“ไม่ใช่เบียร์ แต่ทำไมขายด้วยแบรนด์เบียร์” ฟังเหตุผล “Heineken 0.0” รุกตลาดเบียร์ไม่มีแอลกอฮอลล์ในไทย  

ต่อยอดจากความแข็งแรงของแบรนด์ในการออกเครื่องดื่ม New Segment ที่เรียกว่า “เครื่องดื่มมอลต์ไม่มีแอลกอฮอลล์ Heineken 0.0” (ไฮเนเก้น ศูนย์จุดศูนย์) หรือในชื่อสากลว่า “ไฮเนเก้นซีโร่ซีโร่” โดยทางไฮเนเก้นยืนยันว่า เครื่องดื่มตัวนี้ไม่ใช่เบียร์ แต่เป็นนวัตกรรมใหม่ทางเครื่องดื่ม ที่กลุ่มไฮเนเก้นมองเห็นเทรนด์และศึกษาช่องว่างของตลาดมาตลอด 7 ปี ก่อนจะส่งสินค้าจาก Pipeline เริ่มทำตลาดทั่วโลกมาตั้งแต่ปี 2017 จนปัจจุบันทำไปแล้วไปกว่าใน 38 ประเทศทั่วโลก ซึ่งผลตอบรับแต่ละประเทศถือว่าประสบความสำเร็จเป็นอย่างดี

สำหรับไทย ​ถือว่าเป็นประเทศที่สองในเอเชียแปซิฟิก ที่มีการทำตลาด ไฮเนเก้น 0.0​ รองจากสิงคโปร์ที่มีการวางตลาด​ไปก่อนหน้าเมื่อเดือนพฤศจิกายน ช่วงปลายปีที่ผ่านมา โดยจะเริ่มกระจายสินค้าไปตามช่องทางที่แบรนด์ไฮเนเก้นทำตลาดอยู่ในปัจจุบันทั้ง On Premise และ Off Premise ตั้งแต่กลางเดือนมีนาคมนี้เป็นต้นไป ส่วนความคาดหวังจากการทำตลาดในครั้งนี้นั้น ทางไฮเนเก้นมองว่า ยังเร็วเกินไปที่จะตอบ เนื่องจากยังเป็นตลาดที่ใหม่มาก อาจจะต้องขอประเมินการตอบรับจากตลาดในช่วงปีแรกก่อน จึงจะให้ภาพที่ชัดเจนมากกว่านี้ได้

สำหรับที่มาที่ไป และรายละเอียดของการออกเครื่องดื่มตัวใหม่จากแบรนด์​ไฮเนเก้นในครั้งนี้นั้น  คุณเมาด์​ ฮา.เก. เมย์โบม์ -ฟาน เวิล ผู้อำนวยการแบรนด์ไฮเนเก้นระดับภูมิภาคประจำเอเชียแปซิฟิก ​ให้ข้อมูลว่า  ไฮเนเก้น 0.0 ผลิตขึ้นเพื่อตอบรับความต้องการของผู้บริโภค และสอดคล้องกับเทรนด์ในการบริโภคแอลกอฮอล์แบบพอเหมาะพอควร ประกอบกับการเติบโตอย่างแข็งแกร่งของกลุ่มเครื่องดื่มประเภท 0.0 (zero alcohol) ในยุโรปและรัสเซีย โดยตั้งแต่ปี 2010 ถึง 2015 กลุ่มเครื่องดื่ม 0.0 มีการเติบโตประมาณ 5% ต่อปี​

การเติบโตดังกล่าวสะท้อนถึงศักยภาพของตลาดกลุ่มเครื่องประเภท 0.0 จะมีความสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ​ ประกอบกับเทรนด์ผู้บริโภคที่ไฮเนเก้นมองเห็น โดยเฉพาะการสำรวจจากกลุ่ม Young Millennial ที่69% มีความเชื่อว่า จะสามารถประสบความสำเร็จในอาชีพได้ต้องทำงานหนักให้มากกว่ารุ่นพ่อแม่ทำมา อีก 97% ของคนกลุ่มนี้​​ที่เชื่อว่าการดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอลล์มากเกินไปจะทำให้พลาดโอกาสในการพบกับหนุ่มสาวในฝันหรือคนที่ใช่ในอนาคต และ 71% จะให้ความสำคัญกับการใช้ชีวิตแบบพอดีๆ หรืออยู่บนทางสายกลาง

