โตได้แม้ช่วงโควิด..ผ่าแผน Yves Rocher ปลุกตลาดความงาม ด้วย Omnichannel Strategy

เป็นที่ทราบกันดีว่า Yves Rocher เป็นแบรนด์ที่มีความโดดเด่นในฝรั่งเศสจนถึงปัจจุบัน โดยการจัดอันดับล่าสุดโดย Kantar Worldpanel Beauty ในปี 2020 นี้ Yves Rocher ยังกวาดรางวัลอันดับ 1 ของฝรั่งเศสในหมวด Beauty Brand, Personal Care Brand, Skincare Brand, Fragrance Brand, Makeup Brand และAnti-Aging Care Brand อันเป็นผลสำเร็จที่เกิดจากความมุ่งมั่นที่จะสร้างแบรนด์และรังสรรค์ผลิตภัณฑ์ที่มอบคุณค่าจากธรรมชาติสู่ผู้คนทั่วโลก

ในระดับโลกก็เช่นกัน Yves Rocher จากการจัดอันดับโดย Cosmetify แพลตฟอร์มความงามระดับโลกในไตรมาสแรกของปี 2020 ที่จัดอันดับให้ Yves Rocher เป็นแบรนด์ที่เป็นที่ชื่นชอบที่สุดในโลก (โดยครอง อันดับ 1 ใน 37 ประเทศทั่วโลก) เท่านั้นยังไม่พอ Yves Rocher ยังเป็นแบรนด์ที่มีผู้คนค้นหามากที่สุดในโลก ด้วยจำนวนการค้นหามากถึง2ล้านครั้งต่อเดือน นอกจากนี้ ยังเป็นอันดับ 4 ใน Top 10 Hottest Beauty Brands ในไตรมาสแรก ปี 2020ด้วย (โดยจัดอันดับจากจำนวนการค้นหาต่อเดือน จำนวนที่ได้รับการแท็กและผู้ติดตามในอินสตาแกรม รวมถึงอัตรา engagementในแพลตฟอร์มโซเชียล มีเดียต่าง ๆ)

- Advertisement -

สำหรับในประเทศไทย หลังจากที่ Yves Rocher ตำนานแบรนด์ผลิตภัณฑ์ความงามอันดับ 1 จากฝรั่งเศสที่รังสรรค์จากพฤกษานานาพรรณและมีจุดยืนชัดเจนเรื่องสวยโลกไม่เสีย ได้ปักหลักทำธุรกิจในประเทศไทยตั้งแต่ปี 1997 ก็เติบโตอย่างต่อเนื่องและขยายสาขามากถึง 118 สาขา ล่าสุดด้วยการปรับกลยุทธ์การตลาดครั้งใหญ่เมื่อต้นปีนี้ เพื่อตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคยุคใหม่ที่เติบโตและคุ้นเคยกับโลกดิจิทัลทั้งในส่วนของการสื่อสาร จนขึ้นเป็นอันดับ 1 Share of voice ในแง่ของ Brand buzz และ engagement ในกลุ่มสินค้า personal care และความงาม ขณะเดียวกันในแง่ของช่องทางการจัดจำหน่ายก็เริ่มมีการผสานช่องทางออนไลน์เข้ากับช่องทางจำหน่ายแบบออฟไลน์ของแบรนด์ที่แข็งแกร่งอยู่แล้ว ก่อเกิดเป็น Omnichannel หรือรูปแบบการตลาดช่องทางที่หลากหลาย โดยเชื่อมโยงเพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าอย่างชาญฉลาด ไร้รอยต่อ และมีประสิทธิภาพ

