การ์มิน (Garmin) บริษัทที่ผลประกอบการเป็นบวกตลอดหลายสิบปี แม้มีเพียง 5 ธุรกิจ แถมยังไม่มีหนี้ และมีเงินสดเหลือ ๆ อีก 949 ล้านเหรียญสหรัฐที่บริษัทบอกว่าเตรียมไว้กรณีฉุกเฉินเพื่อว่าบริษัทจะได้อยู่รอดได้นาน 6 เดือนแบบไม่ต้องกังวล พวกเขาทำได้อย่างไร คำตอบอาจต้องพาทุกคนย้อนไปเมื่อ 32 ปีก่อนหน้านี้
สำหรับปี 1989 หนึ่งในอุปกรณ์ไฮเทคของยุคนั้นอาจเป็นเครื่องจีพีเอส (Global Positioning System : GPS) ที่มักใช้กันในการทำแผนที่ หรือใช้ทางการทหารเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ด้านตำแหน่งที่แม่นยำ และหนึ่งในบริษัทที่พัฒนาอุปกรณ์จีพีเอสจนโด่งดังในยุคนั้นก็คือ Garmin
แต่ความน่าสนใจของ Garmin ในวันนี้อาจไม่ใช่แค่เทคโนโลยีจีพีเอสที่พวกเขามีในครอบครอง เพราะ 32 ปีที่ผ่านมานั้น พวกเขาได้ขยายธุรกิจที่มีจุดเริ่มต้นจากจีพีเอสนั้นออกไปถึง 5 เส้นทาง ได้แก่
- ธุรกิจการบิน (Aviation) ปี 2020 ทำรายได้ 622 ล้านเหรียญสหรัฐ
- ธุรกิจการเดินเรือ (Marine) ปี 2020 ทำรายได้ 657 ล้านเหรียญสหรัฐ
- ธุรกิจยานยนต์ (Automation) ปี 2020 ทำรายได้ 460 ล้านเหรียญสหรัฐ
- กิจกรรมกลางแจ้ง (Outdoor) ปี 2020 ทำรายได้ 1,128 ล้านเหรียญสหรัฐ
- ธุรกิจด้านสุขภาพ (Fitness) ปี 2020 ทำรายได้ 1,317 ล้านเหรียญสหรัฐ
แถมความน่าสนใจก็คือ แต่ละเส้นทางที่แตกออกไปนั้น สามารถกลับมาซัพพอร์ตภาพรวมของบริษัทให้เติบโตอย่างต่อเนื่องทุกปี นั่นจึงเท่ากับว่า ในวันที่ทั่วโลกเผชิญ Digital Disruption หรือแม้แต่วิกฤติ Covid-19 แต่ Garmin ก็ยังทำกำไรได้อย่างงดงาม
ฟังไม่ผิด ในรอบหลายสิบปีที่ผ่านมา Garmin มีผลประกอบการเป็นบวกมาตลอด ด้วยเหตุนี้ นอกจากการมาเปิดสำนักงานในประเทศไทยอย่างเป็นทางการแล้ว เรื่องราวและแนวคิดของ Garmin จึงมีอีกหลายสิ่งที่น่าเรียนรู้มากเลยทีเดียว
จุดเริ่มต้นจาก 2 วิศวกร และกองทัพสหรัฐฯ
Garmin ก่อตั้งโดยสองวิศวกรนั่นคือ Gary Burrell และ ดร.Min Kao (ชาวไต้หวัน) ในปี 1989 (ชื่อ Garmin ก็มาจากการนำคำหน้าสุดของสองผู้ก่อตั้งมารวมกัน) โดยในยุคที่ Garmin ก่อตั้งบริษัทนั้น กระทรวงกลาโหม สหรัฐอเมริกาเพิ่งส่งดาวเทียม 2 ดวงขึ้นไปโคจรรอบโลกได้ไม่นาน ซึ่งใช้งบลงทุนไปมากถึง 15,000 ล้านเหรียญสหรัฐ
แต่การจะใช้เทคโนโลยีจีพีเอสให้เกิดประโยชน์ไม่ใช่มีแค่ดาวเทียม เพราะต้องมีการลงทุนด้านสถานีฐานและอุปกรณ์แปลงสัญญาณด้วย ซึ่งต้องยอมรับว่าอุปกรณ์ GPS ในยุคนั้นยังมีราคาแพงมาก (ไม่ต่างกับคอมพิวเตอร์เครื่องแรก ๆ ของโลก) อีกทั้งตัวเครื่องที่มีขายในเชิงพาณิชย์ก็มีขนาดใหญ่ และราคาก็สูงแตะหลักหมื่นเหรียญสหรัฐ
