ต่อยอดจากความแข็งแรงของแบรนด์ในการออกเครื่องดื่ม New Segment ที่เรียกว่า “เครื่องดื่มมอลต์ไม่มีแอลกอฮอลล์ Heineken 0.0” (ไฮเนเก้น ศูนย์จุดศูนย์) หรือในชื่อสากลว่า “ไฮเนเก้นซีโร่ซีโร่” โดยทางไฮเนเก้นยืนยันว่า เครื่องดื่มตัวนี้ไม่ใช่เบียร์ แต่เป็นนวัตกรรมใหม่ทางเครื่องดื่ม ที่กลุ่มไฮเนเก้นมองเห็นเทรนด์และศึกษาช่องว่างของตลาดมาตลอด 7 ปี ก่อนจะส่งสินค้าจาก Pipeline เริ่มทำตลาดทั่วโลกมาตั้งแต่ปี 2017 จนปัจจุบันทำไปแล้วไปกว่าใน 38 ประเทศทั่วโลก ซึ่งผลตอบรับแต่ละประเทศถือว่าประสบความสำเร็จเป็นอย่างดี
สำหรับไทย ถือว่าเป็นประเทศที่สองในเอเชียแปซิฟิก ที่มีการทำตลาด ไฮเนเก้น 0.0 รองจากสิงคโปร์ที่มีการวางตลาดไปก่อนหน้าเมื่อเดือนพฤศจิกายน ช่วงปลายปีที่ผ่านมา โดยจะเริ่มกระจายสินค้าไปตามช่องทางที่แบรนด์ไฮเนเก้นทำตลาดอยู่ในปัจจุบันทั้ง On Premise และ Off Premise ตั้งแต่กลางเดือนมีนาคมนี้เป็นต้นไป ส่วนความคาดหวังจากการทำตลาดในครั้งนี้นั้น ทางไฮเนเก้นมองว่า ยังเร็วเกินไปที่จะตอบ เนื่องจากยังเป็นตลาดที่ใหม่มาก อาจจะต้องขอประเมินการตอบรับจากตลาดในช่วงปีแรกก่อน จึงจะให้ภาพที่ชัดเจนมากกว่านี้ได้
สำหรับที่มาที่ไป และรายละเอียดของการออกเครื่องดื่มตัวใหม่จากแบรนด์ไฮเนเก้นในครั้งนี้นั้น คุณเมาด์ ฮา.เก. เมย์โบม์ -ฟาน เวิล ผู้อำนวยการแบรนด์ไฮเนเก้นระดับภูมิภาคประจำเอเชียแปซิฟิก ให้ข้อมูลว่า ไฮเนเก้น 0.0 ผลิตขึ้นเพื่อตอบรับความต้องการของผู้บริโภค และสอดคล้องกับเทรนด์ในการบริโภคแอลกอฮอล์แบบพอเหมาะพอควร ประกอบกับการเติบโตอย่างแข็งแกร่งของกลุ่มเครื่องดื่มประเภท 0.0 (zero alcohol) ในยุโรปและรัสเซีย โดยตั้งแต่ปี 2010 ถึง 2015 กลุ่มเครื่องดื่ม 0.0 มีการเติบโตประมาณ 5% ต่อปี
การเติบโตดังกล่าวสะท้อนถึงศักยภาพของตลาดกลุ่มเครื่องประเภท 0.0 จะมีความสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ ประกอบกับเทรนด์ผู้บริโภคที่ไฮเนเก้นมองเห็น โดยเฉพาะการสำรวจจากกลุ่ม Young Millennial ที่69% มีความเชื่อว่า จะสามารถประสบความสำเร็จในอาชีพได้ต้องทำงานหนักให้มากกว่ารุ่นพ่อแม่ทำมา อีก 97% ของคนกลุ่มนี้ที่เชื่อว่าการดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอลล์มากเกินไปจะทำให้พลาดโอกาสในการพบกับหนุ่มสาวในฝันหรือคนที่ใช่ในอนาคต และ 71% จะให้ความสำคัญกับการใช้ชีวิตแบบพอดีๆ หรืออยู่บนทางสายกลาง
