ถอดกลยุทธ์ “นีโอ คอร์ปอเรท” เจ้าตลาดสินค้าอุปโภค แบรนด์ไทยที่จะก้าวไปชนะแบรนด์ระดับโลก


“นีโอ คอร์ปอเรท”
ชื่อที่ไม่ได้ออกสู่สาธารณชนมากนัก แม้ว่าจะเป็นเจ้าของแบรนด์สินค้าอุปโภคสัญชาติไทยแท้ๆ มากถึง 8 แบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์ไฟน์ไลน์ กลุ่มผลิตภัณฑ์ซักผ้า, ดีนี่ กลุ่มผลิตภัณฑ์สำหรับเด็ก, บีไนซ์ กลุ่มผลิตภัณฑ์อาบน้ำ, ทรอส กลุ่มผลิตภัณฑ์ส่วนบุคคลผู้ชาย, เอเวอร์เซ้นส์ กลุ่มผลิตภัณฑ์ส่วนบุคคลผู้หญิง​, วีไวต์ กลุ่มผลิตภัณฑ์โรลออนและสเปรย์, สมาร์ท กลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลผ้า และโทมิ กลุ่มผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดในแต่วันนี้สินค้าหลายชนิดของบริษัท สามารถก้าวขึ้นทำเนียบผู้นำตลาดได้ มากไปกว่านั้นสามารถชนะบริษัทต่างชาติระดับโลก ซึ่งเข้ามาทำตลาดอยู่ในเมืองไทยด้วยซ้ำ

ปี 2561 ที่ผ่านมาตลาดกลุ่มสินค้าซึ่งบริษัททำตลาดอยู่นั้น น่าจะมีมูลค่ารวมระดับ 4-5 แสนล้านบาท เติบโตประมาณ 3% แต่ผลการดำเนินงานของบริษัท มียอดขาย 6,000  ล้านบาท เติบโตไปได้ถึง 10% เป็นอัตราการเติบโตอย่างต่อเนื่องติดต่อกัน 2 ปีแล้ว  ซึ่งปีที่ผ่านมา “นีโอ คอร์ปอเรท” เป็นหนึ่งใน 2 บริษัทเท่านั้นที่มีการเติบโต อีกบริษัทเป็นบริษัทต่างชาติ  โดยบริษัทส่วนใหญ่ปีที่ผ่านมายอดขายไม่เติบโต

“คุณภาพสินค้า” หัวใจเริ่มต้นแห่งความสำเร็จ

คุณสุทธิเดช ถกลศรี ประธานกรรมการและประธานบริหาร บริษัท นีโอ คอร์ปอเรท จำกัด เล่าว่า กลยุทธ์ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญทำให้บริษัทเติบโต คือ การพัฒนา “คุณภาพสินค้าที่ดี” มีความคุ้มค่ากับราคา ไม่ได้เน้นการโฆษณาผ่านสื่อ ซึ่งบริษัทให้ความสำคัญในการวิจัยและพัฒนาสินค้า  โดยจัดสรรงบประมาณปีละ  5-10% ของยอดขาย เพื่อให้ได้สินค้าคุณภาพดี สินค้าดีจึงไม่จำเป็นต้องโฆษณา หรือใช้กลยุทธ์การลดแลกแจกแถมมากมาย เชื่อว่าคนไทยฉลาดในการเลือกใช้สินค้า มากกว่าการเชื่อโฆษณาชวนเชื่อ “นีโอ คอร์ปอเรท” จึงถือว่าเป็นบริษัทคนไทยด้านผลิตสินค้าอุปโภคอย่างเดียว มีขนาดบริษัทใหญ่ที่สุด

“ผมไม่เชื่อโฆษณาชวนเชื่อ ไม่เชื่อว่าคนไทยโดนหลอกได้ง่าย หลักง่ายๆ เหมือนการซื้อน้ำดื่ม ถ้ารู้ว่ายี่ห้อไหนสะอาดสุดคนก็ซื้อยี่ห้อนั้น ช่วง 10 ปีเราค่อนข้างภูมิใจที่ผู้บริโภคเห็นสัญลักษณ์นีโอฯ เกิดความมั่นใจใช้สินค้าและพูดต่อกันไป”

