ในธุรกิจร้านอาหารโดยเฉพาะเชนร้านขนาดใหญ่ การเป็นเจ้าตลาดในเซกเมนต์ใดเซกเมนต์หนึ่งย่อมไม่ใช่บทพิสูจน์ความสำเร็จระยะยาวอีกต่อไป ล่าสุด “ไมเนอร์ ฟู้ดฯ” ยักษ์ใหญ่แห่งวงการอาหารเมืองไทย ประกาศปรับเปลี่ยนยุทธศาสตร์ครั้งสำคัญของแบรนด์เรือธง “เดอะ พิซซ่า คอมปะนี” (The Pizza Company) ทรานส์ฟอร์มรูปแบบร้านสู่ “QSR 100%” (Quick Service Restaurant) เต็มตัว ครั้งแรกในรอบ 26 ปี
ภายใต้คอนเซ็ปต์ใหม่ The Pizza Company Chicken Tendies มุ่งรุกตลาดไก่ทอดอย่างจริงจังทั้งในแง่เมนู ภาพลักษณ์ และการสื่อสารที่เน้นความสนุกสนาน เพื่อเจาะอินไซต์ผู้บริโภคยุคใหม่ที่เน้นความรวดเร็วและพฤติกรรมการทานอาหารคนเดียว (Solo Dining) นำร่องสาขาแรก ศูนย์การค้าโรบินสัน ไลฟ์สไตล์ สุวรรณภูมิ
เล็งขุมทรัพย์ QSR 4.5 หมื่นล้าน ปั้น “ไก่ทอด + พิซซ่า” ในร้านเดียว
คุณปัทม์ พงษ์วิทยาพิพัฒน์ ผู้จัดการทั่วไป เดอะ พิซซ่า คอมปะนี ภายใต้การดำเนินงานของ บริษัท เดอะ ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) การขยับตัวครั้งนี้เกิดจากการที่ ไมเนอร์ ฟู้ด เล็งเห็นโอกาสการเติบโตมหาศาลในสมรภูมิอาหารบริการด่วน (QSR) ของประเทศไทยที่มีมูลค่ารวมสูงถึง 4.5 หมื่นล้านบาท โดยในจำนวนนี้คิดเป็นสัดส่วนของตลาดไก่ทอดไปแล้วกว่า 50% หรือราว 2.76 หมื่นล้านบาท ยิ่งไปกว่านั้น ตลาดไก่ทอดประเภทนอนเชน (Non-chain) ยังมีมูลค่าสูงถึง 1.1 – 1.2 หมื่นล้านบาท และมีอัตราการเติบโตที่โดดเด่นถึง 8 – 10% ต่อปี ซึ่งสูงกว่าตลาดรวมพิซซ่าที่เติบโตเฉลี่ยราว 5%
ในฐานะเจ้าตลาดพิซซ่า เดอะ พิซซ่า คอมปะนี จึงใช้ข้อได้เปรียบนี้สร้าง New S-Curve ด้วยการส่งแบรนด์ดิ้ง “เดอะ พิซซ่า ชิกเก้นฯ” เข้ามาเติมเต็ม เพื่อโปรโมตทั้ง “ไก่ทอด” และ “พิซซ่า” ให้เป็นพระเอกร่วมกันภายในร้านเดียว ถือเป็นการทำลายข้อจำกัดเดิมๆ และเข้าถึงโอกาสในการขายใหม่ๆ
คุณปัทม์ พงษ์วิทยาพิพัฒน์
“ปี 2568 เรายังคงรักษาตำแหน่งผู้นำอันดับ 1 ในตลาดพิซซ่า โดยสามารถสร้างการเติบโตทางยอดขายเพิ่มขึ้น 50% จากกลยุทธ์การเดินเกมรุกเปิดตัวสาขาใหม่ การพัฒนาโมเดลหน้าร้านในรูปแบบ Flagship Store รวมถึงเมนูที่หลากหลาย และการเจาะกลุ่มลูกค้ารับประทานเดี่ยวที่ขยายตัวอย่างเด่นชัด และเพื่อยกระดับความสำเร็จไปอีกขั้น ในปีนี้แบรนด์จึงมุ่งแสวงหาโอกาสใหม่ ๆ โดยเล็งเห็นโอกาสในธุรกิจอาหารบริการด่วน (QSR) ” คุณปัทม์กล่าว
