ดราม่า “ปังชา” (Pang Cha) เมนูขนมหวานจากชาไทย เจ้าของรางวัล Michelin Guide 5 ปีซ้อน กลายเป็นกระแสฮอตโซเชียลต่อเนื่องนับตั้งแต่วันที่ “ร้านลูกไก่ทองและร้านปังชา” ออกมาประกาศจดทะเบียนทรัพย์สินทางปัญญา “ปังชา” ว่าได้รับความคุ้มครอง เครื่องหมายการค้า ลิขสิทธิ์ และสิทธิบัตร ห้ามลอกเลียนแบบ ทำซ้ำ ดัดแปลง ชื่อแบรนด์ “ปังชา” Pang Cha ทั้งภาษาไทยและภาษาอังกฤษ
หลังจากนั้นก็กลายเป็นดราม่า “ปังชา” ถาโถมแบรนด์อย่างหนัก นับเป็นอีกกรณีศึกษาการแก้วิกฤติแบรนด์ กับการถอดกรณีศึกษาที่แบรนด์ยุคใหม่ต้องมีหลัง มรสุมลูกใหญ่จากผู้บริโภค สาดเข้าแบรนด์ “ปังชา” แบบเต็มๆ
ไล่เลียงประเด็นดราม่า “ปังชา” ที่เริ่มจากการประกาศจดทะเบียนทรัพย์สินทางปัญญา ทำให้เกิดการตั้งคำถามว่า “ปังชา” เป็นคำสามัญที่ใช้กันทั่วไป ไม่น่าจะจดลิขสิทธิ์ได้ใช้แต่เพียงผู้เดียว
ฝั่งกรมทรัพย์สินทางปัญญา จึงออกมาชี้แจงกรณี “ปังชา” ว่า “น้ำแข็งไสราดชาไทยมีขายมานานแล้ว จึงไม่มีใครสามารถจดสิทธิบัตรและอนุสิทธิบัตร แล้วอ้างเป็นสิทธิแต่เพียงผู้เดียวในเมนูนี้ได้” สิ่งที่ “ปังชา” จดสิทธิบัตรการออกแบบผลิตภัณฑ์ไว้ คือ “ภาชนะที่ใช้ใส่” ขนมหวานปังชา
สรุปคือ เมนูน้ำแข็งไสราดชาไทย ใครก็ขายได้ แต่อย่านำลวดลายหรือแบบภาชนะที่คนอื่นจดสิทธิบัตรการออกแบบผลิตภัณฑ์ไว้ไปผลิต รวมทั้งการใช้คำว่า “ปังชา” หรือ Pang Cha ก็ใช้ได้ทั่วไป แต่ไม่ควรใช้ฟอนต์หรือภาพที่ทำให้นึกถึงแบรนด์ปังชาที่ได้จดเครื่องหมายการค้าไว้
ดราม่า “ปังชา” กับวิกฤติ “Branding”
จากนั้น “ร้านลูกไก่ทองและร้านปังชา” ได้ออกมาขออภัยที่มีการสื่อสารและทำให้เกิดความเข้าใจคลาดเคลื่อนเกี่ยวกับการจดสิทธิบัตรและเครื่องหมายการค้า “ปังชา”
แต่เรื่องเดิมยังไม่ทันจบ ก็เกิดดราม่าใหม่ตามมา เมื่อมีการแชร์ข้อมูลว่า มีร้านขายขนมปังปิ้ง–เครื่องดื่มแห่งหนึ่งในจังหวัดเชียงราย ถูกยื่นโนติสเรียกค่าเสียหาย 102 ล้านบาท เพราะใช้ชื่อร้านว่าปังชา ทั้งๆที่เปิดร้านมาตั้งแต่ปี 2564 เช่นเดียวกับร้านอีกแห่งในหาดใหญ่ ก็ถูกยื่นโนติสเช่นกัน เพราะมีคำว่าปังชา อยู่ในกล่องป้ายไฟ โดยคิดค่าเสียหายเป็น 7 แสนบาท จึงกลายเป็นดราม่า “ปังชา” เดือดกว่าเดิม
ล่าสุด คุณแก้ม กาญจนา ทัตติยกุล ผู้ก่อตั้งแบรนด์ Pang Cha ได้ให้สัมภาษณ์รายการเที่ยงวันทันเหตุการณ์ ช่อง 3 โดยขอโทษที่ทำให้เข้าใจคลาดเคลื่อนกับการสื่อสารของทางร้าน ขอโทษร้านปังชาเชียงราย ร้านทางช้างเผือก (ร้านที่ถูกยื่นโนติส) ขอโทษประชาชนที่เกิดความคลาดเคลื่อนในการสื่อสารของ “ปังชา” เรื่องลิขสิทธิ์ สิทธิบัตร เครื่องหมายการค้า ที่ใส่ข้อความแต่ไม่อธิบายอย่างชัดเจน ให้ข้อมูลไม่ครบ จนทำให้เกิดความเข้าใจผิด ร้านทั้งหมดที่ยื่นโนติส ไม่มีเจตนาฟ้อง และขอชี้แจงว่า “ปังชา” เป็นคำที่ทุกคนใช้ได้
