Shokubutsu Skin Solution Series
ท่ามกลางการเติบโตของตลาดครีมอาบน้ำเมืองไทยมีมูลค่าประมาณ 7,300 ล้านบาท เติบโต 5.2% จาก 5 Category ได้แก่ กลุ่ม Beauty 50% ,กลุ่ม Healthy 20% กลุ่มสำหรับเด็ก 10% และ แฮนด์วอช 10% และครีมอาบน้ำผู้ชาย 10% โดย “โชกุบุสซึ โมโนกาตาริ” มียอดขายอันดับ 1 ครองส่วนแบ่งตลาด 29% ต่อเนื่องปีที่ 3 แซงหน้าอดีตเจ้าตลาดอย่าง “ลักส์” ที่เป็นเบอร์ 2 ครองส่วนแบ่งการตลาด 23-24% และ บีไนซ์ มาเป็นอันดับ 3
จากความสำเร็จดังกล่าว “โชกุบุสซึ โมโนกาตาริ” (Shokubutsu Monogatari) จึงเป็นแบรนด์ที่ ไลอ้อนประเทศไทย ในเครือสหพัฒน์ ยักษ์ใหญ่ในตลาดสินค้าอุปโภค-บริโภคเมืองไทย เลือกเข้ามาเป็นหนึ่งแบรนด์หลักในการรุกตลาดปีนี้ นอกจากจะเพื่อขยายฐานสร้างการเติบโตใหม่ๆ แล้ว ยังเพื่อป้องกันบัลลังก์แชมป์ให้ต่อเนื่องยาวนาว
จากไวรัลชื่อเรียกยากสู่ Turning Point สำคัญแจ้งเกิดในตลาดเมืองไทย
หากย้อนเส้นทางความสำเร็จของ “โชกุบุสซึ โมโนกาตาริ” เริ่มเป็นที่รู้จักจาก “ณเดชน์ คูกิมิยะ” พรีเซ็นเตอร์คนแรกของแบรนด์เมื่อราวสิบปีที่ผ่านมา จากปรากฏการณ์ไวรัลชื่ออ่านยากบนโลกอินเตอร์เน็ตของ “โชกุบุตสึ โมโนกาตาริ” จากความหมายของชื่อแบรนด์ที่แปลว่า “ตำนานแห่งพืชพันธุ์ธรรมชาติ” อาจจะดูง่ายหากสื่อสารในญี่ปุ่น
แต่เมื่อเข้ามาทำตลาดในไทย หากมองในแง่ภาพจำและการเรียกชื่อสำหรับคนไทยแล้ว ถือว่าเป็นชื่อยาวและเรียกยากมากในช่วงแรก ซึ่งหากเป็นแบรนด์อื่นอาจจะเลือกเปลี่ยนชื่อ ตัดบางคำให้อ่านง่าย-เรียกง่าย สำหรับการทำตลาดในแต่ละประเทศ เพื่อให้เข้าใจสื่อสารและอ่านได้ง่าน แต่ ‘โชกุบุสซึ โมโนกาตาริ’ กลับใช้โอกาสนี้มาเป็นจุดขาย ในการสร้างแบรนด์ให้เป็นที่พูดถึง จนกลายเป็นคำพูดติดปากใครหลายคน ที่เมื่อพูดแล้วจะหยุดไม่ได้ และต้องพูดให้จบประโยค “โชกุบุตสึ โมโนกาตาริ” จนกลายเป็นความสำเร็จในวงกว้างในที่สุด
คุณประเสริฐ สุรัตนเมธากุล
“แม้ช่วงแรกทุกคนจะล้อจนกลายเป็นไวรัล แต่เราไม่ติด ทุกคนล้อ แต่จำได้ เป็นจุดเริ่มต้นที่สร้างความสนใจแบรนด์ได้เป็นอย่างดี ขณะเดียวกันแม้ในช่วงแรกจะเรียกผิดไปบ้าง แต่เมื่อเรียกได้แล้ว ทุกคนจะเรียกติดปากชื่อเต็มโดยอัตโนมัติ “โชกุบุสซึ โมโนกาตาริ” และนั่นคือที่มาของความสำเร็จของเรา” คุณประเสริฐ สุรัตนเมธากุล ผู้จัดการส่วนผลิตภัณฑ์ดูแลความงามและเด็ก บริษัท ไลอ้อน (ประเทศไทย) จำกัด
จากวันนั้นจนถึงวันนี้ “Presenter Markething” คือกลยุทธ์ที่ทางแบรนด์ยังคงใช้มาต่อเนื่องยาวนาน โดยมี นางเอกสาว “ญาญ่า-อุรัสยา เสปอร์บันด์” เป็นพรีเซ็นเตอร์ต่อเนื่องเป็นปีที่ 7 ในการสื่อสารแบรนด์ที่สื่อถึงธรรมชาติ และความมีสุขภาพดีได้ พร้อมเดินหน้าย้ำความเป็นผู้นำอย่างต่อเนื่องในตลาด ที่ทางค่ายบอกว่าตอบโจทย์ สามารถสร้างการรับรู้แบรนด์ ได้เป็นอย่างดี
ความสำเร็จดังกล่าวทำให้ภาพรวมของแบรนด์ในช่วง 8 เดือนแรกเติบโตไปแล้วกว่า 24% และครองความเป็นผู้นำเบอร์ 1 มาติดต่อกัน 3 ปีซ้อน ครองส่วนแบ่งตลาด 29% ในกลุ่มผลิตภัณฑ์ครีมอาบน้ำกลุ่มความงามซึ่งเป็นกลุ่มที่ใหญ่ที่สุดของตลาดครีมอาบน้ำ
ล่าสุดกับการก้าวสู่ผู้นำเบอร์ 1ในตลาดครีมอาบน้ำผู้ชายด้วยส่วนแบ่งทางการตลาด 43% แซงหน้าเจ้าตลาดอย่าง “โพรเทคส์” ไปได้อย่างสวยงาม แม้เซกเมนต์นี้จะมีมูลค่าตลาดรวมเพียง 300 ล้านบาท แต่ขณะที่ความสำเร็จของเซกเมน์ครีมอาบนำ้ผู้ชาย บวกกับดีมานด์ในตลาดที่เริ่มสูงขึ้นตามพฤติกรรม และการใช้ชีวิตนอกบ้านทำให้ตลาดครีมอาบน้ำผู้ชายกลายมาเป็นอีกหนึ่งเซกเมนต์ที่ทางค่ายโฟกัสในการทำตลาด
คุณประเสริฐ สุรัตนเมธากุล ผู้จัดการส่วนผลิตภัณฑ์ดูแลความงาม และเด็ก บริษัท ไลอ้อน (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า ที่ผ่านมาการอาบน้ำสำหรับผู้ชาย หากเป็นการอาบในบ้านจะไม่ซีเรียสว่าต้องเป็นแบรนด์ไหน และใช้อย่างไร แต่จากไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตที่เปลี่ยนไป พฤติกรรมลูกค้าผู้ชายที่ออกไปทำกิจกรรมนอกบ้านมากขึ้น ทั้ง การอออกไปเตะบอล ออกกำลังกาย หรือไปฟิตเนสมากขึ้น ทำให้ครีมอาบน้ำ โฟมล้างหน้า กลายมาเป็นไอเท็มสำคัญที่ต้องพกติดตัวออกนอกบ้าน
โดยปีที่ผ่านมาได้มีการปรับกลยุทธ์ความร่วมมือ (Collaboration : X) กับคาแร็กเตอร์อนิเมะดังอย่าง “Bleach เทพมรณะ” ลิมิเต็ด เอดิชันเจาะกลุ่มเป้าหมายหนุ่มรุ่นใหม่ พร้อมขยายฐานสู่ “คนรุ่นใหม่-วัยรุ่น” ได้มากขึ้น
ขณะที่ภาพรวมตลาดเติบโตบ้าง หดตัวบ้าง จากความต้องการยังไม่เสถียรต่างจากสินค้าผู้หญิง โจทย์คือทำอย่างไรถึงจะจับกลุ่มแฟนพันธุ์แท้ได้ โดยเฉพาะกลุ่มผู้ชาย ที่ Perceived ถึงความสดชื่อต่อแบรนด์มากขึ้น โดยมีเรื่องแพ็คเกจจิ้งที่ต้องเท่ห์ ต้องคูล กลิ่นที่ต้องสดชื่น เข้ามาเป็นปัจจัยสำคัญในการเปิดตัวสินค้าใหม่
ปั้นพอร์ตใหม่ บุกพรีเมี่ยม เลี่ยงสงครามต้นทุน
ไม่เพียงแต่การเป็นผู้นำในตลาดแมสเท่าน้ัน แต่จากปัญหาต้นทุน ราคาวัตถุดิบ ค่าพลังงานที่พุงสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง และแม้จะมีการปรับขึ้นราคาในทุกช่องทาง บนเพดานที่ทางค่ายได้กำหนดไว้โดยไม่กระทบต้นทุนของร้านค้า ผู้ประกอบการแล้ว ‘โชกุบุสซึ โมโนกาตาริ’ ยังเริ่มมองหาน่านน้ำใหม่ในการเติบโต พร้อมขยายความเป็นผู้นำแบบเบ็ดเสร็จในทุกเซกเมนต์ โดยเฉพาะในตลาดพรีเมี่ยม ที่ “กำลังซื้อสูง” และมีโอกาส “ทำกำไร” มากกว่า
