เชื่อว่าในทุกยุคทุกสมัย การจัดงานแฟร์ หรืองานแสดงสินค้ามักเตะตาต้องใจคนที่ชอบของถูก – ของลดราคา แต่ไม่ใช่ทุกแบรนด์ที่จะกล้าบอกออกไปตรง ๆ โดยเฉพาะกับแบรนด์เมื่อ 9 ปีที่แล้ว ที่การโฆษณาขายงานแฟร์ของแบรนด์อาจไม่ใช่ภาพที่น่าพิศมัยนัก แต่ช่องว่างนั้นเองได้กลายเป็นจุดกำเนิดของเซลเฮียร์ (Sale Here) เพจด้านโปรโมชันยักษ์ใหญ่ของไทย กับการพลิกไอเดีย สร้างเพจเป็นช่องทาง “ช่วยแบรนด์” ให้สามารถขายของได้ตรง ๆ ไม่ต้องอ้อมค้อม
เส้นทางของเซลเฮียร์จากจุดเริ่มต้นเล็ก ๆ เมื่อปี 2014 จนถึงปี 2023 พวกเขาก็เติบโตจนกลายเป็น 4 เพจใหญ่ ประกอบด้วย Sale Here , SisHere, EatHere และ Proxumer เพื่อตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกัน จึงไม่น่าแปลกใจที่เรื่องราวของพวกเขาควรค่าแก่การถอดประสบการณ์สำหรับผู้ที่สนใจศึกษาในการสร้างการเติบโตมากทีเดียว
ยุค 2014 ที่ใคร ๆ ก็ไม่อยากบอกว่าจัดโปร (โมชัน)
คุณเจ – กฤษฎา เลิศธรรมนาถ ซีอีโอ และผู้ร่วมก่อตั้งเพจเซลเฮียร์เริ่มต้นบทสัมภาษณ์โดยเล่าย้อนถึงสภาพสังคม และโลกโซเชียลมีเดียในยุค 2014 ว่า “โซเชียลมีเดียยุคนั้น (2014) ต่างจากยุคนี้พอสมควร เวลาแบรนด์อยากจัดโปรโมชันลดราคาสินค้า ยิ่งแบรนด์ระดับไฮเอนด์หน่อย เขาจะมีความคิดว่า การจัดโปรโมชันคือการทำให้เสียแบรนด์ ผู้บริโภคเองก็มองว่า การมีโปรโมชันคือการมีอะไรพิเศษ ไม่ปกติ”
“แต่ส่วนตัวเป็นคนชอบเดินงานแฟร์ต่าง ๆ พอไปงานก็จะถ่ายภาพมาลงในโซเชียลว่า งานนี้มีอะไรลดราคาบ้าง มีไอเท็มอะไรน่าสนใจไหม แล้วก็จะมีเพื่อน ๆ มาถามบ่อย ซึ่งเขาเป็นคนที่ซื้อจริง เราก็เลยรู้สึกว่า เอ๊ะ งั้นรวมมาเป็นเพจดีกว่า จึงเริ่มต้นเซลเฮียร์ (Sale Here) เต็มตัวเมื่อเดือนเมษายน 2014”
“ปรากฏว่า พอเปิดเพจจริงจัง ผลตอบรับมันดี เปิดได้ประมาณสองสามเดือนคนตามก็เริ่มแตะหลักหมื่นแล้ว มีดารา นักแสดงมากด Like มาฝากขาย มาช่วยบอกต่อเพจเรากันเยอะมาก ก็เริ่มมีแบรนด์ติดต่อเข้ามา”
เจาะอินไซต์คนไทยขาช้อปปิ้ง
การเปิดเพจเซลเฮียร์ ทำให้คุณเจพบอินไซต์ข้อหนึ่งว่า แท้จริงแล้ว คนไทยที่ชอบช้อปปิ้ง และอยากไปช้อปปิ้งนั้นมีจำนวนเยอะมาก
“เราพบว่า ในคนที่กดติดตาม กด Likes ให้เรา มีคนที่ชอบช้อปปิ้งจริง ๆ เยอะมาก และเขามองหาโปรโมชัน ซึ่งคอนเทนต์ของเราไม่เพียงตอบโจทย์เขา แต่ยังตอบโจทย์แบรนด์เพราะสามารถดึงคนไปที่ร้านได้จริง โดยเทคนิคการสื่อสารคือเราจะเน้นความเรียล และเฟรนด์ลี่ บอกเล่าให้เข้าใจง่าย มันก็เลยยิ่งเติบโต”