ดราม่า “ปังชา” ที่เกิดขึ้นนี้ นับว่ากระทบในเรื่องของ Branding โดยตรงแบบเลี่ยงไม่ได้ โดย “อ.ธันยวัชร์ ไชยตระกูลชัย” ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดของไทย เผยถึงกรณีดังกล่าวว่า ถือเป็นบทเรียน ที่ “ทุนใหญ่รังแกรายเล็ก” ที่มีความได้เปรียบทั้งเงินทุน แบรนด์ดิ้ง เข้าไปถือสิทธิ์ (รังแก) SME รายย่อยในเรื่องที่ตัวเองไม่เป็นเจ้าของ หากมองในมุมนักการตลาดคือการเลือกใช้ Hard Power หรือการเล่นเกมที่รุนแรงเกินไปในการแก้ปัญหาทางธุรกิจ โดยที่ขาดความเข้าอกเข้าในใจเรื่องการตลาดที่แท้จริงตามยุคสมัย
อ.ธันยวัชร์ ไชยตระกูลชัย
ประการต่อมาคือการสื่อสาร ที่ทางแบรนด์ออกมาแถลงการณ์หรือชี้แจงผ่านรายการต่างๆ ที่ดูไม่จริงใจ (และไม่โดนใจผู้บริโภคที่มองว่าเป็นเรื่องของทุนใหญ่รังแกคนตัวเล็ก) โดยเลือกเอาทีมทนายมาชี้แจงตามแบบฉบับนักกฎหมาย แทนที่จะเป็นฝ่ายประชาสัมพันธ์หรือภาพลักษณ์องค์กรที่ออกมาทำความเข้าใจกับประชาชน ดังนั้นการที่แบรนด์เดินเกมในลักษณะนี้จึงกลายเป็นเรื่องความไม่ยุติธรรมที่ถูกจุดกระแสได้ง่ายๆ
“กรณีนี้เป็นเรื่องของคนที่มีอำนาจ รังแกคนตัวเล็กๆ ทำให้คนส่วนใหญ่รู้สึกโกรธ ซึ่งเป็นเรื่องปกติไม่ใช่แค่ในอุตสาหกรรมอาหาร แต่ในอุตสาหกรรมอื่นหากมีกรณีเช่นนี้เกิดขึ้นมา ก็กลายเป็นประเด็นในสังคมได้เช่นกัน”
ย้อนรอย 10 ปี “สตาร์บัคส์” ฟ้อง “สตาร์บัง” กับพลังของโซเชียลมีเดียที่มากขึ้น
อย่างไรก็ตาม ย้อนไปเมื่อกว่า10 ปีที่ผ่านมาแวดวงธุรกิจไทยเคยมีกรณีพิพาทระหว่าง “สตาร์บัคส์” กาแฟยี่ห้อดังระดับโลก กับ “สตาร์บัง” กาแฟรถเข็นริมถนนพระอาทิตย์ที่ถูกยื่นโนติสจากสตาร์บัคส์ กรณีการใช้ชื่อและโลโก้ที่ทำให้รู้สึกว่านึกถึงสตาร์บัคส์ ในข้อหาละเมิดลิขสิทธิ์เครื่องหมายการค้าให้เปลี่ยนโลโก้ กลายเป็นกระแสวิพากษ์ไปในหลายทิศทาง
แต่ความต่างของ 2 กรณีนี้ก็คือตัวแปรสำคัญที่เข้ามามีบทบาทเป็นอย่างมากอย่าง “โซเชียลมีเดีย” ยังไม่ทรงพลังเท่าในยุคนี้ ทำให้ข่าวสารยังไม่กระจายไปทุกสารทิศและกระแสที่มีหายไปตามกาลเวลา ซึ่งหากกรณี “สตาร์บัคส์” ฟ้อง “สตาร์บัง” ถ้าเกิดในยุคนี้ แน่นอน “สตาร์บัคส์” ก็พังไม่ต่างกัน
ขณะที่ยุคสมัยเปลี่ยนผ่าน “โซเชียลมีเดีย” กลายมาเป็นปัจจัยที่ทรงอิทธิพลต่อผู้บริโภค ทำให้ทิศทางการทำตลาดและเรื่องของทิศทางแบรนด์ไปจนถึงผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไป เพราะในยุคที่ไม่มีโซเชี่ยลมีเดีย แบรนด์สามารถเผด็จการและเป็นคนกำหนดทิศทางการตลาดได้ แต่ในยุคของโซเชี่ยลมีเดีย ผู้บริโภคจะเป็นคนกำหนดแบรนด์ว่าไปทางไหน
นั่นจึงทำให้กรณีของ “ปังชา” กลายเป็นวิกฤติเป็นไฟลามทุ่ง ที่ง่ายขึ้น เร็วขึ้น ขณะที่การแก้เกมกลับทำได้ยากและยาวนานขึ้น ต่างจากกรณีของ “สตาร์บัคส์” ในอดีตที่ยังไม่มีพลังของโซเชียลมีเดียเข้ามาเป็นตัวแปร ทำให้กลายเป็นกรณีศึกษาที่สำคัญของหลายแบรนด์ในตลาดไปในที่สุด
