เราทุกคนต่างมีคนที่เรารัก และถ้าวันนึงคนที่เรารักเจ็บป่วยหรือประสบอุบัติเหตุกะทันหัน แล้วต้องการ “เลือด” ด่วน แต่โรงพยาบาลมีเลือดไม่พอ ลองนึกดูว่าจะเกิดอะไรขึ้น การบริจาคเลือดจึงมีความสำคัญมาก เพราะสามารถให้โอกาสแก่คนอีกหลายชีวิตได้ไปต่อ แต่รู้หรือไม่ว่า ทุกวันนี้คนไทยกว่า 60 ล้านคน มีการบริจาคเลือดไม่ถึง 3% และในจำนวนนี้มีสัดส่วนของ Gen Z เพียง 10% เท่านั้น
นี่คือสถิติจากสภากาชาดไทย และหากปล่อยให้เป็นแบบนี้ต่อไป ปัญหาการขาดแคลนเลือดจะรุนแรงขึ้น นั่นจึงทำให้ “สมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย” (AAT) และ “สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย” (MAT) รวมพลังกันครั้งสำคัญครั้งแรกเพื่อสร้างสรรค์หนทางแก้ปัญหา จนเกิดเป็นแคมเปญ “BLOODCONECT” ภายใต้แนวคิด เลือดเชื่อมชีวิต… ให้ทุกชีวิตได้ไปต่อ เพื่อสร้างความตระหนักรู้และทำให้คนรุ่นใหม่เห็นความสำคัญของการบริจาคโลหิต พร้อมกับเปลี่ยนพฤติกรรมคนเจนให้บริจาคเลือดกันมากขึ้น Brand Buffet จึงชวนมาถอดวิธีคิดการขับเคลื่อนครั้งสำคัญ กับ 3 กูรูที่อยู่เบื้องหลังการขับเคลื่อนแคมเปญเพื่อสังคมนี้ไปพร้อมกัน
คนรุ่นใหม่บริจาคเลือดน้อย
เห็นตัวเลขการบริจาคเลือด 3% ถ้าฟังผ่านๆ หลายคนคงคิดว่าน่าจะเป็นตัวเลขที่เพียงพอต่อความต้องการของผู้ป่วย แต่ คุณรติ พันธุ์ทวี นายกสมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย บอกว่า เป็นตัวเลขที่ยังน่าห่วง เพราะเกณฑ์มาตรฐานขององค์การอนามัยโลก (WHO) กำหนดปริมาณโลหิตสำรองที่เพียงพอสำหรับแต่ละประเทศควรอยู่ที่ 3% ขึ้นไปของประชากรทั้งหมด แต่ปัจจุบันไทยมีผู้บริจาคเลือดไม่ถึง 3% ของประชากรทั้งหมด ซึ่งต่ำกว่าเกณฑ์มาตรฐานโลก
(จากซ้าย) คุณรติ พันธุ์ทวี, คุณสุทธิศักดิ์ สุจริตตานนท์, คุณอดิศักดิ์ อมรฉัตร
เมื่อเจาะลึกไปดูสถิติ ยังพบว่าความถี่ในการบริจาคเลือดยังไม่สม่ำเสมอ เพราะคนไม่ไดด้มาบริจาคต่อเนื่อง บางครั้งมาบริจาคพร้อมกัน ทำให้เลือดล้นคลัง และถ้านำไปปั่นเป็นพลาสม่าไม่ทัน เลือดจะหมดอายุ ต้องทิ้งทันที บางช่วงก็มาบริจาคน้อย ทำให้เลือดไม่เพียงพอต่อความต้องการ ซึ่งการบริจาคที่ถูกต้องนั้น แต่ละคนควรบริจาคเลือดประมาณ 3 ครั้งต่อปี ซึ่งจะทำให้มีเลือดในคลังใช้ได้อย่างต่อเนื่อง แต่สิ่งที่น่าตกใจมากกว่านั้น คือ ในจำนวนผู้บริจาคเลือดทั้งหมดมี Gen Z เพียงแค่ 10% หรือประมาณ 1 แสนกว่าคนเท่านั้น และหากแนวโน้มเป็นแบบนี้ไปเรื่อยๆ โอกาสที่ไทยจะขาดแคลนเลือดมีสูงมาก
