ความสัมพันธ์แปลกๆ ของการพนันและวงการฟุตบอลที่ตัดกันไม่ขาด

0

“ฟุตบอล” เป็นกีฬาที่มีการเกี่ยวข้องกับการพนันมากที่สุดประเภทหนึ่ง ตอนนี้วงการการพนันมีรายได้มากกว่า 40% จากยอดขายในย่านปริมณฑลของฟุตบอลลีกและอีกเกือบครึ่งที่เหลือมาจากการให้การสนับสนุนเสื้อในพรีเมียร์ลีก โดยมีการลงทุนประมาณ 50 ล้านปอนด์ต่อซีซั่น นอกจากนี้แบรนด์ใหญ่ๆ กว่า 50 แบรนด์ก็เอาตัวเองมาอยู่ในธุรกิจที่เกี่ยวกับฟุตบอล ซึ่งไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อนเป็นประวัติการณ์ เกิดเป็นการพึ่งพาซึ่งกันและกันของฟุตบอลกับการพนันที่สร้างเงินให้แก่กันอย่างน่าสนใจ

ความสัมพันธ์นี้ได้ดึงดูดความสนใจอย่างมากจากผู้มีอำนาจในวงการ ทั้งพรีเมียร์ลีกและเอฟเอรู้ตัวว่าความโปร่งใสของพวกเขาจะถูกตั้งคำถามหากพวกเขาเอาเงินไปเข้ากับอุตสาหกรรมการพนัน ล่าสุดพรรค Labour ในอังกฤษ ได้ให้คำมั่นว่าจะมีการแบนโฆษณาการพนันผิดกฎหมายในการแข่งขันฟุตบอล ซึ่งสะท้อนไปถึงความคิดริเริ่มที่คล้ายคลึงกันในการห้ามโฆษณายาสูบใน F1 ซึ่งก็เห็นได้ชัดว่าว่ารัฐบาลที่นำโดย Corbyn ยังคงทำแบบเดียวกันกับที่รัฐบาลของ Blair ได้ทำกับ Bernie Ecclestone และอนุญาตให้มีช่วงเวลาแห่งการเปลี่ยนแปลง เพื่อให้ฟุตบอลสามารถพาตัวเองย่างก้าวออกจากวงการพนันและหาแหล่งรายได้อื่นได้ เพราะการห้ามโดยทันทีจะมีผลต่อการเงินของวงการฟุตบอลอย่างแน่นอน

 

ทำไมธุรกิจการเล่นพนันถึงนิยมในฟุตบอล?
หากไม่พูดกันถึงด้านจริยธรรม ขนาดของวงการการพนันในฟุตบอลเป็นเรื่องที่น่าสนใจสำหรับคนที่สนใจในธุรกิจการตลาดกีฬา สิ่งที่ผลักดันการลงทุนดังกล่าวคืออะไร? มันมีประสิทธิภาพหรือไม่? และมีหลายแบรนด์ที่เกี่ยวข้องกับการทำเรื่องนี้หรือไม่? ในระยะสั้นอุตสาหกรรมการพนันส่วนใหญ่ทำตลาดได้ดีหรือไม่? มาร่วมหาคำตอบ

อุตสาหกรรมกีฬาแต่ดั้งเดิมก็เริ่มมาจากการพนัน ซึ่งถูกดึงดูดให้เข้าฟุตบอลมากที่สุดด้วยเหตุผลที่เป็นประโยชน์สองประการ หนึ่งคือความสามารถในการสร้างแบรนด์ให้โด่งดัง และประการที่สองคืออำนาจในการสร้างแบรนด์ให้น่าเชื่อถือ ในตลาดที่มีแบรนด์พนันมากกว่า 200 แห่งใน UK วัตถุประสงค์ทั้งสองอย่างนี้เป็นที่พึงปรารถนาอย่างชัดเจน อย่างไรก็ตามพวกเขาเป็นเพียงจุดเริ่มต้นของเรื่องเท่านั้น