และเมื่อมาพิจารณาถึงความต้องการและสิ่งที่ผู้บริโภคคนไทยให้ความสำคัญในการเลือกเครื่องดื่มเพื่อบริโภค จะพบว่า 54% ให้ความสำคัญกับปริมาณน้ำตาลที่ผสมอยู่ 61% ให้ความสำคัญกับปริมาณแคลลอรี่ที่ได้รับ 98% ต้องการส่วนผสมที่มาจากธรมชาติ รวมทั้งยังพบว่า 15% ของผู้บริโภคที่เคยดื่มเบียร์แต่ต้องหยุดดื่มลงไป เพราะมีปัญหาในเรื่องสุขภาพ
จากการศึกษาและเก็บข้อมูลต่างๆ ทั้งเทรนด์ตลาด พฤติกรรม และโอกาส เห็นได้ชัดเจนว่า ผู้บริโภคกำลังหาสิ่งที่เรียกว่า Healthy Balance Lifestyle หรือวิถีชีวิตที่อยู่บนความพอเหมาะพอควร นำมาสู่การเปิดตัว ไฮเนเก้น 0.0 ที่ตอบโจทย์เทรนด์ที่ผู้บริโภคต้องการ เพราะไม่มีแอลกอฮอลล์ ผลิตจากธรรมชาติ และแคลอรี่ต่ำเพียง 69 แคลลอรี่ต่อขวด เพราะไม่มีการเติมน้ำตาล โดยโจทย์สำคัญที่ทางไฮเนเก้นให้กับ Brew Master ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ คือการรักษาความเป็นเบียร์พรีเมี่ยม รวมทั้งกลิ่นและรสชาติแบบไฮเนเก้นไว้ โดยที่ไม่มีส่วนผสมของแอลกอฮอลล์
ไฮเนเก้น 0.0 ไม่ใช่เบียร์ แต่ทำทุกอย่างเหมือนเบียร์
คุณอีลิน โลห์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดกลุ่มบริษัท ทีเอพี (ไทยเอเชีย แปซิฟิค บริวเวอรี่) กล่าวถึงแนวการทำตลาดไฮเนเก้น 0.0 ในประเทศไทยว่า ทั้งกลุ่มเป้าหมาย และแนวทางการทำตลาดต่างๆ จะใช้กลยุทธ์เดียวกับการทำตลาดเบียร์ไฮเนเก้น เพราะแม้ว่าจะไม่ใช่เครื่องดื่มในกลุ่มเบียร์ แต่ยังอยู่ภายใต้แบรนด์ใหญ่อย่าง “ไฮเนเก้น” (Heineken) โดยเฉพาะการให้ความสำคัญกับการทำตลาดบนพื้นฐานของความรับผิดชอบต่อสังคม ไม่ว่าจะเป็นการเลือกเจาะกลุ่มเป้าหมายที่ต้องมีอายุถึงเกณฑ์ที่สามารถบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ได้ หรือกลุ่มนักดื่มทั้งชายและหญิงที่มีอายุตั้งแต่ 20 ปีขึ้นไป ที่อาจจะชอบดื่มเบียร์แต่ไม่อยากรับปริมาณแอลกอฮอล์ในบางช่วงของวัน รวมไปถึงนักดื่มที่ใส่ใจในสุขภาพ ขณะที่ระยะเวลาในการจำหน่ายก็จะยึดตามพระราชบัญญัติที่ใช้ในการควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอลล์ระบุไว้เช่นกัน
โดยได้แยกกลุ่มเป้าหมายในการทำตลาดออกได้เป็น 4 กลุ่ม ดังนี้
1. กลุ่มคนทำงาน (Professionals) – การดื่มอย่างมีความรับผิดชอบช่วยเสริมภาพลักษณ์ที่ดีต่อตัวเอง และภาพลักษณ์ที่คนอื่นมอง
2. กลุ่มผู้ปกครองรุ่นใหม่ (Active Parent) – ครอบครัวคือสิ่งสำคัญอันดับหนึ่งของพวกเขา แต่การมีช่วงพักหลังจากที่ได้ดูแลบุตรหลานก็สำคัญสำหรับพวกเขาเช่นกัน
3. กลุ่มดูแลสุขภาพ (Health-Conscious) – การรักษาไลฟ์สไตล์ให้มีสุขภาพดีและรักษาภาพลักษณ์ เป็นสิ่งสำคัญสำหรับพวกเขา
