ข่าวการยกเลิกกิจกรรมแฟชั่นโชว์ประจำปีที่จัดมากว่า 2 ทศวรรษของ Victoria’s Secret เป็นหนึ่งในสัญญาณที่น่าสนใจทีเดียว สำหรับแบรนด์ที่มีตำนานด้านความเซ็กซี่จนได้รับการยอมรับไปทั่วโลก
โดยต้องยอมรับว่า การจัดแฟชั่นโชว์ด้วยการนำบรรดานางฟ้ามาเดินบนรันเวย์ได้สร้างความตื่นตาตื่นใจให้กับผู้ชมในยุค 1995 และกลายเป็นหนึ่งในเครื่องมือสร้างชื่อให้ Victoria’s Secret รวมถึงสถานีที่ซื้อไลเซนส์ไปออกอากาศไม่น้อย เห็นได้จากรายงานในปี 2015 ที่ Forbes เคยระบุไว้ว่า ราคาค่าโฆษณาทางสถานีเคเบิลในแฟชั่นโชว์ดังกล่าวสูงถึง 200,000 เหรียญสหรัฐต่อ 30 วินาทีเลยทีเดียว
เม็ดเงินที่เกิดขึ้นในแฟชั่นโชว์ดังกล่าวยังปรากฏในอีกหลายช่องทาง เช่น การที่ Victoria’s Secret มีการดึงแบรนด์ดังมาเป็นสปอนเซอร์ ซึ่งหากอ้างอิงรายงานของ Forbes พบว่า บริษัทที่อยากให้แบรนด์ของตนเองอยู่ในอีเวนท์ดังกล่าวร่วมกับบรรดานางแบบสุดฮอตอาจต้องจ่ายราว 25,000 เหรียญสหรัฐเลยทีเดียว
อย่างไรก็ดี แฟชั่นโชว์ของเหล่านางฟ้าที่จัดมาแล้ว 23 – 24 ปีนี้ก็ทำให้ผู้บริหารเจอความจริงอีกข้อที่ว่า ค่าใช้จ่ายในการจัดโชว์ได้เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง (บริษัทไม่มีการเปิดเผยตัวเลขในส่วนนี้ แต่สื่อตะวันตกคาดว่าจะสูงเกินสิบล้านเหรียญสหรัฐไปแล้ว) ส่วนบรรดานางฟ้านั้นก็ไม่ใช่สิ่งที่จะสร้างความว้าวให้กับผู้บริโภคในยุคนี้ได้อีกต่อไป สะท้อนได้จากตัวเลขการรับชมรายการดังกล่าวที่ลดลงอย่างต่อเนื่อง เช่นเดียวกับยอดขายของร้านด้วย
ข้อมูลที่ชัดเจนที่สุดคือการรับชมแฟชั่นโชว์ของ Victoria’s Secret เคยพุ่งขึ้นไปถึง 9.7 ล้านคนในปี 2013 ก่อนจะลดลงมาเรื่อย ๆ จนเหลือแค่ 3.3 ล้านคนเมื่อปี 2018 ซึ่งตัวเลข 3.3 ล้านคนไม่ใช่ตัวเลขที่จะเปลี่ยนให้เป็นรายได้ที่มีนัยสำคัญอีกต่อไปแล้วนั่นเอง
ไม่ฟังเสียงผู้บริโภค
หนึ่งในการวิเคราะห์สถานการณ์ของ Victoria’s Secret ที่น่าสนใจมาจาก James A. Mitarotonda นักลงทุนจาก Barington Capital Group ที่มองว่า เป็นเพราะ Victoria’s Secret มองข้าม และไม่ปรับตัวให้เข้ากับทัศนคติของผู้หญิงยุคใหม่ที่เปิดกว้าง และยอมรับความหลากหลายทางเพศมากขึ้น ทำให้การนำเสนอผลงานแฟชั่นของแบรนด์ยังจำกัดอยู่ในบริบทแคบ ๆ เช่นต้องใช้นางแบบผอม หุ่นดี เป็นหลัก และมองข้ามกลุ่มสาวพลัสไซส์ – Transgender ไป
นักลงทุนไม่มั่นใจ
กระนั้น การออกมาประกาศปังว่าจะยกเลิกงานแฟชั่นโชว์ก็ทำให้เกิดความกังวลในหมู่นักลงทุนตามมา โดยส่วนหนึ่งมองว่า ผลการดำเนินงานตลอด 1 ปีนั้น ช่วงเวลาที่บริษัทจะสร้างยอดขายได้มากที่สุดก็คือไตรมาส 4 ซึ่งเป็นเทศกาลแห่งการช้อปปิ้ง แต่ถ้าหากปีนี้ Victoria’s Secret ไม่มีแฟชั่นโชว์แล้ว บริษัทจะยังสามารถสร้างรายได้ระดับดังกล่าวได้อีกหรือ
ขณะที่คำตอบจาก Stuart Burgdoerfer ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายการเงินจาก L Brands บริษัทแม่ของ Victoria’s Secret อธิบายกับนักลงทุนว่า ที่ตัดสินใจยกเลิก เพราะกิจกรรมดังกล่าวไม่ใช่ช่องทางสร้างรายได้ที่เหมาะสมสำหรับบริษัทอีกแล้ว
“ในการออกอากาศแฟชั่นโชว์ที่ใช้งบประมาณนับล้านเหรียญสหรัฐดังกล่าว ถามว่าเราได้เห็นยอดขายเพิ่มขึ้นจนน่าพอใจหรือไม่ คำตอบคือไม่ ดังนั้น การยกเลิกแฟชั่นโชว์นี้ไป จะไม่กระทบกับยอดขายของแบรนด์อย่างแน่นอน”
นอกจากนั้นซีอีโออย่าง Les Wexner ยังเคยส่งบันทึกถึงพนักงานในบริษัทด้วยว่า การเผยแพร่ผ่านสื่อทีวี (แบบดั้งเดิม) ไม่ใช่ช่องทางที่เหมาะสมเช่นกัน
“บริษัทถึงเวลาต้องพัฒนากิจกรรม หรือคอนเทนต์ที่มีความไดนามิกมากขึ้น อาจเป็นอีเวนท์ชนิดใหม่ที่ยังไม่เคยจัดขึ้นมาก่อน เพื่อให้แบรนด์ Victoria’s Secret สามารถกลับมาอยู่ในใจผู้บริโภคได้อีกครั้ง”
ทั้งหมดนี้จึงเป็นกรณีที่น่าติดตามของ Victoria’s Secret ครั้งหนึ่งเลยทีเดียวว่าพวกเขาจะใช้กลยุทธ์อะไรในการดึงใจผู้บริโภคกลับมา ซึ่งเราคงได้เห็นภาพนั้นชัดมากขึ้นในปี 2020 ที่กำลังจะมาถึงในอีกไม่กี่เดือนข้างหน้านี้