นอกจากนั้น กลุ่มผู้ติดตามหลักของทางเพจ ยังเป็นกลุ่มที่มีอำนาจซื้อสูง นั่นคือช่วงอายุ 25 – 34 ปี มากถึง 48% รองลงมาคือ 35 – 44 ปี 25% และกลุ่ม18 – 24 ปีอีก 18% ผลจากความชอบช้อปปิ้งของคนไทย ทำให้ในปี 2017 ทางเพจเซลเฮียร์มีผู้ติดตามแตะหลักล้านเป็นครั้งแรก รวมถึงมีการสร้างเทคนิคในการจัดโปรโมชันที่แหวกแนวมากขึ้นเรื่อย ๆ
“ตอนปี 2017 เป็นปีที่เรามีผู้ติดตามแตะหลักล้านคน และปีนั้นเราก็เริ่มพบว่า Distributors มีการพัฒนารูปแบบการจัดโปรโมชันมากขึ้น เช่น การเปิดโรงงานเพื่อลดราคาสินค้ากันแบบจุก ๆ ซึ่งเพจเราเข้าไปช่วย Drive คนไปที่โรงงานได้เยอะพอสมควร ช่วงนั้นจะมีภาพคนไปรื้อของ คุ้ยของ เยอะมาก ราคามันดีด้วย ก็ถือว่าประสบความสำเร็จ”
โควิดมา…อาสาช่วยแบรนด์
การเติบโตดังกล่าวได้เกิดขึ้นต่อเนื่องจากปี 2017 – 2019 ซึ่งคุณเจยอมรับว่าเป็นช่วงที่กระแสตอบรับดีมากจริง ๆ แต่ภาพเหล่านั้นถูกตัดฉับอย่างสิ้นเชิงในปี 2020 ซึ่งประเทศไทยได้พบกับ Covid-19 เป็นครั้งแรก และเกิดการล็อกดาวน์ตามมา
ท่ามกลางความตกใจของแบรนด์ที่หน้าร้านไม่สามารถเปิดได้ ทีมนักพัฒนาของเซลเฮียร์กลับกำลังทำงานหนักกับการเขียนระบบขายของออนไลน์อย่างเต็มที่เพื่อช่วยร้านค้าเหล่านั้นเช่นกัน
“ตอนนั้นทุกแบรนด์ตกใจ จากที่เคยเปิดหน้าร้านอยู่ดี ๆ ทุกอย่างมันถูกปิด แม้จะมีแพลตฟอร์มมาร์เก็ตเพลสแล้ว แต่แบรนด์เขาก็ไม่รู้ว่าต้องเข้าแพลตฟอร์มอย่างไร ต้องมีหน้าเว็บไหม ต้องมีคนมาดูแลเว็บไหม เราพอมีนักพัฒนาอยู่ก็เลยช่วยกันเขียนระบบซื้อขายออนไลน์ขึ้นมาให้เขาได้ใช้ก่อนในช่วงแรก โดยลูกค้าสามารถกดสั่งซื้อสินค้าได้จากแพลตฟอร์มของเรา แล้วจะมีระบบให้แบรนด์เข้ามาจัดการและจัดส่งสินค้าไปให้ลูกค้าที่บ้านได้เลย”
จากจุดนั้น คุณเจเล่าว่ามีหลายแบรนด์ที่สามารถสร้างยอดขายหลักแสนจากระบบหลังบ้านดังกล่าวที่ทางเซลเฮียร์พัฒนาขึ้นมาได้ด้วย ก่อนที่สถานการณ์จะค่อย ๆ คลี่คลายลงไปจนกลับสู่ระดับปกติ
ขณะเดียวกันในฝั่งลูกค้าร้านอาหารก็พบว่ามีความเดือดร้อนไม่น้อยเช่นกัน ในจุดนี้ ทางเพจจึงเริ่มงานใหม่อย่างการรีวิวอาหารให้ฟรี และทางร้านสามารถบอกได้ว่า จะให้ดึงคนไปที่ช่องทางใดด้วย
“ตอนนั้นอาหารมันยังเป็นแบบซื้อแล้วก็แพ็ค แล้วก็ส่ง เรายังไม่มีเดลิเวอรี่ อีกข้อหนึ่งคือแบรนด์ส่วนใหญ่ แหล่งขายจะอยู่ในห้าง เขาไม่คิดถึงเรื่องการต่อตรงกับผู้บริโภค พอห้างปิด เขาเลยกระทบหนักมาก เขาไม่เคยเจอเหตุการณ์แบบนี้มาก่อน ช่วงนั้นถือว่าช่วยได้หลายร้อยเจ้า เป็นช่วงนึงที่พีคมากของเซลเฮียร์เช่นกัน”
เล่าเรื่องเบื้องหลัง ช่วยพนักงานจัดการเบิร์นเอาท์