และเมื่อมาพิจารณาถึงความต้องการและสิ่งที่ผู้บริโภคคนไทยให้ความสำคัญในการเลือกเครื่องดื่มเพื่อบริโภค​ จะพบว่า 54% ให้ความสำคัญกับปริมาณน้ำตาลที่ผสมอยู่ 61% ให้ความสำคัญกับปริมาณแคลลอรี่ที่ได้รับ 98% ต้องการส่วนผสมที่มาจากธรมชาติ รวมทั้งยังพบว่า 15% ของผู้บริโภคที่เคยดื่มเบียร์แต่ต้องหยุดดื่มลงไป เพราะมีปัญหาในเรื่องสุขภาพ

จากการศึกษาและเก็บข้อมูลต่างๆ​​ ​ทั้งเทรนด์ตลาด พฤติกรรม และโอกาส เห็นได้ชัดเจนว่า ผู้บริโภคกำลังหาสิ่งที่เรียกว่า Healthy Balance Lifestyle ​หรือวิถีชีวิตที่อยู่บนความพอเหมาะพอควร นำมาสู่การเปิดตัว​ ไฮเนเก้น 0.0 ที่​ตอบโจทย์เทรนด์ที่ผู้บริโภคต้องการ เพราะไม่มีแอลกอฮอลล์ ผลิตจากธรรมชาติ และแคลอรี่ต่ำเพียง 69 แคลลอรี่ต่อขวด เพราะไม่มีการเติมน้ำตาล โดยโจทย์สำคัญที่ทางไฮเนเก้นให้กับ Brew​ Master ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ คือการรักษาความเป็นเบียร์พรีเมี่ยม รวมทั้งกลิ่นและรสชาติแบบไฮเนเก้นไว้ โดยที่ไม่มีส่วนผสมของแอลกอฮอลล์

ไฮเนเก้น 0.0 ไม่ใช่เบียร์ แต่ทำทุกอย่างเหมือนเบียร์ 

คุณอีลิน โลห์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดกลุ่มบริษัท ทีเอพี (ไทยเอเชีย แปซิฟิค บริวเวอรี่) กล่าวถึงแนวการทำตลาดไฮเนเก้น 0.0 ในประเทศไทยว่า ทั้งกลุ่มเป้าหมาย และแนวทางการทำตลาดต่างๆ จะใช้กลยุทธ์เดียวกับการทำตลาดเบียร์ไฮเนเก้น เพราะแม้ว่าจะไม่ใช่เครื่องดื่มในกลุ่มเบียร์ แต่ยังอยู่ภายใต้แบรนด์​ใหญ่อย่าง “ไฮเนเก้น” (Heineken) โดยเฉพาะการให้ความสำคัญกับการทำตลาดบนพื้นฐานของความรับผิดชอบต่อสังคม ไม่ว่าจะเป็นการเลือกเจาะกลุ่มเป้าหมายที่​​ต้องมีอายุถึงเกณฑ์ที่สามารถบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ได้ หรือกลุ่มนักดื่มทั้งชายและหญิงที่มีอายุตั้งแต่ 20 ปีขึ้นไป ที่อาจจะชอบดื่มเบียร์แต่ไม่อยากรับปริมาณแอลกอฮอล์ในบางช่วงของวัน รวมไปถึงนักดื่มที่ใส่ใจในสุขภาพ ขณะที่ระยะเวลาในการจำหน่าย​ก็จะยึดตามพระราชบัญญัติที่ใช้ในการควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอลล์ระบุไว้เช่นกัน ​

โดยได้แยกกลุ่มเป้าหมายในการทำตลาด​ออกได้เป็น 4 กลุ่ม ดังนี้

1. กลุ่มคนทำงาน (Professionals) – การดื่มอย่างมีความรับผิดชอบช่วยเสริมภาพลักษณ์ที่ดีต่อตัวเอง และภาพลักษณ์ที่คนอื่นมอง

2. กลุ่มผู้ปกครองรุ่นใหม่ (Active Parent) – ครอบครัวคือสิ่งสำคัญอันดับหนึ่งของพวกเขา แต่การมีช่วงพักหลังจากที่ได้ดูแลบุตรหลานก็สำคัญสำหรับพวกเขาเช่นกัน

3. กลุ่มดูแลสุขภาพ (Health-Conscious) – การรักษาไลฟ์สไตล์ให้มีสุขภาพดีและรักษาภาพลักษณ์ ป็นสิ่งสำคัญสำหรับพวกเขา

4. กลุ่มที่มีประสบการณ์ชีวิต (Moderate Experience) – ในช่วงนี้ของชีวิต เป็นช่วงที่การรักษาสุขภาพเป็นสิ่งสำคัญ พวกเขาต้องการสิ่งที่ดีที่สุดในชีวิต รสชาติและคุณภาพระดับพรีเมียมจึงเป็นสิ่งสำคัญ