เดิมทีในช่วง 10 ปีที่ผ่านมาการพนันที่เล่นกับผลลัพธ์ของฟุตบอลได้กลายมาเป็นส่วนสำคัญของการเดิมพันกีฬา ซึ่งคิดเป็นมากกว่า 70% ของการวางเดิมพันทั้งหมด ดังนั้นเหตุผลที่การเล่นการพนันดึงดูดให้ฟุตบอลก็เพราะว่าแฟนฟุตบอลได้กลายเป็นลูกค้าชั้นดีและน่าสนใจที่สุดของอุตสาหกรรมนี้ อย่างไรก็ตามการแข่งม้าที่เคยเป็นที่นิยมและครอบงำผู้คนได้ในสมัยก่อนนั้นไม่สามารถสร้างตัวเลขแบบเดียวกับที่ฟุตบอลทำได้ เพราะมันกลายมาเป็นกีฬาที่ชื่นชอบของคนเกือบทั้งโลก การเปลี่ยนแปลงลักษณะของการเดิมพัน ควบคู่ไปกับการปฏิวัติแบบดิจิทัล ถือเป็นกุญแจสำคัญที่ทำให้เงินมูลค่านับล้านไหลเข้าสู่วงการการพนันและการขยายตัวของเว็บไซต์ ไปยังแบรนด์ และไปสู่ผู้เล่นหน้าใหม่

การเปลี่ยนแปลงขนาดและองค์ประกอบของการพนันนี้ส่งผลต่อการเป็น Sponsor ในวงการฟุตบอล เกิดเป็นช่องทางใหม่ที่ใช้ต้นทุนต่ำสำหรับการพาตัวเองไปเข้าร่วมเว็บไซต์การพนันใหม่ๆ ที่มีอัตรากำไรขั้นต้นสูง แต่มี Customer loyalty ต่ำ ดังนั้นความสามารถของฟุตบอลในการสร้างชื่อเสียงอย่างรวดเร็ว, สร้างความน่าเชื่อถือ, เข้าถึงผู้บริโภคใหม่ๆ ที่มีความสนใจในกีฬาและสื่อสารภาพลักษณ์ก็เป็นอีกเรื่องที่ฟุตบอลให้แบรนด์ได้ แต่ผลที่ตามมาคือแบรนด์พนันหลายแบรนด์เลือกที่จะหยุดที่จุดนี้และผลที่ได้คือตลาดที่เน่าเฟะ

 

ใครโดดเด่นสุดในตลาดแบบนี้ และมีวิธีการอย่างไร?
แบรนด์จำนวนน้อยที่ทำได้ดีในตลาดนี้ถูกวิเคราะห์ออกมาว่าพวกเขาได้ปฏิบัติตามหลักการสำคัญสองข้อ ข้อแรกคือพวกเขาได้สร้าง unique tone of voice และข้อสองพวกเขาวางตัวเองในตำแหน่งที่แตกต่างและสร้างสรรค์ ทำให้โดดเด่นจากกลุ่มฝูงชนแบรนด์ที่แน่นหนา แบรนด์ที่โดดเด่นในกลุ่มที่ถูกยกตัวอย่างมาคือ Bet365 และ Paddy Power อย่างไรก็ตามมีขั้นตอนต่อไปที่สามารถช่วยสร้างความแตกต่าง สร้าง loyalty และอาจทำให้พ้นจากนักการเมืองด้วย