“ต้องเล่าก่อนว่า ทุกวันนี้ทีมงานผลิตคอนเทนต์ทั้งภาพนิ่งและวิดีโอมากกว่า 100 ชิ้นต่อวันในทุกแพลตฟอร์ม มีทีมงาน 150 คน ซึ่งในตอนที่เกิด Covid-19 ก็มีพนักงานหลายคนเกิดภาวะเบิร์นเอาท์”
“ผมว่าส่วนใหญ่การเบิร์นเอาท์คือการไม่มีเป้าหมายที่ชัดเจน พอทีมไม่เจอหน้ากัน การตั้งเป้าหมาย – การแก้ปัญหาไม่ได้ทำร่วมกัน ก็เหมือนทุกคนโดดเดี่ยว เราก็เลยเปลี่ยน ทำให้ออฟฟิศมีความหมายมากขึ้น เข้ามาแล้วเขาได้พัฒนา ได้เติบโต เรามีเทรนนิ่งเรื่อย ๆ บอกเขาถึงเป้าหมายในแต่ละไตรมาส พอพนักงานรู้สึกมี ownership เขาก็อยากเข้าออฟฟิศมากขึ้น”
“อีกข้อก็คือ คนจะมีปัญหากับเรื่องคอนเทนต์มันไม่ปัง ทางแก้คือต้องให้เขาเกิดความสำเร็จอย่างต่อเนื่อง คือเราพยายามทำขั้นบันไดความสำเร็จให้มันเล็กลง ให้เขามีสมาธิกับเป้าหมายตอนนี้”
สร้าง “หัวข้อย่อย” ชวนคนมีส่วนร่วม
“เมื่อก่อนเราจะมีเป้าหมายว่าต้องปังทุกโพสต์ พอปังก็ต้องทำอันใหม่ที่ปัง ๆ ๆ ไปเรื่อย ๆ คนทำงานก็เหนื่อยนะ ทางแก้คือ เราก็เริ่มมีโปรเจ็คย่อย ๆ เช่นวันนี้เราจะดันคลิปวิดีโอนะ วันนี้จะมีวิจัยนะ วันนี้จะทำเรื่องสนุกสนานชวนคุย พอมีหัวข้อย่อย ๆ คนก็จะมี ownership ที่มากขึ้น มันเลยทำให้เพจสนุก มีคนมาคุยกันเยอะขึ้น”
ผลจากการปรับตัวทำให้ทุกวันนี้ทีมงานเซลเฮียร์ยังคงเข้าออฟฟิศประมาณสองวันต่อสัปดาห์ ส่วนอีก 3 – 4 วันสามารถทำงานได้จากข้างนอก แต่สิ่งที่เปลี่ยนไปก็คือ คุณเจเล่าว่า ทีมงานคุยกันเยอะมากขึ้น สนิทกันมากขึ้น และแต่ละทีมมี ownership ที่มากขึ้น แม้ว่าจะเผชิญการเปลี่ยนแปลงในการทำงานจาก Covid-19 และการ Work From Home ก็ตาม
“เติบโต” ด้วย “ดาต้า”
นอกจากการบริหารในทุกวันแล้ว อีกสิ่งหนึ่งที่จะสะท้อนภาพได้ดีว่า บริษัทจะเติบโตอย่างไรก็คือแผนของผู้บริหาร ซึ่งแผนอนาคตของเซลเฮียกลับไม่ใช่การสร้างการเติบโตในตัวเพจของบริษัทที่ปัจจุบันมีถึง 4 แบรนด์ (Sale Here, SisHere, EatHere และ Proxumer) แต่เป็นการสร้างคอมมูนิตี้ของการโปรโมตสินค้าให้กว้างขึ้น และการใช้ Data ให้ตอบโจทย์ลูกค้าได้ตรงจุดมากขึ้น
“ถ้าในแง่ของแพลตฟอร์ม เราเชื่อว่ามันจะมีการปรับไปเรื่อย ๆ ถึงตอนนั้นเราก็ต้องปรับตัว พัฒนาคอนเทนต์ให้ตอบโจทย์ลูกเพจมากขึ้น แต่อีกด้านที่เราต้องพัฒนาไปพร้อม ๆ กันคือเรากำลังสร้างคอมมูนิตี้ สร้างสังคมแห่งการรีวิวสินค้า ซึ่งตอนนี้ถือเป็นโจทย์ที่หลาย ๆ แบรนด์พยายามสร้างอยู่ แต่คำถามของแบรนด์คือสร้างอย่างไร สร้างที่ไหนล่ะ เพราะเท่าที่เราเห็น มีแบรนด์จำนวนน้อยมาก ที่มีคอมมูนิตี้เป็นของตัวเอง และพบว่า มีเพียงไม่กี่แบรนด์ที่สร้างคอมมูนิตี้ของตัวเองได้สำเร็จ”