การทำตลาดโดยใช้ “สินค้า” เป็นตัวนำ ทำให้หลายแบรนด์ของ “นีโอ คอร์ปอเรท” สามารถก้าวขึ้นเป็นผู้นำตลาดได้ ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มผลิตภัณฑ์ซักผ้าชนิดน้ำเป็นเบอร์ 2 ในตลาด  ขณะที่แบรนด์ต่างชาติที่ทำตลาดมากกว่า มีส่วนแบ่งตลาดในอันดับ 5 ครีมอาบน้ำแบรนด์บีไนซ์ เป็นผู้นำอันดับ 3 กลุ่มผลิตภัณฑ์น้ำยารีดผ้าเรียบ แบรนด์ไฟน์ไลน์ เป็นผู้นำอันดับ 1 เป็นต้น ไม่เพียงแต่ในตลาดประเทศไทยเท่านั้น แบรนด์สินค้าของบริษัทขึ้นเป็นผู้นำตลาด ติดอันดับ Top 3  ตลาดในต่างประเทศก็สามารถก้าวเป็นผู้นำตลาดได้ด้วย อาทิ  เวียดนาม แบรนด์ดีนี เป็นผู้นำตลาดกลุ่มผลิตภัณฑ์เด็ก ในเมียนมา มีแบรนด์สมาร์เป็นผู้นำตลาดในกลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลผ้า เป็นต้น

ก้าวต่อไป แบรนด์ไทย สู่ Global Brand

คุณสุทธิเดช เล่าว่า ปัจจุบันหลายแบรนด์ของบริษัทสามารถชนะบริษัทต่างชาติชั้นนำได้แล้ว รวมถึงในประเทศเพื่อนบ้านที่บริษัทเข้าไปทำตลาด ทำให้หลายแบรนด์ถือว่าก้าวสู่ความเป็น “Reginal Brand” ซึ่งเป้าหมายต่อไป คือ การมุ่งไปสู่ความเป็น Global Brand  ซึ่งจะต้องไปชนะแบรนด์คู่แข่งในตลาดต่างประเทศที่ได้เข้าไปทำตลาด โดยกลยุทธ์สำคัญยังคงยึดเรื่องพื้นฐาน คือ การพัฒนาคุณภาพสินค้าให้ดีและเป็นที่ยอมรับของผู้บริโภค

มีกรณีตัวอย่าง แบรนด์บีไนท์ ซึ่งพัฒนากลิ่นหอมจากผลไม้ออกมาทำตลาด เป็นหนึ่งในสองของสินค้าซึ่งวางจำหน่ายในเซาท์อีสเอเชีย ที่บริษัทด้านน้ำหอมชั้นนำในประเทศฝรั่งเศส นำไปเป็นกรณีตัวอย่างเพื่อใช้พัฒนากลิ่นน้ำหอมออกมาแข่งขันและทำตลาดในภูมิภาค เพราะบริษัทสามารถผลิตกลิ่นได้ดีจนสามารถมียอดขายชนะคู่แข่งที่เป็นบริษัทต่างชาติ

“สิ่งที่ต้องทำอย่างเดียวในการไปสู่ความเป็น Global Brand คือ Product ดีมีคุณภาพ ราคาเหมาะสม การชนะคู่แข่งซึ่งเป็นบริษัทอินเตอร์ได้ในประเทศไทย ถือว่าเป็นมาตรฐานการดำเนินธุรกิจ และความความตั้งใจตั้งแต่แรก ที่จะต้องชนะคู่แข่งไม่ว่าจะเป็นใคร”

สำหรับแนวทางการมุ่งไปสู่การเป็นแบรนด์ระดับโลก “นีโอ คอร์ปอเรท”  มีโรดแมปที่สำคัญ คือ

1.ลงทุนโรงงาน ศูนย์วิจัยและพัฒนาสินค้าแห่งใหม่

เมื่อบริษัทให้ความสำคัญกับ “สินค้า” หัวใจที่จะทำให้ได้สินค้าคุณภาพ เป็นที่ต้องการของผู้บริโภค และเป็นผู้นำธุรกิจ คือ การลงทุนโรงงาน ศูนย์วิจัยและพัฒนา แห่งใหม่จึงได้ถูกสร้างขึ้น บนเนื้อที่ 190 ไร่ ในจังหวัดปทุมธานี ด้วยงบลงทุน 2,000 ล้านบาท ซึ่งจะสามารถรองรับกับยอดขายได้ถึง 10,000 ล้านบาท ภายในปี 2655

