ปีนี้ “ซีเอ็ด” (SE-ED) มีอายุครบ 50 ปี มีร้านหนังสือ 190 แห่ง ในแง่จำนวนสาขาอาจไม่ว้าวว เมื่อเทียบกับยุคก่อน แต่ความน่าสนใจคือ ปัจจุบันซีเอ็ดเป็นหนึ่งในเชนร้านหนังสือที่อยู่รอด และสามารถสร้างการเติบโตได้ต่อเนื่อง ท่ามกลางธุรกิจร้านขายหนังสือที่อยู่ในช่วงลุ่มๆ ดอนๆ จึงน่าสนใจว่า ซีเอ็ดทำได้อย่างไร? ตามมาฟังเรื่องราวการปรับตัวจาก “คุณรุ่งกาล ไพสิฐพานิชตระกูล” กรรมการผู้จัดการ บริษัท ซีเอ็ดยูเคชั่น จำกัด (มหาชน) พร้อมกับส่องอนาคตของธุรกิจร้านหนังสือนับจากนี้
ร้าน “ใหญ่” ไม่เหมือนเดิม แต่ “สมาร์ท” พอ
ช่วง 10 ปีมานี้ “ร้านขายหนังสือ” เป็นหนึ่งในธุรกิจที่เผชิญกับความท้าทายมากมาย ไม่ว่าจะเป็นการถูกดิสรัปจากเทคโนโลยีดิจิทัล ส่งผลให้พฤติกรรมการอ่านหนังสือของผู้บริโภคเปลี่ยนไปมาสู่อีบุ๊กกันมากขึ้น รวมถึงสภาพเศรษฐกิจที่เปราะบาง ทำให้กำลังซื้อหนังสือหดหาย เนื่องจากหนังสือไม่ใช่ปัจจัย 4 ในการดำรงชีวิต นั่นจึงเป็นเหตุผลที่ทำให้ธุรกิจร้านขายหนังสืออยู่ในเทรนด์ขาลงมาตลอด จนส่งผลให้ร้านขายหนังสืออิสระและร้านเชนสโตร์หลายแห่งทยอยปิดสาขามาอย่างต่อเนื่อง แม้กระทั่ง Big Player ในตลาดอย่างซีเอ็ดก็ไม่รอด กระทบเต็มๆ เหมือนกัน
คุณรุ่งกาล ไพสิฐพานิชตระกูล” กรรมการผู้จัดการ บริษัท ซีเอ็ดยูเคชั่น จำกัด (มหาชน)
คุณรุ่งกาล บอกว่า ก่อนโควิดระบาด บริษัทมีร้านซีเอ็ดประมาณ 400 สาขา จากนั้นดาวน์สเกลลงประมาณ 10% ทุกปี โดยปิดสาขาที่ไม่ทำกำไร ทำให้ปีที่ผ่านมามีร้านซีเอ็ดประมาณ 210 สาขา และปัจจุบันเหลือเพียง 190 สาขา ส่วนยอดขายในปีที่ผ่านมาก็ตกลงเล็กน้อย
“แม้เราจะดาวน์ไซส์ แต่เราก็แข็งแรงขึ้น ในทางกลับกันถ้าเราไม่ดาวน์สเกล เราคงไม่ผ่านวิกฤต และเติบโตมาถึงวันนี้” คุณรุ่งกาล บอกถึงการปรับตัว พร้อมกับเชื่อว่าแนวโน้มของธุรกิจร้านหนังสือนับจากนี้ยังไปได้ ไม่ “หายไป” จากตลาด
เพราะพฤติกรรมคนไทยยังอ่านหนังสืออยู่ เพียงแต่การอ่านหนังสือ Challenge ขึ้น มันไม่ใช่ยุคที่ทำอะไรออกมาแล้วจะขายได้ดีเหมือนเดิม นั่นเพราะการซื้อหนังสือของผู้บริโภคสักเล่มจะดู Reference มากขึ้น ทำให้หนังสือต้องดีพอ ทักษะผู้เขียนต้องดี ประกอบกับเทรนด์ของหนังสือแม้จะไม่ได้เปลี่ยนแบบข้ามคืน แต่ก็เปลี่ยนไป โดยปัจจุบันเทรนด์ที่เติบโตสวนกระแสเศรษฐกิจ คือ หนังสือกลุ่มเยาวชน โดยเฉพาะหนังสือการ์ตูนมังงะมาแรงมาก ช่วง 2 ปีที่ผ่านมาเติบโต 20% ทุกปี นั่นจึงทำให้ผู้ประกอบการต้อง “ปรับตัว” ค่อนข้างเยอะ
แค่ตำราเรียนยังไม่พอ! ปรับโมเดลร้าน เพิ่มหนังสือมังงะเสริมรายได้
สำหรับการปรับตัวของซีเอ็ดเริ่มมาประมาณ 5 ปีแล้ว คุณรุ่งกาล บอกว่า เริ่มจากการปรับโครงสร้างหนังสือในร้านใหม่ให้เข้ากับเทรนด์คนอ่านที่เปลี่ยนไป จากเดิมที่เน้นหนังสือคู่มือและตำราเรียนเป็นหลัก ก็เริ่มนำหนังสือที่กลุ่มวัยรุ่นชอบและอยู่ในเทรนด์ของตลาดมาเสริมในร้านมากขึ้น เช่น การ์ตูนมังงะสายจีน สายญี่ปุ่น และวรรณกรรมต่างๆ เพราะเป็นกลุ่มที่มีการเติบโต ทั้งยังสามารถแตกแขนงผลิตภัณฑ์ออกไปได้มาก จึงทำให้ซีเอ็ดยังเติบโตได้ต่อเนื่อง โดยปัจจุบันหนังสือกลุ่มนี้สามารถสร้างรายได้ให้กับบริษัท 10-20% ทีเดียว ทั้งยังทำให้ภาพลักษณ์ของซีเอ็ดเปลี่ยนไป จากเดิมคนจะมองเป็นร้านหนังสือที่เน้นสาระ หรือร้านหนังสือเด็กเนิร์ด เพราะหนังสือส่วนใหญ่เป็นคู่มือสอบ ตำราเรียนต่างๆ กลายเป็นพื้นที่สร้างแรงบันดาลให้ผู้คนมากขึ้น
