ในยุคที่เทคโนโลยีเปลี่ยนแปลงเร็วแบบติดจรวด ทั้งยังต้องเผชิญกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปยากจะคาดเดามากขึ้นเรื่อยๆ รวมถึงความไม่แน่นอนจากโควิด-19 ที่ถาโถมเข้ามาแบบไม่ทันตั้งตัว ทำให้การทำการตลาดด้วยวิธีการเดิมๆ อาจไม่เพียงพออีกต่อไป นี่จึงกลายเป็นโจทย์สำคัญที่แบรนด์ต้องหาทางออกว่าจะรับมืออย่างไร มาติดตามเทรนด์และเครื่องมือการตลาดที่แบรนด์ต้องรู้ในงานเสวนา UNLOCK THE FUTURE 2021 : ปลดล็อคอนาคตสู่โลกการตลาดยุคใหม่ โดย Brand Buffet
ภายในงานนี้ คุณกฤษณะ งามสม ผู้อำนวยการฝ่ายธุรกิจโฆษณา LINE Thailand ได้เผยมุมมอง Future-Proof Marketing Solutions ที่จะเป็นเครื่องมือการตลาดให้แบรนด์ใช้ในการรับมือและสร้างโอกาสใหม่ๆ จากสถานการณ์ต่างๆ ที่จะเกิดขึ้นในปี 2021
4 Trend เปลี่ยนโลกการทำตลาดปี 2021
คุณกฤษณะ บอกว่า ปัจจุบันเป็นยุคที่แบรนด์ต้องนำ Data มาเป็นเครื่องมือในการทำการตลาด ยิ่งมีฐานข้อมูลมากเท่าไหร่ ยิ่งสร้าง “โอกาส” ให้แบรนด์สามารถรับมือกับสถานการณ์ต่างๆ ในอนาคตได้มากยิ่งขึ้น โดยเหตุผลสำคัญที่ทำให้ Data จะกลายเป็นอาวุธสำคัญในการทำตลาดนับจากนี้ หลักๆ มาจากเทรนด์ ซึ่ง Line มองว่า เทรนด์ที่น่าสนใจและจะสร้างผลกระทบให้เกิดขึ้น
เทรนด์แรกคือ เทคโนโลยีเปลี่ยนแปลงรวดเร็ว จะเห็นได้ว่าจากยุค 3G มา 4G ต้องใช้ระยะเวลาค่อนข้างนาน แต่จาก 4G มา 5G ทุกอย่างเกิดขึ้นเร็วมาก และจะเป็นตัวเร่งให้เกิดการใช้งานสมาร์ทโฟนและโซเชียลมีเดียมากขึ้น
เทรนด์ต่อมาคือ สงครามเทคโนโลยี (Tech War) การแข่งขันอย่างหนักหน่วงทั้งในเรื่องแอปพลิเคชั่น ซอฟต์แวร์ และฮาร์ดแวร์ของประเทศในโลกตะวันตกและตะวันออก อย่างกรณีสหรัฐที่ไม่ไว้ใจในแพลตฟอร์มของจีน ซึ่งจะทำให้การทำธุรกิจมีความยากขึ้น
เทรนด์ที่ 3 คือ สถานการณ์ระบาดของโควิด-19 สร้างผลกระทบต่อการใช้ชีวิตของผู้บริโภคให้เปลี่ยนไปจากเดิม จากข้อมูลของนีลเส็นพบว่าพฤติกรรมของผู้บริโภคอยู่บ้านมากขึ้น มีความต้องการซื้อสินค้าเพิ่มขึ้น แต่ความสามารถในการซื้อน้อยลง เพราะหลายอุตสาหกรรมได้รับผลกระทบจากการระบาดอย่างหนัก ขณะที่วิธีการเข้าถึงผู้บริโภคของแบรนด์ก็เปลี่ยนไป เพราะแม้ว่าโลกอินเทอร์เน็ตจะทำให้การเข้าถึงข้อมูลต่างๆ ง่ายและรวดเร็วกว่าเดิม แต่การเดินทางไปมาหากันแบบ Physical จะยากขึ้น แต่ละประเทศจึงต้องพึ่งพาตนเอง ลักษณะการทำธุรกิจจะเป็นแบบ Decentralization มากขึ้น
เทรนด์ที่ 4 คือ การ Cross Targeting ของ 3rd Party Data จะยากขึ้นเรื่อยๆ เพราะแต่ละแพลตฟอร์มพยายามจะทำให้แพลตฟอร์มตัวเองมี Ecosystem ที่แข็งแรง เพื่อให้นักการตลาดมาใช้แพลตฟอร์มของตัวเอง สิ่งที่จะเกิดขึ้นคือ เมื่อแบรนด์จะทำแคมเปญต่างๆ การ Cross Platform จะเริ่มยากขึ้น ประสิทธิผลจะเริ่มลดลง
