“แสนสิริ” ในบ้านลุยตลาดล่าง นอกบ้านแต่งตัวสู่ Global Brand


หลังจากปีที่ผ่านมา เป็นปีดีที่สุดของการดำเนินธุรกิจสำหรับบริษัท แสนสิริ จำกัด (มหาชน) หรือ SIRI ตลอด 34 ปีที่ผ่านมา กับมูลค่าการเปิดตัวโครงการใหม่กว่า 65,200 ล้านบาทจาก 25 โครงการ ยอดพรีเซลกว่า 48,500 ล้านบาทสูงสุดเป็นประวัติการณ์ โดยเติบโตกว่าปี 2560 ถึง 25% รวมถึงยอดขายต่างชาติกว่า 14,000 ล้านบาทเติบโตกว่าปีที่ผ่านมาถึง 51% หรือเติบโตกว่า 5 ปีก่อนถึง 10 เท่า ซึ่ง SIRI ครองอันดับหนึ่งยอดขายต่างชาติสูงสุดมาต่อเนื่องตลอด 5 ปีที่ผ่านมา

ส่วนวิสัยทัศน์ในปีนี้ SIRI ยังคงเดินหน้าสร้างการเติบโตอย่างต่อเนื่อง แต่เป็นไปด้วยความระมัดระวัง และอยู่บนพื้นฐานความพร้อมของบริษัท กับ 6 กลยุทธ์สำคัญประกอบด้วย

1.PRODUCTS การออกสินค้าใหม่ บ้านไร้ฝุ่น และอาคารพาณิชย์ 5 ชั้น โครงการแรก การขยายตลาดไปยังต่างจังหวัดเพิ่มมากขึ้นทั้งจังหวัดเดิมและจังหวัดใหม่ อาทิ จังหวัดเชียงใหม่ ภูเก็ต หัวหิน และศรีราชา เป็นต้น ปีนี้มีแผนพัฒนาในสัดส่วน 20%

2.BRANDING การพัฒนาแบรนด์ไปสู่การเป็น Global Brand การจัดกลุ่มแบรนด์ภายใต้บริษัทเข้าเป็น 2 กลุ่ม เพื่อ Synergy ด้านการทำตลาด และการสร้างประสบการณ์ใหม่ให้กับลูกค้า

3.SERVICES การบริการจะมุ่งเน้นเรื่องความปลอดภัย การรับประกันหลังการขาย การดูแลลูกบ้านภายหลังบ้านหมดประกัน ซึ่งปัจจุบันบริษัทมีลูกบ้านรวมกว่า 100,000 ราย

4.INNOVATIONS การนำเอานวัตกรรมเข้ามาช่วยทั้งการพัฒนาสินค้า บริการ และกระบวนการทำงานภายในองค์กร

5.ORGANIZATION การปรับองค์กรด้วยการนำเอารูปแบบ AGILE เข้ามาช่วยทั้งด้านการตลาด การก่อสร้าง การออกแบบ และการขาย ในปีนี้จะนำไปใช้กับกลุ่มพลัส พร็อพเพอร์ตี้ ซึ่งเป็นบริษัทลูกของ SIRI ที่ทำเรื่อง Property Management

6.GREEN & SUSTAINABILITY การควบคุมฝุ่นระหว่างการก่อสร้างโครงการ การลดปริมาณขยะ ในปีนี้เริ่มลดการใช้ขวดน้ำพลาสติกทั้งภายในองค์กรและตามโครงการต่างๆ

