“เสถียร เสถียรธรรมะ” นำทัพกลุ่มคาราบาวประกาศท้ารบครั้งใหม่ในตลาด ส่ง “ตะวันแดง IPA” เบียร์ลำดับที่ 5 ชิงตลาดเบียร์ 2.6 แสนล้านบาทเมืองไทย ประกาศกร้าวขอส่วนแบ่ง 10% ขึ้น Top 3 ในไทย
นับจากวันแรกที่ “กลุ่มคาราบาว” ประกาศบุกตลาดเบียร์อย่างเป็นทางการ ด้วยกันเปิดตัวเบียร์ 2 แบรนด์น้องใหม่ออกมาทำตลาด ทั้ง “เบียร์ตะวันแดง” และ “เบียร์คาราบาว” จบจนถึงวันนี้ก็เป็นเวลากว่า 5 เดือน แล้วที่กลุ่มคาราบาวกรำศึกในตลาดเบียร์เมืองไทยที่ขึ้นชื่อว่าเป็นตลาดสุดหิน ผลิตภัณฑ์เบียร์ทั้งสิ้น 4 รายการ จากเบียร์ทั้งหมด 5 รายการที่อยู่ในแผนงาน
ไล่เรียงมาตั้งแต่แบรนด์ คาราบาว กับ 2 รสชาติ ได้แก่ Lager Beer (เบียร์ลาเกอร์) และ Dunkel Beer (เบียร์ดุงเกล) ขณะที่แบรนด์ตะวันแดง เปิดตัว 2 รสชาติ ประกอบด้วย Weizen Beer (เบียร์ไวเซ่น) Rose Beer (เบียร์โรเซ่) วันนี้ แม้จะโดนลูกหลงรับน้อง และยอดขายจะหลุดเป้าไม่เป็นไปอย่างที่คิดบ้างแต่ภายในระยะเวลาไม่นานาน “คาราบาว” สามารถก้าวขึ้นสู่ผู้เล่นหลักในตลาดเบียร์เมืองไทยได้เป็นผลสำเร็จ ตามประสาธุรกิจใหญ่ที่มีกำไรมหาศาล
การท้ารบระลอกใหม่ของคาราบาวจึงเกิดขึ้นอีกเมื่อ “คุณเสถียร เสถียรธรรมะ” ในฐานะ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร “กลุ่มคาราบาว” ได้ออกมาประกาศเปิดตัวเบียร์ตัวสุดท้าย (ตามแผนงานแรก 2 แบรนด์ 5 รายการ) “ตะวันแดงIPA” เบียร์ไอพีเอ กับเอกลักษณ์ “IPA สไตล์แปซิฟิก” ที่ทำมาเพื่อประเทศไทยซึ่งเป็นเมืองร้อนโดยเฉพาะ ซึ่งนับเป็นครั้งแรกที่มีการนำเบียร์ IPA มาใส่ในรูปแบบกระป๋องเพื่อเจาะตลาดแมส-กลาง ซึ่งเป็นเซ็กเมนต์อีโคโนมี และสแตนดาร์ด ที่มีสัดส่วนใหญ่ในตลาดถึง 95% โดยเริ่มวางจำหน่ายอย่างเป็นทางการไปเรียบร้อยแล้ว กับกระป๋องเล็กราคา 45 บาท และกระป๋องใหญ่ราคา 60 บาท
คุณเสถียร เสถียรธรรมะ
“ตลาดเบียร์เมืองไทยยังแข่งขันกันน้อยไม่แพร่หลาย เมื่อตลาดถูกผูกขาดไปแล้ว เจ้าเดิมก็ไม่อยากแข่งขันเพราะมีผู้เล่นเท่านี้ ทำให้ตัวเลือกน้อย จึงไม่มีการพัฒนา ดังนั้นคาราบาวจึงพัฒนาเบียร์ที่มีความหลากหลายเข้ามา โดยมีหมุดหมายสำคัญคือการครองส่วนแบ่งทางการตลาด 10% และกลายเป็นเบียร์ขั้วที่ 3 อย่างเป็นทางการในอนาคตอันใกล้”
