เพราะว่าคน Gen Z ในปัจจุบันนี้ต้องเผชิญหน้ากับความกดดันในการใช้ชีวิตมากมาย ทั้งเรื่องการเรียน การทำงาน ภาวะสังคม และเรื่องราวส่วนตัว ขณะเดียวกันลูกค้า Gen Z คือกลุ่มลูกค้าที่มีศักยภาพในอนาคต ดังนั้น “บาร์บีคิวพลาซ่า” (Bar B Q Plaza) จึงเล็งเห็นความสำคัญของการสื่อสารแคมเปญการตลาดผ่านกลยุทธ์ 3E
3E ที่เริ่มต้นด้วย ‘คนในองค์กร’
สำหรับแนวคิด 3E ที่เป็นพื้นฐานของการสร้างสรรค์แคมเปญในครั้งนี้ ประกอบไปด้วย Empathize -Engagement – Experience เริ่มจาก Empathize บาร์บีคิวพลาซ่า ค้นพบว่า ลูกค้าชาว Gen Z ทำให้ทราบว่า กว่า 1 ใน 3 ของพวกเขา มีภาวะขาดความมั่นใจในตนเอง มองความสำเร็จไม่เท่ากับความสุข จากอินไซต์ดังกล่าว มาสู่การที่ บาร์บีคิวพลาซ่า ระดมความคิดจากพนักงานภายในองค์กร ก่อนเป็นอันดับแรก กับกิจกรรม #BewithGON ค้นพบความสุขที่ได้ทำงานร่วมกัน เปิดโอกาสให้พนักงานกว่า 4,000 คน ทั้งจากสำนักงานใหญ่ โรงงาน และสาขา เขียนเล่าเรื่องราวความรู้สึกทั้งทุกข์ สุข และการสร้างแรงบันดาลใจ เพื่อคลายความกังวล ปลดปล่อยสิ่งที่อยู่ในใจ แล้วนำข้อความต่าง ๆ ส่งผ่านไปยังสื่อนอกบ้านป้ายติดท้ายรถ ‘ตุ๊กตุ๊ก’ ซึ่งแต่ละข้อความก็ชวนยิ้ม ชวนหัวเราะได้ เรียกได้ว่า ใช้สื่อสารในรูปแบบ Inside-Out นำเอาเรื่องราวของพนักงานมาส่งข้อความไปยังลูกค้า ผ่านสื่อเอาท์ดอร์ เช่น ยังไม่สำเร็จ ไม่ได้แปลว่าว่าจะไม่สำเร็จ, อย่ากลัวอะไรที่ยังไม่เกิดขึ้นเลยนะ
ขณะเดียวกันก็มีการสร้าง Engagement ผ่านกิจกรรมออนไลน์ กับเว็บไซต์ Gonwithme.com #GONwithme ที่เปลี่ยนบาร์ทิพย์พื้นที่พูดคุยสุดฮอตในช่วงโควิดที่ผ่านมาบนเว็บไซต์ Drinksonme ให้กลายเป็น “ร้านบาร์บีคิวพลาซ่าทิพย์” ผู้เล่นสามารถ ‘จอยโต๊ะ’ ปิ้งไปคุยไป กับเพื่อนในโลกออนไลน์ได้แบบไม่จำกัด ซึ่งผลของแคมเปญก็มีผู้เข้าใช้งานสูงกว่าปกติถึง 6 เท่า โดยทางบาร์บีคิวพลาซ่า เข้าใจพฤติกรรมในโลกออนไลน์ที่ผู้เข้าร่วมกิจกรรมสามารถใช้เวลาอยู่ในร้านบาร์บีคิวพลาซ่าทิพย์นี้ โดยที่ไม่บังคับว่าต้องระบุตัวตนก็ได้ เพื่อความสบายใจเวลาเข้าไปแบ่งปันปัญหา
หลังจากนั้นจึงหยิบเอาเรื่องราวทั้งหมด ไปครีเอท Experience เป็นนิทรรศการ Kitchen of NOW ครัวแห่งนี้มีแต่ความเข้าใจ ระหว่างวันที่ 8-16 มีนาคม 2566 ที่ผ่านมา ณ สามย่านมิตรทาวน์ ชั้น G โซน Semi Outdoor ชวนผู้เข้าร่วมกิจกรรมให้ปลดปล่อยความกังวลแล้วนำพาทุกคนไปสู่ “ความสุข”
Kitchen of NOW ครัวแห่งนี้มีแต่ความเข้าใจ
รายละเอียดของ Kitchen of NOW ที่บาร์บีคิวพลาซ่า สร้างสรรค์ขึ้นมา มีทั้งหมด 3 โซน
โซน 1 เตรียมโต๊ะ จัดความคิด : แยกแยะความทุกข์
เปิดโอกาสให้ทุกคนเขียนความทุกข์ ความหนักใจ บนกระดาษโพสอิทรูปเนื้อหมูที่เป็นเอกลักษณ์ของร้านบาร์บีคิวพลาซ่า เป็นกิมมิคของห้องนี้ ให้ความรู้สึกเหมือนทุกคนกำลังเตรียมหมู จัดโต๊ะ เพื่อรับประทานอาหาร และนำโพสอิทติดมือเดินต่อไปในโซนถัดไป ขณะเดียวกันเราก็จะเห็นปัญหาของคนอื่นที่เป็น Bubble ลอยจากเพดาน
โซน 2 ปรุงปัจจุบัน : สัมผัสการอยู่กับตัวเอง