“วิชั่นในการเป็นโรงงานมีมาตรฐานระดับเอเชีย (Asia benchmark) จึงลงทุน 2,000 ล้านบาท มีศูนย์ Learning Center สำหรับการพัฒนาสินค้าใหม่ เป็นความตั้งใจ และต้องการยกระดับบริษัทคนไทยให้เป็น World class”

สำหรับแนวทางการพัฒนาสินค้าจะมุ่งไปสู่ กลุ่มสินค้าเนเชอรัล โดยใช้วัตถุดิบซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์จากธรรมชาติภายในประเทศ ทดแทนการนำเข้า โดยได้เตรียมทำการทดลองและวิจัยร่วมกับ สำนักงานพัฒนาวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยีแห่งชาต (สวทช.) ในการสกัดสารสำคัญมาใช้กับผลิตภัณฑ์ อาจจะใช้บางส่วนหรือทั้งผลิตภัณฑ์เลยก็ได้ เช่น เปลือกข้าว มาทำแทนคอลลาเจน  โดยใช้พื้นที่ภายในโรงงานแห่งใหม่เป็นแปลงเพาะปลูกพืช ปัจจุบันมีสัดส่วนสินค้ากลุ่มเนเชอรัลเพียง 5-10% อนาคตต้องการเพิ่มให้ได้มากกว่า 50% ซึ่งแต่ละปีบริษัทผลิตสินค้าใหม่ออกมาทำตลาดกว่า 80-100 รายการ

ไม่เพียงแต่การผลิตสินค้าในกลุ่มเนเชอรัลเท่านั้น แต่ให้ความสำคัญกับ การเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม หรือ ECO Friendly ตั้งแต่กระบวนการผลิต ด้วยการนำเอาวัสดุกลับมาใช้ใหม่ เพื่อผลิตเป็นบรรจุภัณฑ์สินค้า ซึ่งศูนย์วิจัยและพัฒนาแห่งใหม่จะค้นคว้าเพื่อไปสู่กระบวนการดังกล่าวด้วย หรือแม้แต่โรงงานแห่งใหม่ได้มีระบบบำบัดน้ำเสียเพื่อนำกลับมาใช้ใหม่ การใช้พลังงานแสงอาทิตย์ ผลิตไฟฟ้าขนาด 2,000 เมกกะวัตต์ เป็นต้น เหตุผลสำคัญไม่ได้เป็นเรื่องการลดต้นทุน หรือเป็นเทรนด์​ แต่เพื่อต้องการมีส่วนร่วมในการพัฒนาสิ่งแวดล้อมและสังคมรอบข้าง

“สินค้าที่จะมุ่งเน้นไป จะเป็นพรีเมียมมากขึ้น โดยเฉพาะพรีเมียมด้วยความเป็นเนชัลรอล เช่น ไฟน์ไลน์ ที่เป็นเนเชอรัล วันนี้มีคนคิดว่าปรับผ้านุ่มมันแรงเกินไป สารเคมีเกินไป ใส่น้ำหอมมากไป จนแพ้ การใส่น้ำหอมมากเกินไป ไม่ใช่สิ่งที่ดี แบรนด์ดีนี่ 98% เป็นเนเชอรัล โลกอนาคตมาแนวนี้จะมีสินค้าพวกนี้มากขึ้น”