แต่สิ่งที่ไฮเนเก้น 0.0 จะมีเหนือกว่าแบรนด์แม่อย่างไฮเนเก้น คือ โอกาสในการทำตลาดที่มากขึ้น เนื่องจากฐานะของการเป็นเครื่องดื่มมอลต์ที่ไม่มีแอลกอฮอลล์ ทำให้โอกาสในการดื่มของผู้บริโภคมีหลากหลายมากกว่า ไม่ว่าจะเป็นช่วงระหว่างวัน หรือในมื้ออาหารกลางวัน ระหว่างการออกกำลังกายในยิม รวมทั้งสามารถดื่มในที่ทำงานได้ ซึ่งที่ทำงานส่วนใหญ่มักไม่อนุญาตให้ดื่มเบียร์ในเวลาทำงาน แต่เมื่อไฮเนเก้น 0.0 ไม่ใช่เบียร์ รวมทั้งไม่มีแอลกอฮอลล์ ดื่มแล้วไม่เมา จึงไม่ใช่ข้อจำกัดที่จะเป็นเครื่องดื่มที่วางไว้บนโต๊ะทำงานในระหว่างวัน

ไม่เว้นแม้แต่การดื่มแล้วสามารถขับรถหรือยานพาหนะได้ตามปกติ​ เพราะทางไฮเนเก้น ยืนยันมาว่า สามารถผ่านด่านต่างๆ ได้แบบหายห่วงอย่างแน่นอน ​ดังนั้น จะพบว่า ไฮเนเก้น 0.0 สามารถดื่มได้แบบ Anywhere Anytime ซึ่งเป็นข้อจำกัดที่แบรนด์แม่อย่างไฮเนเก้นไม่สามารถทำได้ หรือแม้แต่คนที่เคยดื่มแอลกอฮอลล์ แล้วต้องเลิกดื่มไปด้วยปัญหาสุขภาพก็สามารถกลับมาดื่มไฮเนเก้น 0.0 ได้เช่นกัน ​

ไม่ใช่เบียร์ แล้วทำไมต้องใช้แบรนด์ไฮเนเก้น? 

สิ่งท้าทายสำคัญในการทำตลาดประเทศไทยของไฮเนเก้น 0.0 ในครั้งนี้ คือ การสื่อสารให้ตลาดและผู้บริโภคมีความเข้าใจในโปรดักต์ Non Alcoholic Malt Beverage​ หรือเครื่องดื่มมอลต์ไม่มีแอลกอฮอลล์ ว่าไม่ใช่เบียร์ และมีความแตกต่างจากเบียร์อย่างไร นอกจากนี้ยังมีเรื่องข้อกฏหมาย หรือกฏระเบียบที่ใช้ในการควบคุมการทำตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอลล์ ที่ต้องศึกษาให้เข้าใจอย่างถ่องแท้ ​ซึ่งในข้อนี้ทางไฮเนเก้นไม่หนักใจเท่าข้อแรก เนื่องจากตัวโปรดักต์ที่ไม่ใช่เบียร์ ไม่ใช่แคททิกอรี่ หรือเซ็กเม้นต์ใหม่ของเบียร์ แต่เป็นอีกหนึ่งโปรดักต์ภายใต้แบรนด์ไฮเนเก้นเท่านั้น ประกอบกับ ข้อกฏหมายของไทยเองก็มีความคล้ายคลึงกับในเนเธอร์แลนด์ซึ่งเป็นบ้านเกิดของไฮเนเก้นด้วย จึงสามารถนำมาเป็นหนึ่งใน Best Practice เพื่อใช้ในการทำตลาดในประเทศไทยได้เช่นกัน

หลายคนอาจจะสงสัยว่า ถ้าสื่อสารให้คนเข้าใจโปรดักต์ได้ยาก รวมทั้งการยืนยันว่าผลิตภัณฑ์นี้ไม่ใช่เบียร์ แล้วทำไมต้องใช้ชื่อแบรนด์ว่า ไฮเนเก้น 0.0 ทำไมไม่ใช้แบรนด์ที่ตั้งขึ้นมาใหม่ เพื่อ Educate ตลาดไปเลย

