ถึงแม้ว่า ปี 2020 ต่อเนื่องมาถึงปี 2021 เป็นปีที่เกิด Covid-19 ทำให้เกิดสถานการณ์ที่ท้าทายมากมาย แต่ในฐานะองค์กรเอกชนที่หลายบริษัทล้วนรู้ดีว่า “ความยั่งยืนในการทำธุรกิจ” มีรากฐานมาจากความยั่งยืนของสังคม นั่นทำให้โจทย์การทำกิจกรรมเพื่อสังคมของแบรนด์ต่างๆ จึงยังคงอยู่ โดยต้องพิจารณาวางแผน ตลอดจนดำเนินงานด้วยความรัดกุมยิ่งกว่าเคย ภายใต้ทรัพยากรที่จำกัด เพื่อสร้าง Brand Loyalty ซึ่งเป็นผลดีในระยะยาว
กิจกรรมเพื่อสังคม (CSR Activity) ในปี 2021 จะมีความน่าสนใจอย่างไร นี่คือ 5 รูปแบบกิจกรรมเพื่อสังคมขององค์กรไทย และกรณีศึกษาที่น่าติดตาม ในช่วงเวลาที่คอมมูนิตี้ต้องการ
1. Authenticity – ความเป็นตัวตนที่แท้จริง เป็นหัวใจสำคัญแรกของกิจกรรมเพื่อสังคม ที่ไม่ว่ายุคสมัยไหน ก็ต้องมาอันดับแรก
โจทย์ใหญ่ซึ่งเป็นพื้นฐานแนวคิดในการทำกิจกรรม CSR ก็คือ “ความจริงใจ” นั่นเพราะถ้าแบรนด์วางแผนเลือกถูกมาตั้งแต่ต้น แคมเปญนั้นๆ ก็จะมีความยั่งยืน และได้รับความเชื่อถือในระยะยาว ดังเช่นกรณีนี้แบรนด์ซุปไก่สกัด ที่เลือกพรีเซนเตอร์ได้ตรงกับภาพลักษณ์และกิจกรรม แล้วเล่าเรื่องราวผ่านตัวพรีเซนเตอร์ “อเล็กซ์ เรนเดลล์” นักแสดงหนุ่มมากความสามารถ ที่นอกเหนือจากผลงานในสื่อบันเทิงแล้ว เขายังสนใจและมุ่งมั่นเรื่องสิ่งแวดล้อม
โดยทำงานในองค์กรชื่อ Environmental Education Centre Thailand (EEC Thailand) ค่ายสิ่งแวดล้อมศึกษาที่ให้ความรู้กับเยาวชน ซึ่งตัวเขาเองก็เล่าว่าเคยเป็นเด็กที่ร่วมกิจกรรม รวมทั้งเขายังเลือกทำวิทยานิพนธ์ ปริญญาโท ในหัวข้อ “การมีส่วนร่วมของเยาวชนสำหรับการปกป้องสัตว์ที่เสี่ยงต่อการสูญพันธุ์ในประเทศไทย กรณีศึกษา โครงการ Fighting Extinction จนการันตีด้วยตำแหน่ง “ทูตสันถวไมตรี โครงการสิ่งแวดล้อมแห่งสหประชาชาติ” คนแรกของประเทศไทย เพราะเขารู้ดีว่าการรักษาสิ่งแวดล้อม ไม่ใช่งานที่จะทำได้ด้วยตัวคนเดียว แต่ต้องสร้างความเข้าใจที่ถูกต้อง เพื่อผสานความร่วมมือจนเป็นเครือข่าย
นั่นทำให้การที่ “แบรนด์” จับมือกับ อเล็กซ์ เรนเดลล์ เป็นการจับคู่ที่เหมาะสม เมื่อ “แบรนด์” ต้องการทำกิจกรรมกับคนรุ่นใหม่ พรีเซนเตอร์ที่มีภาพลักษณ์ดี ตั้งใจทำในงานที่ตัวเองสนใจจริง จึงกลายเป็นแรงบันดาลใจของกลุ่มเป้าหมาย และสังคม
2. Focus on Brand Purpose เลือกทำกิจรรมที่อิงกับเจตนารมย์ของแบรนด์