ถึงวันนี้แม้เป้าหมายของ คาราบาว ในฐานะผู้เล่นขั้วที่ 3 ของตลาดเบียร์จะเริ่มช้าลงเพราะการทำธุรกิจย่อมมีอุปสรรคไปบ้าง รวมไปถึงช่องทางการขายที่ยังไม่ครอบคลุมมากนักทำให้เบียร์บางตัวยังหาซื้อได้ยาก แต่กลุ่มคาราบาวยังเลือกที่จะเดินหน้าตามแผนงานเดิม โดยที่ไม่ได้ Rewrite แผนงานใหม่แต่อย่างใด หากแต่เลือกที่จะศึกษาตัวตน ความเป็นมาของเบียร์แต่ละชนิดให้ดีที่สุด เพราะเบียร์ธุรกิจที่เป็นแมสต่อสู้กันยาวนานกว่าจะรู้ผลชัดเจน ทำให้ไม่ต้องรีบกดดันตัวเองในระยะเวลาอันสั้น
เปิดเส้นทาง “ตะวันแดง IPA” เมื่อการทำเบียร์ต้องเริ่มจากความเข้าใจ
แม้การเปิดตัว “ตะวันแดง IPA” จะล่าช้าไปเกือบครึ่งปีจากความไม่ถนัดของ “คุณเสถียร” ที่เจ้าตัวบอกว่าต้องการศึกษาความเป็นมา จุดแข็ง ของเบียร์ IPA ให้ถ่องแท้เสียก่อน เนื่องจากต้องการปั้นให้ “ตะวันแดง IPA” กลายมาป็นเรือธงสำคัญของทางกลุ่มในการเติมพอร์ตน้ำเมาของทางค่ายให้มีความแข็งแกร่งมากยิ่งขึ้น เพราะเมื่อคิดจะทำเบียร์ต้องหาช่องทางให้ตัวเองประสบความสำเร็จได้อย่างเป็นรูปธรรมมากที่สุด ซึ่งหากจะต้องใช้เวลานานไปบ้างก็ไม่ติดขัดแต่อย่างใด
เพราะหากย้อนไปดูธุรกิจในมือกลุ่มคาราบาวหลักๆ จะพบว่า กว่าจะประสบความสำเร็จล้วนต้องใช้ระยะเวลาทั้งสิ้น เริ่มตั้งแต่ธุรกิจ เครื่องดื่มชูกำลัง ก็ใช้เวลากว่า 12 ปีในการปั้นแบรนด์จนกลายเป็นผู้เล่นหลักในตลาด ขณะที่ ซีเจ ซูเปอร์มาร์เก็ต ก็ใช้เวลา 5-7 ปี ไม่นับธุรกิจเหล้า ที่ทำมาแล้วกว่า 5 ปีแต่ยังไม่ประสบความสำเร็จมากนัก แน่นอนว่าการทำเบียร์ครั้งนี้ต่างจากเดิมไปมาก เพราะเราเรียนรู้และทำความเข้าใจระบบมากขึ้น ต่างจากครั้งแรกที่ทำเครื่องดื่มชูกำลังที่ “คุณเสถียร” บอกว่า “แทบจะไม่รู้อะไรเลย”
“ตลอดช่วงที่ผ่านมาผมเรียนรู้เรื่องเบียร์มากขึ้น เพราะผมมีเดิมพันสูง เวลามันเจ๊งใช้เงินเยอะ ดังนั้นผมต้องรู้ตลาดเบียร์และรู้จักเบียร์แต่ละชนิดให้มากที่สุดก่อนเปิดตัว” คำกล่าวแรกของแม่ทัพใหญ่คาราบาว “เสถียร เสถียรธรรมะ” ในงานวันเปิดตัว “ตะวันแดง IPA”