แก้ Pain Point อดีต ถอดบทเรียน Chick-A-Boom สู่สงครามนวัตกรรมและความเร็ว
อย่างไรก็ดีแม้ว่าก่อนหน้านี้ จะเคยส่งแบรนด์ “ชิคอะบูม” (Chick-A-Boom) ลงสนามมาแล้วในปี 2565 แต่ในครั้งนั้นถูกวางหมากเป็นเพียงแคมเปญชั่วคราว (Limited Time Offer หรือ LTO) ทว่าสำหรับโมเดลใหม่นี้ แบรนด์ยืนยันว่านี่คือการสร้าง “ไก่ทอดนิยามใหม่” ที่เป็นเมนูถาวรและจริงจังกว่าเดิม และยังเป็นครั้งแรกที่ร้านปรับภาพแบรนด์สู่ QSR 100%
บทเรียนสำคัญที่แบรนด์ได้รับจากการทดลองในอดีตคือนอกจากเรื่อง “ราคา” ที่ไม่ควรลงไปเล่นสงครามราคากับเจ้าตลาดใหญ่ 1-2 รายเดิมแล้ว สิ่งที่เป็นหัวใจหลักของ QSR คือ “ความเร็วในการบริการ” (Speed of Service) โมเดลใหม่นี้จึงชูจุดขายเด่นด้วยระบบปฏิบัติการที่รวดเร็ว เพื่อตอบโจทย์วิถีชีวิตที่เร่งรีบ
ดังนั้นการเปิดตัว The Pizza Company Chicken Tendies ครั้งนี้ไม่ใช่แค่การขายไก่ทอดชั่วคราว แต่คือ “Business Model ใหม่ ในการรุกตลาดไก่ทอดมูลค่า 2.7 หมื่นล้านบาทอย่างจริงจังแบบถาวร โดยเป็นการถอดบทเรียนเรื่อง ความเร็ว ที่ชิคอะบูมอาจใช้เวลาเสิร์ฟนาน (12-15 นาที) แต่โมเดลใหม่นี้ปรับปรุง Service Speed ให้เหลือเพียง 2.5 – 3 นาที ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญของร้าน QSR นอกจากนี้ยังมีการปรับภาพลักษณ์ (Mood & Tone) ให้สนุกขึ้น สดใสขึ้น และเป็น Lifestyle มากขึ้น
เจาะอินไซต์พฤติกรรม “ทานเดี่ยว” ดันนวัตกรรมโปรดักต์ยาว 9 นิ้ว ไม่เลอะมือ
คุณปัทม์ ยังบอกอีกว่า จากการสำรวจพฤติกรรมผู้บริโภคในห้างสรรพสินค้า พบอินไซต์ที่น่าสนใจว่า ลูกค้าในร้านประเภท QSR กว่า 70% นิยมเข้ามานั่งทานอาหารคนเดียว ประกอบกับกลุ่มคนทำงานและ Gen Z ต้องการความเร่งรีบและสะดวกสบาย เดอะ พิซซ่า คอมปะนี จึงได้พัฒนานวัตกรรมผลิตภัณฑ์ (Product Innovation) ที่ตอบโจทย์พฤติกรรมดังกล่าวโดยเฉพาะโดยเน้นรูปแบบการทานง่าย ไม่เลอะมือ สะดวกรวดเร็ว ได้แก่:
- ไก่ทอดชิ้นยาว (LONGZILLA) ไก่ทอดนุ่มกรอบ รสชาติเต็มคำ ทานง่ายแบบโซโล่ ไม่เลอะมือ มาพร้อมกับดิปปิ้งซอส 4 รสชาติ (รวมถึงซอสบาร์บีคิว) ตอบโจทย์เทรนด์ตลาดดิปปิ้งซอสที่คนไทยชื่นชอบและกำลังมาแรง
- ลองพิซซ่า (Long Pizza) พิซซ่าบนแป้งทาร์ตบางกรอบ ขนาด 9 นิ้ว ที่มาพร้อม 10 หน้าพิซซ่ายอดนิยมของเดอะ พิซซ่า คอมปะนี ที่จะมาฉีกกฎ
- ลองเอ้กทาร์ต (Long Egg Tart) ขนาด 9 นิ้ว ปรับรูปทรงให้ยาว ทานสะดวก เหมาะกับการทานคนเดียว รวดเร็ว และไม่ยุ่งยาก