“เราลองตลาดมาเยอะ เมื่อก่อนวรรณกรรมอาจเป็นเรื่องไกลตัวซีเอ็ด แต่ก็ค่อยๆ ปรับ เริ่มจากวรรณกรรมคลาสิก ต่อมาเป็นวรรณกรรมเอเชีย วันนี้เรามีทั้งวรรณกรรมสายตะวันตก วรรณกรรมรักโรแมนติกปกติ นิยายจีน เกาหลี ญี่ปุ่น โดยตอนนี้เทรนด์มาแรงจะเป็นวรรณกรรมสายดาร์ก แนวสืบสวน และมังงะ เพราะพฤติกรรมของเด็กสมัยนี้จะชอบอ่านอะไรที่สนุกและลึกขึ้น”
นอกจากนี้ยังขยายตลาดกลุ่มโรงเรียนเพิ่มขึ้น ซึ่งตลาดกลุ่มนี้อาจจะเล็กลง แต่ยังมีการเติบโตประมาณ 10% โดยเป็นการขายหนังสือตรงเข้าโรงเรียน ตั้งแต่ตำราเรียน ตำราการสอบวัดระดับ ทั้งโรงเรียนเอกชน โรงเรียนขนาดกลางถึงขนาดใหญ่ และโรงเรียนอินเตอร์ ทำให้ปัจจุบันสัดส่วนรายได้ของธุรกิจกลุ่มนี้ขยับมาอยู่ที่ 30-40% รวมทั้งปรับคอนเซ็ปท์ร้านใหม่ให้อยู่ในสเกลเหมาะสม จากร้านขายหนังสือขนาดใหญ่ พื้นที่ 300 ตร.ม. มาสู่ร้านหนังสือ Pop-up Store ที่มีพื้นที่ตั้งแต่ 50 ตร.ม. ไปจนถึง 200 ตร.ม.
“เราไม่ได้เปิดร้านหนังสือใหญ่เหมือนเดิม แต่เราเปิดในสเกลที่สมาร์ทพอ ทุกอย่างเคลื่อนย้ายได้เร็ว ระยะเวลาการเช่าน้อยกว่า และที่สำคัญต้นทุนไม่สูง ต่ำกว่าร้านหนังสือขนาดใหญ่ 20-30% แถมคืนทุนได้เร็ว แต่ทั้งนี้ต้องตั้งในทำเลที่ดี และมีทราฟฟิคดีด้วย จึงจะประสบความสำเร็จ ปัจจุบันซีเอ็ดร้านหนังสือ Pop-up Store อยู่ 2 แห่ง คือ แปซิฟิค พาร์ค และเดอะมอลล์ ท่าพระ โดยตั้งเป้าเพิ่มเป็น 10 แห่งในสิ้นปีนี้ และจะเพิ่มร้านหนังสือที่มีพื้นที่ขนาดใหญ่อีก 10 สาขา ทำให้สิ้นปีนี้จะมีสาขารวม 210 สาขา”
ยังอยากโต แม้เจอ “เศรษฐกิจซึม”
ท่ามกลางเศรษฐกิจแบบนี้ อีกหนึ่งการปรับตัวสำคัญคือ การปรับแพคหนังสือให้เล็กลง เพื่อให้นักอ่านจับต้องได้ง่ายขึ้น แต่ในขณะเดียวกันต้องไม่ด้อยค่าหนังสือลงไปด้วย การปรับราคาหนังสือของซีเอ็ดจึงแบ่งเป็นหลายสเตป คุณรุ่งกาล บอกว่า สเตปแรก หนังสือที่วางขายมา 6 เดือน จะปรับราคาประมาณ 10% ส่วนหนังสือที่วางขาย 2 ปีขึ้นไป ราคาจะลดแรงขึ้นเพื่อระบายสินค้า
ถึงแม้ว่าซีเอ็ดจะมีการปรับตัวมาตลอด จนบริษัทอยู่รอดมาได้ในวันนี้ แต่คุณรุ่งกาลยังต้องการเห็นซีเอ็ด “เติบโต” ได้อย่างต่อเนื่อง โดยปีนี้ตั้งเป้าเติบโตราว 3-5% จากปีที่แล้ว ซึ่งเขายอมรับว่า ไม่ใช่เรื่องที่ง่าย เพราะ Challenge สำคัญคือ เศรษฐกิจที่ซบเซา ส่งผลให้กำลังซื้อหดหาย โดยกลุ่มที่กระทบหนักสุดคือ คนทำงาน และกลุ่มผู้ใหญ่ ทำให้ยอดขายของหนังสือบริหารการเงิน, พัฒนาตัวเอง และวรรณกรรมที่ไม่ใช่วัยรุ่นอ่านซึมลง แต่เชื่อว่า “ตลาดวัยรุ่น” และ “ตลาดโรงเรียน” ที่มีความแข็งแกร่ง จะเป็นหัวหอกที่สร้างการเติบโตให้ซีเอ็ดได้ตามเป้าหมายแน่นอน
ติดตามพวกเราได้ที่ LINE