4. กลุ่มที่มีประสบการณ์ชีวิต (Moderate Experience) – ในช่วงนี้ของชีวิต เป็นช่วงที่การรักษาสุขภาพเป็นสิ่งสำคัญ พวกเขาต้องการสิ่งที่ดีที่สุดในชีวิต รสชาติและคุณภาพระดับพรีเมียมจึงเป็นสิ่งสำคัญ
แต่สิ่งที่ไฮเนเก้น 0.0 จะมีเหนือกว่าแบรนด์แม่อย่างไฮเนเก้น คือ โอกาสในการทำตลาดที่มากขึ้น เนื่องจากฐานะของการเป็นเครื่องดื่มมอลต์ที่ไม่มีแอลกอฮอลล์ ทำให้โอกาสในการดื่มของผู้บริโภคมีหลากหลายมากกว่า ไม่ว่าจะเป็นช่วงระหว่างวัน หรือในมื้ออาหารกลางวัน ระหว่างการออกกำลังกายในยิม รวมทั้งสามารถดื่มในที่ทำงานได้ ซึ่งที่ทำงานส่วนใหญ่มักไม่อนุญาตให้ดื่มเบียร์ในเวลาทำงาน แต่เมื่อไฮเนเก้น 0.0 ไม่ใช่เบียร์ รวมทั้งไม่มีแอลกอฮอลล์ ดื่มแล้วไม่เมา จึงไม่ใช่ข้อจำกัดที่จะเป็นเครื่องดื่มที่วางไว้บนโต๊ะทำงานในระหว่างวัน
ไม่เว้นแม้แต่การดื่มแล้วสามารถขับรถหรือยานพาหนะได้ตามปกติ เพราะทางไฮเนเก้น ยืนยันมาว่า สามารถผ่านด่านต่างๆ ได้แบบหายห่วงอย่างแน่นอน ดังนั้น จะพบว่า ไฮเนเก้น 0.0 สามารถดื่มได้แบบ Anywhere Anytime ซึ่งเป็นข้อจำกัดที่แบรนด์แม่อย่างไฮเนเก้นไม่สามารถทำได้ หรือแม้แต่คนที่เคยดื่มแอลกอฮอลล์ แล้วต้องเลิกดื่มไปด้วยปัญหาสุขภาพก็สามารถกลับมาดื่มไฮเนเก้น 0.0 ได้เช่นกัน
ไม่ใช่เบียร์ แล้วทำไมต้องใช้แบรนด์ไฮเนเก้น?
สิ่งท้าทายสำคัญในการทำตลาดประเทศไทยของไฮเนเก้น 0.0 ในครั้งนี้ คือ การสื่อสารให้ตลาดและผู้บริโภคมีความเข้าใจในโปรดักต์ Non Alcoholic Malt Beverage หรือเครื่องดื่มมอลต์ไม่มีแอลกอฮอลล์ ว่าไม่ใช่เบียร์ และมีความแตกต่างจากเบียร์อย่างไร นอกจากนี้ยังมีเรื่องข้อกฏหมาย หรือกฏระเบียบที่ใช้ในการควบคุมการทำตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอลล์ ที่ต้องศึกษาให้เข้าใจอย่างถ่องแท้ ซึ่งในข้อนี้ทางไฮเนเก้นไม่หนักใจเท่าข้อแรก เนื่องจากตัวโปรดักต์ที่ไม่ใช่เบียร์ ไม่ใช่แคททิกอรี่ หรือเซ็กเม้นต์ใหม่ของเบียร์ แต่เป็นอีกหนึ่งโปรดักต์ภายใต้แบรนด์ไฮเนเก้นเท่านั้น ประกอบกับ ข้อกฏหมายของไทยเองก็มีความคล้ายคลึงกับในเนเธอร์แลนด์ซึ่งเป็นบ้านเกิดของไฮเนเก้นด้วย จึงสามารถนำมาเป็นหนึ่งใน Best Practice เพื่อใช้ในการทำตลาดในประเทศไทยได้เช่นกัน
หลายคนอาจจะสงสัยว่า ถ้าสื่อสารให้คนเข้าใจโปรดักต์ได้ยาก รวมทั้งการยืนยันว่าผลิตภัณฑ์นี้ไม่ใช่เบียร์ แล้วทำไมต้องใช้ชื่อแบรนด์ว่า ไฮเนเก้น 0.0 ทำไมไม่ใช้แบรนด์ที่ตั้งขึ้นมาใหม่ เพื่อ Educate ตลาดไปเลย