คำตอบที่ทางไฮเนเก้นให้มาคือ ด้วยตัวโปรดักต์ Non Alcohol Malt Beverage ถือเป็นนวัตกรรมใหม่ในตลาดเครื่องดื่ม ที่เป็นสิ่งใหม่ในตลาดที่ยังไม่เคยมีมาก่อน รวมทั้งความสามารถในการตอบโจทย์ความต้องการและเทรนด์ต่างๆ ในตลาดได้อย่างครบถ้วน​ ขณะที่ภาพลักษณ์ของไฮเนเก้นก็เป็นแบรนด์ที่ให้ความสำคัญกับการพัฒนานวัตกรรมใหม่ๆ ให้แก่ตลาดเบียร์อยู่เสมอ โดยเฉพาะกลยุทธ์ในการสื่อสารการตลาดและการทำตลาดต่างๆ ในฐานะผู้นำตลาดเบียร์พรีเมี่ยมของไทย ซึ่งจุดเด่นและภาพลักษณ์ของสินค้าใหม่นี้จีงเหมาะที่จะเข้ามาเป็นโปรดักต์ใหม่ภายใต้แบรนด์ไฮเนเก้น​

“เนื่องจากโปรดักต์นี้จัดเป็นสิ่งใหม่มากสำหรับประเทศไทย​​ จึงเปิดตัวด้วยกิจกรรม “Heineken® 0.0 Barcade” ที่เน้นการให้ความรู้เและเข้าใจผลิตภัณฑ์ใหม่แก่ผู้บริโภค​ รวมทั้งการแจกผลิตภัณฑ์ตัวอย่างในวงกว้างแก่ผู้บริโภคในพื้นที่ที่สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ของกลุ่มเป้าหมายทั้ง 4 กลุ่ม ได้แก่ พื้นที่สำนักงานต่าง ๆ คาเฟ่และร้านกาแฟ พื้นที่ที่มีชุมชนคับคั่งช่วงเวลาทำงาน​ ส่วนช่องทางขายนอกจากกระจายไปกับช่องทางเดิมที่ไฮเนเก้นทำอยู่แล้ว จะพยายามมองหาโอกาสใหม่ๆ ผ่านช่องทางอื่นๆ ​ เช่น อีคอมเมิร์ซ ​โคเวิร์กกิ้งสเปซ คาเฟ่ และเชนร้านกาแฟต่างๆ เป็นต้น”

ไฮเนเก้น 0.0 มีจำหน่ายใน 2 แพคเกจ ได้แก่ แบบกระป๋อง 330 มิลลิลิตร และแบบขวด 330 มิลลิลิตร ในราคาขายปลีกแนะนำ 38 บาท ซึ่งจะแตกต่างจากไฮเนเก้นปกติราว 5-7 บาท แล้วแต่ช่องทางจำหน่าย ​โดยในช่วงแรกของการทำตลาดจะใช้วิธีนำเข้าไฮเนเก้น 0.0 จากเนเธอร์แลนด์ เพื่อดูการตอบรับจากตลาดก่อนจะมาพิจารณาแผนในการทำการผลิต รวมทั้งการทำตลาดและการขายต่างๆ เพิ่มเติมในอนาคต ​

อย่างไรก็ตาม นอกเหนือจากเหตุผลที่ทางไฮเนเก้นให้มาแล้ว เชื่อว่า​ความแข็งแรงของแบรนด์ไฮเนเก้นเองก็น่าจะเป็นแต้มต่อที่จะช่วยให้โปรดักต์ใหม่ประเภทนี้ได้รับความเชื่อมั่นจากผู้บริโภค​ และอยากที่จะทดลองดื่มมากกว่าการใช้แบรนด์ใหม่ ซึ่งต้องอาศัยการสื่อสารและ Educate ที่ยากกว่า ประกอบกับด้วยรสชาติ สีและกลิ่นของไฮเนเก้น 0.0 ก็มีความคล้ายคลึงเบียร์​ การนำมาอยู่ภายใต้ร่มเดียวกับแบรนด์เบียร์ที่แข็งแรงอย่างไฮเนเก้น​จึงน่าจะมีความเหมาะสม ซึ่งการประสบความสำเร็จจากทุกตลาดในทั้ง 38 ประเทศ ที่มีการเปิดตัวไปแล้วในปัจจุบัน ก็เป็นการการันตีถึงการมองเกมในตลาดได้อย่างถูกต้องของไฮเนเก้น

นอกจากนี้ หากใช้แบรนด์ใหม่ก็ต้องมาสร้างฐานแฟนคลับของแบรนด์ใหม่ ขณะที่ความคุ้นเคยและผูกพันที่มีต่อแบรนด์ไฮเนเก้นน่าจะมีอยู่สูงเพราะทำตลาดในไทยมานาน​ จนขึ้นผู้นำในตลาดเบียร์พรีเมี่ยมของไทยและกินส่วนแบ่งตลาดไปกว่า 95% จากมูลค่า 6,000 ล้านบาท ​โดยได้วางแผนแนวทางในการทำตลาดต่างๆ ของไฮเนเก้น 0.0 ไว้แบบเดียวกับที่ไฮเนเก้นปกติใช้ โดยเชื่อว่าภายในปีแรกนี้ ไฮเนเก้น 0.0 จะสามารถเข้าถึงผู้บริโภคคนไทยได้ถึง 16 ล้านคน​