คุณวันจักร์ บุรณศิริ

คุณวันจักร์ บุรณศิริ ประธานผู้บริหารสายงานการเงินและสนับสนุนธุรกิจ บริษัท แสนสิริ จำกัด (มหาชน) เล่าว่า ปีนี้ SIRI มีแผนเปิดตัวโครงการใหม่ 28 โครงการรวมมูลค่ากว่า 46,600 ล้านบาท ประกอบด้วย คอนโดมิเนียม 12 โครงการ รวมมูลค่ากว่า 22,400 ล้านบาท บ้านเดี่ยว 9 โครงการ รวมมูลค่ากว่า 18,700 ล้านบาท และทาวน์เฮ้าส์ 7 โครงการรวมมูลค่า 5,500 ล้านบาท ซึ่งมุ่งเน้นเปิดตัวโครงการระดับกลาง (Medium Segment) และระดับราคาที่เข้าถึงได้มากขึ้น (Affordable Segment) โดยคิดเป็นสัดส่วนรวม 96%  ของมูลค่าการเปิดตัวโครงการทั้งหมด พร้อมตั้งเป้าพรีเซลปีนี้ไว้ที่ 36,000 ล้านบาทและเป้าโอนรวมที่ 32,000 ล้านบาท รวมทั้งวางเป้าหมายระยะยาว 3 ปี ในการสร้างยอดพรีเซลรวมกว่า 160,000 ล้านบาทระหว่างปี 2562-2564

คุณอุทัย อุทัยแสงสุข ประธานผู้บริหารสายงานปฎิบัติการ  เล่าว่า ไลฟ์สไตล์ของคนยุคปัจจุบัน ให้ความสำคัญกับเรื่องสุขภาพ จึงได้วางแผนศึกษาและทดลองการพัฒนา “บ้านปลอดฝุ่น” หรือ Dust-free House มาประมาณ 1 ปี จะเปิดตัวโครงการแรกในปีนี้ ซึ่งต้องยอมรับว่าเมืองไทยมีปัญหาฝุ่นจำนวนมาก ไม่เพียงแต่เรื่องฝุ่นเท่านั้น แต่ SIRI ยังมีนวัตกรรมเรื่องอื่นๆ อาทิ การประหยัดพลังงาน บ้านระบายความร้อน ทาสีลดความร้อน กระจกตัดแสง และช่องอากาศให้มีการระบายความร้อน สามารถนำเอามาปรับใช้ในโครงการได้

“เรื่องเฮลท์เป็นเรื่องอยู่ในกระแสความต้องการของคน ซึ่งเมืองไทยมีฝุ่นเยอะจริงๆ ถ้าไม่อยู่บ้าน 3-4 วันก็มีฝุ่นเต็มไปหมด”

คุณอุทัย อุทัยแสงสุข

ปรับพอร์ตลุยขายบ้านราคาถูก

สำหรับภาพรวมธุรกิจอสังหาฯ ในปีนี้อาจจะต้องลงทุนด้วยความระมัดระวัง และต้องบริหารความเสี่ยง เป็นปีที่ดำเนินธุรกิจแบบคอนเซอร์เวทีฟ  SIRI จึงมุ่งกระจายพอร์ตไปยังตลาดระดับกลุ่ม Affordable ถือเป็นกลุ่มล่างสุดของ SIRI ที่มีแบรนด์อยู่ด้วยกัน 6 แบรนด์ ได้แก่ KANASIRI, Habitio, Habitown, La Casto, THE BASE และ dcondo โดยเพิ่มสัดส่วนการทำตลาดเพิ่มขึ้นเป็น 69% จากปีที่ผ่านมามีสัดส่วน 36%  กลุ่ม Affordable หากเป็นคอนโดมิเนียมจะมีราคาประมาณ​ 60,000-100,000 บาท หรือห้องละ 2-3 ล้านบาท ทาวน์เฮ้าส์จะมีราคาตั้งแต่ล้านกว่าบาทจนถึง 2.5 ล้านบาท และบ้านเดี่ยวจะมีระดับราคา 3.5-5 ล้านบาท

