ศูนย์วิจัยกสิกรไทย ฟันธง Food Delivery หลังโควิด-19 ยังรุ่ง แถมแข่งดุกว่าเก่า ทุกค่ายงัดกลยุทธ์แห่ชิงตลาด

ในช่วง 4-5 ปีที่ผ่านมา ธุรกิจการรับส่งอาหารถึงที่บ้าน (Food Delivery) เป็นหนึ่งในธุรกิจที่มีการเติบโตอย่างรวดเร็ว ส่วนหนึ่งเป็นผลจากการมาของดิจิทัล ทำให้พฤติกรรมการรับประทานอาหารของผู้บริโภคเปลี่ยนไปเพราะสามารถหยิบมือถือขึ้นมากดสั่งอาหารผ่านแอปพลิเคชั่นได้อย่างสะดวกรวดเร็ว โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อผนวกกับสถานการณ์แพร่ระบาดของโควิด-19 จนทำให้ภาครัฐต้องประกาศใช้มาตรการเข้มล็อกดาวน์ ส่งผลให้ร้านอาหารไม่สามารถให้บริการนั่งทานในร้านได้ เหลือไว้เพียงบริการซื้อกลับบ้าน และสั่งอาหารมารับประทานที่บ้านเท่านั้น ก็ยิ่งเป็นตัวเร่งให้ธุรกิจ Food Delivery ได้รับความนิยมและขยายตัวอย่างรวดเร็ว

ดูได้จากตัวเลขธุรกิจ Food Delivery ในช่วงครึ่งปีแรกของปี 2563 จากศูนย์วิจัยกสิกรไทยพบว่า มีจำนวนครั้งของการจัดส่งอาหารไปยังที่พักเติบโตสูงถึงประมาณร้อยละ 150 เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปีก่อน พร้อมกับคาดว่าแนวโน้มตลาด Food Delivery หลังวิกฤติโควิด-19 ระบาดหนักยังคง “เติบโต” แต่การแข่งขันจะ “ร้อนแรง” ยิ่งขึ้นกว่าเดิม จากการเข้ามาของผู้เล่นหน้าใหม่และอัดโปรโมชั่นอย่างหนัก ดังนั้น ผู้ประกอบการเดิมที่อยู่ในตลาดจึงจำเป็นต้องปรับตัวรับมือกับกับพฤติกรรมและการแข่งขันที่กำลังจะเกิดขึ้นต่อจากนี้ ขณะที่รายใหม่ก็ต้องวางกลยุทธ์เพื่อสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งเดิมให้ชัดเจน

ธุรกิจ Food Delivery ครึ่งปีแรกโต 150% แต่เจอศึกหนักหลายมิติ

จากวิกฤติการระบาดของโควิด-19 จนทำให้หลายคนไม่กล้าออกมาจับจ่ายซื้อสินค้านอกบ้านเหมือนเดิม กอปรกับร้านอาหารปรับรูปแบบการให้บริการตามมาตรการเข้มของภาครัฐโดยเหลือเพียงช่องทางซื้อกลับบ้านและจัดส่งอาหารไปยังที่พักผ่านแอปพลิเคชั่นต่างๆ ซึ่งจากข้อมูลของผู้ให้บริการแพลตฟอร์มออนไลน์ พบว่า มีจำนวนร้านอาหารขนาดเล็ก-กลาง สมัครเข้าร่วมกับแพลตฟอร์มจัดส่งอาหาร ไม่น้อยกว่า 20,000 ต่อสัปดาห์ ส่งผลให้ในช่วงปีครึ่งแรกของปี 2563 จำนวนครั้งของการจัดส่งอาหารไปยังที่พักเติบโตสูงถึงประมาณร้อยละ 150 เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปีก่อน

ศูนย์วิจัยกสิกรไทย มองว่า ความนิยมในการใช้บริการแพลตฟอร์มออนไลน์จัดส่งอาหารไปยังที่พัก จะดึงดูดให้ผู้ให้บริการรายใหม่ทั้งต่างชาติและไทยเข้ามาในตลาดเพิ่มขึ้น โดยมาจากกลุ่มอุตสาหกรรมเดียวกัน รวมถึงผู้เล่นจากนอกอุตสาหกรรม ซึ่งจะสร้างความตื่นตัวและส่งผลต่อธุรกิจ Food Delivery ในหลากหลายมิติ ดังนี้

