ไมโล (Milo) แบรนด์เครื่องดื่มที่อยู่ภายใต้ บริษัท เนสท์เล่ ผู้ผลิตอาหารและเครื่องดื่มรายใหญ่ในโลก จาก สวิตเซอร์แลนด์ ทำตลาดอยู่คู่เมืองไทยมานานกว่า 70 ปี ครองความเป็นผู้นำตลาดด้วยส่วนแบ่ง 38% ในตลาดเครื่องดื่มช็อกโกแลตมอลต์เมืองไทยในปีที่ผ่านมา จากเครื่องดื่มที่เด็กๆ ตั้งตารอคอยในวัยเรียนกับรถตู้ของเครื่องดื่มไมโลที่คอยแวะเวียนมาแจกเด็กนักเรียนตามโรงเรียนประถมศึกษาต่าง ๆ กลายมาเป็นจุดแข็งด้านการตลาดของแบรนด์ สู่เครื่องดื่มช็อกโกแลตมอลต์ในใจใครหลายคน
กลยุทธ์การเติบโตของ “ไมโล” ตลอดช่วงที่ผ่านมายังคงเน้นชูภาพลักษณ์ของแบรนด์ผ่านสินค้านวัตกรรมมากมายที่พัฒนามาเพื่อตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมาย ตั้งแต่แบบผงชงร้อน แบบพร้อมดื่ม UHT ต่อยอดมาจนถึงไอศกรีม และซีเรียล ก่อนที่ปลายปีที่ผ่านมา “ไมโล” พากลุ่มเป้าหมายของแบรนด์หวนคืนความทรงจำในวันวานกับ “ไมโลรถโรงเรียน” ที่หลายคนรอคอยออกมาวางจำหน่าย จนสร้างยอดขายถล่มทลายชนิดที่ผลิตมากี่ล็อตก็หมดเกลี้ยง
ล่าสุดกับการพลิกโฉมครั้งสำคัญของแบรนด์ด้วยการ เปิดตัว “ชาอึนอู” ไอดอล K-pop ขวัญใจชาวไทย มาเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์คนแรกและครั้งแรกในรอบ 70 ปี เพื่อทำการตลาดเชิงรุกอย่างเต็มที่ด้วยงบประมาณกว่า 200 ล้านบาท กับการปรับภาพลักษณ์สู่ไมโลยุคใหม่ ที่ขยายฐานไปยังกลุ่มเป้าหมายทุกเพศ ทุกวัยได้มากขึ้น
คุณไชยงค์ สกุลบริรักษ์ ผู้อำนวยการบริหารธุรกิจผลิตภัณฑ์นมและโภชนาการ บริษัท เนสท์เล่ (ไทย) จำกัด กล่าวว่า ซึ่งการพลิกโฉมแบรนด์ครั้งนี้มีที่มาจากเทรนด์ผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปและความนิยมในแบรนด์ไมโลที่เพิ่มขึ้น ในกลุ่มคนรุ่นใหม่ ในปีนี้แบรนด์จึงเดินหน้าขยายกลุ่มเป้าหมายเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่ม Generation Z ที่เป็นตลาดขนาดใหญ่และ มีศักยภาพที่สูง รวมถึงกลุ่มผู้ใหญ่วัยทำงานที่เป็นผู้บริโภคของไมโลอยู่แล้ว เพื่อพาแบรนด์ไปสู่การเป็นเครื่องดื่มที่ครองใจกลุ่มเป้าหมายทุกช่วงวัยอย่างแท้จริง
คุณไชยงค์ สกุลบริรักษ์
ดึง “ชาอึนอู” สลัดภาพเดิม เพิ่มลุคใหม่ ปลุกตลาดเครื่องดื่มมอลต์ 4.5 หมื่นล้านบาท
ทั้งนี้ปัจจุบันตลาดเครื่องดื่มช็อกโกแลตมอลต์ในปัจจุบันมีมูลค่าสูงถึง 8,422 ล้านบาท และเติบโตอย่างต่อเนื่องราว 8% ซึ่งถือเป็นแนวโน้มที่ดีในกลุ่มตลาดเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ โดยปัจจัยหลักที่ส่งให้กลุ่มเครื่องดื่มนมช็อกโกแลตมอลต์มีการเติบโตที่ดี เป็นผลมาจากกระแสการดูแลสุขภาพที่มาแรงหลัง โดยเฉพาะหลังการระบาดของโควิด-19 ที่ประชาชนหันมาดื่มเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพมากขึ้น
โดยกลยุทธ์สำคัญหลังการพลิกโฉมแบรนด์ครั้งนี้ คือการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างตรงจุดผ่านเทรนด์ K-Pop ที่ได้รับความนิยมและทรงอิทธิพลเป็นอย่างมากในกลุ่มคนรุ่นใหม่ เป็นที่มาของการเลือกไอดอลเกาหลีแห่งยุคอย่าง “ชาอึนอู” มาเป็นแบรนด์แอมบาสซาเดอร์คนแรกของไมโล ประเทศไทย เพื่อส่งต่อเรื่องราวความมุ่งมั่นตามฉบับไมโลสู่ทุกคน
