ในทฤษฎี “วงจรชีวิตแบรนด์และสินค้า” แบ่งเป็น 4 ช่วง เริ่มตั้งแต่ช่วงแนะนำ จากนั้นเข้าสู่ช่วงเจริญเติบโต แล้วถึงขยับสู่ช่วงเจริญเติบโตเต็มที่ กระทั่งเข้าสู่ช่วงลดลง ซึ่งที่ผ่านมามีทั้งแบรนด์ที่ปล่อยตัวเองให้เป็นไปตามอายุขัย และกาลเวลา จากนั้นก็หายออกไปจากตลาด ขณะเดียวกันยังมีอีกหลายแบรนด์ เลือกที่จะ “ปรับตัว” ให้เข้ากับกาลเวลา และสภาวะแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลงไป ทำให้สามารถยืนหยัดอยู่ในตลาดได้แข็งแกร่งกว่าเดิม
ในงานสัมมนา “The Secret to Success in Brand Revolution” จัดโดยนิตยสารมาร์เก็ตเธียร์ ร่วมกับ สถาบันบัณฑิตบริหารธุรกิจ ศศินทร์ เมื่อเร็วๆนี้ ได้เชิญผู้บริหารจากแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จจากการปรับโฉมแบรนด์และสินค้ามาร่วมเผยเคล็ดลับแห่งความสำเร็จ หนึ่งในนั้น คือ “เบียร์ช้าง” แบรนด์ที่เปิดตัวเข้าสู่ตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในปี 2538
ตลอดระยะเวลา 20 ปี “ช้าง” ปรับตัวให้ทันต่อการเปลี่ยนแปลงของยุคสมัย สภาวะแวดล้อมทางตลาด การแข่งขัน และเรียนรู้ Consumer Insight มาโดยตลอด เพราะนับตั้งแต่ก้าวแรกที่ทำตลาด “ช้าง” ได้ปฏิวัติธุรกิจเบียร์ในไทย ด้วยการพัฒนาเบียร์ที่มีรสชาติถูกคอ จำหน่ายในราคาสมเหตุสมผล และชูภาพลักษณ์ความเป็น “เบียร์ไทย” ซึ่งเป็นที่ทราบกันดีว่าช่วงเวลานั้น ประเทศไทยกำลังเผชิญกับวิกฤตต้มยำกุ้ง ส่งผลต่อกำลังซื้อของผู้บริโภคหดตัวลง ดังนั้นการมีสินค้าในราคาย่อยเยา จึงตอบโจทย์ต่อสภาวการณ์ทางเศรษฐกิจ กำลังซื้อและความต้องการของผู้บริโภคไทยเป็นอย่างดี
เพียงไม่นาน…ในปี 2541 “ช้าง” สามารถก้าวขึ้นเป็นผู้นำในตลาดเบียร์ได้สำเร็จ !!
One Brand Strategy
ต่อมาในปี 2552 “เบียร์ช้าง” ปรับภาพลักษณ์ใหม่ พร้อมทั้งแตกโปรดักส์ไลน์ออกมาเป็น เบียร์ช้าง คลาสสิก, เบียร์ช้าง ดราฟต์ และ เบียร์ช้าง ไลท์ จากนั้นในปี 2554 ส่งเบียร์ช้าง เอ็กซ์พอร์ต ที่มีส่วนผสมของมอลต์ 100%
“ในอดีต คนซื้อเบียร์ช้าง เพราะราคาย่อมเยา และเปอร์เซ็นต์แอลกอฮอล์สูง ต่อมาช้างออกโปรดักส์ไลน์มากมาย โดยแบ่งสินค้าเป็นเซกเมนต์ แต่เราพบว่ายิ่งมีโปรดักส์ไลน์มาก ทำให้แบรนด์ไม่มีโฟกัสชัดเจน ขณะเดียวกันผู้บริโภคเกิดความสับสนในโปรดักส์แต่ละตัว ด้วยเหตุนี้เอง เมื่อปีที่แล้ว บริษัทตัดสินใจรวมทุกโปรดักส์ไลน์ที่มี ให้เป็น One Brand นั่นคือ “เบียร์ช้าง คลาสสิก” เพื่อให้มีโฟกัสชัดเจน และลูกค้าจะได้ไม่สับสนในแบรนด์ และสินค้า” มร.เอ็ดมอนด์ เนียว คิม ซูน กรรมการผู้จัดการ บริษัท ช้าง อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด เล่าที่มาของการปรับโครงสร้างผลิตภัณฑ์ช้าง
เวลาเปลี่ยน ผู้บริโภคเปลี่ยน…“ช้าง” ต้องพลิกโฉมแบรนด์
ไม่เพียงแต่รวบแบรนด์เป็น “ช้าง คลาสสิก” เท่านั้น ช้างยังได้ศึกษาตลาด พบว่าผู้บริโภคยุคดิจิตอลแตกต่างจากยุคก่อนที่เคยชอบดื่มเบียร์รสชาติเข้ม เปอร์เซ็นต์แอลกอฮอล์สูง มาชื่นชอบรสชาติของเบียร์ที่มีความนุ่มละมุน เปอร์เซ็นต์แอลกอฮอล์ไม่สูงมาก และมีมุมมองว่าเบียร์ คือ ไลฟ์สไตล์ที่ดื่มได้ เน้นการดื่มเพื่อเข้าสังคม สังสรรค์กับเพื่อน