ทว่าการหาช่องว่างให้กับตัวเองในตลาดที่มีผู้เล่นหลักที่แข็งแกร่งอยู่แล้วทั้ง “สิงห์” และ “ช้าง” ทำให้ต้องมีการทำการบ้านอย่างหนัก ซึ่งหลังจากปรึกษา บรูว์มาสเตอร์ (Brewmaster) เสร็จพบว่ายังไม่ตกผลึก เพราะการทำเบียร์ต้องเข้าใจก่อนว่าคืออะไร แม้แต่คนไทยเองก็ไม่ค่อยเข้าใจ (เบียร์ IPA) มากนัก ขณะที่ตัวเอง (คุณเสถียร) ก็ไม่ตั้งใจทำตั้งแต่ต้น เลยทำให้ไม่มั่นใจในการออกพร้อมกับตัวอื่น ไม่แน่ใจว่าจะทำให้ขายดีได้หรือไม่ จึงต้องรอเวลาที่เหมาะสมก่อนทำตลาด
ถึงวันนี้การมาของ “ตะวันแดง IPA” เบียร์ตัวที่ 5 ในพอร์ตเบียร์ของกลุ่มคาราบาว กับโพซิชันนิ่งความเป็น Creative Beer เพื่อเพิ่มทางเลือกให้กับคนไทย ที่ต้องมีบุคลิกความเป็นไอพีเอแต่ต้องไม่ขมจนเกินไป ด้วยปริมาณแอลกอฮอล์ 5.5% (IPA ทั่วไปปริมาณแอลกอฮอล์เริ่มต้น 8%) ทำให้ตะวันแดง IPA เป็นเบียร์ที่มีความแมนๆ เจาะกลุ่มผู้ชาย ซึ่งจะเป็นการเสริมพอร์ตที่มีอยู่แล้ว ทั้ง Weizen Beer และ Rose Beer ที่ผู้หญิงดื่มมากกว่า
ตลาดเบียร์กับขั้วอำนาจเก่า เมื่อ On Premise คือคีย์ของการสร้างแบรนด์
อย่างไรก็ดีหากย้อนไปเมื่อครั้งที่ประกาศทำเบียร์ครั้งแรก “คุณเสถียร” เคยบอกว่า “เบียร์” คือสินค้าหลัก ที่ร้านอาหาร โรงแรม ผับ บาร์ ฯ นิยม ดังนั้นการทำเบียร์จึงเป็นไฟต์บังคับ เพื่อให้มี อำนาจต่อรองด้านสินค้ามากขึ้น ขณะเดียวกันยังเป็นการต่อยอดดสินค้าแอลกอฮอล์อื่นๆในเครือที่มี ตั้งแต่กลุ่มเหล้าขาว วิสกี้ โซจู ฯลฯ ที่มีมานานกว่า 8 ปี ให้เป็นที่รู้จักควบคู่กันไปด้วย
เช่นเดียวกัน “ตะวันแดงIPA” ที่ครั้งนี้ “คุณเสถียร” ก็ยังคงเลือกคีย์หลักในการทำตลาดมาที่ On Premise เพราะมองว่าจุดตายของตลาดเบียร์เมืองไทยยังคงอยู่ที่ช่อง On Premise หลายแสนช่องทางทั่วประเทศ ทำให้การทำตลาดของเบียร์ตัววันแดง IPA โฟกัสมาที่ On Premise Marketing เป็นช่องทางสำคัญในการสร้างการรับรู้ไปยังวงกว้าง เพราะคนไทยมีนิสัย กินเหล้าเบียร์เป็นหมู่คณะ หรือร่วมวงกันดื่ม ซึ่งช่องทางนี้เป็นโอกาสสำคัญที่ทำให้คนคุ้นลิ้นและสร้างโอกาสมากขึ้น โดยปัจจุบันวางเป็นหมื่นจุดแล้ว