เหตุผลที่แบรนด์เลือก “ชาอึนอู” ก็เพราะว่าเป็นตัวอย่างของคนที่สร้างความสำเร็จผ่านความมุ่งมั่นและความพยายามที่ได้เรียนรู้จากการเล่นกีฬามาโดยตลอด นับเป็นเรื่องราวสร้างแรงบันดาลใจแก่คนรุ่นใหม่ ตอกย้ำจุดยืนของแบรนด์ที่สนับสนุนให้ทุกคนสร้างความมุ่งมั่นผ่านการเล่นกีฬาและดื่มไมโลเพื่อเติมความพร้อมให้เติบโตพร้อมที่จะก้าวไปข้างหน้า
“ชาอึนอู เคยเป็นไอดอล K-Pop ในช่วงแรก ซึ่งสมัยนั้นฐานแฟนคลับของเขาคือคนรุ่นใหม่ จนตอนนี้ผันตัวมาเป็นนักแสดง ซึ่งก็ได้ฐานแฟนคลับแม่บ้าน กลุ่มคนมีลูกวัยเด็กเล็ก หรือหญิงสาววัยกลางคนเข้ามาเพิ่ม ดังนั้นการดึงชาอึนอูเข้ามาเป็นพรีเซ็นเตอร์ในครั้งนี้นอกจากจะเป็นการขยานฐานคนรุ่นใหม่แล้วยังเป็นการขยายกลุ่มลูกค้าในวงกว้าง” คุณไชยงค์ สกุลบริรักษ์ กล่าว
นอกจากจะเป็นการตอกย้ำในฐานะหนึ่งในเจ้าตลาดเครื่องดื่มมอลต์เมืองไทยแล้ว ยังเป็นการสร้างความยั่งยืนในระยะยาว ภายใต้คอนเซ็ปต์ “ความมุ่งมั่นสร้างคุณ” (Determination Makes You) ให้เข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่นี้ผ่านทุกช่องทาง นอกจากนี้ยังมีกิจกรรมทางการตลาดมากมายเพื่อส่งต่อความมุ่งมั่นนี้ตลอดทั้งปี
การปรับภาพลักษณ์ดังกล่าว ถือเป็นการขยายฐานลูกค้ารุ่นใหม่ของไมโล หลังจากที่ตลอด 70 ปีที่ผ่านมา แบรนด์เน้นสื่อสารกับกลุ่มคุณแม่ที่มีลูกอายุ 6-12 ปีเป็นหลัก สู่การขยายกลุ่มเป้าหมายในวงกว้างมากยิ่งขึ้น ที่ไม่ใช่แค่คนรุ่นใหม่เพียงอย่างเดียว หากแต่ภาพใหม่ของ “ไมโล” จะต้องเป็นแบรนด์ที่ทุกคนสามารถดื่มได้
นอกจาก “ชาอึนอู” ที่จะเข้ามาเป็นตัวแทนในการสื่อสารแบรนด์แล้ว ยังมีการทำกิจกรรมรอบด้านในปีนี้ เช่น กิจกรรมทางการตลาดรูปแบบต่างๆ ภาพยนตร์โฆษณา การใช้สื่อโฆษณานอกบ้าน (Out of Home) และสื่อโฆษณาในร้านค้าที่จำหน่าย ไปจนถึงการโฆษณาบนช่องทางออนไลน์ผ่านสื่อและอินฟลูเอนเซอร์ต่าง ๆ ตลอดจนการจัดกิจกรรมแจกสินค้าพรีเมียม เพื่อให้การสื่อสารในครั้งนี้ครอบคลุม 360 องศา
ด้านคุณนงนุช เทพประเสริฐวังศา ผู้จัดการฝ่ายการตลาดธุรกิจโภชนาการฯ บริษัท เนสท์เล่ (ไทย) จำกัด กล่าวเสริมว่า “ในปัจจุบัน กีฬามีบทบาทในการฝึกฝนมากกว่าแค่ร่างกาย แต่ยังเป็นการฝึกจิตใจให้พร้อมที่จะเผชิญทุกอุปสรรคในชีวิต ไมโลเห็นโอกาสในการสร้างแรงบันดาลใจให้กับผู้บริโภคภายใต้แนวคิดนี้ และถ่ายทอดออกมาเป็นคอนเซ็ปต์การสื่อสาร ‘ความมุ่งมั่นสร้างคุณ’ ซึ่งมุ่งสนับสนุนให้คนรุ่นใหม่ก้าวสู่ความสำเร็จในอนาคต จากการลงมือทำด้วยความมุ่งมั่นและความพยายาม ซึ่งความมุ่งมั่นเป็นทักษะหนึ่งที่เราสามารถเรียนรู้ได้ผ่านการเล่นกีฬา เพราะไมโลเชื่อว่ากีฬาคือครูชีวิตสอดคล้องกับแนวคิด Growth Mindset ที่เชื่อว่าการฝึกฝนจะนำพามาซึ่งความสำเร็จในชีวิตทุก ๆ ด้านที่เรารักและตั้งเป้าหมายไว้ อันเป็นแนวคิดที่กลุ่มคนรุ่นใหม่ในปัจจุบันให้ความสำคัญมากขึ้นเรื่อย ๆ”
ติดตามพวกเราได้ที่ LINE