กรณีศึกษาของแบรนด์โนเกีย (Nokia)นั้นนับว่าเป็นตัวอย่างอันคลาสสิคของแบรนด์ที่เคยยิ่งใหญ่แต่กลับต้องมาล้มเหลวเพราะประเมินอนาคตผิดพลาด ย้อนกลับไปเมื่อปี 1992 โนเกียได้ออกมือถือโนเกีย รุ่น 1011ซึ่งเป็นตัวชูธงให้โนเกียก้าวขึ้นเป็นผู้นำในตลาดมือถือ หลังจากนั้นโนเกียก็ได้ออกมือถือที่มีราคาถูกลงเรื่อยๆ ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่ทำให้โนเกียสามารถยึดครองส่วนแบ่งการตลาดได้สูงมากโดยเฉพาะในประเทศอินเดียและประเทศจีน แต่หลังจากสมาร์ทโฟนเริ่มออกสู่ตลาดโนเกียกลับละเลยโอกาสในการเข้าสู่ตลาดสมาร์ทโฟน ความผิดพลาดในครั้งนั้นทำให้โนเกียต้องดิ้นรนอย่างมากเพื่อกอบกู้ชื่อเสียงและส่วนแบ่งการตลาดที่สูญเสียไป แต่จนแล้วจนรอดโนเกียก็ทำไม่สำเร็จจนต้องขายกิจการออกไปในที่สุด
ในปี 2007 ซึ่งเป็นปีที่ไอโฟนเริ่มออกวางตลาดนั้นชื่อของแบรนด์โนเกียยังคงแสดงถึงความมีเอกลักษณ์และความเป็นผู้นำตลาดที่อยู่ในใจของผู้บริโภค แต่เมื่อการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีทำให้ผู้บริโภคหันมาใช้สมาร์ทโฟนพิ่มขึ้นภาพลักษณ์อันโดดเด่นและความยิ่งใหญ่ของแบรนด์โนเกียก็แทบจะหายไปในทันที โดยภาพลักษณ์ของโนเกียกลับถูกแทนที่ด้วยความคร่ำครึ ล้าสมัยแทน
ประวัติศาสตร์ของโนเกียก็ดูเหมือนจะเกิดขึ้นซ้ำรอยกับแบรนด์โคเม็ต (Comet) ซึ่งเป็นร้านจำหน่ายเครื่องใช้ไฟฟ้าของประเทศอังกฤษที่ต้องล่มสลายลงจากความผิดพลาดที่เข้าสู่ตลาดออนไลน์ช้าเกินไป หากย้อนไปเมื่อปี 2011 โคเม็ตนับได้ว่าเป็นแบรนด์ที่โดดเด่นมากสุดในแวดวงร้านขายเครื่องใช้ไฟฟ้าในประเทศอังกฤษ
ความล้มเหลวของแบรนด์ยักษ์ใหญ่เหล่านี้มีรูปแบบที่คล้ายกันก็คือ หลังจากผ่านช่วงเวลารุ่งโรจน์อันยาวนานจนถึงจุดๆหนึ่งบริษัทก็จะเริ่มสูญเสียส่วนแบ่งทางการตลาดก่อนที่จะล่มสลายลงในที่สุด และอีกสิ่งที่บรรดายักษ์ใหญ่ในอดีตมีเหมือนกันก็คือการขาดการสร้างความแตกต่างอันทำให้ธุรกิจสูญเสียศักยภาพในการเติบโต
แม้การสร้างความแตกต่างจะไม่ได้มีบทบาทสำคัญในการเพิ่มปริมาณการขาย แต่การสร้างความแตกต่างนั้นมีบทบาทสำคัญในการทำให้สินค้าสามารถตั้งราคาที่สูงกว่าคู่แข่งได้ หากแบรนด์ไม่ได้พัฒนาการสร้างความแตกต่างอย่างต่อเนื่องเมื่อเวลาผ่านไปก็จะสูญเสียความได้เปรียบเชิงการแข่งขันในที่สุด สำหรับแบรนด์ที่ทำได้เพียงแค่การตอบสนองความต้องการขั้นพื้นฐานของลูกค้าโดยที่สินค้าไม่มีความแตกต่างจากคู่แข่งก็ต้องใช้กลยุทธ์การขายราคาต่ำแทนเพื่อให้บริษัทยังคงอยู่รอดได้ในโลกธุรกิจ ดังจะเห็นได้ว่าทางเลือกเดียวที่แบรนด์โนเกียทำได้ในตอนนี้ก็คือการออกโทรศัพท์มือถือที่เน้นราคาถูก
การขาดซึ่งกลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพในการพัฒนานวัตกรรมนั้น เป็นสาเหตุให้แบรนด์ส่วนมากต้องล่มสลายลง แบรนด์เหล่านี้มักโฟกัสที่ปริมาณการขายโดยไม่ใส่ใจเรื่องการตั้งราคา หากแบรนด์มุ่งแต่เพิ่มปริมาณการขายโดยการใช้กลยุทธ์หั่นราคาแล้ว สิ่งที่จะเกิดขึ้นตามมาก็คือกำไรที่ต่ำลงซึ่งก็ส่งผลให้บริษัทมีงบประมาณน้อยลงที่จะไปใช้กับการวิจัยและพัฒนาอันเป็นสิ่งคัญที่จะทำให้ธุรกิจเติบโตอย่างยั่งยืนจากความได้เปรียบด้านความแตกต่าง หากขาดซึ่งเอกลักษณ์ที่แตกต่างแบรนด์ก็จะถึงกาลอวสานในที่สุด
หากแบรนด์ไร้ซึ่งความแตกต่าง…ก็ยากที่จะอยู่รอด
—
เรียบเรียงโดย Belle W.
ช่องทางรับข่าวสารกับ Brand Buffet ผ่าน LINE
เพิ่มเพื่อนรัวๆ ที่ ID : @brandbuffet