สิ่งที่เซลเฮียกำลังก้าวต่อไปจึงเป็นการสร้างคอมมูนิตี้ให้กับแบรนด์ผ่านสิ่งที่พวกเขาถนัด นั่นคือการ “รีวิวสินค้า” นั่นเอง
“เรามีช่วงแกะกล่องรีวิว แบรนด์ไหนที่อยากส่งของมาให้นักรีวิวที่ผ่านการอบรมแล้วก็สามารถส่งมาได้เลย ซึ่งเราพบว่า นักรีวิวหลายคนมีความคิดสร้างสรรค์สูงมาก สินค้าบางชิ้นเขาถ่ายทำแบบอัดคลิปไว้ทีละวัน สะสมไปเรื่อย ๆ จนครบหนึ่งเดือน ค่อยนำคลิปมาเปิดเผยว่า ใช้มาหนึ่งเดือนผลเป็นอย่างไร”
“ผลก็คือแบรนด์ชอบมากนะ เพราะครีเอเตอร์ช่วยรีวิวให้ ช่วยดึงคนเข้ามาพูดเกี่ยวกับโปรดักท์ได้เยอะมาก เรียกว่าแบรนด์แทบไม่ต้องทำรีเสิร์ชเลย”
Data จากประสบการณ์ 9 ปี
ประสบการณ์ 9 ปียังทำให้เซลเฮียร์มีข้อได้เปรียบอีกข้อ นั่นคือปริมาณ Data ในการทำโปรโมชันที่มหาศาล และพวกเขาตั้งใจว่าจะนำ Data เหล่านี้ไปใช้ให้เกิดประโยชน์สูงสุดทั้งต่อลูกค้าที่มาลงโฆษณา และลูกเพจที่จะได้เห็นแต่โปรโมชันที่ตรงใจ
“เราพบว่า ทุกวันนี้มีแบรนด์น้องใหม่เดินมาหาเรา ถามเราว่าจะจัดโปรโมชันอย่างไรดีเต็มไปหมด ซึ่งจากข้อมูลของเรา เราสามารถลิสต์ออกมาได้เป็นสิบเทคนิคเลย เช่น ร้านบุฟเฟ่ต์จะทำอย่างไรได้บ้าง หนึ่งแถมหนึ่ง แจกคูปอง ฯลฯ กลุ่มข้อมูลลูกค้าแต่ละประเภทแตกต่างกันอย่างไร บุฟเฟ่ต์แพง กลาง ถูก โปรโมชันแบบไหนถึงจะสำเร็จ เรามีเคสมากมายทั้งในธุรกิจแฟชั่น เสื้อผ้า รองเท้า คลีนิคเสริมความงาม ฯลฯ แบรนด์ที่สำเร็จต่างกับแบรนด์ที่ไม่สำเร็จอย่างไร เราบอกได้หมด”
“แต่ที่เรากำลังก้าวต่อไปคือการสร้างนวัตกรรมที่สามารถบอกแบรนด์ได้เลยว่า โปรโมชันที่คุณควรทำควรเป็นแบบไหน ซึ่งการจะไปสู่จุดนั้น เราอยากทำความรู้จัก วิเคราะห์ Data ผู้ติดตามเราให้ลึกขึ้น เพื่อที่จะเสนอสินค้าที่ผู้ติดตามเราชอบได้อย่างเหมาะสม ให้เขาเจอแต่สิ่งที่อยากได้ แบรนด์ก็ขายได้ มันก็วิน – วิน ผู้บริโภคไม่ต้องเบื่อโฆษณาจากเรา เพราะมันเป็นโฆษณาที่เฟรนด์ลี่กับเขา มันคือสิ่งที่เขาเองก็สนใจ”
แม้ว่า กลยุทธ์ในการสร้าง “การเติบโต” จะเป็นสิ่งที่ทุกแบรนด์ถามหาในเวลานี้ แต่นอกจากสร้างการเติบโตแล้ว สิ่งที่สำคัญกว่านั้นอาจเป็นเรื่องที่ว่าจะเติบโตอย่างไรให้ยั่งยืนด้วย และบางทีคำตอบของการเติบโตอย่างยั่งยืน อาจซ่อนอยู่มากมายในบทสัมภาษณ์ชิ้นนี้ที่เราพบว่า มันไม่ได้จบแค่การตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้าเท่านั้น แต่เส้นทางนี้ยังมีสิ่งเล็ก ๆ อย่างการใส่ใจทีมงาน การได้ช่วยเหลือผู้คน และการให้ความสำคัญกับประสบการณ์ของคนที่อยู่รายล้อม ซึ่งเมื่อรวมกันแล้ว ก็อาจเป็นสิ่งที่เรียกได้ว่า กลยุทธ์แห่งการเติบโต ที่ Sale Here กำลังบอกพวกเราอยู่ด้วยเช่นกัน