยาว พร้อมเพิ่ม “Occasion” หรือความถี่ในการเข้าร้านมากขึ้น จากปัจจุบันที่ลูกค้าเข้าร้านเฉลี่ย 2-3 ครั้งต่อเดือน
นอกจากนี้ยังการสร้างการเข้าถึงผ่านฐานลูกค้าผ่านแฟนคลับของนารูโตะแล้ว การ Collab ดังกล่าวยัง เป็นกลยุทธ์สำคัญในการขยายทางเลือกให้ลูกค้าเห็นภาพของเมนูนอกเหนือจากเบอร์เกอร์ เช่น โจ๊ก ข้าวเหนียว หรือเมนูมื้อเช้า ซึ่งปัจจุบันมีสัดส่วนรายได้อยู่ที่ 20-30% และหวังว่าจะเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ
“การผนึกกำลังนารูโตะเป็นการสร้างการเข้าถึงลูกค้าและเมนูในร้านมากยิ่งขึ้น โดยลูกค้าจะได้เห็น เมนูอื่นๆในร้านที่ไม่คุ้นเคย ตั้งแต่เมนู โจ๊ก ข้าวเหนียวฯลฯ ซึ่งเป็นเมนูที่แฟนๆเบอร์เกอร์คิงรู้จักดีอยู่แล้ว แต่ลูกค้าใหม่จะยังไม่รู้จักมากนัก เป็นการให้ลูกค้าที่ไม่เคยเข้ามาใช้บริการได้เห็น สั่งซื้อ และทดลองมากขึ้น” คุณอานัสกล่าว
ปรับการขยายสาขาเปิดน้อย…แต่โตจริง กลยุทธ์ขยายสาขาแบบแม่นยำ
ด้านภาพรวมการขยายสาขาในปีนี้ “คุณอานัส” บอกว่า ปีนี้จะเป็นปีแรกที่บริษัทที่มีการขยายสาขาน้อยลงเหลือราว 4 สาขาในครึ่งปีหลัง โดยจะโฟกัสการบริหารจัดการภายในสาขาเดิมให้ได้ผลกำไรที่ดี การเติบโตที่เพิ่มสูงขึ้น ให้ครอบคลุมบริการในแต่ละพื้นที่ Trade Zone ให้มากขึ้น
หากมองย้อนกลับไปในช่วงปี 2019-2020 เบอร์เกอร์คิงเปิดสาขาเฉลี่ย 15 แห่งต่อปี แต่ในปีนี้เลือก “เปิดน้อย…แต่คุณภาพสูง” เพียง 5-10 สาขา เพื่อเพิ่มกำไรต่อสาขา โดยตั้งเป้าให้สาขาใหม่สามารถคืนทุน (Payback) ภายใน 2 ปี จากที่เคยใช้เวลานานถึง 7-8 ปีในอดีต ปัจจุบันมีทั้งหมด 102 สาขาทั่วประเทศ
มุ่งสู่ Value for Money + กลยุทธ์ Size Down รับกำลังซื้อ
คุณอานัส ยังบอกอีกว่า ภาวะเศรษฐกิจทำให้ผู้บริโภคต้องการความคุ้มค่า เบอร์เกอร์คิงจึงปรับดึงอีกหนึ่งกลยุทธ์สำคัญอย่างด้านไซซิ่ง เช่น เบอร์เกอร์ไซซ์เล็ก ราคา 79-89-99 บาท พร้อมเมนูหมวด Value Meals มากขึ้น รวมถึงโปรโมชั่นที่ดึงดูดมากขึ้นผ่านช่องทางต่างๆ โดยเฉพาะโปรโมชั่นให้ลูกค้าสั่งผ่าน BK App ที่ปัจจุบันมีสมาชิก 200,000 คน และแอคทีฟ 50,000 คน โดย Delivery ยังถือสัดส่วน 35% ของยอดขายรวม
แม้จะยังไม่มีแผนเปิดสาขาในโซนท่องเที่ยวมากนักในช่วงนี้ เนื่องจากพฤติกรรมของกลุ่มลูกค้าท่องเที่ยวยังไม่กลับมาเต็มที่ ซึ่งส่งผลกระทบต่อแบรนด์ที่ต้องพึ่งพานักท่องเที่ยวแทบทั้งสิ้น แต่เบอร์เกอร์คิงยังคงมุ่งรักษาอัตราการเติบโต 10-12% และเตรียมเปิดตัวเมนูใหม่ในไตรมาส 4 เพื่อดึงกำลังซื้อกลับมาอีกครั้ง โดยวางเป้าหมายการเติบโตแบบดับเบิ้ลดิจิต หรือตั้งแต่ 10-12% ในช่วงสิ้นปี
“ตัวเลขการเติบโตของเรา จนถึงปัจจุบันอยู่ที่ 10-12% แน่นอนความท้าทายในช่วงครึ่งปีหลังนี้คือการรักษาการเติบโตให้อยู่ในระดับเดิมให้ได้ ท่ามกลางความท้าทายของจำนวนนักท่องเที่ยวที่ลดลง ซึ่งกระทบต่อ 14 สาขาหลักในทำเลท่องเที่ยวของเรา ซึ่งยังคงหวังว่ามาข่วงไตรมาส 4 นี้ นักท่องเที่ยวจะกลับมาคึกคักเช่นเดิม”