1.กระตุ้นให้ผู้เล่นรายเดิมจัดโปรโมชั่นด้านราคาอย่างต่อเนื่อง เพื่อรักษาฐานตลาดและความสามารถในการแข่งขันของผู้ให้บริการแพลตฟอร์ม

หลังสถานการณ์ของโควิด-19 ในประเทศดีขึ้น ทำให้ร้านอาหารกลับมาเปิดให้บริการตามปกติ ขณะที่ผู้บริโภคมีความเชื่อมั่นและกลับไปใช้บริการนั่งรับประทานในร้านมากขึ้น ทำให้ปริมาณผู้ใช้บริการสั่งอาหารออนไลน์ชะลอตัวลง และส่งผลทำให้ผู้ให้บริการแพลตฟอร์มจัดส่งอาหารไปยังที่พักจึงต้องกระตุ้นตลาดอย่างหนัก เพื่อรักษาฐานลูกค้าที่มี รวมถึงดึงดูดกลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ ให้เข้ามาใช้งาน

2.การแข่งขันในธุรกิจร้านอาหารรุนแรงขึ้น รวมถึงสร้างข้อจำกัดให้กับผู้ประกอบการร้านอาหารในการทำตลาด

ถึงแม้ว่าการเข้ามาของผู้ให้บริการรายใหม่ส่งผลดีต่อผู้ประกอบการร้านอาหาร เนื่องจากมีช่องทางการขายเพิ่มขึ้นและสามารถเลือกใช้บริการในแพลตฟอร์มที่เหมาะสมกับโครงสร้างต้นทุนของผู้ประกอบการ แต่ในอีกด้านหนึ่งส่งผลทำให้เกิดการแข่งขันระหว่างผู้ประกอบการร้านอาหารที่รุนแรง ทั้งยังสร้างความท้าทายให้กับผู้ประกอบการธุรกิจร้านอาหาร อาทิ การปรับขึ้นราคาสินค้าที่อาจจะมีข้อจำกัด เนื่องจากลูกค้าสามารถเปรียบเทียบราคาสินค้าอาหารภายในแอปพลิเคชั่นได้ และผู้ประกอบการต้องระมัดระวังในเรื่องคุณภาพและบริการ จากการที่แพลตฟอร์มของผู้ให้บริการสั่งออนไลน์บางรายจะมีการให้บริการคอมเมนท์ของผู้บริโภค หรือการวัดคุณภาพของผู้ประกอบการร้านอาหาร

3.การปรับโมเดลรูปแบบธุรกิจเพื่อสร้างความสมดุลและประโยชน์ของผู้ที่อยู่ในห่วงโซ่ธุรกิจ Food Delivery

เมื่อผู้ให้บริการรายใหม่เข้ามาด้วยรูปแบบของธุรกิจที่ต้องการแก้ “จุดอ่อน” ของตลาด ทำให้ผู้ให้บริการแพลตฟอร์มรายเดิมมีการปรับกลยุทธ์ เพื่อรองรับการแข่งขันที่จะเข้ามา เช่น การไม่จัดเก็บค่าบริการต่างๆ จากร้านอาหาร (ปัจจุบันผู้ให้บริการมีการหักค่าบริการ ซึ่งขึ้นอยู่กับเงื่อนไขและอัตราที่จะมีความแตกต่างกัน แต่อาจสูงถึงร้อยละ 35) รวมถึงการเพิ่มคุณสมบัติและระบบการทำงานของแอปพลิเคชั่นที่ตอบโจทย์ความต้องการของผู้ใช้งาน หรือการออกแบบวิธีการทำงานของแอปพลิเคชั่นการจัดส่งที่ให้ร้านอาหารสามารถเปรียบเทียบราคาค่าส่งอาหารจากผู้ให้บริการส่งอาหารได้ เพื่อเป็นทางเลือกใหม่ให้กับผู้ประกอบการร้านอาหารและผู้บริโภค และการจัดสร้างครัวกลาง (Cloud Kitchen) เพื่อลดข้อจำกัดในการสั่งอาหารข้ามพื้นที่