แม้ว่ากลุ่มตลาดล่างเหล่านี้ ดีเวลลอปเปอร์หลายราย จะเป็นห่วงว่าจะได้รับผลกระทบจากมาตรการภาครัฐในการเพิ่มเงินดาวน์มากขึ้น แต่ SIRI มองกลับกันเพราะว่ามั่นใจในศักยภาพขององค์กร และมีมาตรการเตรียมรองรับใน 2 เรื่อง คือ 1.คอนโดฯใช้ระยะเวลาการก่อสร้างประมาณ 2-3 ปีหรือหากช้าจะนานถึง 3-4 ปี ทำให้เงินดาวน์ 10% ลูกค้าสามารถชำระได้ 2.การจัดงาน Credit day ให้กับลูกค้าที่จะโอนบ้านหรือคอนโดฯ ด้วยการดึงสถาบันการเงิน 6-7 แห่งมาให้ความรู้ เพื่อการเตรียมตัวด้านการเงิน เช่น การสร้างสเตทเมนท์

หรือแม้แต่กลุ่มต่างชาติที่กลัวว่าจะไม่โอน ซึ่งความเป็นจริงต่างชาติส่วนใหญ่ใช้เงินสด และวางเงินดาวน์ 25% เปอร์เซ็นต์น้อยมากที่กู้หรือหากกู้ก็จะเป็นสถาบันการเงินในประเทศของลูกค้าเอง จากข้อมูล 2-3 ปีที่ผ่านมา มีเพียงห้องเดียวที่โอนไม่ได้

“การลงทุนต้องระมัดระวังนิดนึง ต้องดูดีมานด์และซัพพลาย ต้องดูภาพไมโครไม่ใช่ดูภาพแมคโคร ดูช่องว่างทางการตลาดมีความต้องการหรือไม่  และดูดอกเบี้ยประกอบคนซื้อบ้านต้องกู้เงิน เพราะทุก 1% ส่งผลให้ความสามารถในการซื้อบ้านลดลง 7-8% ปัจจัยภายนอกเราควบคุมไม่ได้ มันมีการเปลี่ยนแปลงเราต้องปรับตัวและอยู่ให้ได้ ภาพข้างนอกดูเหมือนกลุ่มนี้ไม่ดี แต่ถ้าดูจริงๆ เราสามารถหาช่องว่างทางการตลาดได้ ปีที่ผ่านมา รีเจ็คชั่นเรทก็ไม่ได้ต่ำลง แต่เรายังขายทาวน์เฮ้าส์ราคาถูกจาก 1,000 ล้านบาท เป็น 5,000 ล้านบาท มันมีตลาดไม่ได้หมดไป”

นอกบ้านแต่งตัวสู่ Global Brand 

คุณอุทัย เล่าอีกว่า แบรนด์แสนสิริ เป็นที่รู้จักและรับรู้กับกลุ่มผู้บริโภคคนไทย ด้วยการเป็นแบรนด์ที่นำเอาเรื่อง Lifestyle เข้ามาผสมผสานในการทำตลาดและพัฒนาสินค้า การ Collaboration ร่วมกับ Brand ซึ่งทำมาเป็น 10 ปีแล้ว  ทำให้เป็นภาพของบริษัทกลายเป็น Lifestyle Brand แต่จุดประกายของการมุ่งสู่ความเป็น Global Brand เป็นเพราะที่ผ่านมาบริษัทได้เริ่มขายคอนโดมิเนียมให้กับกลุ่มลูกค้าต่างชาติ เริ่มตั้งแต่กลุ่มลูกค้ายุโรป และอเมริกา ซึ่งเข้ามาซื้อโครการในพัทยาและภูเก็ต  จนปัจจุบันขยายตลาดมาสู่กลุ่มลูกค้าเอเชียที่มียอดขายเติบโตค่อนข้างมาก ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มลูกค้าชาวจีน ไต้หวัน ญี่ปุ่น สิงคโปร์ และฮ่องกง ซึ่งจะขยายตลาดต่อไปยังตลาดตะวันออกกลางและเอเชียกลาง หากจะเคลมว่าปัจจุบันแบรนด์ของแสนสิริเป็นแบรนด์ระดับ Regional Brand ก็ถือว่าไม่ผิดนัก