ปัจจุบันนี้ปัญหาทางสังคมมีความสลับซับซ้อนมากขึ้น บางครั้งก็เป็นปัญหาที่ต้องเร่งแก้ไขอย่างเร่งด่วน หรืออยู่ในกระแสความสนใจของสังคม แต่แบรนด์ก็ควรโฟกัส เน้นย้ำในงานที่ตรงกับ Core Value หรือว่าคุณค่าหลักของตัวเอง
เช่นเดียวกับ King Power แบรนด์ที่มุ่งเน้นสร้าง THAI POWER พลังคนไทย ส่งเสริมศักยภาพของคนไทย ให้ก้าวไกลสู่เวทีโลก ดังนั้นสิ่งที่คิงเพาเวอร์ทำในปีนี้ ก็ยังคงเดินหน้าตามเป้ามาย ตอกย้ำศักยภาพของคนไทยที่ไม่แพ้ชาติใดในโลก ไม่ว่าจะเป็นโปรเจ็กต์คอลเลกชั่น เลสเตอร์ ซี้ตี้ ฟุตบอลคลับ indigo นำผ้าย้อมสีธรรมชาติจากภูมิปัญญาของคนไทยในแต่ะภูมิภาค ไปอวดสายตาชาวโลก โดยวางจำหน่าย ณ ประเทศอังกฤษ ต่อเนื่องด้วยโปรเจ็กต์ LCFC x atmos เสื้อผ้า ที่ใช้ศักยภาพของ King Powerตั้งแต่ช่วยท้องถิ่นพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้สอดคล้องกับความต้องการของคนรุ่นใหม่ หลังจากนั้นก็ประชาสัมพันธ์แล้วใช้ช่องทางการขายใน7ประเทศ ได้แก่ ญี่ปุ่น สหรัฐฯ เกาหลีไต้ มาเลเซีย อินโดนีเซีย ฟิลิปปินส์ และ LCFC shop Online ในประเทศอังกฤษ เป็นการส่งวัฒนธรรมและภูมิปัญญาของไทยออกไปสู่ตลาดโลก กิจกรรมดังกล่าวทำให้งาน CSR กลายเป็น Effective CSR ที่เชื่อมไปกับธุรกิจหลัก ยั่งยืนทั้งชุมชนเองที่พัฒนาสินค้าออกมาแล้วมีตลาดรองรับ ด้าน King Power เองก็มีสินค้าใหม่ๆ หลากหลายไปนำเสนอ และดีไซน์ที่ถูกพัฒนาในโครงการนี้ถูกต่อยอดไปเรื่อยๆ ไม่หยุดนิ่ง
ขณะเดียวกันก็หยิบเอา Key Word “รอยยิ้ม” ซึ่งเป็นเอกลักษณ์ของคนไทย มาส่งพลังใจผ่านเสื้อแข่งของทีมเลสเตอร์ ซิตี้ ในช่วง Covid-19 ผ่านแนวคิด Together Beyond Boundaries
นอกจากนี้ ยังมีโปรเจ็กต์ขบวนคาราวานล้านลูก ล้านพลัง สร้างฝันเด็กไทย ซึ่งนับเป็นเวลากว่า 5 ปีแล้ว ที่คิงเพาเวอร์ แจกลูกฟุตบอลอย่างดีให้กับเด็กไทยทั้ง 77 จังหวัด หวังให้เป็นแรงบันดาลใจให้เด็กไทยมี Passion เรื่องกีฬา ผ่าน “การเดินทาง” อย่างต่อเนื่องของทีมงาน ขณะที่หัวเรือใหญ่ขององค์กร คุณอัยยวัฒน์ ศรีวัฒนประภา ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร จัดกิจกรรมส่งเสริมศักยภาพด้านกีฬาไว้เพื่อเยาวชนไทยแต่ต่อเนื่อง นี่คือความมุ่งมั่น ที่สานเจตนารมย์เดิมที่ถูกวางแผนเอาไว้อย่างตรงจุดและตรงกับเป้าหมายของแบรนด์
3. More Flexible and Inclusive มีการปรับแผนให้เหมาะสม