4.การยกระดับคุณสมบัติการใช้งานของแอปพลิเคชั่นของผู้เล่นรายเดิม เข้าสู่ Super Application ด้วยการให้บริการครอบคลุมไปยังกิจกรรมด้านอื่นๆ ของผู้บริโภค เพื่อสร้างรายได้ระยะยาว

จากการแข่งขันที่รุนแรงมากขึ้น ทำให้ศูนย์วิจัยกสิกรไทยคาดว่าผู้ให้บริการแพลตฟอร์ออนไลน์รายเดิมจะเร่งพัฒนายกระดับคุณสมบัติการใช้งานของแอปพลิเคชั่นให้ครอบคลุมไปยังกิจกรรมในชีวิตประจำวันด้านอื่นๆ ของผู้บริโภคหรือมีลักษณะเป็น One-Stop Application เพื่อเพิ่มโอกาสการสร้างรายได้ เนื่องจากธุรกิจ Food Delivery ต้องใช้งบประมาณสูงในการกระตุ้นตลาดด้วยการใช้กลยุทธ์ด้านราคาเข้ามาทำตลาด และส่งผลกระทบให้กำไรสุทธิจากการทำธุรกิจดังกล่าวติดลบ

คาดปี 2563 ตลาดขยายตัว 78.0-84.0%

ศูนย์วิจัยกสิกรไทย มองว่า ทิศทางการแข่งขันของธุรกิจ Food Delivery ยังคงรุนแรง ผู้เล่นส่วนใหญ่ยังคงนำส่วนลดและโปรโมชั่นเข้ามาใช้เป็นเครื่องมือที่สำคัญในการแข่งขันเพื่อแย่งชิงฐานลูกค้า กอปรกับแนวโน้มของผู้บริโภคที่ยังคงให้ความสำคัญกับส่วนลดที่ได้รับและความหลากหลายของร้านอาหารบนแพลตฟอร์ม แม้การเข้ามาของผู้เล่นรายใหม่จะสร้างความตื่นตัวให้กับตลาดด้วยรูปแบบการทำธุรกิจ (Business Model) ที่ต่างจากเดิม อาทิ การนำเสนอคุณสมบัติของแอปพลิเคชั่นที่ต่างจากผู้ให้บริการรายเดิม และรูปแบบธุรกิจที่ไม่มีการจัดเก็บค่าบริการจากร้านอาหาร ซึ่งสร้างความท้าทายให้กับผู้บริการรายเดิมที่คงจะต้องมีการปรับรูปแบบ ธุรกิจเพื่อรักษาขีดความสามารถในการแข่งขัน

แต่ด้วยความแข็งแกร่งของผู้ให้บริการรายเดิม ไม่ว่าจะเป็น เครือข่ายร้านอาหาร ผู้ให้บริการขนส่ง (Riders) ฐานลูกค้าที่หนาแน่น และการทำตลาดกระตุ้นการใช้งานที่เข้มข้นต่อเนื่องของผู้ให้บริการรายเดิม สร้างเงื่อนไขให้กับผู้ให้บริการรายใหม่ที่อาจจะต้องพิจารณากลยุทธ์ทางการตลาดมากขึ้น เนื่องจากการที่จะสร้างแรงดึงดูดเพื่อให้พาร์ทเนอร์ร้านอาหารและผู้บริโภคเข้ามาใช้บริการคงจะไม่ใช่เรื่องง่าย ส่งผลให้ส่วนแบ่งทางการตลาดระหว่าง “ผู้เล่นเดิม” และ “ผู้เล่นใหม่” ในช่วงที่เหลือของปี 2563 ต่อเนื่องจนถึงต้นปี 2564 อาจไม่ได้มีการเปลี่ยนแปลงอย่างมีนัยสำคัญ

โดยทิศทางของธุรกิจ Food Delivery ในช่วงที่เหลือของปี 2563 นี้ ศูนย์วิจัยกสิกรไทย คาดว่า ยังคงเติบโตได้ ภายหลังการแพร่ระบาดของโควิด-19 เริ่มคลี่คลาย ทำให้ร้านอาหารกลับมาเปิดให้บริการได้ตามปกติ ส่งผลให้ในช่วงครึ่งปีหลังของปี 2563 จำนวนครั้งของการจัดส่งอาหารน่าจะเติบโตร้อยละ 17 เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปีที่ผ่านมา (แต่หากสถานการณ์โควิด-19 ในประเทศกลับมาระบาดอีกครั้ง ก็มีโอกาสที่ธุรกรรมจะปรับสูงขึ้น) และทั้งปี 2563 ศูนย์วิจัยกสิกรไทย มองว่า จำนวนครั้งของการจัดส่งอาหารจะอยู่ที่ 66- 68 ล้านครั้งหรือขยายตัวร้อยละ 78.0-84.0% เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา ซึ่งเป็นอัตราการเติบโตอย่างก้าวกระโดด