อย่างไรก็ดี ความเป็นวิศวกรของ Gary และความเชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยีจีพีเอสของ ดร. Min ทำให้พวกเขาพัฒนาอุปกรณ์ GPS ที่มีขนาดย่อมเยาได้ และได้รับการรับรองจาก the Federal Aviation Administration โดยสินค้าตัวแรกที่บริษัทผลิตขึ้น และนำออกวางขายมีราคาแค่ 2,500 เหรียญสหรัฐ
สองปีหลังจากก่อตั้งบริษัท Garmin ก็ได้ลูกค้ารายแรก คือกองทัพสหรัฐอเมริกา
อย่างไรก็ดี Gary และ ดร. Min มองว่า เทคโนโลยีดังกล่าวไม่ควรจำกัดอยู่แค่ในแวดวงทหาร แต่ควรขยายการใช้งานมาสู่ฝั่งคอนซูมเมอร์ด้วย เช่น การนำทางเรือเดินทะเล นำทางรถยนต์ ช่วยนักปีนเขา การดำน้ำ การทำประมง ฯลฯ ประกอบกับการคิดในมุมของวิศวกร ก็ต้องสร้างผลิตภัณฑ์ที่ครบวงจร คือมีทั้งซอฟต์แวร์และฮาร์ดแวร์เป็นของตัวเอง ไม่พึ่งพาบริษัทอื่น (ซึ่งอาจกล่าวได้ว่าเป็นการตัดสินใจที่ถูกต้องมากทีเดียวในสถานการณ์ปัจจุบัน โดยเฉพาะเมื่อย้อนดูสิ่งที่ผู้ผลิตสมาร์ทโฟน Huawei เจอจากกรณีพิพาทกับรัฐบาลสหรัฐอเมริกาจนถูกแบนไม่ให้ใช้ซอฟต์แวร์ G Suite ของกูเกิล)
Garmin จึงพัฒนาสินค้าไปในทิศทางดังกล่าวและเติบโตจากแนวคิดนั้นเรื่อยมา โดยยอดขายของ Garmin เริ่มแตะหลักร้อยล้านเหรียญสหรัฐตั้งแต่ปี 1995 ก่อนที่บริษัทจะเข้าตลาดหุ้นในปี 2000 และเติบโตมาจนถึงทุกวันนี้ ที่มียอดขาย 4,186 ล้านเหรียญสหรัฐ โตจากปีก่อนหน้า (2019) 11% และสามารถขายอุปกรณ์รวมกันแล้วกว่า 200 ล้านชิ้น
สายรัดข้อมือเพื่อคนรักการวิ่งรุ่นแรก (ที่เริ่มทำตลาด) ของ Garmin รุ่น Forerunner 201 (เริ่มวางขายในปี 2003)
Garmin ลงทุนอย่างไร
แม้ว่าจะมีจุดเริ่มต้นจากเทคโนโลยีจีพีเอส แต่ Garmin ก็ขยายการลงทุนออกไปในหลาย ๆ ธุรกิจที่เกี่ยวข้อง ไม่ต่างจากบริษัทอื่น ๆ ที่หวังว่าธุรกิจที่ลงทุนไปนั้นจะมาช่วยเกื้อหนุนกันได้ในยามวิกฤติ
อาจเป็นความโชคดีของพวกเขาก็ได้ ที่การลงทุนนั้นก็ช่วยให้พวกเขารอดมาได้อย่างสวยงามในยุค Pandemic เพราะในขณะที่หลาย ๆ ธุรกิจต่างเจ็บหนัก เช่น ธุรกิจค้าปลีกที่ไปลงทุนในโรงแรม หรือผู้ให้บริการ Ride-Hailing ที่แตกไลน์ไปทำ Food Delivery ต่างมีรายได้ลดลง แต่สถานการณ์นี้ไม่เกิดกับ Garmin ทั้ง ๆ ที่ปี 2020 เป็นปีที่ธุรกิจการบิน – ยานยนต์ซบเซาอย่างหนักเช่นกัน (ธุรกิจการบินของ Garmin มีรายได้ลดลง 15% และธุรกิจยานยนต์มีรายได้ลดลง 16%)
เหตุที่เป็นเช่นนั้นเพราะว่า อีก 3 ธุรกิจของ Garmin อย่างการเดินทะเล ฟิตเนส และกิจกรรมกลางแจ้ง สามารถช่วยพยุงกิจการเอาไว้ได้ และทำรายได้รวมแตะ 4,186 ล้านเหรียญสหรัฐ หรือโตขึ้น 11% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า ยกตัวอย่างเช่น ธุรกิจการเดินทะเลที่โตขึ้น 29% ธุรกิจกิจกรรมกลางแจ้งโตขึ้น 23% และธุรกิจฟิตเนสโตขึ้น 23% โดยเฉพาะธุรกิจฟิตเนสที่ปี 2020 ผู้คนหันมาใส่ใจรักษาสุขภาพมากขึ้น จนทำรายได้สูงสุดในบรรดา 5 กลุ่ม นั่นคือ 1,317 ล้านเหรียญสหรัฐ
คุณมิสซี่ ยาง ผู้จัดการฝ่ายวางแผนการตลาด ประจำภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ การ์มิน คอร์ปอเรชั่นอธิบายว่า สิ่งที่ Garmin แตกต่างคือแนวคิดในการพัฒนาสินค้า เพราะในทุกธุรกิจจะเป็นการคิดแบบครบวงจร และไม่มี Third Party จากภายนอกเข้ามาแทรกแซงแต่อย่างใด ทำให้ลูกค้าเกิดความเชื่อมั่น และใช้งานสินค้าของ Garmin อย่างต่อเนื่อง ซึ่งหนึ่งในลูกค้าคนสำคัญของบริษัททุกวันนี้ก็ยังเป็นกองทัพสหรัฐอเมริกา
Garmin อยู่รอดได้นาน 6 เดือน
ในงบการเงินปี 2020 ที่เพิ่งจบลงของ Garmin ยังเผยให้เห็นว่า บริษัทไม่มีหนี้ใด ๆ ให้แบกรับ (เป็นเช่นนี้มาตั้งแต่ปี 2015) แถมปัจจุบัน พวกเขายังมีเงินสดอยู่ในมือ 949 ล้านเหรียญสหรัฐ (ประมาณ 29,077 ล้านบาท) ซึ่งต้องบอกว่าเป็นตัวเลขที่ไม่น้อยเลย ในจุดนี้ คุณมิสซี่ ยาง อธิบายว่า เป็นแนวคิดพื้นฐานด้านการบริหารความเสี่ยงของบริษัทที่ต้องมีเงินสดสำรองเพื่อให้อยู่รอดเป็นเวลา 6 เดือน เผื่อว่าต้องเผชิญวิกฤติ จะได้สามารถหาทางขยับขยายได้ ซึ่งเป็นแนวคิดที่สะท้อนเรื่องความมั่นคงพื้นฐานได้อย่างดี
เน้นเจาะตลาดขนาดใหญ่
ปัจจุบัน รายได้หลักของ Garmin ยังมาจากตลาดอเมริกาเป็นหลัก รองลงมาคือสหภาพยุโรป ตะวันออกกลางและแอฟริกา ส่วนภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกทำรายได้ในอันดับที่สาม
อย่างไรก็ดี ประเทศล่าสุดที่ Garmin ตัดสินใจเปิดสำนักงานอย่างเป็นทางการคือไทยและเวียดนาม ที่ผู้บริหารอย่างคุณสกาย เชน ผู้อำนวยการ การ์มิน ประเทศไทย ให้ความเห็นว่า ทั้งสองประเทศ ถือเป็นประเทศที่มีเศรษฐกิจขนาดใหญ่เป็นลำดับต้น ๆ ในภูมิภาคอาเซียน
โอกาสตลาดไทยอยู่ที่ไหน
ข้อมูลจาก IDC พบว่า การซื้ออุปกรณ์ Smart Wearables ของผู้บริโภคชาวไทยนั้น กำลังขยับจากสินค้าในกลุ่มราคาประหยัด มาเป็นสินค้ากลุ่ม Mid-High มากขึ้น ไม่เพียงเท่านั้น ผู้บริโภคไทยที่ยังไม่ตัดสินใจ – ไม่มี Smart Wearables ในครอบครองยังมีสูงถึง 54% จึงถือเป็นโอกาสในการทำยอดขายได้