คุณวิลาสินี ภาณุรัตน์ Chief Marketing Officer บริษัท อีฟ โรเช (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวถึงเหตุผลที่ Yves Rocher Thailand เล็งเห็นความสำคัญของ Omnichannel ว่า “เราได้เริ่มวางแผนดำเนินการเรื่องนี้ตั้งแต่ปลายปีที่แล้ว ด้วยการจัดทำโครงการ Yves Rocher Social Selling หรือการขายผ่านโซเชียลมีเดีย โดยผสมผสานการใช้ช่องทางนี้เข้ากับโมเดลการขายตรง (Direct Sales) บนแพลตฟอร์มออนไลน์ใหม่ให้เป็นอีกช่องทางเลือกสำหรับลูกค้า นอกเหนือไปจากช่องทางออฟไลน์หรือหน้าร้านที่มีทั้งแบบ Stand Alone และ Shop-in-Shop ซึ่งเราวางแผนจะเปิดตัวและเริ่มให้บริการในเดือนกันยายน  2020 นี้  และด้วยโปรเจกต์ใหม่นี้จะทำให้ Yves Rocher Thailand มีแพลตฟอร์มการซื้อขายมากกว่า 1 ช่องทาง ดังนั้นหนึ่งในสิ่งสำคัญที่สุดที่เราต้องทำให้สำเร็จก็คือการวางแผนเกี่ยวกับกลยุทธ์  Omnichannel  เพื่อให้แน่ใจว่าเราจะสามารถมอบประสบการณ์ในการชอปปิงที่ดีและสมบูรณ์แบบให้กับลูกค้าอย่างไร้รอยต่อ และทำให้ลูกค้าเลือกซื้อสินค้าจากหลากหลายช่องทางที่เรานำเสนอได้อย่างราบรื่น ไม่สะดุด

จัดเต็มทั้งระบบ เพื่อ Omnichannel ที่มีประสิทธิภาพ

จะว่าไปแล้ว Omnichannel ไม่ใช่เรื่องแปลกหรือเรื่องใหม่ในแวดวงการตลาดแต่อย่างใด เพราะมีหลายแบรนด์ในหลายธุรกิจนำไปใช้ แต่กระนั้นก็ไม่ใช่ทุกแบรนด์จะประสบความสำเร็จ หรือทำให้เกิด Omnichannel ที่แท้จริง เนื่องจากมีรายละเอียดและปัจจัยที่ต้องพิจารณาและดำเนินการให้สอดคล้องกัน ดังนั้น สำหรับแนวทางของ Yves Rocher Thailand ในการทำ Real Omnichannel จึงต้องมีองค์ประกอบสำคัญ 4 ประการ ได้แก่

1. Assortment & Offer คือ แคตตาล็อกสินค้า ราคา และโปรโมชั่นต้องเหมือนกันทุกช่องทาง เพื่อไม่ให้ผู้บริโภคสับสน และอำนวยความสะดวกให้ลูกค้าให้ได้รับข้อเสนอเดียวกัน ไม่ว่าจะเลือกชอปปิงที่ช่องทางใด

2. Brand Identity คือ ภาพลักษณ์ของแบรนด์ต้องสื่อสารด้วยลีลาภาษาและใช้รูปลักษณ์เดียวกันทุกช่องทาง

3. CRM Loyalty Program คือ การใช้เครื่องมือการตลาดเพื่อพิ่มความภักดีระหว่างลูกค้ากับแบรนด์และการรักษาลูกค้า ที่อยู่ภายใต้กลยุทธ์การบริหารลูกค้าสัมพันธ์แบบเดียวกันในทุกช่องทาง

4. Customer Service/Contact Center การให้บริการอย่างใกล้ชิด คอยช่วยเหลือลูกค้าตลอด Customer Journey แบบข้ามแพลตฟอร์มได้

โดยทั้งหมดนี้รองรับด้วยระบบหลังบ้านที่ใช้ Big Data ซึ่งรวมไว้ที่ส่วนกลาง จากการเชื่อมต่อจากทุกช่องทางเพื่อบริหารจัดการข้อมูลทุกมิติทั้งข้อมูลลูกค้า รายละเอียดข้อมูลสินค้า และสต็อกสินค้า ให้สามารถมอบประสบการณ์เดียวกันไม่ว่าลูกค้าจะติดต่อซื้อมาทางไหน ทั้งหน้าร้านแบบออฟไลน์ทุกประเภท เช่น เว็บไซต์, Line Official , เฟซบุ๊ก, อินสตาแกรม, เทเลเซลล์ และบีเอ แชท เป็นต้น