คำตอบที่ทางไฮเนเก้นให้มาคือ ด้วยตัวโปรดักต์ Non Alcohol Malt Beverage ถือเป็นนวัตกรรมใหม่ในตลาดเครื่องดื่ม ที่เป็นสิ่งใหม่ในตลาดที่ยังไม่เคยมีมาก่อน รวมทั้งความสามารถในการตอบโจทย์ความต้องการและเทรนด์ต่างๆ ในตลาดได้อย่างครบถ้วน ขณะที่ภาพลักษณ์ของไฮเนเก้นก็เป็นแบรนด์ที่ให้ความสำคัญกับการพัฒนานวัตกรรมใหม่ๆ ให้แก่ตลาดเบียร์อยู่เสมอ โดยเฉพาะกลยุทธ์ในการสื่อสารการตลาดและการทำตลาดต่างๆ ในฐานะผู้นำตลาดเบียร์พรีเมี่ยมของไทย ซึ่งจุดเด่นและภาพลักษณ์ของสินค้าใหม่นี้จีงเหมาะที่จะเข้ามาเป็นโปรดักต์ใหม่ภายใต้แบรนด์ไฮเนเก้น
“เนื่องจากโปรดักต์นี้จัดเป็นสิ่งใหม่มากสำหรับประเทศไทย จึงเปิดตัวด้วยกิจกรรม “Heineken® 0.0 Barcade” ที่เน้นการให้ความรู้เและเข้าใจผลิตภัณฑ์ใหม่แก่ผู้บริโภค รวมทั้งการแจกผลิตภัณฑ์ตัวอย่างในวงกว้างแก่ผู้บริโภคในพื้นที่ที่สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ของกลุ่มเป้าหมายทั้ง 4 กลุ่ม ได้แก่ พื้นที่สำนักงานต่าง ๆ คาเฟ่และร้านกาแฟ พื้นที่ที่มีชุมชนคับคั่งช่วงเวลาทำงาน ส่วนช่องทางขายนอกจากกระจายไปกับช่องทางเดิมที่ไฮเนเก้นทำอยู่แล้ว จะพยายามมองหาโอกาสใหม่ๆ ผ่านช่องทางอื่นๆ เช่น อีคอมเมิร์ซ โคเวิร์กกิ้งสเปซ คาเฟ่ และเชนร้านกาแฟต่างๆ เป็นต้น”
ไฮเนเก้น 0.0 มีจำหน่ายใน 2 แพคเกจ ได้แก่ แบบกระป๋อง 330 มิลลิลิตร และแบบขวด 330 มิลลิลิตร ในราคาขายปลีกแนะนำ 38 บาท ซึ่งจะแตกต่างจากไฮเนเก้นปกติราว 5-7 บาท แล้วแต่ช่องทางจำหน่าย โดยในช่วงแรกของการทำตลาดจะใช้วิธีนำเข้าไฮเนเก้น 0.0 จากเนเธอร์แลนด์ เพื่อดูการตอบรับจากตลาดก่อนจะมาพิจารณาแผนในการทำการผลิต รวมทั้งการทำตลาดและการขายต่างๆ เพิ่มเติมในอนาคต
อย่างไรก็ตาม นอกเหนือจากเหตุผลที่ทางไฮเนเก้นให้มาแล้ว เชื่อว่าความแข็งแรงของแบรนด์ไฮเนเก้นเองก็น่าจะเป็นแต้มต่อที่จะช่วยให้โปรดักต์ใหม่ประเภทนี้ได้รับความเชื่อมั่นจากผู้บริโภค และอยากที่จะทดลองดื่มมากกว่าการใช้แบรนด์ใหม่ ซึ่งต้องอาศัยการสื่อสารและ Educate ที่ยากกว่า ประกอบกับด้วยรสชาติ สีและกลิ่นของไฮเนเก้น 0.0 ก็มีความคล้ายคลึงเบียร์ การนำมาอยู่ภายใต้ร่มเดียวกับแบรนด์เบียร์ที่แข็งแรงอย่างไฮเนเก้นจึงน่าจะมีความเหมาะสม ซึ่งการประสบความสำเร็จจากทุกตลาดในทั้ง 38 ประเทศ ที่มีการเปิดตัวไปแล้วในปัจจุบัน ก็เป็นการการันตีถึงการมองเกมในตลาดได้อย่างถูกต้องของไฮเนเก้น