นอกจากนี้ เทรนด์ของร้านอาหารที่ผู้ประกอบการธุรกิจร้านอาหาร โดยเฉพาะรายใหญ่ได้มีการปรับกลยุทธ์การทำธุรกิจและการลงทุน เช่น การลดจำนวนการขยายร้านอาหารประเภทการให้บริการเต็มรูปแบบ โดยหันมาเปิดร้านขนาดเล็ก หรือแบบ Kiosk การปรับขั้นตอนปฏิบัติและรูปแบบร้านให้รองรับการสั่งอาหารไปยังที่พัก เป็นต้น อีกทั้งการเข้ามาของผู้ให้บริการแพลตฟอร์มจัดส่งอาหารรายใหม่ น่าจะกระตุ้นให้เกิดการแข่งขันที่เข้มข้นระหว่างผู้ให้บริการในการกระตุ้นตลาด

3 สิ่งผู้ประกอบการต้องติดตามเพื่อปรับตัวลดแรงกดดัน

แม้ธุรกิจ Food Delivery จะเติบโตต่อเนื่อง แต่ผู้ประกอบการยังต้องเผชิญกับแรงกดดันจากปัจจัยท้าทายรอบด้าน ซึ่งศูนย์วิจัยกสิกรไทยได้แนะสิ่งที่ผู้ประกอบการต้องติดตามต่อจากนี้เพื่อให้สามารถปรับตัวและรักษาความได้เปรียบในการแข่งขันต่อไป

1.ความต่อเนื่องของการเติบโตของธุรกิจ Food Delivery โดยเฉพาะการเพิ่มขึ้นของจำนวนผู้ใช้บริการรายใหม่หลังการระบาดของโควิด-19 ยุติลง เนื่องจากที่ผ่านมา การเติบโตที่เร่งตัวอย่างรวดเร็วอาจจะทำให้ธุรกิจเริ่มเข้าสู่ภาวะอิ่มตัวเร็วขึ้น (Maturity stage) เพราะหากมองไปในระยะ 2-3 ปีข้างหน้า คาดว่าจำนวนครั้งการสั่งอาหารมายังที่พักจะหดตัวลงเมื่อเทียบกับปี 2563 แต่ยังขยายตัวเฉลี่ยอยู่ที่ร้อยละ 4-7 เมื่อเทียบกับปี 2562 (ก่อนการแพร่ ระบาดของไวรัสโควิด-19) ซึ่งเป็นการเติบโตที่ชะลอตัวผ่านการเพิ่มจำนวนครั้งการใช้งานของผู้บริโภครายเก่า รวมถึงการจัดโปรโมชั่นลดราคาของผู้ประกอบการในบางช่วงเวลา ประกอบกับการเข้ามาทำตลาดของ Cloud Kitchen ที่น่าจะช่วยลดข้อจำกัดของการสั่งอาหารข้ามพื้นที่ให้บริการ

2.ด้วยจำนวนผู้เล่นรายใหม่จากทั้งนอกและในอุตสาหกรรมที่เข้ามามากขึ้น ขณะที่รูปแบบการทำธุรกิจยังไม่สามารถสร้างผลกำไรได้อย่างต่อเนื่อง ส่งผลให้ผู้เล่นบางรายที่ไม่สามารถปรับตัวได้ อาจจำเป็นต้องออกจากการแข่งขันไปหรือถูกควบรวมกิจการในภาวะ Shake-out stage

3.กฎระเบียบของทางการที่จะเข้ามาควบคุมอัตราค่าบริการต่างๆ เช่น ค่าจัดส่งอาหาร ใน พ.ร.บ.สินค้าและบริการ ควบคุม พ.ศ. 2563 ซึ่งจะส่งผลกระทบต่อรายได้ของผู้ให้บริการแพลตฟอร์มจัดส่งอาหารบางราย

Photo Credit : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand