ช่วงหลายปีที่ผ่านมาตลาดเบียร์โลก รวมถึงในประเทศไทยเริ่มเปลี่ยนเปลี่ยนทิศ ผู้บริโภครุ่นใหม่นิยมเบียร์ที่ดื่มง่าย ขมน้อย ทำให้หลายผู้ประกอบการในตลาดเบียร์ทั่วโลก รวมถึงเมืองไทยต่างก็ทยอยปรับสูตร ลดปริมาณความขมลง เพื่อตอบรับเทรนด์ผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป
“ไฮเนเก้น” (Heineken) ยักษ์ใหญ่ตลาดเบียร์จากเนเธอร์แลนด์ เริ่มขยับตัวเพื่อรองรับทิศทางดังกล่าว ด้วยการเปิดตัว “ไฮเนเก้น ซิลเวอร์” (Heineken Silver) เบียร์ขมน้อย ออกมาจับเทรนด์ผู้บริโภคยุคใหม่ ในปี 2019 โดยวางจำหน่ายในกลุ่มประเทศแรก อย่าง ยุโรป เวียดนาม และจีน จนสามารถสร้างการเพิ่มขึ้นเป็นเท่าตัว หรือดับเบิ้ลดิจิต เมื่อเทียบกับไฮเนเก้นออริจินัลทั่วโลกที่มีการเติบโตอยู่ราว 7%
สำหรับประเทศไทย “ไฮเนเก้น ซิลเวอร์” เข้ามาทำตลาดเมื่อช่วงต้นเดือนสิงหาคมที่ผ่านมา มีเป้าหมายหลักคือการขยายฐานไปยังกลุ่มเป้าหมาย Zennials หรือคนรุ่นใหม่ อายุ 20-30 ปี ทั้งชายและหญิงในสัดส่วนเท่ากัน 50:50
คุณธีรภัทร พงศ์เมธี ผู้จัดการฝ่ายการตลาดผลิตภัณฑ์ไฮเนเก้น กลุ่มบริษัท ทีเอพี กล่าวว่า ผลการวิจัยในประเทศเนเธอแลนด์ พบว่า เทรนด์ผู้บริโภคที่ดื่มเบียร์ เริ่มหันไปยังเซ็กเมนต์ที่ขมน้อยหรือมีความสมูทขึ้น เช่นเดียวกับในประเทศไทยที่เทรนด์ดังกล่าวเริ่มมีการขยายตัวอย่างต่อเนื่องตลอดช่วงหลายปีที่ผ่านมา
ขณะที่ตลอด 27 ปีที่ผ่านมา “ไฮเนเก้น” ครองความเป็นผู้นำในตลาดเบียร์พรีเมี่ยมเมืองไทยด้วยส่วนแบ่งทางการตลาดมากกว่า 95% มีกลุ่มลูกค้าหลักอยู่ในช่วงอายุ 33-55 ปี ดื่มในโอกาสปาร์ตี้เที่ยว ชื่นชอบรสชาติที่ขมซึ่งเป็นเอกลักษณ์ของเบียร์ แบ่งเป็นผู้ชาย 70% และผู้หญิง 30% ซึ่งการจะขยายไปยังกลุ่มลูกค้าใหม่ๆ การใช้โปรดักส์ปัจจุบันอย่าง “ไฮเนเก้นออริจินัล” ไม่สามารถตอบสนองทั้งหมด
นั่นเองทำให้ “ไฮเนเก้น ซิลเวอร์” ถึงเวลาที่ต้องเข้ามาทำตลาดในไทย เพราะนอกจากจะเป็นการตอบสนองเทรนด์แล้ว ยังเป็นช่วงที่ตลาดเริ่มมีสัญญาณบวก จากการเปิดประเทศ รวมถึงช่องทางการขายต่างๆที่คลายล็อกเปิดบริการ
ฟื้น “Music marketing ”รอบ 3 ปี ปลุกพรีเมี่ยมเซกเมนต์
สำหรับกลยุทธ์สำคัญที่ทางแบรนด์นำมาใช้ในการทำตลาด “ไฮเนเก้น ซิลเวอร์” คือการนำความเชี่ยวชาญด้านดนตรี หรือ Music Marketing ของแบรนด์กลับมาใช้สื่อสารแบรนด์อีกครั้ง หลังห่างหายไปจากการระบาดของโควิด-19 ตลอดช่วง 3 ปีที่ผ่านมา
ซึ่งจะเป็นการนำ “Music Sponsorship Marketing” เข้ามาเป็นคีย์หลักในการ Penetrade ตลาดเบียร์พรีเมี่ยม ผ่านงบประมาณการลงทุนที่เพิ่มเป็นสองเท่าเมื่อเทียบกับแคมเปญปกติทั่วไป มีเป้าหมายเพื่อสร้าง Brand Awareness ให้ได้ไม่ต่ำกว่า 90% จากกลุ่มเป้าหมาย Zennials หรือคนรุ่นใหม่ อายุ 20-30 ปี
โดยรูปแบบของ Music Marketing จะเป็นการสร้างตัวตนของแบรนด์ให้เด่นชัดขึ้น เพื่อสร้างปฏิสัมพันธ์กับแฟนๆ ผ่านรูปแบบดนตรีที่มีความอินเทรนด์ และมีความเป็น upcoming มากขึ้น เพื่อเจาะคนรุ่นใหม่มากขึ้น ซึ่งจะแตกต่างจากปกติไฮเนเก้นออริจินัล ที่จะไปในแนวดนตรีที่เป็นหนักๆ เช่น EDM หรือ Electronic Dance Music
นอกจากนี่ยังจะมีการไฮบริดแพลตฟอร์มทั้งออนไลน์และออฟไลน์ทั้ง “Musical Event” และ “Visual Event” ไปพร้อมๆกับการเปิดตัว “Music Experience” ทั้ง 4 งานตลอดครึ่งปีหลัง ตั้งแต่สิงหาคม-ธันวาคม 2565 ทั้ง Maho Rasop Experience ครั้งที่ 1 และ 2 ในเดือนสิงหาคม , Maho Rasop Pre-Party ในเดือนพฤศจิกายน และMaho Rasop Festival จัดขึ้นในวันที่ 19 – 20 พฤศจิกายน บนพื้นที่เพลย์กราวด์ขนาดใหญ่กว่า 200 ตารางเมตรที่เรียกว่า Chillverland ให้ทุกคนได้มาร่วมสร้างสรรค์ประสบการณ์สมูทและซิลเวอร์ ทั้ง 2 วันของการจัดงาน คนประมาณ 1 หมื่นคน
ขณะที่อีกหนึ่งความน่าสนใจของ Music Marketing ของไฮเนเก้นในครั้งนี้ คือ การกลับมาของเทศกาลลานเบียร์ (Beer garden) หลังห่างหายไปราว 3 ปี ซึ่งอาจจะได้เห็น “ไฮเนเก้น ซิลเวอร์” ในรูปแบบของเบียร์สด ที่มาพร้อมกับแนวคิดการเปิดประสบการณ์ใหม่ๆของแบรนด์ที่กำลังจะเกิดขึ้น
โฟกัส “ Ontrade” ช่องทางหลักพลิกตลาดเบียร์หลังเปิดประเทศ
สำหรับภาพรวมตลาดเบียร์เมืองไทยเริ่มเห็นสัญญาณบวกเป็นบวกตั้งแต่ต้นปีที่ผ่านมา มีการเติบโตเป็นตัวเลขสองหลัก เป็นผลพวงจากการเปิดประเทศ ทำให้ได้เห็นภาพการเปิดร้านค้าต่างๆ ผับบาร์ ร้านอาหาร และนักท่องเที่ยวนักท่องเที่ยวที่กลับมาอีกครั้ง
สอดคล้องกับศูนย์วิจัยกรุงศรี ที่ออกมาประเมินว่ารายได้ของอุตสาหกรรมเครื่องดื่ม โดยรวมในปี 2565-2567 มีแนวโน้มเติบโตตามตลาดในประเทศซึ่งเป็นตลาดหลัก โดยคาดว่าปี 2564 มูลค่าจำหน่ายจะหดตัวต่อเนื่องจากปี 2563 เนื่องจาก COVID-19 กระทบกำลังซื้อของผู้บริโภค ส่วนปี 2565-2567 มูลค่าจำหน่ายจะกลับมาเติบโตตามภาวะเศรษฐกิจและภาคท่องเที่ยวที่ทยอยฟื้นตัว
นั่นทำทางแบรนด์หันกลับมาโฟกัสช่องทางจำหน่าย ที่ทางค่ายมีความถนัดอย่าง “ออนเทรด” (Ontrade) ไม่ว่าจะเป็น ผับ บาร์ สถานบันเทิง ร้านอาหารต่างๆ ภายหลังมาเปิดบริการเต็มรูปแบบหลังเปิดประเทศ โดย “ไฮเนเก้น ซิลเวอร์” จะเน้นการจำหน่ายในช่องทางออนเทรด 75% และโมเดิร์นเทรด 25%
“ช่วงโควิดพฤติกรรมผู้บริโภคมีการเปลี่ยนไปดื่มในบ้าน หรือซื้อผ่านช่องทางเทรดดิชั่นนอลเทรดมากขึ้น แต่หลังการเปิดประเทศ สถานการณ์การระบาดเริ่มคลี่คลาย ในช่องทางออนเทรดเริ่มกลับมามีสัญญาณบวกอีกครั้งและนั่นคือสิ่งที่เราถนัด” คุณธีรภัทร พงศ์เมธีกล่าวทิ้งท้าย