นอกจากนี้ยังมีการปรับ Vibe ร้านใหม่ “เขียว-เหลืองชีส” พร้อมอัดเทคโนโลยีบริการตนเอง โดยบรรยากาศภายในร้านโมเดลใหม่นี้ถูกปรับโฉมให้มีความเป็นวัยรุ่น สนุกสนาน ทันสมัยชัดเจน โดยเลือกใช้สีเขียวอันเป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์ ผสมผสานกับ “สีเหลือง” ที่สื่อถึงความเย้ายวนของชีส มัสตาร์ด และเนื้อไก่ทอด
ด้านการบริการได้มีการนำเทคโนโลยีเข้ามาผสานอย่างไร้รอยต่อ มีการติดตั้ง คีออสออร์เดอร์ (Kiosk Order) และกระจาย QR Code ไว้ทั่วทั้งร้าน เพื่อให้ลูกค้าสแกนสั่งอาหารจากจุดไหนก็ได้ ยกระดับการใช้งานแอปพลิเคชันและการสั่งซื้อแบบมารับเองที่ร้าน (Self-Pickup) ให้ง่ายดายยิ่งขึ้น รองรับกลุ่มอินไซต์ลูกค้าที่หลากหลาย ทั้งกลุ่มครอบครัว คนทำงาน หรือผู้ที่มาใช้บริการคนเดียว และระบบปฏิบัติการใหม่ภายในร้านเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการให้บริการในทุกช่องทาง สำหรับลูกค้าที่รับประทานภายในร้าน ลูกค้าสั่งกลับบ้าน และกลุ่มเดลิเวอรี โดยช่วยให้การจัดการออเดอร์มีความรวดเร็ว แม่นยำ และรองรับปริมาณคำสั่งซื้อที่เพิ่มขึ้นได้อย่างมีประสิทธิภาพมากที่สุด
นำร่อง “ทำเลทอง สาขาลาดกระบัง” ก่อนลุยปรับโฉมเพิ่ม 100 สาขาใน 3 ปี
โมเดลดังกล่าว “เดอะ พิซซ่า คอมปะนี” ใช้เวลาเพียง 120 วัน (4 เดือน) ตั้งแต่การระดมความคิด สร้างโปรโตไทป์ จนถึงการเปิดตัวจริง โดยเลือกปักหมุดสาขานำร่องในพื้นที่ “ลาดกระบัง” ที่ ศูนย์การค้าโรบินสัน ไลฟ์สไตล์ สุวรรณภูมิ ซึ่งเป็นทำเลที่มีศักยภาพสูง แวดล้อมด้วย Budget Hotel รองรับนักท่องเที่ยวทั้งไทยและต่างชาติ ใกล้สนามบิน สถานศึกษา (มจล.) และย่านชุมชนหนาแน่น
หลังจากเปิดตัวโมเดลใหม่ไปได้เพียง 2 สัปดาห์ พบว่าพฤติกรรมลูกค้าเปลี่ยนชัดเจน มีกลุ่มนักเรียนและลูกค้าทานเดี่ยวหลั่งไหลเข้ามา โดย ไก่ยาว (LONGZILLA) กลายเป็นเมนูขายดีที่สุด ตามมาด้วยลองพิซซ่า ส่งผลให้ยอดขายหน้าร้าน (Dine-in) พุ่งกระโดดทันทีมากกว่า 50% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน (จากเดิมที่สาขานี้มียอดขายผ่านเดลิเวอรี่เติบโตเด่นอยู่แล้วถึง 50%, ทานในร้าน 25% และซื้อกลับบ้าน 25%)
ปัจจุบัน เดอะ พิซซ่า คอมปะนี มีสาขารวมทั้งสิ้น 428 สาขา (แบ่งเป็นในห้างฯ 50% และนอกห้างฯ 50%) ซึ่งแบ่งออกเป็น 4 โมเดลธุรกิจ ได้แก่ ร้านในห้างฯ, ร้านนอกห้าง/คอมมูนิตี้มอลล์, โมเดลเดลิเวอรี่ และร้านรูปแบบใหม่ QSR นี้ ซึ่งแต่ละโมเดลจะเจาะกลุ่มลูกค้าที่แตกต่างกันออกไป