เมื่อถึงจุดนี้เราจำเป็นต้องทำการบรรยายเล็กน้อยเพื่ออธิบายถึงธรรมชาติของการให้สปอนเซอร์ชิปและความเป็นเอกลักษณ์ของมัน ในฐานะของการเป็นช่องทางการสื่อสารอย่างหนึ่ง นักเศรษฐศาสตร์ Daniel Kahneman ผู้ได้รับรางวัลโนเบลระบุว่า จิตใจของมนุษย์มีระบบประมวลผล 2 ระบบ ระบบแรกทำงานได้อย่างรวดเร็ว และเป็นไปตามสัญชาตญาณและหลักๆ แล้วให้ความสำคัญกับอารมณ์ ระบบที่สองจะช้าลงวิเคราะห์และมีเหตุผล เกือบทั้งหมดของการตัดสินใจทางเศรษฐกิจของเราอยู่บนพื้นฐานของระบบแรก สิ่งนี้มีความสำคัญอย่างมากต่อการให้สปอนเซอร์เพราะนั่นหมายความว่าผู้บริโภคตอบสนองอย่างรวดเร็วกว่าต่อการสื่อสารที่เป็นการสื่อสารทางอารมณ์ ซึ่งการสื่อสารและการตอบสนองที่ได้รับกลับมานี่เองคือสิ่งที่ดีที่สุดในการให้สปอนเซอร์ ดังนั้นจากสิ่งที่เล่ามานี้อะไรคือจิ๊กซอว์ชิ้นสุดท้ายของธุรกิจการพนันของเรา?

 

การเชื่อมต่อทางอารมณ์

ในระยะสั้นมันหมายความว่าบริษัทพนันจำเป็นต้องสร้างความสัมพันธ์ทางอารมณ์ระหว่างตัวเอง, กีฬาที่พวกเขาให้การสนับสนุน และแฟนๆ ที่ชื่นชอบกีฬาและเป็นผู้บริโภคแบรนด์ นี่คือความสำเร็จที่ดีที่สุดผ่านทางครีเอทีฟแพลตฟอร์มซึ่งแสดงให้เห็นว่าแบรนด์เข้าใจการเล่นกีฬา เข้าใจแฟนๆ และที่สำคัญที่สุดคือต้องการใช้พลังของตัวเองในการสร้างสิ่งที่ดีขึ้นให้กับกีฬา ให้กับแฟนๆ และให้กับตัวเกมพนันเอง

อย่างที่เราได้พูดไปแล้วถึงการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการพนันกีฬาได้เปลี่ยนไปสู่แฟนฟุตบอลในการทายผลที่หลากหลาย กับเกมกีฬาที่พวกเขารักและเชื่อว่าพวกเขาเข้าใจ ในตลาดที่ปัจจัยที่ขาดหายไปคือความภักดีของลูกค้า ก็ไม่แปลกที่แบรนด์จะพยายามสร้างความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งระหว่างแฟนๆ กับกีฬาของพวกเขา ด้วยเหตุนี้จึงต้องมีข้อความที่จะมาเป็นหลักในการสื่อสารเพื่อเป็นสปอนเซอร์ เราไม่ได้หมายถึงการจ่ายเงินเพื่อซื้อคำหวานๆ มาโปรยเพื่อสร้างความสัมพันธ์ แต่หมายถึงการแสดงออกถึงความรักของแบรนด์ที่มีต่อตัวกีฬาเช่นกัน ซึ่งการมีส่วนร่วมกับแฟนๆ เป็นวิธีสร้าง loyalty ที่ดีและสิ่งนี้สามารถทำได้โดยการแสดงจุดยืนไปในมุมที่แฟนๆ ต้องการอย่างแท้จริง

ดังนั้นคำแนะนำเชิงกลยุทธ์เพื่อสร้างตำแหน่งที่แตกต่างกันอย่างแท้จริงในการแข่งขันของตลาดพนันในวงการฟุตบอล คือแบรนด์พนันควรหาจุดยืนที่แตกต่างและครีเอทีฟ ซึ่งวางแฟนๆ ให้เป็นหัวใจสำคัญของเกม และสนับสนุนโปรเจคต่างๆ ที่ใกล้เคียงกับความสนใจของแฟนๆ และรสนับสนุนฟุตบอลให้เป็นไปในทางที่ดีขึ้น ในระยะสั้นให้หาจุดมุ่งหมายสูงสุดที่ต้องการและทำงานหนักเพื่อพัฒนาวงการฟุตบอลให้ตอบสนองความต้องการแฟนบอลอย่างเข้าเส้น วางเดิมพันของคุณแล้วลงมือเลย!

 

Source

แปลและเรียบเรียงโดย Prim NM