IdeasLabs เฉลย “Nano – Micro Influencer” ผู้ชนะตัวจริงแห่งปี ครองมาร์เก็ตแชร์ 47.6% จุดเปลี่ยนเกม Influencer Marketing ไม่ยึดติดยอดฟอล-ยอดไลก์แต่เน้นการโต้ตอบที่จริงใจ และความใกล้ชิดกับผู้ติดตาม
IdeasLabs เผยจุดเปลี่ยนการตลาดยุคใหม่ในปี 2568 เมื่อ Influencer Marketing เติบโตต่อเนื่อง ทั้งในด้านงบประมาณจากแบรนด์ที่โตถึง 23% และพฤติกรรมผู้บริโภคที่ตอบรับสูงขึ้น พร้อมพบจุดเปลี่ยนเกมแบรนด์หันเทงบให้ Nano & Micro Influencer จนมีมาร์เก็ตแชร์ครองตลาดสูงถึง 47.6%
ภายใต้ความเปลี่ยนแปลงนี้ยังพบอินไซต์อีกหลายด้าน ได้แก่
- แบรนด์เลือกใช้บริการเพราะการรีวิวที่จริงใจ เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ตรงจุด แม้คนติดตามน้อยแต่ใกล้ชิดกว่า ทำให้คอนเทนต์ได้รับการโต้ตอบมากกว่า
- แพลตฟอร์มที่มาแรงยังคงเป็น TikTok ครองส่วนแบ่งตลาดสูงสุดเกือบ 38% Instagram 25% Facebook 19.5% รวมกันคิดเป็นมากกว่า 80% ของตลาดทั้งหมด
- ปรากฏการณ์นี้สะท้อนว่า คอนเทนต์วิดีโอสั้นและภาพ กลายเป็นเครื่องมือหลักในการสร้าง Engagement
คุณธนดล พิทยานุวัฒน์ กรรมการบริหารและผู้ก่อตั้ง บริษัท ไอเดียแล็บ จำกัด (IdeasLabs) MarTech Solution สัญชาติไทย เปิดเผยว่า ครึ่งแรกของปี 2568 ตลาด Influencer Marketing ในประเทศไทยเติบโตต่อเนื่อง ทั้งในเชิงงบประมาณที่แบรนด์ลงทุนเพิ่มขึ้นทุกปี ที่เติบโตขึ้นกว่า 23% จากช่วงเดียวกันของปีก่อน รวมถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคตอบรับการตลาดแบบใหม่มากขึ้น จนทำให้วิธีการเลือก Influencer และการวัดผลแคมเปญเปลี่ยนรูปแบบ
“ในอดีตที่แบรนด์มักเลือก Influencer ตามจำนวนผู้ติดตาม (Follower Count) และวัดความสำเร็จด้วยยอดไลก์หรือยอดวิว ปัจจุบัน ให้ความสำคัญกับ “Engagement” และ “Conversion” เป็นตัวชี้วัดที่สะท้อนผลลัพธ์จริงที่แบรนด์ให้ความสำคัญ”
จากฐานข้อมูลของ IdeasLabs พบว่า แคมเปญที่ใช้ Publisher Services ร่วมกับ KOLs สามารถสร้างการเติบโตเฉลี่ยได้กว่า 46% และบางเดือนพุ่งสูงถึง 70% ซึ่งสูงกว่าค่าเฉลี่ยอุตสาหกรรม แสดงให้เห็นว่า สิ่งที่แบรนด์กำลังแข่งกันไม่ใช่ กระแส อีกต่อไป แต่คือ ผลลัพธ์ที่วัดได้จริง โดยธุรกิจที่ใช้ Data + Platform + Planning อย่างครบวงจร จะได้เปรียบมากกว่าการเลือก KOLs ตามจำนวนผู้ติดตามเพียงอย่างเดียว เพราะสิ่งที่แบรนด์ต้องการในวันนี้คือ Conversion และ ROI ที่จับต้องได้ คอนเทนต์จริง คือ “ขุมทรัพย์ใหม่ของแบรนด์ในโลกดิจิทัล”
ทั้งนี้ ข้อมูลยังสะท้อนให้เห็นว่าการรีวิวจากประสบการณ์ตรง การเล่าเรื่อง (Storytelling) ที่ผูกกับไลฟ์สไตล์ผู้บริโภค คอนเทนต์โปรโมชั่นแบบจำกัดเวลา คือสร้างแรงจูงใจและ Engagement ได้สูงกว่าคอนเทนต์โฆษณาทั่วไปเกือบ 2 เท่า สะท้อนให้เห็นเหตุผลที่แบรนด์จำนวนมากเริ่มเปลี่ยนโฟกัสจากการสร้าง Awareness เพียงอย่างเดียว มาสู่การสร้าง Trust และ Action ในเวลาเดียวกัน
จากการเปลี่ยนแปลง Influencer Marketing ดังกล่าวส่งผลให้ Nano & Micro Influencer เป็นที่ต้องการของแบรนด์เพิ่มมากขึ้น หากย้อนดูโครงสร้างตลาด Influencer Marketing ไทย พบว่า Nano และ Micro Influencer กำลังครองตลาดอย่างแท้จริง ด้วยค่าเฉลี่ย Engagement (ER%) อยู่ระหว่าง 6–9% ซึ่งสูงที่สุดเมื่อเทียบกับกลุ่มอื่น ซึ่ง Nano Influencer ครองสัดส่วนตลาดสูงถึง 47.6% ขณะที่ Micro Influencer ตามมาที่ 23.9% Real User 22% และ Mid-tier และ Macro Influencer รวมกันไม่ถึง 7% เท่านั้น