- โมเดลในห้างสรรพสินค้า (Full Service): เน้นกลุ่มครอบครัวและการมาทานเป็นกลุ่ม (Sharing Moment)
- โมเดลนอกห้าง/คอมมูนิตี้มอลล์: เน้นความสะดวกใกล้บ้าน
- โมเดลเดลิเวอรี (Delco): เน้นการจัดส่งและซื้อกลับบ้านเป็นหลัก
- โมเดล QSR 100% (โมเดลใหม่ – Chicken Tendy): เป็นโมเดลที่เน้นความเร็ว (Speed) และความทันสมัย เพื่อเจาะกลุ่ม Solo Dining (ทานคนเดียว), Gen Z และ คนวัยทำงาน ที่ต้องการอาหารจานด่วนแต่คุณภาพดี
บริษัทเตรียมนำผลลัพธ์จากการนำร่อง 15 วันแรก ขึ้นมารีวิวทั้งหมดเพื่อเตรียมคอนเวิร์ส (Convert) ร้านเดิมที่มีศักยภาพให้กลายเป็นโมเดลใหม่ โดยตั้งเป้าหมายระยะสั้นภายในสิ้นปี 2569 จะปรับโฉมให้ครบ 10 สาขา คาดว่าใช้เงินลงทุนราว 8 – 10 ล้านบาทต่อสาขา มุ่งเน้นไปที่ทำเลในห้างสรรพสินค้าและคอมมูนิตี้มอลล์ที่มีกลุ่ม Gen Z หนาแน่น และวางเป้าหมายระยะยาวที่จะปรับปรุงให้ครบ 100 สาขาภายใน 3 ปีข้างหน้า ซึ่งเป็นการปรับโฉมจาก 428 สาขาที่มีอยู่ในปัจจุบัน
จากเดิมที่ร้านรูปแบบเดิมมียอดขายหลักมาจากพิซซ่า 70% และเมนูอื่นๆ (Non-pizza) 30% การรุกคืบด้วยโมเดล “เดอะ พิซซ่า ชิกเก้น เทรนด์ดี่” ครั้งนี้คาดว่าจะช่วยผลักดันและขับเคลื่อนยอดขายให้เติบโตขึ้น 50% ย้ำภาพลักษณ์ผู้นำนวัตกรรมอาหารที่ไม่หยุดนิ่ง
อย่างไรก็ดีแผนงานทั้งหมดเพื่อขยายบทบาทของแบรนด์ ให้ตอบโจทย์ทุกโอกาสการรับประทานอาหาร โดยเฉพาะมื้อเดี่ยวที่สะดวก รวดเร็ว และเข้าถึงง่าย สอดรับ เทรนด์ Solo Dining ที่เติบโตอย่างสูงในปัจจุบัน ทั้งยังเป็นโอกาสขยายฐานสู่ลูกค้ากลุ่มใหม่ เช่น Gen Z พนักงานออฟฟิศ และไก่ทอดเลิฟเวอร์ นอกจากนี้ แบรนด์ยังมุ่งสร้างการเติบโตผ่านกลยุทธ์ Cross-Selling นำเสนอชุดคอมโบที่จับคู่เมนูไก่ทอดร่วมกับพิซซ่า พาสต้า ข้าว อาหารทานเล่น และของหวาน เพื่อเพิ่มโอกาสการใช้จ่ายของลูกค้าเดิม และเสริมความแข็งแกร่งให้ระบบนิเวศทางธุรกิจของแบรนด์ในระยะยาว
“ตลาดพิซซ่ายังไม่อิ่มตัว เรายังเห็นการเติบโตอยู่ แต่ยอมรับว่า การเติบโตไม่ได้หวือหวาหรือรวดเร็วเท่ากับ Category อื่น ที่โตแรงกว่าในขณะนี้ทั้งกลุ่ม ชาบู (Shabu) หรือ ฮอทพอท (Hotpot) โดยภาพรวมตลาดพิซซ่าโตเฉลี่ยอยู่ที่ประมาณ 5% (เปรียบเทียบปี 67 กับ 68) ซึ่งเมื่อเทียบกับ ตลาดไก่ทอดที่โตถึง 8-10% ทำให้พิซซ่าดูเติบโตช้ากว่าชัดเจน” คุณปัทม์กล่าวทิ้งท้าย