เมื่อหยิบหมูที่เราเขียนปัญหาเข้ามาที่โซน 2 ก็จะวางหมูไว้บนกระทะ แล้วหลังจากนั้นก็ปล่อยช่วงเวลาไปกับการฟังเสียงตัวเองด้วย Voice Over ผ่านหูฟังและเมื่อเสียงจบลง เปิดโพสอิทดู ความทุกข์ ความกังวลที่เราเขียนไว้ก็หายไป เป็นหนึ่งในไฮไลท์ที่ต้องการสื่อสารให้อยู่กับปัจจุบันมากขึ้น นอกจากนั้นยังมีกิจกรรมให้ค้นหาความสุขของตนเองเพิ่มเติมด้วยในโซนนี้ โดยแบรนด์ต้องการสื่อสารว่า เมื่อคุณกลับมาอยู่ในปัจจุบันแล้ว ความทุกข์หรือความกังวล ไม่ว่าจะในอดีต หรืออนาคต ก็สามารถหายไปได้ เพราะเราใช้เวลาอยู่กับบุคคลหรือเหตุการณ์ตรงหน้าอย่างมีคุณค่า เดินต่อมากับโซนสุดท้าย
โซน 3 ปรุงน้ำจิ้ม : พบวิธีเพิ่มรสชาติชีวิต ในโซนนี้นำเสนอความสุขต่าง ๆ ของผู้เข้าร่วมกิจกรรม เป็นการสร้างแรงบันดาลใจ ชวนให้ทุกคนตระหนักและกลับมามีความสุขกับปัจจุบันผ่านกำแพงสีดำสวยงาม โดยก่อนออกจากนิทรรศการ บาร์บีคิวพลาซ่าขอส่งมอบบันทึกปรุงปัจจุบันที่มีข้อความสร้างพลังงานบวกและส่วนลดพิเศษมูลค่า 200 บาท ผ่านการ์ดลายบาร์บีกอนสุดน่ารักให้เป็นที่ระลึกกลับบ้านอีกด้วย ซึ่งการจัดนิทรรศการในครั้งนี้ มีผู้เข้าร่วมชมได้เกินเป้าที่ตั้งไว้ถึง 3 เท่า
โดยแต่ละโซนต้องบอกว่าดีไซน์ออกมาได้น่ารัก เข้ากับ Brand Essence ของบาร์บีคิวพลาซ่า ที่มี “บาร์บีกอน” เป็นพระเอกของแบรนด์เสมอมา ชวนให้เกิดการถ่ายรูปเพื่อโพสต์ลงโซเชี่ยลมีเดีย กลายเป็นกระบอกเสียงสำคัญของแบรนด์ในยุคนี้
จากแคมเปญเอาท์ดอร์และออนไลน์ สู่ความสุขหน้าร้าน
นอกเหนือจากแคมเปญการตลาดแล้ว กิจกรรมยังเชื่อมโยงกับกิจกรรมที่นำ Quote ฮีลใจต่าง ๆ ไปปรากฏอยู่ในร้าน ไม่ว่าจะเป็นคำพูดบนมือ Bar B GON หน้าร้านหรือบนกระดาษรองจาน ทิ้งทวนให้กลับมาอยู่กับปัจจุบัน และในตอนท้ายของนิทรรศการมีส่วนลดพิเศษให้ลูกค้า รวมทั้งมีเซ็ทอาหาร #อยู่ด้วยกันก๊อนนน ซึ่งกำหนดราคาความอิ่มอร่อยไว้ที่ 299 บาท ซึ่งเป็นตัวเลขที่ผ่านการวิเคราะห์มาแล้วว่าเหมาะสมกับการดึงกลุ่มลูกค้า Gen Z ให้เข้ามาเริ่มต้นความสุขกับบาร์บีกอนได้
ขณะเดียวกันโจทย์ใหญ่ของบาร์บีคิวพลาซ่าในปีนี้ ก็คือการเพิ่มฐานสมาชิก Gon Gang ให้ได้เป็น 3 ล้านรายภายในปีนี้ ซึ่งการจะเพิ่มฐานสมาชิกก็ต้องอยู่ที่การสร้างความรักในแบรนด์ (Brand Love) ให้ใครๆ ก็คิดถึง “บาร์บีกอน”
“บาร์บีกอนมีลักษณะพิเศษที่ใคร ๆ ก็หลงรัก แค่เห็นก็ยิ้มได้แล้ว ดังนั้นปีนี้เราจะได้เห็นบาร์บีกอนไปต่อยอด เช่นเดิมกับที่เคยไป Collaborate กับแบรนด์อื่น ๆ ซึ่งนอกเหนือจากเป็นการสร้างรายได้ให้กับบาร์บีคิวพลาซ่าแล้ว สิ่งสำคัญคือการเข้าไปอยู่ในโมเมนต์และช่วยสร้างความสุข ซึ่งเป็นโจทย์สำคัญของบาร์บีกอน” คุณรัฐ ตระกูลไทย ประธานเจ้าหน้าที่บริหารสายงานการตลาด บริษัท ฟู้ดแพชชั่น จำกัด อธิบายถึงเป้าหมายใหญ่ของแบรนด์ที่มากกว่าแค่ยอดขายแต่ต้องสร้างสายสัมพันธ์กับลูกค้าระยะยาว
ทั้งหมดนี้ บาร์บีคิวพลาซ่า ตั้งใจสร้างสรรค์แคมเปญนี้ มาเพื่อให้ตอบโจทย์แนวคิด และพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปของคนในปัจจุบัน อีกทั้งยังเพิ่มการมีส่วนร่วมของชาว Gen Z กับบาร์บีคิวพลาซ่าให้มากขึ้น และต้องการตอกย้ำให้กับทุกคนหันกลับมา #อยู่ด้วยกันก๊อนนน กับปัจจุบัน เพราะความสุขมีได้เลย ไม่ต้องรอให้สำเร็จ