ปี 2020-2021 เป็นปีของ New Normal แผนการตลาดที่ถูกวางเอาไว้ ถึงแม้จะต้องเดินตามรอยเจตนารมย์หลักของแบรนด์ แต่กระบวนการสร้างสรรค์ในทางปฏิบัติอาจจะต้องปรับเพื่อให้เข้ากับสถานการณ์ในช่วงเวลานั้นๆ
เช่นในกรณีของ “แอร์เอเชีย” ที่มีโครงการ Journey D (Journey+Development) เพื่อช่วยโปรโมทการท่องเที่ยวอย่างยั่งยืน รวมทั้งพัฒนาศักยภาพของคนในท้องถิ่น ที่ผ่านมา มีการถ่ายทอดความรู้ภาษาอังกฤษภายใต้ชื่อกิจกรรม “English on Air” ให้ความรู้เรื่องทักษะการสื่อสาร นอกจากนี้ยังมีการดูแลและสร้างมาตรฐานบ้านพักโฮมสเตย์ ซึ่งแคมเปญดังกล่าวแอร์เอชียทำมาต่อเนื่องหลายปีแล้ว อย่างไรก็ตาม ช่วงเวลานี้ “การท่องเที่ยว” ทั้งภายในและภายนอกประเทศ ต้องหยุดชะงักไป ทำให้ผู้ประกอบการท้องถิ่นได้รับผลกระทบไปด้วย
ทางไทยแอร์เอเชีย จึงปรับแคมเปญจากเดิมที่เน้นพัฒนาแหล่งท่องท่องเที่ยว เป็นการนำเอา “สินค้า” ของชุมชนที่ช่วงนี้ไม่มีลูกค้า จนกลายเป็นงานโฆษณาที่น่ารัก สดใส ดึงเอาความเป็นธรรมชาติของผู้คนในชุมชนออกมานำเสนอ แบบเรียลๆ ดูไปก็อมยิ้มไปกับความน่ารักของผู้คนในท้องถิ่น
4. Rising Important of Skill Developmentช่วยฝึกทักษะใหม่ ส่งเสริมโอกาสทางอาชีพ
หลายธุรกิจต้องลดจำนวนคนในองค์กรหรือปรับธุรกิจใหม่เพื่อให้อยู่รอดในช่วง Covid-19 ทำให้พนักงานหลายๆ คนต้องฝึกหัดอาชีพหรือทักษะใหม่ๆ เพื่อหารายได้ แนวคิดเช่นนี้มี 2 องค์กรที่มีตัวอย่างน่าสนใจ ทั้งในเรื่องของการดึงเอาศักยภาพของแบรนด์ มาให้ได้อย่างเหมาะสม และสร้างความยั่งยืนให้กับผู้ข้าร่วมโครงการ
“สิงห์อาสา” ได้เริ่ม โครงการ “สิงห์อาสาอบรมสร้างอาชีพ” นำ 3 เชฟดัง “เชฟชุมพล แจ้งไพร” เจ้าของรางวัลมิชลิน 2 ดาว จากร้าน R.HAAN “เชฟป้อม” ธนรักษ์ ชูโต เชฟกะทะเหล็กอาหารจีน และ “เชฟปิ๊ก” สรมย์เวท ธีระพจน์ ครีเอทีฟเชฟ จากร้าน EST. 33มาลงมือสอนคอร์ส “สร้างตัวกับเมนูเดลิเวอรี่” หวังปั้นพ่อครัว-แม่ครัวจำเป็น ที่สามารถสร้างตัวได้จากการทำอาหารที่สามารถตอบสนองพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไปของผู้บริโภค ที่นิยมสั่งอาหารผ่าน Food Delivery
