บริษัท แม็คกรุ๊ป จำกัด (มหาชน) หรือ “แม็คยีนส์” แบรนด์แฟชั่นยีนส์สัญชาติไทยที่ผู้บริโภคคุ้นเคยมานาน ในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา แม็คยีนส์ ได้สร้างความเคลื่อนไหวหลายประการ โดยเฉพาะการปรับโครงสร้างการบริหารใหม่ ด้วยการดึง “มืออาชีพ” ในแวดวงการตลาด ไอทีและโลจิสติกส์ เข้ามาเสริมทัพเพื่อนำความเชี่ยวชาญมาสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ ให้ธุรกิจเติบโตท่ามกลางตลาดยีนส์ที่แข่งขันดุเดือด
10 ปีผ่านไป วันนี้ แม็คยีนส์มีการปรับเปลี่ยนซีอีโอมาแล้ว 5 คน (หากนับรวมคุณสุณี เสรีภาณุ ผู้ก่อตั้งแม็คยีนส์) โดยเริ่มจาก “คุณธนา เธียรอัจฉริยะ” เข้ามารับตำแหน่งซีอีโอของแม็คยีนส์เมื่อต้นปี 2554 โดยก่อนหน้านี้เคยดำรงตำแหน่งรองประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลยุทธ์องค์กรของดีแทค หลังจากคุณธนา ลาออก “คุณสุณี เสรีภาณุ” ได้กลับเข้ามาเป็นซีอีโออีกครั้ง จนวันที่ 1 ตุลาคม 2562 แม็คยีนส์ได้ตั้ง “คุณชนัญญารักษ์ เพ็ชร์รัตน์” อดีตกรรมการผู้จัดการ ดีเอชแอล เอ็กซ์เพลส ประเทศไทย เป็นซีอีโอคนใหม่ โดยในช่วง 2 ปีที่ดำรงตำแหน่ง เธอสร้างรายได้ให้แม็คยีนส์เติบโตอย่างต่อเนื่อง แต่ในที่สุดคุณชนัญญารักษ์ก็ประกาศลาออกวันที่ 11 พฤษภาคม 2564
จากนั้นได้ตั้งให้ “คุณวิรัช เสรีภาณุ” กรรมการบริษัท ขึ้นมารับตำแหน่งซีอีโอ และล่าสุดได้เปิดตัวซีอีโอคนใหม่ “เจมส์ ริชาร์ด อมตวิวัฒน์” โดยก่อนหน้านี้เขาเคยดำรงตำแหน่งซีอีโอ ไมเนอร์ไลฟ์สไตล์ และยังเคยทำงานกับบริษัท FMCG ระดับโลกมาหลายแห่ง อาทิ P&G, Coca-Cola และ Johnson&Johnson แต่การเข้ามารับตำแหน่งซีอีโอในช่วงเวลานี้ ต้องถือว่าท้าทายไม่น้อย เพราะไม่ใช่แค่สถานการณ์โควิด-19 แต่ยังมีเรื่องกำลังซื้อ และสภาพตลาดสินค้าแฟชั่นที่เปลี่ยนไปมากมาย แล้วเขาจะรับมืออย่างไร เพื่อพาธุรกิจแม็คยีนส์ให้เติบโตในระยะยาว ตามมาดูทิศทางและกลยุทธ์แม็คยีนส์ในมือแม่ทัพใหม่ไปพร้อมกัน
แม็คยีนส์ เป็นมากกว่ายีนส์
“เดือนแรกที่เข้ามายอมรับว่าเหนื่อย เพราะช่องทางการขายหลักทางหน้าร้านต้องปิดบริการไปกว่าครึ่งจากมาตรการล็อกดาวน์ ส่งผลให้ยอดขาย 2 เดือนแรกของปี 2565 ได้รับผลกระทบ โดยยอดขายลดลงประมาณ 50%”
