หลังจากเชพโรเลตในระดับโลกปิดบิ๊กดีลแห่งวงการฟุตบอล ด้วยการเข้าสนับสนุนแมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด เป็นสปอนเซอร์จับจองพื้นที่บนหน้าอกเสื้อทีมดังแห่งเกาะอังกฤษ เป็นเวลา 7 ปี ทีมงานเชพโรเลตในประเทศไทยจึงรับลูกต่อ นำบิ๊กไอเดียจากต่างประเทศแล้วนำมาปรับใช้ให้เหมาะสมกับการตลาดในเมืองไทย โดยการนำทัพของ คุณพิพัฒน์ หล่อไกรเลิศ ผจก ฝ่ายการตลาด แผนกส่งเสริมการขายและกิจกรรมพิเศษ บ.เชฟโรเลต เซลส์ (ปท.ไทย) จำกัด ผ่านกิจกรรม “เล่นเพื่อฝัน”
จับตลาดที่คนอื่นยังมองข้าม
สิ่งที่เชพโรเลต ในประเทศไทยทำก็คือการทำแคมเปญกึ่งการตลาดกึ่ง CSR “เล่นเพื่อฝัน” (Play for Dream)ปรับจากแคมเปญของต่างประเทศที่ใช้ #Playfor ซึ่งมีความเป็นสากลมากพอที่จะนำไปต่อยอดได้ โดยปรับให้เข้ากับรสนิยมของคนไทยและ Core Value ของเชพโรเลตที่เชื่อในเรื่อง Human Spirit ว่าทุกคนสามารถทำฝันให้เกิดขึ้นได้ ซึ่งก่อนหน้านี้เชพโรเลตก็เคยทำแคมเปญเกี่ยวกับฟุตบอลมาแล้วกับงาน One World Football ที่แจกลูกฟุตบอลให้กับเด็กๆ
เมื่อมาถึงแคมเปญนี้ เชพโรเลต จับกลุ่มเป้าหมายไปที่เด็กวัย 10-13 ปีขึ้นไป เพราะเป็นกลุ่มที่ยังไม่มีแคมเปญการตลาดอื่นใดให้ความสนใจกับเด็กกลุ่มนี้ เพราะส่วนมากมักทำกิจกรรมกับเด็กอายุประมาณ 14 ปี ที่เริ่มมีอำนาจในการตัดสินใจซื้อแล้ว แต่ในเมื่อสินค้าของเชพโรเลตคือรถยนต์ที่เด็กวัย 14 อัพก็มีส่วนร่วมในการซื้อน้อยมากอยู่แล้ว และเด็กอายุ 14 เริ่มมีความสนใจเรื่องอื่นในชีวิตเข้ามาแล้ว เช่น ติดเพื่อน ดังนั้นเแบรนด์รถยี่ห้อนี้จึงพุ่งเป้าไปที่น้องๆ อายุ 10 ขวบได้เลย กระบวนการของแคมเปญนี้คือรับสมัครเด็กอายุ 10-13 ปี จากทั่วประเทศมาคัดเลือกเพื่อร่วมอบรมกับมูลนิธิซิโก้ซึ่งนำโดย “ซิโก้”เกียรติศักดิ์ เสนาเมือง ซึ่งต้องส่งใบสมัครที่โชว์รูมผู้แทนจำหน่ายเชพโรเลตทั่วประเทศ นั่นหมายถึงผู้ปกครองต้องเดินเข้าไปสู่พื้นที่การขายของรถ ซึ่งปกติแล้วถ้าไม่ใช่ลูกค้าที่ตั้งใจจะมาดูรถคงไม่เข้าไปแน่ๆ ก็เท่ากับว่าแบรนด์จะถูกพบเห็นแล้วทำให้ใกล้ชิดกับผู้บริโภคไปโดยปริยาย หลังจากนั้นจากผู้สมัครกว่า 3,000 คน ก็จะถูกคัดเลือกและอบรมเพิ่มเติมจนเหลือเด็ก 5 คนสุดท้าย ที่จะได้รับโอกาสให้ไปชมศึกแดงเดือดระหว่าง แมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด กับลิเวอร์พูล ในเดือนธันวาคม ปีนี้
คาดหวังสูง งานนี้ต้องจัดเต็ม
จากฐานแฟนบอลของแมนยูฯ ที่อยู่ในประเทศไทยซึ่งมีกว่า 19 ล้านคน ในเอเชียเป็นรองเพียงอินโดนีเซียเท่านั้น ต้องถือว่าบริษัทแม่ของเชพโรเลตมีความคาดหวังอย่างมากในตลาดประเทศไทย จนเป็นที่มาของการวางแผนคิดทั้ง Pre และ Post แคมเปญ และใช้ทั้งสื่ออนไลน์กับสื่อดั้งเดิมควบคู่กัน
ในส่วนของดิจิตอล แคมเปญ เริ่มตั้งแต่ก่อนฤดูกาลแข่งขันอย่างเป็นทางการจะเริ่มต้นขึ้น แมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ดมีแมตช์อุ่นเครื่องที่สหรัฐอเมริกากับทีมดังอย่างเรียล แมดริด ซึ่งเชพโรเลตจัดให้มีการถ่ายทอดสดทางเว็บไซต์ ทั้งๆที่เวลาการแข่งขันอยู่ในช่วงเช้าตรู่ของเมืองไทยซึ่งผิดจากความเคยชินของคอบอล แต่ก็มีผู้ชมกว่า 1 แสนคน รวมทั้งเมื่อแอพพลิเคชั่น Shirt Swop ให้แฟนแมนยูฯ แต่งภาพตัวเองใส่เสื้อแข่งของทีมหลังจากนั้นเพื่อคงให้กระแสของแบรนด์เคียงข้างกับแมนยูฯ ไปทั้งฤดูกาล ก็เตรียมเว็บไซต์เพื่อสร้างคอมมูนิตี้ให้แฟนบอลมาพูดคุยกัน ด้านสื่อแบบดั้งเดิมก็ยังมี TVC ที่ใช้เวอร์ชั่นของต่างประเทศมานำเสนอ รวมทั้งการใช้สื่อ PR ตามสื่อด้านกีฬาอื่นๆ
[youtube]https://www.youtube.com/watch?v=GlgwByvaWU0[/youtube]
งานกับ passion เรื่องเดียวกัน
เพราะว่าต้องทำงาน CSR ที่เกี่ยวกับกีฬา ดังนั้นคนทำงานเองก็ต้องมีความสุนกกับงานที่ทำเช่นกัน สำหรับ พิพัฒน์เขาติดตามฟุตบอลอังกฤษอยู่แล้ว และถึงแม้จริงๆ จะเชียร์ทีมคู่ปรับอย่างลิเวอร์พูล แต่นับตั้งแต่นี้เป็นต้นไปรับรองว่าแอบปันใจให้แมนยูฯ ด้วยแน่นอน ขณะที่กีฬาอื่นๆ ก็ยังสนใจทั้งการวิ่ง ว่ายน้ำ เทนนิส ถึงขนาดเคยเป็นตัวแทนโรงเรียนไปแข่งกีฬาประจำจังหวัดมาแล้ว
พิพัฒน์ หล่อไกรเลิศ