เพราะเมื่อวิกฤติเกิดง่ายขึ้น ขณะที่พฤติกรรมของผู้บริโภคมีการเสพข่าวสาร ค้นคว้า หาข้อมลูมากขึ้นทำให้การกลับมาของแบรนด์อีกครั้งเป็นเรื่องที่ตอบได้ยาก เพราะเมื่อใช้เกมรุนแรงมาเล่นกับพลังของประชาชน นั่นเท่ากับว่า “คุณทำลายแบรนด์ของคุณเอง” เพราะหากมีการใช้ Hard Power เข้ามาทำตลาดเมื่อไร ย่อมมีการต่อต้านจากผู้บริโภคเกิดขึ้นเสมอ
แบรนด์ยุคใหม่ต้องมี Empathy และต้อง Do The Right Thing มัดใจผู้บริโภค
ดังนั้นสิ่งที่แบรนด์ยุคใหม่ต้องมี คือเรื่องของ Empathy (ความเข้าอกเข้าใจ) ไม่ใช่ลักษณะของแบรนด์ใหญ่ที่ไปขยี้แบรนด์เล็ก เพราะพฤติกรรมคนรุ่นใหม่ไม่ชอบทุนใหญ่ที่ผูกขาด และมักจะเห็นใจแบรนด์เล็กมากกว่า ขณะที่ยุคนี้การตลาดเป็นยุคของ Feeling Economy หรือว่าความรู้สึกที่คนมีต่อแบรนด์อย่างไร แม้จะไม่ได้เป็นลูกค้าของแบรนด์ แต่ก็มักจะมีความรู้สึกร่วมจากการเสพสื่อในช่องทางต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นทั้งด้านบวกและด้านลบ โดยสิ่งแรกที่แบรนด์จะต้องสร้างคือเลือกทำการตลาดจากจุดเริ่มต้นในสิ่งที่ถูกต้อง “Right Thing To Do” และ “Do The Right Thing” เพื่อจะชนะใจผู้บริโภคในด่านแรก
ขณะที่เจ้าของแบรนด์ที่ต้องเข้าใจทั้งเรื่องของแบรนด์ดิ้งและในแง่ของกฏหมายให้มากขึ้น โดยเร่ิมจากจุดง่ายๆ ว่าต้องการทำตลาดเจาะกลุ่มไหน ระดับใด คนไทยหรือต่างชาติ จนนำมาหลอมรวมผ่านการตลาดยุคใหม่ที่แบรนด์จะต้องคิดให้รอบคอบ โดยเฉพาะแบรนด์ที่เกี่ยวข้องกับมวลชน จะต้องเข้าใจอารมณ์ของมวลชนมีความคิดแบบประชาธิปไตยให้มากขึ้น และไม่คิดแบบเผด็จการเพราะปัญหาของแบรนด์ส่วนใหญ่ในทุกวันนี้ ไม่ทำในสิ่งที่ควรทำและถูกต้อง
“ในอดีตอาจจะมีนักสืบพันธุ์ทิพที่คอยขุดคุ้ย หรือเป็นปากเป็นเสียงในการกระจายข่าว แต่ปัจจุบันโลกโซเชียลมีเดียไปไกลกว่ามาก เรามีนักสืบ X (ทวิตเตอร์) ที่พร้อมจะขุดคุ้ยเรื่องต่างๆจนเกิดเป็นกระแสก่อจนถึงขั้นม็อบแบนไปในที่สุด ดังเช่นกรณีที่เกิดขึ้น ซึ่งเป็นสิ่งที่นักการตลาดจำเป็นต้องระวัง”
ดังนั้นโอกาสการกลับมาของแบรนด์หลังเกิดวิกฤติจึงเป็นเรื่องของการแก้ปัญหาและสร้าง Branding ใหม่เพื่อให้คนนึกถึง นอกจากจะต้อง Do The Right Thing ในการตลาดแล้ว การสร้างการเติบโตแบบยั่งยืนเพื่อให้คนนึกถึงก็เป็นเรื่องสำคัญ เช่น ราดหน้าทำไมนึกถึงแบรนด์นี้ หรือหากนึกถึงข้าวมันไก่ ทำไมต้องเจ้านี้ นั่นก็เพราะเขาสร้างแบรนด์มาอย่างยาวนาน และทำเรื่องธรรมดาให้สามารถพิเศษขึ้นมาได้ จนผู้บริโภคต้องนึกถึง
ดังคำที่ว่า “การทำให้คนรักมันยาก ทำให้คนเกลียดเป็นเรื่องง่าย” เช่นเดียวกันกับการสร้างแบรนด์ที่ยั่งยืนจำเป็นต้องใช้ระยะเวลา และความเชื่อถือจากผู้บริโภค ซึ่งให้ผลลัพธ์ที่ดีกว่าการใช้เกมการตลาดที่รุนแรงเข้ามาช่วยอย่างแน่นอน