Garmin ยังพบด้วยว่า มีผู้บริโภคไทยที่เข้าใช้งานแพลตฟอร์ม Garmin Connect เพิ่มขึ้นกว่า 55% ในกิจกรรมเช่น คาร์ดิโอในที่ร่ม และโยคะ ในขณะที่กิจกรรมกลางแจ้งก็เพิ่มขึ้นกว่า 25% โดยเฉพาะกลุ่มกีฬากอล์ฟและจักรยาน
ไม่เพียงเท่านั้น สินค้ากลุ่ม Descent (สำหรับผู้ชื่นชอบกีฬาดำน้ำ) ของ Garmin ในไทยก็ยังโตขึ้น 80% เช่นเดียวกับสินค้ากลุ่ม Approach (สำหรับผู้ชื่นชอบกีฬากอล์ฟ) ก็โตขึ้น 170% และสินค้ากลุ่ม Venu (สำหรับผู้ที่ชื่นชอบการปั่นจักรยาน) ก็โตขึ้น 20% เช่นกัน
ทั้งหมดนี้จึงเป็นส่วนผสมสำคัญที่ทำให้บริษัทตัดสินใจเปิดสำนักงานในไทยในที่สุด และมองว่าการเปิดตัวสำนักงานในประเทศไทยจะช่วยให้บริษัทสร้าง Brand Experience ที่ดีขึ้นกับผู้บริโภค ผ่านนโยบายต่าง ๆ ที่จะนำมาให้บริการ ได้แก่ บริการแบบ Door-to-Door โดย Garmin บอกว่าบริการนี้จะช่วยเพิ่มความรวดเร็วในการบริการขึ้นได้อีก 50% หรือการจัดกิจกรรมรูปแบบใหม่ ๆ เช่น Garmin Run Club สำหรับนักวิ่งทั้งรูปแบบออนไลน์และออฟไลน์
ให้ความรู้ได้เข้มข้นขึ้น
การเปิดสำนักงานในไทยอย่างเป็นทางการ ยังเป็นการบอกว่า ข้อมูลฟีเจอร์ใหม่ ๆ ของ Garmin จะส่งตรงถึงผู้บริโภคได้มากขึ้น เช่น ในไตรมาส 4 ปี 2020 บริษัทเพิ่งเปิดตัวฟีเจอร์การนับระยะตั้งครรภ์ ฯลฯ ซึ่งผู้บริหาร Garmin บอกว่า มีฟีเจอร์อีกมากที่ผู้บริโภคไม่ทราบว่าอุปกรณ์ทำได้ และการมีสำนักงานอย่างเป็นทางการจะช่วยเพิ่มความเข้มข้นในจุดนี้ได้เป็นอย่างดี
นอกจากนั้น บริษัทยังมีแผนจะขยายธุรกิจ Garmin Health Solutions ไปสู่ธุรกิจด้านสุขภาพและประกันภัยเพิ่มเติม ซึ่งเป็นหนึ่งในเทรนด์มาแรงของอุปกรณ์ด้านสุขภาพในปีนี้ด้วยเช่นกัน
ตั้งเป้าปี 2021 ธุรกิจเดินทะเลโตสูงสุด
สำหรับทิศทางการเติบโตในปี 2021 นั้น Garmin บอกว่า พวกเขาตั้งเป้ารายได้ไว้ที่ 4.6 พันล้านเหรียญสหรัฐ โดยธุรกิจที่คาดว่าจะเติบโตสูงสุดคือการเดินทะเล 15% ส่วนธุรกิจการบิน – ยานยนต์คาดว่าจะเติบโตน้อยที่สุดที่ 5% เนื่องจากสถานการณ์โดยรวมของการเดินทางยังไม่ดีขึ้น
ไม่ว่าอย่างไร จุดเริ่มต้นเล็ก ๆ อย่างเทคโนโลยีจีพีเอส มาวันนี้ไม่เพียงนำทางโลกทั้งใบ แต่สำหรับ Garmin เทคโนโลยีดังกล่าวยังนำทางพวกเขามาสู่จุดที่ทำกำไรต่อเนื่องชนิดที่วิกฤติต่าง ๆ ก็ทำอันตรายพวกเขาไม่ได้ โดยปัจจุบัน Garmin มีสำนักงานใหญ่อยู่ที่รัฐแคนซัส สหรัฐอเมริกา และมีสำนักงานทั่วโลกกว่า 80 แห่ง พนักงานอีกกว่า 16,000 ราย ส่วนในเอเชียแปซิฟิก Garmin มีสำนักงานทั้งสิ้น 21 แห่ง และพนักงาน 7,600 ราย