“On Premise จะเป็นจุดให้กำเนิดความนิยมของสินค้าประเภทเบียร์ได้ดี ถ้าจะทำเบียร์ให้สำเร็จต้องชนะที่ On Premise ถ้า On Premise หรือ On Trade ไม่ได้เราก็ไม่ชนะ เพราะช่องทางนี้จะทำให้เกิดการทดลองดื่ม หยิบได้ง่าย เป็นการค่อยๆทำให้คนรู้จักแบรนด์ไปเรื่อยๆอย่างต่อเนื่อง เป็นการสร้างความแน่นแฟ้นไปในตัว”
แม้จะโฟกัสไปที่ On Premise เป็นหลัก ทว่าการจำหน่ายสินค้าก็ยังจำเป็นต้องพึ่งพาช่องทาง Off Premise อยู่ เพราะลูกค้าบางกลุ่มก็ต้องการนำกลับไปดื่มที่บ้านหรือหาซื้อตามซูเปอร์มาร์เก็ตอยู่ โดยจะปูพรมจำหน่ายในร้านค้าในเครือข่ายของกลุ่ม คาราบาว ได้แก่ CJ MORE ที่มีมากกว่า 1,000 สาขาทั่วประเทศ ร้านถูกดี มีมาตรฐาน ที่มีร้านค้าอยู่ทั่วประเทศ และหน่วยรถในศูนย์กระจายสินค้าทั้ง 30 แห่ง ที่สามารถเข้าถึงร้านค้าปลีกทั่วประเทศ
รวมถึงช่องทางของโมเดิร์นเทรด อาทิ Lotus’s, GO Wholesale, กูร์เมต์ มาร์เก็ต, ท็อปส์, Lawson108, Foodland และ วิลล่า มาร์เก็ท รวมถึงผ่านช่องทาง On-premise ร้านอาหาร ผับบาร์ต่างๆ ภายในเดือนมีนาคม 2567 และเทรดดิชันนอลเทรดพร้อมกระจายสินค้าตรงสู่ “ตัวแทนจำหน่ายประจำพื้นที่ระดับอำเภอ” ทุกอำเภอทั่วประเทศ เพื่อทำให้สินค้าสามารถเจาะเข้าถึงร้านค้าย่อยหรือโชห่วยทั่วประเทศได้รวดเร็วยิ่งขึ้น ช่วยให้ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงสินค้าที่มีคุณภาพ และรสชาติที่ดี
“ปัจจบันเรามีเอเย่นต์หลักพันรายเท่านั้น เนื่องจากเป็นการเติบโตแบบค่อยเป็นค่อยไป ซึ่งเราไม่ได้มุ่งเน้นทำเอเย่นต์รายใหญ่จำนวนมาก ต่างจากคู่แข่งที่ทำมานาน เพราะหากเริ่มจากจำนวนมากจะไม่รู้ว่าใครตัวจริงตัวปลอม เพราะเวลาทำธุรกิจ ไม่ง่ายที่จะประสบความสำเร็จ โดยเฉพาะสินค้าอุปโภค บริโภคที่ต้องมีพื้นฐานกับจุดจำหน่ายเป็นสำคัญ” คุณเสถียรกล่าวทิ้งท้าย
ติดตามพวกเราได้ที่ LINE
อ่านเพิ่มเติม
เปิดใจทุกมุม “เสถียร เสถียรธรรมะ” กว่าจะเป็น “เบียร์คาราบาว” ผู้ท้าชิงรายใหม่ในตลาดเบียร์เมืองไทย
คอนเฟิร์มแล้ว! “เบียร์” แบรนด์ใหม่จาก “คาราบาว” ทั้งแบบกระป๋อง-ขวดพร้อมขายปลายไตรมาส 3/66 นี้