ที่สำคัญการเติบโตที่ชะลอตัวลงของตลาดเบียร์จากหลากหลายปัจจัย ทั้งสภาพเศรษฐกิจที่ส่งผลต่อกำลังซื้อ รวมทั้งเงื่อนไขในการทำตลาดต่างๆ หรือมาตราการทางด้านภาษี ที่กระทบต่อทั้งยอดขายและกำไร ทำให้บริษัทเบียร์รวมไปถึงบริษัทเครื่องดื่มทั้งหลายพยายามมองหาเทรนด์ใหม่ๆ ในการทำตลาด เพื่อเพิ่มโอกาสที่จะเติบโตได้มากขึ้น โดยเฉพาะการพยายามเข้าใจความต้องการต่างๆ ของผู้บริโภค และนำเสนอนวัตกรรมใหม่ๆ เข้าสู่ตลาดอยู่เสมอ

ทั้งนี้ เชื่อว่าหากไฮเนเก้นประสบความสำเร็จในการขยายตลาดไฮเนเก้น 0.0 ให้เติบโตได้อย่างมีนัยยะสำคัญ ทั้งจากจำนวนประเทศที่ตั้งเป้าไว้ว่าปีนี้จะ Double จำนวนให้มากกว่าที่ทำตลาดอยู่ 38 ประเทศในปัจจุบัน รวมทั้งในเอเชียแปซิฟิกที่ยังมีอยู่แค่ 2 ประเทศ โอกาสในการขยายตลาดจึงยังมีอยู่อีกมาก

ประกอบกับโอกาสในการทำตลาดได้มากกว่าเครื่องดื่มเบียร์ที่มีแอลกอฮอลล์​ เพราะสามารถดื่มได้แบบ Anywhere Anytime​ จะช่วยเพิ่ม​ศักยภาพในการทำตลาดของภาพรวมทั้งแบรนด์ไฮเนเก้น​ได้มากขึ้น​ เพราะมีตลาดใหม่ที่อยู่ในเทรนด์ที่กำลังเติบโตมารองรับตลาดเดิมที่ชะลอการเติบโตลงมาหลายปีแล้ว

โดยล่าสุด มูลค่าตลาดเบียร์โดยรวมของประเทศไทยในปี 2018 อยู่ที่ 199,000 ล้านบาท หรือประมาณ 13.8 ล้านเฮกโตลิตร แบ่งเป็นตลาด Mainstream 94% ยอดขายรวม 130,000 ล้านบาท ขณะที่ตลาดพรีเมี่ยมซึ่งมีแบรนด์ไฮเนเก้นเป็นเจ้าตลาดอยู่มีสัดส่วนประมาณ 5% หรือมียอดขายโดยรวมกว่า 6,000 ล้านบาท

เบียร์แอลกอฮอล์ 0% เป็นเทรนด์ทื่กำลังมาแรงทั่วโลก ไม่ใช่แค่ในประเทศไทยเท่านั้น อันเป็นผลมาจากแนวโน้มสุขภาพ และการดื่มด้วยความรับผิดชอบซึ่งสอดคล้องกับหัวใจที่ Heineken พูดมาโดยตลอด รวมทั้งในบางประเทศหากมีแอลกอฮอล์ไม่ถึงที่กฎหมายกำหนดก็ทำให้เสียภาษีลดลง มาร์จิ้นที่ได้เพิ่มขึ้น สำรับประเทศไทยเมื่อการเปิดตัวในสิงคโปร์เพื่อนบ้านของเราได้รับการตอบรับดี ก็ยิ่งเป็นเวลาที่ “ใช่” ของไฮเนเก้นที่จะเปิดตัวเบียร์ 0.0% ในตอนนี้ และเกมนี้ไม่ใช่แค่กระตุ้นการโฆษณาแบรนด์ Heineken โดยมีสัญลักษณ์ดาวแดงซึ่งเป็นผลพลอยได้ แต่ไฮเนเก้นหวังว่าจะสร้างเซกเมนต์ใหม่ที่ทำกำไรจริงจัง จากเครื่องดื่มเบียร์ เอ้ย…มอลต์ไม่มีแอลกอฮอล์ตัวนี้เลยทีเดียว