คือคำพูดแรกของ คุณเจมส์ ริชาร์ด หลังเข้ามารับตำแหน่งได้ 4 เดือน แต่เขาเชื่อว่าหลังคลายล็อกดาวน์ในเดือนกันยายน และหน้าร้านกลับมาเปิดได้ปกติ จะทำให้ยอดขายของแม็คยีนส์ปีนี้เติบโตกว่าปีที่แล้วแน่นอน เพราะสถานการณ์ในช่วง 2 สัปดาห์แรกที่ผ่านมา ยอดขายหน้าร้านเริ่มกลับมาดีขึ้น
คุณเจมส์ ริชาร์ด บอกว่า จุดแข็งของแม็คยีนส์ที่ได้เปรียบคู่แข่งในตลาดคือ การเป็นธุรกิจค้าปลีกแฟชั่นไลฟ์สไตล์ครบวงจร ครอบคลุมตั้งแต่ต้นน้ำถึงปลายน้ำ ทำให้สามารถบริหารจัดการต้นทุนได้อย่างมีประสิทธิภาพ ขณะเดียวกันยังเป็นบริษัทที่ไม่มีหนี้สิน และมีฐานการเงินแข็งแกร่ง ปัจจุบันนี้มีเงินสดในมือกว่า 1,864 ล้านบาท จึงสามารถรองรับโอกาสใหม่ๆ ในการเติบโตในอนาคตได้ ในขณะที่ผลประกอบการงวดปีบัญชี 2564 มีรายได้รวม 3,220 ล้านบาท กำไรสุทธิ 446 ล้านบาท หรือเติบโต 10% จากปีก่อน
แต่ขณะเดียวกัน การที่แม็คยีนส์ทำทุกอย่างด้วยตนเอง ทั้งการออกแบบ ผลิต กระจายสินค้า จนถึงช่องทางจำหน่าย ทั้งยังเป็นแบรนด์แฟชั่นไลฟ์สไตล์ที่มีผลิตภัณฑ์หลากหลาย ไม่ว่าจะเป็นยีนส์ เสื้อเชิ้ต รองเท้า และ Accessories จึงอาจทำให้หลายๆ คนเข้าใจภาพของแม็คยีนส์แตกต่างกันออกไป เพราะเวลาออกไปหาลูกค้า 10 คน และตั้งคำถามเดียวกันว่า แม็คยีนส์สำหรับเขาคืออะไร คุณเจมส์ ริชาร์ด บอกว่า คำตอบได้กลับมามักจะไม่เหมือนกัน
ขอโฟกัสตลาดไทย
คุณเจมส์ ริชาร์ด บอกว่า คำตอบที่อยากได้ยินกลับมาจากทุกคนคือ แม็คยีนส์เป็นสินค้ามีคุณภาพ เข้าถึงง่ายในราคาจับต้องได้ ดังนั้น หนึ่งในโจทย์ท้าทายทางธุรกิจของเขาคือ ทำอย่างไรที่ทุกคนจะเห็นแม็คยีนส์ในภาพนี้เหมือนกัน ซึ่งเขามองว่าจากประสบการณ์ทำงานในธุรกิจแฟชั่น และ FMCG มากว่า 30 ปี น่าจะสามารถนำมาใช้ในการวางแผนกลยุทธ์ต่างๆ เพื่อสร้างการรับรู้แบรนด์ให้แข็งแกร่ง รวมไปถึงการพัฒนาบุคลากรและการขยายตลาดในต่างประเทศ
แต่คุณเจมส์ ริชาร์ด ย้ำว่า สิ่งสำคัญอยู่ที่จะเลือกใช้ Resource เหล่านั้นให้เกิดประสิทธิภาพได้อย่างไร? รวมถึงต้องตัดสินใจว่าจะทำอะไร และจะยังไม่ทำอะไรตอนนี้?