เมื่อเห็น Pain Point เหล่านี้ จึงเป็นจุดเริ่มต้นให้สมาคมโฆษณาร่วมกับสมาคมการตลาดเป็นครั้งแรก เพื่อนำองค์ความรู้ในวิชาชีพด้านการสื่อสารและการตลาดมารณรงค์เรื่องการบริจาคโลหิตให้กับศูนย์บริการโลหิตแห่งชาติ สภากาชาดไทย และด้วยความที่ Gen Z เป็นกลุ่มที่มีการบริจาคเลือดน้อย โจทย์สำคัญในครั้งนี้ สภากาชาดไทยจึงต้องการสื่อสารกับ Gen Z ให้ตระหนักถึงความสำคัญของการบริจาคเลือด จนเกิดการปรับเปลี่ยนพฤติกรรม
“นี่เป็นแคมเปญประวัติศาสตร์ที่เราทำให้กับสังคม เพราะเป็นครั้งแรกในรอบ 30 ปีที่สมาคมโฆษณาทำงานร่วมกับสมาคมการตลาดเพื่อทำแคมเปญ Public Advertising ร่วมกัน เพื่อทำเรื่องดีๆ ให้สังคมและโลกใบนี้” คุณรติ บอกถึงการรวมพลังกันในครั้งนี้
Gen Z อยากช่วยสังคม แต่กลัวและไม่รู้วิธี
หลังจากได้รับโจทย์ชัดเจนแล้ว กระบวนการต่อมาคือ การวางแผนกลยุทธ์การสื่อสารร่วมกัน โดยสมาคมโฆษณารับหน้าที่ในการถ่ายทอดเมสเสจนี้ให้ Gen Z รับรู้และตระหนักถึงการบริจาคเลือดผ่านหนังโฆษณา ส่วนสมาคมการตลาดช่วยวางกลยุทธ์และจัดกิจกรรมการบริจาค จากนั้น คุณรติบอกว่า สมาคมโฆษณาได้ลงไปศึกษาอินไซต์คนรุ่นใหม่อีกครั้ง เพื่อให้เข้าใจพฤติกรรมอย่างลึกซึ้ง ทำให้พบว่า คนกลุ่มนี้มีจิตสาธารณะ อยากมีส่วนร่วมในการช่วยเหลือสังคมและสิ่งแวดล้อมให้ดีขึ้น แต่สาเหตุหลักที่ทำให้คนกลุ่มนี้ไม่ Aware ในการบริจาคเลือด เพราะไม่มีความรู้เรื่องการบริจาคว่าต้องไปที่ไหน และทำอย่างไร ประกอบกับการระบาดโควิด-19 ที่ผ่านมา ทำให้คนส่วนหนึ่งยังกลัวการไปโรงพยาบาล จึงทำให้คนรุ่นใหม่บริจาคเลือดน้อยลง
เมื่อเป็นแบบนี้ คุณรติ บอกว่า จึงต้องปรับไอเดียและวิธีการสื่อสารใหม่ โดยต้องเน้นไปที่การมีส่วนร่วม และ Humanity หรือการกลับไปสู่ความเป็นมนุษย์ เพราะถ้าใช้วิธีสื่อสารแบบเดิมๆ อาจจะเข้าไม่ถึงคนรุ่นใหม่ จึงเป็นที่มาของการเลือกใช้คำว่า “BLOODCONNECT” เป็นไอเดียในการสื่อสารกับคนรุ่นใหม่ในครั้งนี้
“การสื่อสารที่ดี นอกจากความถูกต้องตามจรรยาบรรณแล้ว ต้องมีพลังและเข้าถึงความเป็นมนุษย์ด้วย อย่าไปทำให้ทุกอย่างเป็นปัญญาประดิษฐ์ไปทั้งหมด”
เล่าเรื่องง่ายๆ แต่เรียล ชวนให้ฉุกคิด แบบไม่ต้องตะโกน
คุณสุทธิศักดิ์ สุจริตตานนท์ ครีเอทีฟโฆษณาเจ้าของรางวัลระดับโลก และเป็นผู้กำกับและสร้างสรรค์งานโฆษณาครั้งนี้ บอกว่า ตอนแรกที่ได้รับโจทย์มา รู้สึกว่าเป็น Big Idea ที่ดี เพราะตอนรับบรีฟกับทีมกลยุทธ์ก็เห็นภาพการให้เลือดว่าไม่ได้ให้กับคนรุ่นเดียวกัน แต่ส่งต่อให้กับใครก็ได้ และจากการให้ของคนหนึ่งสามารถไปช่วยอีกคนหนึ่ง แต่พอจะถ่ายทอดไอเดียนี้มาเป็นการสื่อสาร ก็คิดหลาย Execution เพราะ BLOODCONNECT เป็นนามธรรมมาก อีกทั้งคน Gen Z เป็นเจนที่จะลงมือทำ เมื่อรู้สึกว่าสิ่งนั้นเป็นสิ่งที่ควรทำ
ดังนั้น จะสื่อสารยังไงให้เห็นภาพและโดนใจ จึงกลับมานั่งคิด กระทั่งออกมาเป็น Tagline “เลือดเชื่อมโยงเราทุกคนในแบบที่ไม่คาดคิด” ซึ่งสามารถสร้างการเชื่อมโยงทางอารมณ์กับกลุ่มเป้าหมายได้ เพราะเป็นคำที่กระทบ ทำให้เข้าถึงความเป็นมนุษย์ได้มากกว่า จึงมองว่าน่าจะสร้างอิมแพคให้คนรุ่นใหม่เห็นถึงความสำคัญของการบริจาคเลือดได้ จากนั้นก็คิดวิธีเล่าเรื่อง จนออกมาเป็นหนังโฆษณาความยาวประมาณ 2 นาที ผ่านการเล่าเรื่องง่ายๆ ที่ทุกคนคุ้นเคย แต่ Real และถ่ายทอดคุณค่าของการให้ผ่านการบริจาคเลือดได้แบบชัดเจน
โดยสะท้อนผ่านเรื่องราวของนักเรียนวัยรุ่นหัวรั้นและครูฝ่ายวินัยที่มักมีปัญหากันตลอด เพราะครูก็อยากให้ลูกศิษย์มีวินัย ส่วนเด็กก็ไม่คิดอะไรมาก อยากเล่นไปวันๆ ตามวัย จากนั้นเรื่องดำเนินมาจนถึงไคลแม็กซ์ ระหว่างที่กลุ่มนักเรียนกำลังเล่นโซเชียล ก็พบโพสต์ประกาศขอความช่วยเหลือต้องการเลือดกรุ๊ป AB Negative ด่วน เพื่อช่วยครูที่ป่วย ซึ่งก็คืออาจารย์ของพวกเขา ทำให้เด็กกลุ่มนี้กลับไปบริจาคเลือดให้กับครู เพื่อให้ครูได้มีชีวิตต่อไปได้ ซึ่งในตอนท้ายของหนังจะสอดแทรกวิธีบริจาคเลือดครบทุกขั้นตอนในภาพเดียว ทำให้คนที่อยากบริจาคเลือดเข้าใจและสามารถทำได้เลย โดยไม่ต้องตะโกนหรืออธิบายมาก
“เราอยากให้หนังน่าสนใจ ไม่ได้ตะโกนชวนให้คนมาบริจาค เราจึงเลือกใช้ Conflict เป็นแกนหลักในการเล่าเรื่อง พร้อมกับเลือก Mood & Tone ในการนำเสนอแบบดราม่า เพราะเด็กเจนนี้ชอบ รวมถึงใช้พลังของภาพและเสียง บวกกับ Dialogue ที่ไม่เยิ่นเย้อเกินไป เพื่อดึงดูดความสนใจให้คนรู้สึกอยากติดตาม และ Take Action เอง”
คุณสุทธิศักดิ์ บอกถึงขั้นตอนการทำงาน และยอมรับว่า เนื้อเรื่องในโฆษณาอาจดูง่ายๆ ธรรมดา เป็นเรื่องราวที่ทุกคนเคยเห็นและอาจมีประสบการณ์แบบนี้ แต่นี่คือ เสน่ห์ของหนังเรื่องนี้ที่ต้องการความ “เรียล” แบบไม่ต้องตะโกน และไม่ต้องเร่งเร้าให้บริจาคเลือดกัน เพื่อให้ทุกคนสัมผัสได้ และให้คนดูไปคิดต่อ