จากกลยุทธ์ Omnichannel ของ Yves Rocher Thailand ที่ได้วางแผนอย่างรอบคอบและรัดกุม และตีแตกพฤติกรรมผู้บริโภคที่ไม่หยุดนิ่งหรือไม่เลือกเฉพาะช่องทางใดช่องทางหนึ่ง แต่มักจะกระโดดไปมาระหว่างออฟไลน์และออนไลน์ จึงพร้อมที่จะติดต่อสื่อสารกับผู้บริโภคผ่านทั้งไดเรคท์ เมล์, อีเมล, เอสเอ็มเอส,ไลน์ และโซเชียล มีเดีย ต่าง ๆ

ต้นแบบ Social Selling แห่งแรกของ Yves Rocher

สำหรับโปรเจคท์ Social Selling ของ Yves Rocher Thailand ถือเป็น Pilot Country หรือประเทศแรกในโลกของ Yves Rocher ก่อนที่จะนำไปใช้ในประเทศอื่น ๆ เป็นลำดับถัดไปนั้น เรียกว่า “ชอป แชร์ ได้เงินชิลชิล”  ซึ่งเป็นโมเดลที่ไม่เคยมีมาก่อนในตลาด ถือเป็นอีคอมเมิร์ซที่อาศัยโอกาสจากการเติบโตอย่างสูงของโซเชียล มีเดีย ในประเทศไทยมาขยายฐานลูกค้าใหม่เพื่อสร้าง Selling Network  โดยประเมินว่ากลุ่มเป้าหมายในประเทศไทยสำหรับโปรเจกต์นี้มีกว่า 10 ล้านคน ลูกค้า member ที่เข้ามาจะมีโอกาสเพิ่มรายได้ ด้วยการแชร์สินค้าต่างๆที่ชื่นชอบไปให้กับเพื่อนบนช่องทาง social ของตัวเองง่ายง่ายบนมือถือ ยิ่งแชร์มากยิ่งได้มาก สำหรับ social selling platform ใหม่นี้จะเริ่มใช้ตั้งแต่เดือนตุลาคมนี้

แค่ไม่ถึงครึ่งปี วัดผลสำเร็จได้ชัดเจน 

คุณวิลาสินีบอกว่า Yves Rocher Thailand ได้ทำการ transformation ธุรกิจครั้งใหญ่เพื่อปรับตัวเองให้เข้ากับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป โดยหันมาทำการตลาดบนโลกออนไลน์ โดยเฉพาะโซเชียล มีเดียอย่างเข้มข้นมากขึ้น หลายเท่าตัวนับตั้งแต่เดือนมกราคม 2020 ที่ผ่านมา ซึ่งเป็นช่วงที่ COVID-19 ยังไม่แพร่ระบาดในไทย

ผลสัมฤทธิ์ที่เกิดขึ้นและวัดผลได้เด่นชัดคือ การไต่อันดับจากท้ายตารางที่อยู่ต่ำกว่าอันดับ 300 พุ่งทะยานขึ้นมาเป็นอันดับ 1 ใน Social Listening ส่วนแบ่งการตลาดทั้งในแง่การกล่าวถึงและ engagement ในกลุ่มแบรนด์ผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนบุคคล และในแง่ของภาพลักษณ์ของการเป็น ผลิตภัณฑ์จากธรรมชาติส่งตรงจากฝรั่งเศส 100% ในราคาที่ทุกคนเข้าถึงได้ พร้อมจุดยืนเรื่องรักษ์โลก เนื่องจากทุกขั้นตอนการผลิตไม่ทำลายสิ่งแวดล้อม ซึ่งแคมเปญ #สวยโลกไม่เสีย ที่ผ่านมาของ Yves Roche Thailand ก็ได้รับการตอบรับอย่างดี โดยเฉพาะในผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายที่เป็น Green Gen M (Millennials) ที่ให้ความสนใจกับเรื่องนี้เพิ่มขึ้นมาก