ดังนั้น เมื่อพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยน ทำให้ในปี 2558 “ช้าง” ตัดสินใจปรับภาพลักษณ์ใหม่ทั้งหมด ทั้งภายนอกและภายใน เพื่อตอบรับผู้บริโภคคนรุ่นใหม่ โดยรูปลักษณ์ภายนอก “Packaging Design” ได้เปลี่ยนจากขวดสีอำพัน หรือสีชา เป็น “ช้างขวดเขียวมรกต” รูปทรงเพรียวยาว ให้ความรู้สึกทันสมัย และพรีเมียมยิ่งขึ้น ขณะที่ “รสชาติ” ลดเปอร์เซ็นต์แอลกอฮอล์ลง ทำให้ผู้บริโภคดื่มง่ายขึ้น นุ่มละมุนขึ้น และสดใหม่ขึ้น
“ปัจจุบันลูกค้าดื่มเบียร์ตามไลฟ์สไตล์ และลิ้มรสถึงลุค หรือหน้าตาของสิ่งที่เขาดื่ม เพราะฉะนั้นเราต้อง Rebrand หรือ Revamp ให้แบรนด์มี “คุณค่า” ในใจผู้บริโภค ถือเป็นโจทย์สำคัญของเบียร์ช้าง”
อย่างไรก็ตาม การปรับโฉม “ช้าง” ครั้งใหญ่ คงไม่มีทางเกิดขึ้นได้ ถ้าขาดสิ่งที่เรียกว่า “ความเชื่อมั่น”
มร.เอ็ดมอนด์ มีความเชื่อมั่นในศักยภาพของผลิตภัณฑ์เบียร์ช้าง ในฐานะเบียร์ที่เป็นความภาคภูมิใจของคนไทย ด้วยภาพลักษณ์ รสชาติ ที่ครองใจผู้บริโภคทุกยุคสมัย ตลอดจนได้รับการยอมรับในระดับสากล รวมทั้งเชื่อมั่น “Vision 2020” ของกลุ่มไทยเบฟ ที่มุ่งขับเคลื่อน “ช้าง” ก้าวไปสู่เวทีสากล และเชื่อมั่นในศักยภาพของบุคลากรที่มองเห็นภาพของแบรนด์เป็นอันหนึ่งอันเดียว
เติบโตกว่า 200% ขึ้นแท่นครองใจคนรุ่นใหม่ !
หลังจากผ่านไป 1 ปีแห่งการปรับโฉม “เบียร์ช้าง” ผลปรากฏว่าประสบความสำเร็จอย่างสูง ทั้งการเติบโตด้านผลประกอบการ ภาพลักษณ์แบรนด์ที่ทันสมัย มีความเป็นพรีเมียมมากขึ้น และที่สำคัญ สามารถชนะใจผู้บริโภค
มร.เอ็ดมอนด์ เล่าความสำเร็จว่า “ช้าง” รูปลักษณ์ใหม่ได้การตอบรับจากผู้บริโภคเป็นอย่างดี สะท้อนได้จากกำไรสุทธิของธุรกิจเบียร์ของไทยเบฟเติบโต 238.8% และสร้างการรับรู้แบรนด์ (Brand awareness) ในการเป็นแบรนด์อันดับหนึ่งในใจผู้บริโภค (Top of mind brand) นับเป็นอีกหนึ่งความสำเร็จครั้งสำคัญของเบียร์ช้างที่สามารถครองใจผู้บริโภค
นอกจากนี้ผลสำรวจของ IPSOS บริษัทวิจัยชั้นนำระดับโลก มีการวิจัยเพื่อตรวจสุขภาพแบรนด์ (Brand Equity) พบว่าผู้บริโภคมีความรู้สึกเชิงบวกกับ “แบรนด์ช้าง” หลังการปรับโฉมมากขึ้น โดยเฉพาะผลิตภัณฑ์สีเขียวที่สะท้อนความสดชื่น ทันสมัย และพรีเมี่ยมมากยิ่งขึ้น อีกทั้งยังพบว่าผู้บริโภครับรู้ถึงการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ จากการบอกปากต่อปาก (word of mouth) ของคนสนิท คนใกล้ชิดมากกว่าสื่อประชาสัมพันธ์รูปแบบอื่น
“เบื้องหลังความสำเร็จของช้าง คือ ความกล้าที่จะเปลี่ยน เพราะเราเข้าใจความต้องการของผู้บริโภคยุคใหม่ รวมถึงจุดแข็งในการผลิต จัดจำหน่าย และกระจายสินค้า และที่สำคัญ คือ ความเชื่อมั่นในศักยภาพของผลิตภัณฑ์ เชื่อมั่นศักยภาพของคนในองค์กร
ขณะที่เป้าหมายต่อไป คือ การนำพา “ช้าง” ก้าวสู่ความเป็นผู้นำในตลาดเบียร์ทั้งไทยและอาเซียนอย่างเต็มภาคภูมิ ภายในปี 2020 ตามวิสัยทัศน์ที่วางไว้ และจากนั้นค่อยขยับขึ้นไปเป็นเบียร์อันดับ 1 ของตลาดเอเชีย” มร.เอ็ดมอนด์ กล่าวทิ้งท้าย