2.การขยายตลาดต่างประเทศ

บริษัทได้เริ่มออกไปทำตลาดในต่างประเทศมานานกว่า 10 ปีแล้ว แต่เริ่มบุกตลาดอย่างจริงจังในช่วง 7 ปีที่ผ่านมา  ซึ่งปัจจุบันบริษัททำตลาดหลักๆ ใน 10 ประเทศ ทั้งในกลุ่มประเทศเพื่อนบ้าน อาทิ เวียดนาม กัมพูชา สปป.ลาว เมียนมา กลุ่มประเทศตะวันออกกลาง อิรัก และจีน โดยปีนี้จะขยายตลาดเพิ่มในประเทศจีนทางตอนใต้  และประเทศอินเดีย โดยประเทศต่างๆ เหล่านี้ยังคงมั่นใจต่อภาพลักษณ์สินค้า ให้การยอมรับกับ “Made in Thailand” แต่เผื่อผลักดันไปสู่แบรนด์ระดับ World class จำเป็นจะต้องไปปักหมุดแข่งกับแบรนด์ชั้นนำในตลาดโลก ในประเทศสหรัฐอเมริกา ซึ่งถือเป็นต้นกำเนิดแบรนด์สินค้าอุปโภคหลายแบรนด์  คาดว่าปีหน้าคงเข้าไปทำตลาดได้

ปัจจุบันสัดส่วนยอดขายส่งออกไปทำตลาดในต่างประเทศมี 14% บริษัทคาดว่าภายในปี 2655 น่าจะทำสัดส่วนเพิ่มได้ถึง 25%

3.การนำบริษัทเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์

หลักการนำบริษัทเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์  ส่วนใหญ่จะมุ่งในเรื่องการระดมเงินทุนเพื่อมาใช้ในการขยายกิจการให้เติบโต แต่สำหรับ “นีโอ คอร์ปอเรท” ไม่ได้หวังเรื่องเงินทุนเป็นหลัก แต่กลับมองในอีกมุมหนึ่ง คือ หวังจะสร้างภาพลักษณ์ให้เป็นที่ยอมรับ ไม่เพียงแต่ระดับประเทศ แต่หมายถึงระดับโลก เพราะการเข้าไปจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ได้ นั่นหมายถึง ระบบการบริหารงานและการดำเนินธุรกิจ มีมาตรฐานและได้รับการยอมรับ ทำให้แบรนด์หรือภาพลักาณ์ขององค์กรได้รับการยอมรับถึง “ความเป็นมืออาชีพ” มากขึ้น

“เรื่องเงินทุนไม่ใช่ประเด็น ซึ่งปัจจุบันเรามีระบบต่างๆ ที่มีมาตรฐานสากล และพร้อมในการเข้าเป็นบริษัทมหาชนอยู่แล้ว  แต่เพื่อให้เห็นภาพเป็นรูปธรรม ในปีหน้าน่าจะนำบริษัทเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ได้”

“อดทนต่ำ”เทรนด์ผู้บริโภคยุคดิจิทัล

ในปัจจุบันเป็นโลก Online เกิดคู่กับ Offline การทำตลาดมีการผสมผสานเข้าด้วยกัน ตอนนี้ร้านค้าตัวแทนจำหน่ายในต่างจังหวัด ต่างก็มีการพัฒนาช่องทางการขายของตนเอง แต่ยังเป็นแบบต่างคนต่างทำ บริษัทจึงวางแผนจะเข้าไปช่วยพัฒนาแอพพลิเคชั่น เพื่อเชื่อมโยงเข้ากับบริษัท เป็นการบริหารระบบการขายและการจัดส่งสนค้า ให้ตัวแทนจำหน่ายมียอดขายเติบโตและมีประสิทธิภาพมากขึ้น คาดว่ากลางปีนี้น่าจะเริ่มดำเนินการได้ รวมถึงการพัฒนาช่องทางออนไลน์ของบริษัทด้วย

นอกจากนี้ ยังพบว่าการเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภค คือ ความท้าทายสำคัญในการทำตลาด เป็นผลให้แต่ละปีบริษัทจะทำการวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภคมากกว่า 200 งานวิจัย เพื่อสำรวจความต้องการและเทรนด์การตลาดใหม่ๆ อย่างต่อเนื่อง สิ่งที่ค้นพบสำคัญในกลุ่มผู้บริโภคยุคดิจิทัล คือ ผู้มีความอดทนต่ำ ต้องการได้รับการตอบสนองความต้องการในทันทีมีมี ช่องทางออนไลน์จึงจะเข้ามาเป็นการเติมเต็ม กับความต้องการของผู้บริโภค ที่ต้องการซื้อสินค้าทุกที่ทุกเวลา