“ด้วยความที่โจทย์เป็นเรื่อง Humanity เพื่อให้คนรุ่นใหม่เห็นคุณค่าของการให้ผ่านการบริจาคเลือด บวกกับพฤติกรรมของ Gen Z ต้องใช้ปัญหานำให้เห็น เราจึงเลือกใช้ความจริงเข้ามาสร้างสรรค์งาน ซึ่งจะทำให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้มากกว่า” คุณอดิศักดิ์ อมรฉัตร เลขาธิการสมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย
ดึง 4 อินฟลูฯ เล่าเรื่องราวการให้
นอกจากการทำหนังโฆษณาแล้ว แคมเปญนี้ยังทำไวรัลคลิปออกมา 4 เรื่อง ผ่านการดึงอินฟลูเอนเซอร์ที่มีอิมแพคกับคนรุ่นใหม่ มาเป็นกระบอกเสียงในการเล่าเรื่องราวการ “ให้” จากประสบการณ์จริงในการบริจาคเลือด ไม่ว่าจะเป็นพีค-กองทัพ ยุทธพิชัย, วิน-เมธาวิน โอภาสเอี่ยมขจร, ดร.วิทย์ สิทธิเวคิน และอุ้ม-อิษยา ฮอสุวรรณ
“Star Power ยังสำคัญกับเด็กเจนนี้ ถ้าได้ Presenter ที่ดี จะช่วย Convince คนรุ่นใหม่ได้มาก แต่ความยากอยู่ที่การเลือกอินฟลูเอนเซอร์ เราไม่ได้ต้องการคนดังที่ไม่เคยบริจาคเลือด แล้วมาชวนทุกคนไปบริจาค เพราะ Human Truth มันไม่ได้ แต่เราต้องการอินฟลูเอนเซอร์ที่มีประสบการณ์จริง พูดแล้วคนเชื่อ ซึ่งกว่าจะได้มา ก็ไม่ง่าย” คุณรติ บอกถึงวิธีการเลือกอินฟลูเอนเซอร์
ส่วนในแง่การทำงาน คุณรติ บอกว่า ไม่ยาก เพราะทีม Compact มาก เนื่องจากทุกคนมีประสบการณ์ทำงานกันมาเยอะ และผ่านอะไรมาคล้ายๆ กัน พอแชร์ข้อมูลไป ก็ใช้เวลาตัดสินใจกันไม่นาน แต่สิ่งที่ท้าทายคือ การทำงานกับคนหลายเจนเนอเรชั่น ยิ่งเป็นองค์กรสาธารณกุศล การจะให้คนทุกเจนเห็นชอบหมด ไม่ใช่เรื่องง่าย อีกทั้งผู้อนุมัติกับกลุ่มเป้าหมายที่ดูหนังก็คนละกลุ่มอีก บางครั้งจึงต้องเตือนสติกัน ไม่อย่างนั้นงานก็จะไม่โดนใจ Gen Z
โดยปัจจุบันหนังโฆษณาและไวรัลคลิปทยอยปล่อยออกไปในช่องทางออนไลน์ตั้งแต่กลางเดือนมิถุนายน โดยจะเป็นแคมเปญต่อเนื่อง 6 เดือน ซึ่งตอนนี้แม้จะยังไม่เห็นผลตอบรับเป็นตัวเลขชัดเจน แต่หากดูจากการคอนเนคในโลกออนไลน์ของกลุ่มแฟนคลับอินฟลูเอนเซอร์ ที่มีการแชร์และชวนกันไปไปบริจาคเลือด คุณรติ ก็บอกว่า สะท้อนให้เห็นถึงแอคชั่นได้เป็นอย่างดี ไม่ใช่ดูแล้วจบไป
การร่วมมือกันในครั้งนี้จึงถือเป็นจุดเริ่มต้นของการนำความรู้ด้านการสื่อสารและการตลาดมาสร้างสังคมให้ดีขึ้นได้อย่างน่าสนใจ ซึ่งคุณรติก็คาดหวังว่าจะสร้างแรงกระเพื่อมให้กับคนรุ่นใหม่ และสังคมในวงกว้างได้เห็นถึงความสำคัญของการบริจาคเลือดกันมากขึ้น ซึ่งหลังจากนี้ก็จะมีกิจกรรมการบริจาคออกมาอย่างต่อเนื่อง
ติดตามพวกเราได้ที่ LINE