“เราคาดว่าการขยายช่องทางจำหน่ายผ่านทาง Social Selling และการทำการตลาดแบบ Omnichannel จะยิ่งช่วยเน้นภาพลักษณ์ใหม่นี้ชัดเจนยิ่งขึ้น และทำให้เราสามารถเพิ่มจำนวนสมาชิกที่เป็น Digital Savvy และเป็น Omnichannel Consumers หรือผู้บริโภคที่ซื้อและใช้หลายช่องทางให้กับแบรนด์มากขึ้นอีก 1,000,000 คนภายในสิ้นปี 2020 นี้ จากฐานสมาชิกปัจจุบันที่มีอยู่กว่า 500,000 คน”

ขณะที่ผลประกอบการของ Yves Rocher Thailand  ปิดครึ่งปีแรกที่อัตราการเติบโต 20% จากปีที่แล้วในแง่ยอดขายจำนวนชิ้น แม้ว่าจะมีผลกระทบจาก COVID-19 นานเกือบ 2 เดือนที่ไม่สามารถเปิดหน้าร้านแบบออฟไลน์ก็ตาม และยังสามารถเพิ่มลูกค้าขึ้นถึง 24% เมื่อเทียบกับช่วงครึ่งปีแรก 2019  และเป็นการเพิ่มในกลุ่มสมาชิกใหม่ถึงกว่า 30% เลยทีเดียว

เมื่อพิจารณาในแง่ของกลุ่มผลิตภัณท์ พบว่าผลิตภัณฑ์บำรุงเส้นผมเติบโตขึ้น 40% นำโดยสูตรป้องกันผมร่วง เพิ่มขึ้นมากถึง 120%  ผลิตภัณฑ์สกินแคร์เติบโต 14%  ผลิตภัณฑ์ชำระล้างร่างกายและปรนนิบัติผิวเติบโต 30% น้ำหอมเติบโต 9% และเครื่องสำอางคงที่

“แน่นอนว่า ผลกระทบจาก COVID-19 และวิถีปฏิบัติใหม่ (New Normal) มีต่อยอดขายอย่างต่อเนื่อง และเราพบว่าหลังจากกลับมาเปิดหน้าร้านแบบออฟไลน์ตั้งแต่กลางเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา จำนวนทราฟิกลูกค้ากลับมาที่ร้านค้ายังอยู่ในสัดส่วนแค่ 40% เทียบกับช่วงก่อนสถานการณ์ วิกฤตนี้จะเกิดขึ้น แต่เนื่องจาก Conversion Rate (สัดส่วนของผู้ที่ทำการตอบสนองต่อโฆษณา หรือยอดผู้ซื้อจริง) เพิ่มขึ้นจาก 35% ก่อนหน้านี้มาเป็น 85% จึงทำให้ยอดขายยังสามารถเติบโตได้ ในขณะเดียวกันบนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซอย่างลาซาด้า, ช้อปปี้ และคอนวี่ เติบโตขึ้นเท่าตัว เนื่องจากผู้บริโภคซื้อสินค้าออนไลน์มากขึ้น

จะเห็นได้ว่า รากฐานความแข็งแกร่งตลอดระยะเวลา 23 ปีที่ผ่านมา ของ Yves Rocher Thailand ถูกต่อยอดให้ก้าวล้ำไปอีกขั้นด้วยกลยุทธ์ Omnichannel ที่มีประสิทธิภาพ เพื่อจับใจผู้บริโภคยุคใหม่ และเพื่อรองรับการเติบโตอย่างยั่งยืนต่อไปในอนาคต