โดยในช่วงแรกแม่ทัพคนใหม่จึงขอโฟกัสทำตลาดในประเทศไทยให้เติบโตอย่างแข็งแกร่งก่อน เพราะมองว่ายังมีโอกาสเติบโตได้อีกมาก จากปัจจุบันแม็คยีนส์ มีสาขารวม 522 แห่ง ประกอบด้วย Mc Jeans store 279 แห่ง Mc shop in shop 143 แห่ง Mc Outlet 55 จุด อื่นๆ 45 แห่ง ขณะที่ตลาดต่างประเทศที่มีอยู่ 4-5 แห่งที่ขยายไปก่อนหน้านี้ ยังทำต่อเนื่องแต่ไม่เน้นมากนัก
เสริมแกร่งแบรนด์-ช่องทางจำหน่าย หวังขยับสู่ Leading Thai Fashion and Lifestyle Retailor
คุณเจมส์ ริชาร์ด บอกว่า ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา แบรนด์แฟชั่นต่างๆ หันมาเล่นกลยุทธ์ราคาและโปรโมชั่นกันอย่างหนักหน่วง แต่เขากลับมองว่า สิ่งสำคัญที่จะทำให้แม็คยีนส์แตกต่างจากแบรนด์แฟชั่นทั่วไปและรักษาฐานลูกค้าได้อย่างเหนียวแน่นคือ Brand Awareness ดังนั้น สิ่งแรกที่ต้องจัดการคือ ขยายฐานการรับรู้แบรนด์ให้แข็งแกร่ง ผ่านการ Upgrade รูปแบบการจัดร้านใหม่ให้ทันสมัย และวางสัดส่วนสินค้าให้สอดรับกับกลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่ม รวมถึงนำนวัตกรรมมาพัฒนาสินค้าแฟชั่นให้มากขึ้น และนำ “ดาต้า” จากฐานสมาชิก MC Club ที่มีอยู่ 1.6 ล้านราย มาวิเคราะห์เพื่อพัฒนาโปรแกรมให้เข้าถึงกลุ่มลูกค้าเชิงลึกเพิ่มขึ้น
ขณะเดียวกัน “พันธมิตร” และการสร้าง “Customer Experience” ทั้งออฟไลน์และออนไลน์ ยังเป็นสิ่งสำคัญในการสร้างความแข็งแกร่งให้แม็คยีนส์ เพราะโลกธุรกิจวันนี้ ไม่สามารถทำทุกอย่างได้เองทั้งหมด การมีพาร์ทเนอร์จะช่วยให้ธุรกิจเติบโตไปด้วยกันอย่างรวดเร็ว ซึ่งปัจจุบันแม็คยีนส์ได้จับมือกับปั้มน้ำมัน ปตท. ในการขยายสาขา MC Outlet ในสถานีบริการน้ำมันต่างๆ ของ ปตท. โดยจะมีการเปิดตัวสาขาใหม่ที่วังน้อยเพิ่มอีก 1 แห่ง ในต้นเดือนตุลาคมนี้
ส่วนการสร้าง Customer Experience ล่าสุดได้เปิดตัวฟีเจอร์ใหม่ของ MC Club ที่สามารถใช้งานสะดวกผ่าน LINE OA ซึ่งจะเป็นช่องทางที่จะสร้างความสะดวกให้ผู้บริโภค และเพิ่มการมีส่วนร่วมของลูกค้าผ่านกิจกรรมต่างๆ
โดยคุณเจมส์ ริชาร์ด เชื่อว่า จากแนวทางการสร้างการรับรู้แบรนด์และพัฒนาช่องทางการจำหน่ายทั้ง 3 ช่องทางให้แข็งแกร่ง จะทำให้รายได้ของแม็คยีนส์เติบโตจากปีก่อน และในช่วง 3 ปีจากนี้ จะเติบโตในระดับดับเบิลดิจิต แต่มากกว่านั้นแล้ว เป้าหมายที่แม่ทัพใหม่ต้องการจะเห็นคือ การนำแม็คยีนส์ก้าวสู่ Leading Thai Fashion and Lifestyle Retailor ให้ได้