“เราลงทุนกับกลุ่มสแตนดาร์ด การลงทุนกับจัสโคในสิงคโปร์ การลงทุนในสตาร์ทอัพ ต่างชาติยุโรป อิสราเอล ก็รู้จักแสนสิริ การสร้างโกลบอลแบรนด์ จะทำให้ต่างชาติรู้จัก อย่างการร่วมกับยูนิเซฟ ก็ทำให้แบรนด์เราไปควบคู่อยู่กับหลุยส์วิตอง ยูนิลีเวอร์ อิเกีย เป็นต้น อยากทำให้บริษัทเป็นอินเตอร์เนชั่นแนล คนแสนสิริพูดได้หลายภาษา จีน ญี่ปุ่น อังกฤษ ด้วยโปรดักส์และหลายๆ อย่าง ผลักดันให้เป็นโกลบอลแบรนด์”

ปีนี้จึงถือเป็นจุดเริ่มต้นในการวางเป้าหมาย ของการมุ่งไปสู่การปั้นแบรนด์ SIRI ไปสู่ความเป็น Global Brand ซึ่งวิธีการทำงานนั้นมีองค์ประกอบในหลายส่วน ไม่ว่าจะเป็นแนวทางการทำตลาดผ่านสื่อออนไลน์ การ Collaboration กับแบรนด์ชั้นนำ ซึ่งแบรนด์แรกที่ร่วมมือกัน คือ ชา No.57 ชาของคนไทยที่ไปดังในประเทศอังกฤษ บริษัทได้นำใช้เสิร์ฟให้กับลูกค้า ซึ่งปีนี้ยังวางแผนจะ Collaboration กับแบรนด์ชั้นนำอีกนับ 10 แบรนด์ นอกจากนี้ การสร้าง Global Brand ยังผ่านการลงทุนร่วมกับพันธมิตรระดับโลก ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มโตคิวในด้านการพัฒนาโครงการ กลุ่มสแตนดาร์ด อินเตอร์เนชั่นแนล เปิดตัวโรงแรมเดอะสแตนดาร์ด (The Standard Hotel) และสแตนดาร์ด เรซิเดนซ์ (Standard Residences)  และการจัดอีเวนต์ด้าน Lifestyle ต่างๆ มากมาย

ประโยชน์จากการไปสู่การเป็น Global Brand คือ การเป็นที่รู้จักในวงกว้างมากขึ้น ฐานลูกค้าทางการตลาดก็ไม่จำกัดเฉพาะอยู่ในประเทศไทยเท่านั้น แนวทางการไปสู่เป้าหมายดังกล่าว อาจจะยังไม่ได้ถูกกำหนดไว้แน่นอนตายตัว แต่คาดว่าจะใช้ระยะเวลาการสร้างไม่ต่ำกว่า 3-5 ปี

ล่าสุด บริษัทยังได้เปิด SIRI HOUSE at DEMPSEY SINGPORE เปิดเป็น Sale Gallery ซึ่งเป็นรูปแบบการผสมผสานทั้ง Sale Gallery ,Retail Shop, Art Gallery, Showroom, Restaurant และ Bar ด้วยมุ่งหวังการสร้างประสบการณ์ใหม่ให้กับลูกค้าได้สัมผัสกับแบรนด์ SIRI ซึ่งปีนี้ยังเตรียมนำคอนเซ็ปต์ SIRI HOUSE เข้ามาเปิดในประเทศไทยในซอยสมคิด ย่านชิดลมด้วย นอกจาก SIRI HOUSE ในสิงคโปร์แล้ว บริษัทยังมี Sale Gallery ในฮ่องกง และบริษัทร่วมทุนกับพันธมิตรทำตลาดในประเทศจีนด้วย