ทางฝั่งของ Cafe Amazon มีโครงการ PTT Amazon For Chance ร้านคาเฟ่ อเมซอน ที่พนักงานในร้านเป็นผู้พิการทางการได้ยิน ผู้พิการทางการเรียนรู้ กลุ่มทหารผ่านศึกที่ได้รับบาดเจ็บจากการรบ และผู้สูงอายุ โครงการนี้เริ่มต้นสาขาแรกในปี 2560 เริ่มจากกลุ่มผู้พิการทางการได้ยิน เป็นกลุ่มใหญ่อันดับ 2 รองจากกลุ่มผู้พิการทางอวัยวะ มาเป็นพนักงานบาริสต้า โดยกระบวนการคิดออกแบบร้านทุกอย่างต้องปรับเปลี่ยนให้เหมาะสมกับสภาพร่างกายของพนักงาน แต่ขณะเดียวกันก็ต้องสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า ดังนั้น สาขาที่เป็น Amazon For Chance จึงใหญ่กว่าร้านกาแฟปกติ โดยเฉลี่ยแต่ละสาขามีขนาดอยู่ที่ 120 ตารางเมตร เพื่อให้สามารถทำงานได้อย่างปลอดภัย ไม่เกิดอุบัติเหตุจากการชนสิ่งของต่างๆ พร้อมทั้งนำเทคโนโลยีมาใช้ เช่น ระบบเรียกคิวอัตโนมัติ หน้าจอ Touch Screen สองด้าน ที่เหมือนกันทั้งฝั่งพนักงาน และฝั่งลูกค้า การดีไซน์ภาษามือ ใช้ในการออเดอร์เมนูเครื่องดื่มต่างๆ ผลปรากฏว่าพนักงานจากสาขา Amazon For Chance กลับมีอัตรา Turn Over ต่ำกว่าสาขาทั่วไปซะอีก โดยเฉลี่ย 5% ขณะที่สาขาอื่นๆ 30%
นี่คือตัวอย่างไอเดียที่เข้ากับยุคสมัย รวมทั้งก่อให้เกิดทักษะติดตัวซึ่งจะเป็นประโยชน์ในระยะยาว ขณะเดียวกันฝั่งแบรนด์ก็ได้ Recruit พนักงานใหม่ เข้าสู่องค์กรอีกด้วย
5. More Collaboration ต้องจับมือกับหลายภาคส่วน เพื่อหาความต้องการที่แท้จริงของสังคม และช่วยเหลือได้ถูกจุดกว่าที่เคย
เพราะปัญหาสังคมปัจจุบันมีความสลับซับซ้อนมากขึ้น การที่แบรนด์จะลุยเดี่ยว ทำคนเดียวอาจจะไม่สามารถตอบสนองความเปลี่ยนแปลงได้เท่าที่ควร ในระยะหลังเราจึงเห็นหลายๆ องค์กรจับมือร่วมกัน เพื่อทำให้ปัญหาถูกแก้ไขได้ถูกจุดมากขึ้น
ดังเช่น กรณีของโลตัส ที่จัดหาพื้นที่รับบรรจุภัณฑ์รีไซเคิล พัฒนามาจากอินไซต์ที่ผู้บริโภคหลายคนอยากมีส่วนร่วมในการกำจัดขยะ แต่ขั้นตอนมากมาย หาที่ทิ้งขยะที่คัดแยกแล้วไม่ได้ ถึงแม้ว่าจะตั้งใจแยกขยะ แต่ปลายทางขยะก็ถูกนำไปรวมกันแล้วปนเปื้อนอยู่ดี ความร่วมมือระหว่างแบรนด์จึงเกิดขึ้น เมื่อฝั่งโลตัสมีพื้นที่และเป็นจุดหมายปลายทางที่คุณแม่บ้านต้องมาจับจ่ายอยู่แล้ว ขณะเดียวกันทาง SCGP ผู้พัฒนาบรรจุภัณฑ์ก็มีเทคโนโลยีที่จะนำแพ็กเก็จจิ้งกล่องและลังกระดาษที่ใช้แล้วใช้แล้วไปจัดการได้อย่างเหมาะสม ก่อนนำกลับไปรีไซเคิลเป็นกล่องกระดาษใหม่ที่แข็งแรงและสมบูรณ์อีกครั้ง ทั้งสองจึงร่วมมือกัน ตามแนวทางเศรษฐกิจหมุนเวียน (Circular Economy) ใช้ทรัพยากรให้คุ้มค่าที่สุด