Future-Proof is Data
นอกจากเทรนด์ต่างๆ แล้ว หากมองในมุมธุรกิจ คุณกฤษณะ บอกว่า สามารถแบ่งลูกค้าออกเป็น 2 กลุ่ม กลุ่มแรกเป็นกลุ่มที่มี Data เป็นของตัวเอง เช่น โทรคมนาคม รีเทล โรงพยาบาล อีคอมเมิร์ช ประกันชีวิต กลุ่มนี้จะรู้ว่าลูกค้าของเขาเป็นใคร มีโปรไฟล์อย่างไร ซื้อสินค้าและบริการอะไร ทำให้สามารถกำหนด Segment ได้ไม่ยาก และสามารถนำ Data เหล่านี้ไปใช้ในการ Cross sell หรือ Up sell ในธุรกิจของตัวเอง หรือสามารถเอา Data ไปใช้กับธุรกิจอื่นที่เป็นพาร์ทเนอร์ได้ด้วย
คุณกฤษณะ งามสม ผู้อำนวยการฝ่ายธุรกิจโฆษณา LINE Thailand
ขณะที่ธุรกิจ FMCG ที่ราคาสินค้าไม่สูงมาก ตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน ช่องทางการซื้อของสินค้ากลุ่มนี้เกือบทั้งหมดจะอยู่ที่หน้าร้านรีเทล และอีคอมเมิร์ซ ส่งผลให้ Data ไม่ได้กลับไปหาผู้ผลิตสินค้า คำถามที่ตามมาคือ จะทำให้แบรนด์เข้าใจ Customer Insight ได้ลึกแค่ไหน และเมื่อเกิดสถานการณ์โควิด ธุรกิจต้องปรับตัวสู่ช่องทางออนไลน์ แม้จะได้ยอดขาย แต่เมื่อเจาะลึกไปดูข้างใน ธุรกิจก็ไม่รู้จักและเข้าใจตัวตนของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายอย่างชัดเจน
ดังนั้น เมื่อนำเทรนด์ต่างๆ ที่เกิดขึ้นมาผนวกกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป คุณกฤษณะ มองว่า สิ่งที่จะช่วยให้ธุรกิจและแบรนด์อยู่รอดและได้ไปต่อนับจากนี้ คือ ธุรกิจที่ขับเคลื่อนด้วย Customer Data Platform (CDP) ซึ่งไม่ใช่แค่การขายหรือการทำการตลาดเท่านั้น แต่ต้องมองไปถึงการจัดเก็บ Data หลังบ้านและการนำ Data มาวิเคราะห์ต่อยอดในทุกกระบวนการทางธุรกิจด้วย
“ธุรกิจต้องเริ่มสร้างฐานข้อมูล 1st Party Data ของตัวเอง ซึ่งเป็น Data ที่ Identify ได้ว่าคนคนนั้นเป็นใคร เพราะไม่ว่าจะเกิดสถานการณ์อะไรขึ้น ช่องทางออฟไลน์จะปิด หรือช่องทางออนไลน์จะมีปัญหา แต่ยังมี Data อยู่ในมือ ซึ่งสามารถจะพลิกเอา Data ที่ได้เหล่านี้ไปใช้ช่องทางอื่นๆ ได้ตลอดเวลา ขึ้นอยู่กับความสะดวกในช่วงเวลานั้นๆ”
3 Step สร้าง “Data” ให้ทรงพลัง
ถึงตรงนี้หลายคนคงเริ่มสนใจ แต่ก็สงสัยว่าต้องทำอย่างไร โดยเฉพาะการเก็บข้อมูล 1st Party Data เพื่อให้มี Data ที่เพียงพอ จนสามารถนำไปต่อยอดทำการตลาดและโฆษณาอย่างมีประสิทธิภาพต่อไป คุณกฤษณะ บอกว่า สเตปแรกเริ่มจากการสร้างฐานข้อมูลลูกค้าให้แน่นก่อน (Build Customer data) ซึ่งสามารถทำได้หลายวิธี หนึ่งในนั้นคือ Line Official Account (OA) แต่ไม่ว่าจะใช้วิธีใด สิ่งสำคัญ ต้องจัดเก็บข้อมูลให้ครบ จากทุก Touch Point ของแบรนด์มารวมกัน