จากการสำรวจความต้องการของผู้บริโภคเมืองไทย ลูกค้าต้องการครีมอาบนำ้ที่ตอบโจทย์ 3 ด้านหลัก ได้แก่ 1.ช่วยแก้ปัญหาเรื่องสิว 2. ช่วยลดความแห้งกร้านและปัญหาผิวพรรณ 3.แก้ปัญหาผิวกระชับไม่หย่อนคล้อย ทำให้โอกาสของการเติบโตตลาดครีมอาบน้ำหรือผลิตภัณฑ์สกินแคร์ไม่ได้อยู่ที่การลดราคา แต่เป็นเรื่องของนวัตกรรม สินค้าใหม่ที่ตอบโจทย์มากกว่า เห็นได้จากครีมอาบนำ้นำเข้าจากตลาดต่างประเทศที่มากขึ้น
ขณะที่ผลิตภัณฑ์เวชสำอางก็เติบโตเช่นกัน สะท้อนความต้องการท้องตลาดได้เป็นอย่างดี นอกจากนี้เทรนด์การเติบโตของตลาดครีมอาบน้ำที่มีส่วนผสมจากธรรมชาติ สารสกัดจากกัญชง และดับเบิ้ลพรีไบโอติก จะเป็นกระแสที่จะถูกนำมาใช้ในกลุ่มเพอร์ซันนัลแคร์มากขึ้น โดยเฉพาะกัญชงก็เป็นเทรนด์ที่กำลังได้รับความนิยมมากในปีนี้
ดังนั้นทางแบรนด์จึงเลือกเปิดตัว ผลิตภัณฑ์ใหม่ในกลุ่มพรีเมี่ยม โดยมีการแตกไลน์ครีมอาบน้ำใหม่ ในกลุ่ม เจลอาบน้ำโชกุบุสซึ สกิน โซลูชั่น ซีรีส์ (Shokubutsu Skin Solution Series) นับเป็นเจลอาบน้ำแบรนด์แรกที่นำกัญชงมาใช้เป็นส่วนผสม บรรจุขวดขนาด 520 มล. ในราคา 199 บาท จากปกติครีมอาบน้ำตลาดแมส ขนาด 450-500 มล. ราคาขายราว 125 บาท
“เจลอาบน้ำโชกุบุสซึ สกิน โซลูชั่น ซีรีส์” กลุ่มผลิตภัณฑ์ครีมอาบย้ำพรีเมี่ยมใหม่ที่โชกุบุสซึฯใช้ในการรุกตลาด
โดยมีทั้งหมด 3 สูตร ได้แก่ 1.ADVANCE MOISTURE & PROTECTION ผสานสารสกัดจากใบชาเขียวและเห็ดหลินจือ ช่วยบำรุงและดูแลผิวแห้งกร้าน 2.ACNE SOLUTION ผสานสารสกัดจากเมล็ดมะไฟจีน วิชฮาเซล และ โอมิจา ช่วยลดการสะสมแบคทีเรียต้นเหตุของการเกิดสิว 3.SKIN BOOSTER ผสานคุณค่าสารสกัดจากเต้าหู้ญี่ปุ่นและโรสวอเตอร์
นอกจากนี้ยังมีการแตกไลน์ผลิตภัณฑ์ เจลล้างหน้าโชกุบุสซึ สกิน โซลูชั่น ซีรีส์ แบบธรรมชาติ 2 สูตร ได้แก่ 1. Moisture Protection (สูตรช่วยคงความชุ่มชื่น เพื่อผิวสะอาดใส) และ 2.Acne Clear (สูตรช่วยลดการสะสมของแบคทีเรีย สาเหตุของการเกิดสิว) ออกมาทำตลาดเพิ่มเติม
ทั้งหมดเพื่อบรรลุเป้าหมายในการขยายพอร์ตโฟลิโอสินค้าพรีเมี่ยมให้แก่แบรนด์ “โชกุบุสซึ โมโนกาตาริ” เพิ่มเป็น 30% ในอีก 3 ปีข้างหน้า จากปัจจุบันที่มีสัดส่วนอยู่ 10% โดยวางเป้าหมายรายได้ในสิ้นปีนี้ไว้ที่ 2,500 ล้านบาท คิดเป็นอัตราการเติบโตประมาณ 24%
อ่านเพิ่มเติม