นอกจากนี้ หากใช้แบรนด์ใหม่ก็ต้องมาสร้างฐานแฟนคลับของแบรนด์ใหม่ ขณะที่ความคุ้นเคยและผูกพันที่มีต่อแบรนด์ไฮเนเก้นน่าจะมีอยู่สูงเพราะทำตลาดในไทยมานาน จนขึ้นผู้นำในตลาดเบียร์พรีเมี่ยมของไทยและกินส่วนแบ่งตลาดไปกว่า 95% จากมูลค่า 6,000 ล้านบาท โดยได้วางแผนแนวทางในการทำตลาดต่างๆ ของไฮเนเก้น 0.0 ไว้แบบเดียวกับที่ไฮเนเก้นปกติใช้ โดยเชื่อว่าภายในปีแรกนี้ ไฮเนเก้น 0.0 จะสามารถเข้าถึงผู้บริโภคคนไทยได้ถึง 16 ล้านคน
ที่สำคัญการเติบโตที่ชะลอตัวลงของตลาดเบียร์จากหลากหลายปัจจัย ทั้งสภาพเศรษฐกิจที่ส่งผลต่อกำลังซื้อ รวมทั้งเงื่อนไขในการทำตลาดต่างๆ หรือมาตราการทางด้านภาษี ที่กระทบต่อทั้งยอดขายและกำไร ทำให้บริษัทเบียร์รวมไปถึงบริษัทเครื่องดื่มทั้งหลายพยายามมองหาเทรนด์ใหม่ๆ ในการทำตลาด เพื่อเพิ่มโอกาสที่จะเติบโตได้มากขึ้น โดยเฉพาะการพยายามเข้าใจความต้องการต่างๆ ของผู้บริโภค และนำเสนอนวัตกรรมใหม่ๆ เข้าสู่ตลาดอยู่เสมอ
ทั้งนี้ เชื่อว่าหากไฮเนเก้นประสบความสำเร็จในการขยายตลาดไฮเนเก้น 0.0 ให้เติบโตได้อย่างมีนัยยะสำคัญ ทั้งจากจำนวนประเทศที่ตั้งเป้าไว้ว่าปีนี้จะ Double จำนวนให้มากกว่าที่ทำตลาดอยู่ 38 ประเทศในปัจจุบัน รวมทั้งในเอเชียแปซิฟิกที่ยังมีอยู่แค่ 2 ประเทศ โอกาสในการขยายตลาดจึงยังมีอยู่อีกมาก
ประกอบกับโอกาสในการทำตลาดได้มากกว่าเครื่องดื่มเบียร์ที่มีแอลกอฮอลล์ เพราะสามารถดื่มได้แบบ Anywhere Anytime จะช่วยเพิ่มศักยภาพในการทำตลาดของภาพรวมทั้งแบรนด์ไฮเนเก้นได้มากขึ้น เพราะมีตลาดใหม่ที่อยู่ในเทรนด์ที่กำลังเติบโตมารองรับตลาดเดิมที่ชะลอการเติบโตลงมาหลายปีแล้ว
โดยล่าสุด มูลค่าตลาดเบียร์โดยรวมของประเทศไทยในปี 2018 อยู่ที่ 199,000 ล้านบาท หรือประมาณ 13.8 ล้านเฮกโตลิตร แบ่งเป็นตลาด Mainstream 94% ยอดขายรวม 130,000 ล้านบาท ขณะที่ตลาดพรีเมี่ยมซึ่งมีแบรนด์ไฮเนเก้นเป็นเจ้าตลาดอยู่มีสัดส่วนประมาณ 5% หรือมียอดขายโดยรวมกว่า 6,000 ล้านบาท
เบียร์แอลกอฮอล์ 0% เป็นเทรนด์ทื่กำลังมาแรงทั่วโลก ไม่ใช่แค่ในประเทศไทยเท่านั้น อันเป็นผลมาจากแนวโน้มสุขภาพ และการดื่มด้วยความรับผิดชอบซึ่งสอดคล้องกับหัวใจที่ Heineken พูดมาโดยตลอด รวมทั้งในบางประเทศหากมีแอลกอฮอล์ไม่ถึงที่กฎหมายกำหนดก็ทำให้เสียภาษีลดลง มาร์จิ้นที่ได้เพิ่มขึ้น สำรับประเทศไทยเมื่อการเปิดตัวในสิงคโปร์เพื่อนบ้านของเราได้รับการตอบรับดี ก็ยิ่งเป็นเวลาที่ “ใช่” ของไฮเนเก้นที่จะเปิดตัวเบียร์ 0.0% ในตอนนี้ และเกมนี้ไม่ใช่แค่กระตุ้นการโฆษณาแบรนด์ Heineken โดยมีสัญลักษณ์ดาวแดงซึ่งเป็นผลพลอยได้ แต่ไฮเนเก้นหวังว่าจะสร้างเซกเมนต์ใหม่ที่ทำกำไรจริงจัง จากเครื่องดื่มเบียร์ เอ้ย…มอลต์ไม่มีแอลกอฮอล์ตัวนี้เลยทีเดียว