เมื่อได้ฐานข้อมูลมาครบแล้ว ขั้นตอนถัดมาให้บริษัทนำข้อมูลเหล่านั้นมาวิเคราะห์ (Analyse) เพื่อให้เข้าใจพฤติกรรมของลูกค้ามากขึ้น ซึ่งการ Analyse คุณกฤษณะ ย้ำว่า ต้องอาศัย “ความคิดสร้างสรรค์” เป็นอย่างมาก เพราะลำพังข้อมูลกำลังซื้อและน่าจะซื้อของลูกค้าไม่เพียงพอสำหรับการทำตลาดในยุคนี้ โดยต้องสังเกตเทรนด์ของกลุ่มเป้าหมายแต่ละคนว่านิยมซื้ออะไร แบบไหน หรือการใช้ Data มองหาพฤติกรรมกลุ่มเป้าหมายแต่ละคน ซึ่งจะทำให้ได้ Target ที่ตรงกลุ่ม
สุดท้ายคือ Customer Engagement ในปัจจุบันมีหลายช่องทางเช่นกันทั้ง Line official account, เว็บไซต์ และโซเชียลมีเดีย โดยชี้ว่าในส่วนของเว็บไซต์ การนำ Data ไป Engagement ธุรกิจไม่จำเป็นต้องจำกัดอยู่แค่ในกรอบอุตสาหกรรมตัวเอง แต่สามารถจะหยิบไอเดียธุรกิจอื่นมาประยุกต์ใช้กับธุรกิจตนเองได้เสมอ เช่นกรณีธุรกิจอีคอมเมิร์ช นำ Data มาช่วยวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค เพื่อให้เข้าใจความต้องการผู้บริโภคแต่ละคน ทำให้ยูสเซอร์แต่ละคนเห็นคอนเทนต์แตกต่างกันตามความสนใจของแต่ละคนได้ จากนั้นต้องกลับมาเช็คฟีดแบ็คว่าช่องทางไหนที่สื่อสารออกไปแล้วมีประสิทธิผลมากสุด
ผุดฟีเจอร์ใหม่ My Customer ช่วยธุรกิจสร้างฐานดาต้า
ในปัจจุบันคนไทยนิยมใช้โซเชียล คอมเมิร์ซ (Social Commerce) มากขึ้น เนื่องจากพฤติกรรมที่ชอบพูดคุยกับผู้ขายเพื่อความมั่นใจในสินค้า ทำให้แชท คอมเมิร์ซ (Chat Commerce) กลายเป็นเทรนด์ที่กำลังมาแรง จึงทำให้ผู้ประกอบการนิยมใช้ Line OA เป็นช่องทางในการสร้างดาต้าเพราะสามารถเข้าถึงคนได้เป็นจำนวนมาก เมื่อประกอบกับ Data กลายเป็นเครื่องมือสำคัญทางการตลาด ทำให้ Line พัฒนาฟีเจอร์อย่าง Gain friend ads และ Mission Stickers มาให้บริการกับธุรกิจที่ต้องการสร้างฐานข้อมูลของตนเองอย่างมีประสิทธิภาพ โดยในต้นปี 2564 จะมีโซลูชั่นใหม่ชื่อว่า My Customer ซึ่งจะสามารถทำวิจัย เพื่อให้ธุรกิจรู้พฤติกรรมของผู้บริโภคได้ลึกยิ่งขึ้น”
“เรามี Insight data พบว่า 90% ขึ้นไปของผู้ใช้งานที่โหลดสติ๊กเกอร์ จะ Follow OA ยังไม่บล็อกทันที เพื่อดูว่า Message ที่ส่งมาโดนใจไหม ขณะที่ 10% อาจจะบล็อกเลย สะท้อนให้เห็นว่ายูสเซอร์ให้โอกาสแบรนด์ได้ Engage ถ้าแบรนด์ Engage ได้ตรง อัตราการบล็อก (Block Rate) ก็จะต่ำ และเมื่อได้ฐานลูกค้ามา ระบบของ Line OA จะแยกลูกค้าเป็นกลุ่มๆ ชัดเจน ทั้งกลุ่มคนที่ซื้อ กลุ่มคนที่ถามบ่อย กลุ่มลูกค้าพรีเมี่ยม เพื่อเชื่อมไปสู่ระบบ Line ads Platform ต่อไป ทำให้แบรนด์สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้เพิ่มมากขึ้น”
ดังนั้น การทำธุรกิจในปีหน้าแม้จะเต็มไปด้วยความท้าทายรอบด้าน แต่หากแบรนด์รู้จักเก็บรวบรวม Data และนำไปใช้อย่างมีประสิทธิภาพ ก็จะเพิ่มโอกาสให้กับแบรนด์สร้างรายได้อย่างมากเช่นกัน แถมยังช่วยลดความเสี่ยงให้กับธุรกิจในยามเกิดสถานการณ์ไม่แน่นอนขึ้นอีกด้วย