asian beautiful asian vloger or bloger present cloth dress online business shop online ideas concept
ตัวเลขดังกล่าวเป็นตัวตอกย้ำว่า แบรนด์กำลังให้ความสำคัญกับ “การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่แท้จริง” มากกว่าการพึ่งพาเพียงชื่อเสียง เพื่อสร้างการรับรู้ หรือจำนวนผู้ติดตามจำนวนมาก เพราะ Nano และ Micro มีผู้ติดตามที่เชื่อมโยงใกล้ชิด และ สร้าง Engagement ที่จริงใจ ได้มากกว่า อีกทั้งยังมีความน่าเชื่อถือ (Trust) เนื่องจากผู้ติดตามมักเชื่อคำแนะนำของ Nano และMicro มากกว่าโฆษณาจากดาราหรือ Macro Influencer และยังมีต้นทุนคุ้มค่า (Cost Efficiency) เนื่องจากแบรนด์สามารถทำงานกับ Nano/Micro หลายรายพร้อมกัน เพื่อสร้าง Impact แบบกระจายตัว โดยใช้งบเทียบเท่า Macro เพียง 1 คน ได้นั่นเอง
อย่างไรก็ดีแม้ Influencer จะเป็นตัวหลัก แต่ Publisher Page ก็ยังมีบทบาทสำคัญในตลาด โดยเฉพาะเพจรีวิวอาหารและไลฟ์สไตล์ที่ครอง Engagement สูงสุด ตามมาด้วยเพจบิวตี้และเพจโปรโมชันที่สามารถปิดการขายได้อย่างมีประสิทธิภาพ
ในทางกลับกัน เพจ Mass Entertainment แม้จะสร้าง Awareness ได้กว้าง แต่ Engagement Rate (ER%) อยู่เพียง 3–4% ซึ่งสะท้อนว่าการเข้าถึงจำนวนมาก ไม่ได้สะท้อนคุณภาพของ Engagement ว่าจะสูงเสมอไป ในจุดนี้ IdealLabs จึงได้ให้แนวทางการใช้ Influencers ที่แตกต่างกันไปตามอุตสาหกรรม ดังต่อไปนี้
- Food & Beverage นิยมใช้ Micro Influencer ร่วมกับ เพจรีวิวอาหาร เพื่อดันยอดขาย
- Walk-in Retail & Lifestyle ใช้ Mid-tier Influencer ร่วมกับ เพจโปรโมชันในช่วงเทศกาล
- Beauty & Wellness พึ่งพา Nano/Micro เป็นหลัก เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือและผลลัพธ์จริง
- FMCG & Mass Product เลือกใช้ Macro/Mega Influencer ร่วมกับ เพจ Mass Entertainment เพื่อสร้างการรับรู้ในวงกว้าง
คุณธนดลยังได้คาดการณ์เพิ่มเติมด้วยว่า ในช่วงไตรมาสสุดท้ายของปี โดยเฉพาะ High Season จะเป็นจุดเร่งการแข่งขันของตลาด Influencer Marketing ไทย โดยกลุ่ม Food & Beverage และ Beauty จะเป็นสองกลุ่มที่ดุเดือดที่สุด เพราะมีการเปิดตัวเมนูใหม่ โปรโมชั่นแรง และรีวิวจริงที่กระตุ้นการซื้อได้ทันที ด้านกลุ่ม Retail & Lifestyle จะได้แรงหนุนจากเทศกาลลดราคาและแคมเปญช้อปปิ้ง ในขณะที่ Beauty & Wellness จะได้อานิสงส์จากพฤติกรรม Gen Z ที่เชื่อถือผลลัพธ์จริงมากกว่าสื่อโฆษณา
“หากมองในมิติของแพลตฟอร์ม TikTok ครองส่วนแบ่งตลาดสูงสุดเกือบ 38% Instagram 25% Facebook 19.5% รวมกันคิดเป็นมากกว่า 80% ของตลาดทั้งหมด ปรากฏการณ์นี้สะท้อนว่า คอนเทนต์วิดีโอสั้นและภาพ กลายเป็นเครื่องมือหลักในการสร้าง Engagement ขณะที่แพลตฟอร์มใหม่อย่าง Lemon8 ก็กำลังขยายตัว โดยครองสัดส่วน 12.9% แม้ YouTube และ X (Twitter) จะมีส่วนแบ่งเพียงรวมกัน 5% แต่ยังคงเป็นพื้นที่เฉพาะทางที่แบรนด์เลือกใช้สำหรับการสร้างการรับรู้ในกลุ่มผู้บริโภคเฉพาะกลุ่ม”